“短视频+直播” 背景下农产品营销策略分析

田国红

（潍坊市坊子区黄旗堡街道农业水利综合服务中心 山东 潍坊 262118）

短视频和直播迅速崛起的时代背景下，农产品营销发展空间空前扩大。互联网环境下大众的消费模式从线下转到了线上，基于各种多媒体平台的农产品营销衍生出了新的商业形态。“短视频+直播”背景为农产品营销带来了诸多便利优势，首先，政府大力扶持农业发展，鼓励农产品走出去，这无疑为农产品销售带来发展机遇。线上销售的方式效率高，对于容易腐坏的农产品来说非常有利。其次，以短视频和直播等为代表的新营销模式可视化强，容易给大众带来更强烈的直视感和沉浸感，有助于维护消费者权益。再者，该营销模式运营成本相对实体来说更具有计划性，运营成本相对较低，符合农产品销售的实际情况。尽管农产品在直播和短视频背景下有了更大的发展潜力，但过程中出现的物流问题、产品同质化问题、监督监管问题等同样不可忽视，对此借助“短视频+直播”平台等优势，实现对农产品营销体系的进一步创新改革迫在眉睫。

1 “短视频+直播” 背景下农产品营销的优势

1.1 政府扶持力度较大。近年来随着乡村振兴战略的实施，政府进一步对农村电商开展各项扶持，特别是在疫情期间，政府通过各种政策引导农村地区借助短视频和直播开展线上营销，农产品营销从内容到形式都有了较大的发展。农村地区有着得天独厚的地理优势，这些都为农产品生产提供了良好的自然环境，各地政府在国家的政策支持下积极开展招商引资活动，鼓励农村企业和家庭借助多媒体平台开展直播带货营销模式。很多大的主播和短视频平台，在当地政府的引荐下与农村地区合作，开展农产品线上营销直播活动。

1.2 营销方式传播加快。在互联网技术和多媒体应用普及的时代，“短视频+直播”等新媒体方式实现了消息的顺势传播，信息流动率因而大大提升。农产品营销借助“短视频+直播”模式实现了广泛的节点式信息传递。很多主流平台自带美颜、动画、视频制作等功能，这为农产品视频信息线上传播提供了便捷条件。“短视频+直播”的方式本身就已经深入到大众碎片化生活中，其高效的信息传播速度为农产品营销宣传提供了有利条件。

1.3 可视化沉浸感强。“短视频+直播”的方式能够让消费者直接看到农产品的细节，无论是视觉还是感官，该模式带给消费者的沉浸感更强。直播本身就是双向互动的，消费者有什么问题可以及时提问，主播会及时给出回答，这种模式更容易获取消费者的信任度。很多农产品博主，甚至将农产品食用方法进行现场教学，这对于消费者来说是一种免费学习，提高了他们的购物乐趣。

1.4 运营成本相对较低。与传统的实体店模式相比，电商模式运营成本大大降低。首先，采用“短视频+直播”等模式，减少了财政和人力资源上的开支，很多农村家庭在培训后自己就能完成线上农产品销售工作。其次，电商模式打破了空间和地域的束缚，让更多消费者认识到了农产品，受益群体增加，该模式减少了传统销售中的宣传广告成本，以最低的成本通过线上的模式打开了农产品市场知名度。再者，对于广大学历水平相对较低的村民来说，短视频和直播营销的方式门槛较低，比较易上手。

2 “短视频+直播” 背景下农产品营销存在的问题

尽管在国家扶持下农产品营销模式有了较大的创新发展，但“短视频+直播”背景下农产品销售运营同样存在诸多问题，集中表现在物流成本高、产品同质化严重、缺少监督监管、主播专业性有待提升几个方面。

2.1 后端物流成本较高。当下大部分农产品线上营销物流缺少统一管理，信息化程度较低，缺乏专业的电商物流人才，整体来说物流技术不高，这就导致农产品后端物流成本大大提升。首先，物流水平整体较低，无论是物流时效还是物流过程中产品质量保证，很多物流企业对于产品本身的爱护程度不够。其次，农产品大多是生鲜产品，受温度和存储条件的影响，易受损。当下物流冷冻链不健全，冷链资源屈指可数，这就导致农产品在运输过程中出现腐烂问题，给消费者和商家带来较大的损失。运输过程中的高损耗率无疑是阻碍农产品营销的重要原因。

2.2 农产品同质化严重。很多农村地区的产品种类都是一样的，这就导致营销上出现了产品同质化现象。很多产品在营销过程中缺少特色，难以让消费者在琳琅满目的产品中驻足。当下大部分农产品直播都是自我经营直播的方式，受资金等条件的限制，明星带货或合作带货的方式较少，小成本且不专业的带货模式非常普遍。另一方面，大部分农产品中小企业，在直播带货方面的投资小，整个营销模式不健全，更未形成个人特色，在没有任何优惠活动的情况下，很难吸引到更多的线上消费者参与其中。直播内容、形式的同质化，导致大众审美疲劳，久而久之很难有所突破。

2.3 缺少必要监督监管。“短视频+直播”的农产品电商模式是在近年来迅速发展起来的，尚未形成完备的监督监管系统，难以确保电商交易的规范。短视频平台本身就以社交为目的，并没有形成完善的交易、监管、追责系统。很多农产品企业存在虚假宣传、欺诈消费者问题，对消费者进行误导。很多消费者反应收到产品后出现问题，售后无法及时给出解决方案，这就导致消费者对此失去信任，农产品销售口碑大打折扣。

2.4 员工素质有待提升。“短视频+直播”带货的农产品营销模式起点低，容易上手，很多农村村民都可以自我运营。从当下农产品影响市场来看，农村劳动力受教育水平、专业技能的限制，很多农产品带货主播整体水平不高，甚至引起消费者的反感。尽管乡村振兴战略中将主播培训放在了计划中，但大部分地区并没有真正的开展主播培训，由于被培训人员的电商意识和思想水平不高，对于集中培训采取置之不理的态度，久而久之主播也成了影响产品线上销售的因素。

3 “短视频+直播” 背景下农产品营销策略分析

针对“短视频+直播”背景下农产品营销过程中出现的问题，结合农产品和销售的特点，提出了系列提升农产品营销的可行性建议，以更好地推动农产品销售体系的优化完善。

3.1 物流体系优化策略

3.1.1 提升互联网物流效率。物流与消费者回购之间存在紧密的关系，农产品作为生鲜产品，保质时间较短，发达的物流体系无疑会更加有助于农产品电商营销的开展。对此，要进一步优化互联网物流体系，为当地农产品销售提供对称的物流信息。在国家扶持下建设高效的物流信息系统，降低农产品销售过程中因物流问题导致的产品损耗。再者，要积极寻求与各大物流公司的合作，借助国家扶持政策，吸引物流公司加入到农产品物流中，共同完善产品销售物流体系。

3.1.2 完善冷冻链物流环节。冷链是炎热天气和特殊生鲜产品的生命线，只有具备了冷链条件才能实现农产品的营销。对此，首先当地政府要发挥招商引资优势，吸引企业在当地建立农产品冷链物流企业，完善相关基础设施，为生鲜农产品营销保驾护航。其次，鼓励有条件的商家通过购买冷链运输车等方式，解决农产品运送问题。再者，加强与第三方冷链企业的合作，提升农产品市场化程度，以更好地提高冷鲜运输的整体效率。

3.2 带货主播培养策略

3.2.1 培养高质量主播团队。主播是“短视频+ 直播”农产品销售模式的核心因素，主播水平的高低也决定了农产品销售量的多少，对此各大商家要重视对主播整体质量的提升。一方面在带货的专业性上，要给予必要的培训，主播职业虽然起点低，但是也具备一定的专业性，这是吸引农产品加入直播销售的重要方式。另一方面，农产品企业要重视对主播队伍的建设，通过对外交流和聘请行业翘楚讲课等方式，提高主播知识储备和直播技巧。

3.2.2 提升主播互动频率。“短视频+直播”的方式实现了粉丝和商家的在线互动，互动的效果从一定程度上来说决定了消费者的消费行为。研究表明，直播互动评论对销售有正向影响，对此广大主播们要养成互动的习惯，对于互动过程中消费者提出的问题，及时给出回应，耐心回答粉丝的问题。再者，要主动引导消费者进行产品购买的心得分享，有了消费者在直播间的真实分享，对于其他消费者来说就是最真实的产品反馈，这对于提升农产品口碑和促进消费有极大地促进作用。

3.3 营销模式组合策略

3.3.1 打造农产品精准营销。首先，农产品营销要避免同质化，针对产品本身制定有针对性的营销方案，对农产品从培植到使用进行全面的介绍，引导消费者进行线上消费，深度挖掘不同层次的消费群体。其次，要树立正确的直播营销态度，直播销售已经实现了人与人的互动，通过真诚有效的信息互动能够更好的获取消费者的信任感，可以促进消费者的消费愉快度，培养产品的回头客。再者，要注重利用多平台直播销售的模式，当下短视频平台众多，农产品线上销售宣传一定要广撒网，扩大知名度，挖掘不同的消费群体。

3.3.2 利用平台实施情感营销。不同消费群体的需求是不同的，以个性化为特点的消费时代，大众的消费理念和模式正在向多元化方向发展。农产品利用“短视频+直播”方式的营销，要采用多元化的规划机制，针对不同年龄层次和品位的群体开展线上直播。从包装、产品种类、物流等方面给予必要的区分。对于老人来说取快递不方便，可以为他们提供送货上门的服务，对于要送礼的消费者可以通过附加购买精品礼盒的方式。针对消费者的不同需求，对农产品进行包装定制。

3.4 保障体系建设策略

3.4.1 进一步加强监督监管。尽管直播环境下农产品营销有了很大发展，但由于该模式起步晚、发展迅速，整个农产品带货环境缺少有效的监督监管机制，虚假宣传和烂尾售后等问题层出不穷，对此要不断加强监督监管体系。一方面，相关机构要给予消费者充分的尊重和权益保障，对于自己消费权益受到侵害的实际情况，要采取必要的法律措施；另一方面，对于商家来说，相关部门要出具行业规范运营条例，对破坏运营规则的商家进行严格惩罚，以严格的监管机制约束电商乱象是非常有必要的。

3.4.2 采用产品第三方检测机构。在短视频宣传或直播带货过程中，农产品商家都会对自己的产品进行宣传，从品质、包装、物流等各个方面给予质量保证，消费者几乎在每一个直播间都能获得此类的保障，但实际上商家能否做到就不得而知了。通过第三方检验验证的方式，实现对农产品质量，包括产品质量、包装、售后服务等各方面的真实考察检测，并对此提供权威的检测证明，为消费者把控产品关；或者在直播过程中邀请第三方检测人员到直播间，现身说法。如此不仅能够避免好产品的同质化，也能受到更多消费者的青睐。

4 结束语

农产品营销通过“短视频+直播”的方式，实现了农产品销售模式的优化升级，提高了农产品的实际转化率，促进了农产品行业的发展。在短视频和直播等多媒体形式广泛应用的背景下，农产品营销同样存在物流成本较高、产品同质化严重、营销团队素质较差、缺少监督监管等问题。结合农产品特点和“短视频+直播”发展背景，提出了系列建议。首先，要进一步优化完善农产品物流体系，特别是冷冻链体系。其次，要进一步提升带货主播队伍的整体素质，提高主播与在线人员的互动水平。再者，要优化营销模式，通过精准营销，满足大众多元化、个性化需求。最后，要为农产品营销提供必要的保障体系，加强对过程的监督监管，采用第三方检测的方式保证产品质量。农产品销售提升离不开农产品质量保证，更离不开营销模式的优化升级。进一步提升和完善农产品营销体系是促进农业经济发展的重要方式，在不断革新的时代背景下依然需要行业专家实现营销模式的创新优化。