基于绿盟与古村之友、腾讯为村的乡村公益组织传播模式比较研究

赵 泓,罗晶晶

(华南理工大学 新闻与传播学院,广东 广州 510006)

绿盟、古村之友以及腾讯为村是较具代表性的乡村公益组织,它们在发展方向、品牌定位上都有着各自的偏向,在具体运作过程中,更是采取了独特的公益模式和传播策略。对这三家具代表性的乡村公益组织传播策略进行对比分析,有利于提升公益组织传播能力,进一步助推乡村振兴事业。

一、绿盟与古村之友传播模式比较分析

古村之友,全称为“古村之友全国古村落志愿者网络”,其创办初心是复苏中国乡村的活力,公益活动以古村与乡土文化保护、唤醒新乡贤返乡意识等为主要目的。[1]古村之友的创办历史可以追溯到2014年11月,当时的“广东梅州围龙屋”拆迁事件引发了广泛关注。在这一背景下,一群共同具有保护古村理念的社会公益人士便自发建立了古村之友志愿者网络。纵观古村之友的发展历程,这个借助网络媒介形成的全国性社会公益组织,在短短半年的时间里,不断吸引各地的新乡贤,覆盖30个省份,组成了1000支志愿者队伍,所有队伍人数累计共有五万人次左右,成为我国古村保护领域规模第一的社会公益组织。[2]

“古村保护,文化复兴”,这是古村之友奉行的组织核心价值观,基于该理念并结合组织结构特色,古村之友制定出“互联网公益PNPP公益模式(Public-NGO-Private-Partnership)”,简称PNPP模式。[3]这套自有平台模式的核心奥义是利用网络开通筹款渠道,并在网络平台上搭建社群集合点、建立资源连接的枢纽,打破社会各界的壁垒,实现政府部门、企业公司和社会公众等多方资源的整合,与古村之友协作,以最终达成公益资金最大效益为目标。在PNPP模式中,选择以专业枢纽组织作为主要传播机构,充分利用互联网作为主要媒介渠道,通过政府政策支持和社会企业的公益筹款来推动实施,不仅在宣传效果上能够发挥出最大的优势,而且在品牌价值上能够使得合作对象不断赋能。可以说,PNPP模式的选择是适用于古村之友这类社会公益组织合作共赢的一次尝试,它既可以应对财力和物力、人力等方面的整合问题,同时也有助于古村之友树立并推广自身良好的品牌形象。

推崇社会系统论的代表人物之一维尔弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)曾表示,“每个人的天赋是不同的,一个社会只是把那些最有能力的人(往往未必是最廉洁、最高尚的人)称作精英”。[4]在帕累托的现代精英理论基础上,许多乡村领域的研究者进一步提出“乡村精英”这一概念,例如学者贺雪峰就在研究中做出定义,认为乡村精英就是“那些在村庄中拥有相对资源优势,其社会影响力超过一般村民平均社会影响力的那类村民”,又在乡村精英的类型上做出划分,一类是体制精英,另一类则是非体制精英。[5]其中,所谓体制精英主要是指代一部分拥有国家编制、把握村庄正式权力资源的乡村公职人员,尤其是在乡村中有着较高社会影响力的村干部群体,他们的背后代表着政府部门,是国家政权在基层的直接体现。非体制精英则是相对体制精英而言的存在,他们可能是乡村中的宗族领头、经济能人、乡村教师、民间文化人、乡村医生等,这群人虽没有获得国家授予的公职,但他们在经济、文化、社会等方面有着突出的实力,从而在乡村中也有一定的影响力。非体制精英的出现主要与乡土社会中的文化认同和利益联系有关,他们的个人魅力、人际关系以及掌握的各种资源共同提升了其在乡村中的社会地位和号召能力。[6]

和高度依赖政府帮扶或者企业资本力量的活化模式不同,古村之友采取的PNPP古村活化模式借助互联网平台,获得社会各界资源、聚集一众新乡贤,能够覆盖更多古村落群,投入广泛使用,最终实现大规模的古村活化。这里所说的新乡贤与上述的“乡村精英”概念有异曲同工之处,但在划分依据上做出了区分,包括“本土乡贤”“外出乡贤”和“外来乡贤”。本土乡贤指的是“在场”的乡贤,他们一直在乡村中生活发展,驻守乡村且有着较强的能力,在一众普通村民中出类拔萃。外出乡贤则是指“不在场”的乡贤,即诞生于乡村又走出乡村,并一直心系乡村的优秀人才,他们时刻关注乡村的未来,愿意奉献自己的力量,运用在外学习掌握到的思想观念、知识财富等来发展和改善乡村环境。而“外来乡贤”与前两者都有所不同,他们与所建设的乡村并无直接关系,主要为一些在农村创业建设的外来生产经营管理人才。在过去的乡建领域里,乡贤群体就已经存在,他们同样为了乡建事业付出了不少心血和财力,但是因为回馈机制不完善,导致乡贤人才一再流失。通过采用互联网公益PNPP模式,古村之友发起了一项全新的乡贤工程以推动改变这一局面,以实现“社会共建”的最终公益目标。采用PNPP模式将有助于古村的社会结构建设、缩小社会贫富差距。在古村社会自治以及贫富信任重构等方面,该模式也具有明显的优势,这些不仅体现了社会公益组织在乡建中应有的担当,更凸显了其作为社会型建设牵头者的必要意义。[7]

(一)资源整合平台与志愿者管理网络

绿盟与古村之友差异化的发展路径,决定了二者在品牌定位及公益模式上呈现出截然不同的选择。绿盟公益组织一直以来专注于建设中国美丽乡村,改善乡村生态环境,致力于为整合各界资源提供平台。《中国发展简报》针对我国社会公益组织的名录做出过不完全统计,数据显示,我国目前共成立了2768家民间环保组织,尽管各类领域都有涉及,但相较而言,专注于乡建领域的民间环保组织数量稀少,与绿盟规格相似、影响力相当的社会公益组织更是凤毛麟角。绿盟公益基金会的起源与发生在梅州小山村的环保行动有关,其前身为“绿行者同盟”,这个环保型社会公益组织起初依靠的是最原始的人际传播模式进行各方资源整合。多年以来,绿盟不断发展壮大,其主推的“绿盟·中国美丽乡村计划”更是取得了显著效果,为广大乡村地区提供了可借鉴的经验。另外,绿盟还十分注重组织的宣传工作,时常与企业公司或民间爱心人士联动合作,在拓展社会资源的同时,树立起了良好、深刻的绿色乡建公益品牌形象。

相较之下,古村之友与绿盟的发展模式存在不少的差异。古村之友最早发展于一个可持续城市论坛发展,建立起“意见领袖动员——受众(志愿者)参与——形成社群网络”的传播路径,并逐渐形成遍布全国的大规模志愿者网络。在此基础上,古村之友采取连接互联网社群的方式,以进一步扩大影响力和凝聚更多资源。古村之友秘书长邢晓雯说,“古村之友的创始团队起初是以志愿者的身份在网上发起倡议,通过问卷、互动吧等互联网工具吸纳乡贤及其他社会公益人士进行活动报名”。此次活动为古村之友召募到了八百余名热心人士,为了便于管理以及后续的组织拉新,古村之友的创始团队又建立了一个大型的微信群,群员可以邀请自己身边同样热衷公益的朋友加入群聊。这种“滚雪球”式的网络社群联结方式使得古村之友的队伍日益壮大,创始团队又提出新的加入方式,即品牌授权,得到授权的成员,可以在自身所在的省、市、县为单位组建当地的古村之友志愿者队伍。[3]古村之友一路走来可以划分为三个发展阶段,首先是思想启蒙、倡导观念的第一阶段,其次是人才引进、孵化新乡贤的第二阶段,然后是目前较为成熟的输出模式的第三阶段。古村之友在不同阶段历程下,其公益模式得到发展并逐渐完善,也更加明确了其社会公益组织互联网社群搭建平台的定位。基于此,古村之友构建起自发的公益集群。

(二)五个动力机制与互联网PNPP模式对比

从公益活动的传播推广模式来看,绿盟首次创立了“五个动力机制”,即“公益推动、政府启动、内生驱动、乡村主动、社会联动”。绿盟基于“五个动力机制”,在各项公益活动和传播过程中主要发挥整合资源的中介作用——通过灵活运用媒介资源的力量,绿盟在打造自身品牌形象的同时,兼顾公益项目的推广宣传,帮助乡村进行建设统筹及规划。以“绿盟·中国美丽乡村计划”为例,这是绿盟公益基金会目前最能够突出品牌特色,又有着广泛影响力的公益项目,在这一项目中,绿盟制定其公益传播策略时,极其重视使用媒介资源扩大项目关注度,试图带动民众参与公益项目和活动的积极度。尽管绿盟对于借助互联网实现公益传播的时间不长,但“绿币”平台的开发就是一次大胆、积极的探索,而与传统媒体、企业及官方机构之间的密切关系更是成为了其得天独厚的优势。

古村之友的成立起初便是依靠互联网提供的平台,因此,古村之友的创立团队中的决策者和管理人员产品思维更加明显,对自有公益平台的建设也比较重视。例如,好家风工程、新乡贤工程以及名人志这三大公益项目就集中体现了古村之友的品牌特色,即关注古村保护和古村文化,以新乡贤带领广大村民等等。古村之友注重理论成果的整理与发布,这体现在他们梳理组织发展简史、古村落保护的思路和基本方法,编制好家风、新乡贤等公益项目行动指南等的具体实践中。此外,为了让社会公众对古村之友形成更加深入的了解,古村之友从社会公益现状出发,支持出版了《现代公益大风流》等成果,并依此进行全国性的互动交流和展示。在传播过程中,古村之友高度重视自有公益平台的建设,并特别针对新乡贤工程独立研发了前文提及的自有互联网公益PNPP模式。PNPP模式下,古村之友在媒介使用上主要是官方网站的日常运营维护,以及“古村之友”微信公众号的推广传播,可以说互联网正是古村之友完成公益传播和资源整合的主要传播渠道。另外,2018年12月,古村之友又上线了一款新的应用软件“爱乡宝”。“爱乡宝”设计亮点在于用善意联结广大“爱乡人士”,是一个自助式运作的数字乡村平台。在“爱乡宝”,每个人都可以为自己的家乡发起公益众筹活动,而在外的每位游子都可以通过平台助力该活动,实现远程建设家乡。过去,不少离乡游子想要为仍在家乡的亲朋好友购买外地优质产品时,往往苦于距离遥远、沟通不便而无法实现;身处本地的村民又缺乏网购意识和网购技术,购买力也十分有限,这就导致了村民与市场供需之间出现矛盾。爱乡宝平台敏锐地察觉到了这一点,于是便上线了个人项目众筹功能、家乡主题的交流社区、家乡校友圈、家乡小卖部、家乡钱包管理等一系列工具,目的在于解决上述矛盾。爱乡宝的上线使得城市与乡村之间的互助门槛降低,商品的流通变得更加便利;还形成了乡村亲情社交网络,精准匹配村民需求,同时以游子为中介构建联系,促成交易,能够激发消费潜力,推动村民观念升级,促使乡村消费水平提升,以期解决乡村振兴经济文化社会全方位的综合性问题。[8]

二、绿盟与腾讯为村传播模式比较分析

自腾讯公司于2015年8月19日推出“为村”平台,该平台便不断完成了自我升级和发展,目前主要提供“乡村社交”“乡村服务”“党务村务”三方面服务——“乡村社交”这一服务主要是指用户通过使用“为村”这一平台,可以线上模拟村庄场景,发布农村生产和乡村生活、美景趣谈等相关动态,不受到任何时间、空间上的限制,从而在一定程度上消除城市与乡村之间的隔阂,加强情感、社会以及文化等方面的交流。并且用户只需关注“我的家乡”频道,便可及时了解到家乡最新的通知、活动、新闻等事宜,在外游子也能与家乡的亲朋好友同步话题。至于“乡村服务”板块,则包含更多服务项目面向乡村发展和村民生活,主要领域包括但不限于民生、医疗、教育、经济等等。这一服务板块为乡村与城市、第三方平台之间提供了联结渠道,村民们的生产、生活都能得到更多的便利,生活品质得到改善,同时更有助于村民脱贫致富。“党务村务”服务板块建立了在线的党务、村务处理渠道,加入为村的村干部只需在线操作,便可公开相关信息,完成政策、通知、任务等内容的下达工作。另外,“为村大数据”平台还划分了严格的等级层次,每一级的干部都可以获得真实详细的乡村治理数据,显著提升了乡村基层工作效率。[9]2020年初,面临突如其来的新冠肺炎阻击战,“腾讯为村”积极应对,及时设立了“为村抗疫”专区,该专区上线的“疫情实时助手”、“在线问诊”与“谣言粉碎”等栏目,据统计共为全国250万村民提供在线抗疫服务。各地村庄在“腾讯为村”平台上累计发送了13万多条疫情防控信息,受到超过112万农民群众的关注,[10]有效打通了中国乡村抗疫最后一公里。2020年5月,“为村”又正式上线了APP客户端版本,新“为村”着重致力于提升用户在“乡村社交”与“乡村服务”两大核心功能上的产品体验。腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾对此表示,在“为村”APP上,村民不用担心自家农产品出现滞留问题,平台会提供更优的售卖渠道;留守乡村的老人们也不会孤单、寂寞,使用平台的社交功能可以与外出务工的儿女实现紧密交流。“我们希望通过自身在互联网服务方面的能力,为乡村连接财富、情感。”[11]

(一)平台定位差异

绿盟对自身的定位是“一家致力于推动中国美丽乡村建设的非公募基金会”,其业务范围包括:对乡村地区的生态保护、思想教育提供帮扶;优化公共基础设施与自然环境;传承乡村文化、保护文化遗产;资助生态、旅游和人居环境规划设计等等。绿盟聚集了一批对家乡文化的崇敬和自豪,想为美丽乡村建设做贡献的优秀人才,建立了一个公益性的生态平台,凝聚起丰富的资源宝藏,焕发出巨大的聚变般的能量,为美丽乡村提供强大的人才、资金、技术、市场等丰富的资源支持,构筑了强大价值生态圈。[12]由此可见,绿盟这一平台在完成乡村基建、环境改善的基础上,更加关注乡村建设中的人文因素,从生态文明,到村风文化,一切都是围绕村民的精神层面展开的。

而相较于绿盟,腾讯为村由腾讯公司出品,有着深厚的互联网背书,旨在打造智慧乡村信息服务平台,服务全国范围内的乡村地区,在定位方面更侧重信息的连接和线上智慧乡村的打造,强调在乡村建设中“信息”与“互联”的重要性。根据官方公众号的介绍,在乡村建设问题上,腾讯为村十分重视“智慧乡村”的打造,使用互联网的能力是其帮扶的重点。腾讯为村以单一、独立的村庄为中心据点,不断向外界延伸,“连接情感,连接信息,连接财富”,线上线下积极配合互动,同时乡村外部与内部保持交流连接,共同建设发展乡村;此外,加入“腾迅为村”的每一个村庄都可以在平台上打造专属的虚拟网络名片,方便与全国更多乡村地区和村民彼此了解、宣传风土人情,有效减少信息差。可以说“腾讯为村”的创立,不仅是一次我国在互联网运用和发展方面对党建引领精准脱贫、基层社会治理以及乡村振兴的创新实验,更是腾讯公司在履行企业社会责任上的有力实践。[13]

“腾讯为村”采用微信公众号的形式集合参与乡建各个环节的群体,利用互联网搭建平台,为乡村和村民提供综合性服务,主要包括互联网治理、政务、党建、扶贫等功能。其公益行动紧紧围绕“互联网+乡村”展开,为乡村振兴提供了新思路,产生了良好的治理效果。

“腾讯为村”不仅希望人人都能通过互联网学习如何对自己的生活进行改造和对未来展开设计,更希望拥有专业技能的设计师们能将自身的核心能力通过效率更高的互联网注入尚处于数字鸿沟边界的乡村。互联网技术打破物理距离,轻松连接身处世界各地的人与物,带来了跨界的可能性,不仅能让更多专业设计师不再仅仅是匆匆过客,只是对乡村进行采风、调研或旅行,而且能够更便捷地为乡村注入智慧与力量,使他们能够运用自身的核心能力更有效地介入,为精准扶贫提供支持。

(二)公益模式比较

绿盟公益致力于成为“乡村建设的陪伴者、联结者,村民的好朋友”,与乡村和村民打成一片。独创了概括为“五生、五动、五化”的“生动化”公益模式,即以“生态、生活、生产、生意、生机”的提升为建设目标,以“公益推动、政府领动、内生驱动、乡村主动、社会联动”为动力机制,以“净化、绿化、亮化、美化、文化”为实现手段,着重协助乡村打造“软实力”,帮助广大乡村提升建设统筹和资源整合的能力,营造“共建、共治、共享”乡村振兴新格局,促进美丽乡村的高质量建设和可持续发展。在乡建思路、整改做法和案例建设等方面,绿盟公益获得了地方政府的高度认可,不少媒体自发性推动传播。

与绿盟依赖传统人际传播的公益模式不同,腾讯依据自身的社交优势,在农村打造了信息畅通的网络枢纽,启动了为村项目。根据腾讯控股公布的2022年第一季度财报中相关数据显示,截至财报统计时间2022年3月31日,微信及海外版WeChat的合并月活跃账户已达12.883亿,而去年同时间为12.416亿,同比增长3.8%,环比增长1.6%。[14]腾讯在为村项目中推动实施“互联网+乡村”的模式,其中包括以村级为单位的公众服务号申请,为每个村提供专属平台,方便本村村民加入。通过智能手机,村民能够随时随地便捷地享受移动互联网所提供的各项服务。具体而言,腾讯为乡村公益所建立的模式主要旨在为普通乡村打造一个线上智慧的“为村”。该过程通常经历四个阶段:首先是获得政府的认可与政策支持,同时,腾讯与政府以及第三方软件公司签订三方合作协议,最初的合作对象为30个村庄;其次,进行公众号的申请与运营,为村建立自己专属的公众号,方便进行村务管理、信息发布以及活动宣传;第三个阶段是开启为村知识的培训,通过为村线上课堂全面分享全国为村项目的运营经验。当有50个以上的村庄申请加入为村项目后,还将提供现场培训课程,为当地为村项目选拔总管理人员,以便在日后为各村的上线工作中找到最合适的领导者,推动各村项目的顺利开展;最后一个阶段是建立为村资源平台,以满足达到活跃移动互联网村庄标准的为村项目对接资源的需求。[15]

“(为村项目)主要致力于在乡村领域找到一些可持续社会价值创新的新路径、新方式、新模式和新方法。”腾讯可持续社会价值事业部(SSV)为村发展实验室专家陈晶晶表示,为村致力于用互联网的力量推动乡建问题的解决。例如,给村民们一个网络身份,为乡村制作专属的二维码介绍,这种类似于虚拟名片的方式,便是为村项目的一大创新亮点。乡村和村民们有了这一虚拟名片,便可在互联网上与全国各地的群众交互,展示自我风采,用线上的渠道为线下的生活带来更多便利和机会,最终实现可持续性脱贫。[16]

2020年作为脱贫攻坚的决胜之年,又经历了新冠疫情的突然爆发,腾讯为村为给用户提供更多更优的服务,顺势上线了“为村”APP。该应用软件分为总、市、村三级建设,级与级之间具有明确的职能区分,目的在于严明层级的责权划分和业务管理。其中,腾讯为村全国性平台由腾讯企业直接管理,市级为村平台由各市政府分派部门管理,村级为村为两委和管理员管理。当前,腾讯为村主要涵盖了治理功能、情感交流和资源共享这三个方面的功能服务,这正是为村的乡村治理模式的具体体现。在治理功能板块里,主要与党务、村务、财务的处理有关,具体有“党建之家”、“村务公开”、“财务公开”等栏目。情感交流板块的主要目的是为村民提供一个共享论坛,使他们能够在“村友圈”上发布动态、观点、图片或视频。这一公共平台允许村民公开表达他们对村庄的感受和当下的生活体验,从而促进与其他村民用户之间的沟通和互动。另外还有“家校直通车”这一功能,家长们可以通过该功能实时获取留守乡村儿童们在校动态,保持孩子与家长之间的联系。在资源共享板块里,用户们既可以在为村分享村内外资源,相应地又可以在上面获得有关信息,村民不仅可以将村内农产品、旅游等资源进行向外推介(如“村有好货”),同时也可以共享村内的房屋、车辆、资金等资源(如“村内筹款”、“供求信息”),从而实现更好的便民生活。可以说,为村 APP一方面延续了原公众号对于干群关系维护、疏通信息的优势。另一方面则构建起一个“共商共建共享”的开放型乡村服务平台,吸纳更多的第三方主体参与合作共赢,完善与村民生产生活息息相关的电商医疗等板块,将媒介技术的强大优势交融于村民的生产生活中。总而言之,互联网强大的传播力和腾讯的媒体号召力,构成了腾讯为村公益活动推广的主要动力。

与此同时,为村不断更新维护最初的公众号端口,升级迭代,推陈出新。例如,升级后的“县域”页面融合了治理功能、情感交流和资源共享三个核心理念。在“县域”页面的设计中,可以看到为村全新加入了“县域地图”“县域大数据”“县域特产”(建设中)功能,供村友们进一步了解县域基本情况。村友们不仅可以在此页面查看本村所属县域,还能通过全国乡村查看为村上的热门县域,结交更多其他县域的村友。又如新版为村上线了村庄“微服务”版块,每个村庄都可通过微服务更高效开展乡村工作,村民们也可通过微服务来体验更便利、个性化的生活服务。各位管理员还可以对本村的微服务进行个性化配置,管理员可以选择是否对外展示“村庄名片”,或是否展示“两委名单”等。

此外,为村发展实验室正在不断优化助力乡村振兴的腾讯模式,并总结出三项标准原则——第一,紧跟国家战略;第二,使农民受益,实现社会价值;第三,深度发挥腾讯的互联网科技优势。未来腾讯为村还将在“互联网+乡村”模式下,基于上述标准原则,朝以下四个方向进行延伸探索:一是加大对乡村地区的优秀人才培养力度,目前腾讯为村已做下基本部署,“中国农大腾讯为村乡村CEO计划”在深圳落地实施,目的在于打造一批乡村职业经理人;二是继续加大乡村建设的力度,号召集结培养的乡村人才,在乡村建设的各个领域带领更多村民一起发展;三是发展特色种养业,为村民提供发展机遇,传授专业技术;最后一个方向是发展前沿的农业科技。腾讯一直注重科技的助力,在农业领域同样如此。[17]

综上所述,在传播策略上,绿盟和古村之友、腾迅为村这三家社会公益组织存在不小的差异——绿盟使用传统的宣发模式完成公益传播活动,同时与绿盟的合作企业联动营销,推行绿色消费、绿色生活的理念,从而建立绿色的公益品牌形象;古村之友倾向于借助互联网渠道,完成社群网络的平台构建,利用互联网实现人力和财力的资源整合,从而维持组织的运营;腾讯为村依托于腾讯公司的“微信”平台,利用微信公众号进行互联网“为村”的打造和建设宣传,并为活跃的公众号所在的村庄对接多方资源。分析三者之间的异同与优劣,对于绿盟乃至我国其他社会公益组织日后在互联网平台建设方面,都具有一定的借鉴意义。