文化认同视角下乡村文创产品设计与文化传播路径研究

王馨宜

（闽南师范大学，福建漳州 363000）

“文创”作为文化创新、传播、保存及弘扬的重要方式，逐渐成为文化产业“落地”的重要表现之一，为社会大众所关注。 现阶段，文创产业已经成为世界范围内文化建设的“新景观”，我国也正处于文化氛围浓郁、文创意识强烈、文创人才培养及文创生态不断改进的历史阶段。 文化创意产业以其高融合性、高附加值、高知识性的特点， 契合了知识经济时代的发展需求，“文创+”模式也成了我国乡村经济建设的新契机[1]。通常来讲，文创以创意、文化为核心，借助“文化认同”思想，准确把握乡土文化与文创产品之间的关系， 引领人们认识到文创产品在推动乡村文化传播中所拥有的重要价值， 认识到乡村文创产品在乡村文化振兴中的载体作用[2]。 因此，如何发挥农村文创产品的文化传播作用， 如何诠释农村文创产品的价值意蕴， 逐渐成为文创设计师所面临的基本问题。

1 文化认同层次与乡村文化振兴内涵

1.1 文化认同的逻辑层次

文化认同主要指在人类发展中所形成的趋于区域化、生活化的基本价值的认同，是民族与国家发展的精神支柱、 是民族凝聚力的客观体现，是推动政治经济的重要纽带，是国家生生不息及连绵不绝的精神基础。 换言之，“文化”不仅代表着对国家和民族的认可，也代表着对民族发展的深层思考，是一种长流不断的“精神导引”。文化认同是对“文化”传承的深度探究，是对文化建设的内在索引，决定了人们对文化接受与认同的范围，包括“表现层”“保护层”“核心层”等层次[3]。其中“表现层”主要包括对文化存在形式的认同；“保护层”则指对文化规定、文化保护规范的高度认同；“核心层”指对文化价值、文化本质的高度赞同与认同。而“价值认同”是文化认同的核心与灵魂， 文化价值代表了一个群体的整体形象、价值追求、精神特质。一旦“核心层”崩塌，便会导致文化群体“解散”或“瓦解”。但要想实现文化价值认同，就需要根据文化“表现层”“保护层”“核心层”的逻辑顺序，进行推进。

1.2 乡村文化振兴的内涵

广义上的乡村文化主要指农村居民在生产劳动中创造的精神财富与物质财富的总称，拥有鲜明的“外在性”，能够贯穿于农村居民的物质生活中，为民众所感知。 如文字、交通、服饰、住房、食物。狭义上的乡村文化则指由乡村社会发展所形成的思想文化及人民群众所创造的 “物质文化”“精神文化”；涵盖“行为习惯”“思想观念”“道德情感”“民风民俗”等文化形态。 具体包括红色文化、民俗文化、群众文化、公共文化以及工艺、戏曲、绘画等艺术文化。 “文化振兴”同“组织振兴”“生态振兴”“人才振兴”“产业振兴”共同构成乡村振兴的五大方面，以发掘传统乡土文化的道德规范、人文精神、思想观念为抓手，发掘乡土人才，培育淳朴民风、良好家风、文明乡风，提升乡村文明程度等。 能够通过乡村文艺作品、乡村群众文化、乡村公共文化等载体，深化对民风民俗的传承，推进乡村文化的发展与繁荣。

2 乡村文创产品在文化传播中的逻辑机制

“文化认同”“乡村文化振兴”“乡村文创产品设计”三者存在紧密的内在联系。 即乡村文化振兴是以乡村文艺产品、群众文化、公共文化等载体为抓手， 促进乡土文化与先进文化的传播，实现培育淳朴民风、良好家风、文明乡风等目标。乡村文创产品与乡村文艺产品（文学、绘画、雕刻、工艺品）等同样拥有文化传播的作用，可以共同促进乡村文化振兴目标的实现。然而要想实现乡村文化振兴目标，不仅需要我们继承并弘扬乡土文化， 还需要让人们对乡土文化形成高度的认同。唯有如此，才能让人们由衷地保护乡土文化、遵循乡土文化的要求，形成友善、诚实、爱国的文化理念，进而促进淳朴民风、文明乡风等目标的实现。因此，在乡村文化振兴的视域下，深化文化认同与文创产品设计的内在联系，拥有一定的现实意义和价值[4]。但要想深化“文化认同”与“文创产品”之间的联系，还需要我们明确文创产品在文化传播中的逻辑机理。

2.1 显性传达

“显性传达”主要指将乡土元素附着在文创产品中， 无论是装饰性文创， 还是实用性文创，“文化元素的直接传达”是最有效、最广泛的传播方式。 通常来讲，显性传达主要包括纹理、形态、图案等形式。 譬如印有祥云图案的服装、绘有雷文的茶壶、刻有名家书体的文具等，以及以乡村建筑为外形的包装、挂件等文创产品，都能将乡土文化直观地呈现出来，诠释传统文化的思想内涵。 从设计的层面出发，这种“显性传达”比较常见，只需要提炼并凝聚各类乡土元素，使其融入文创产品设计中， 便能达到文化传播的效果；然而要想提高元素应用的实效性，还需要设计师拓宽文化元素的获取维度，譬如从建筑、书画、服饰、传统工艺、传统纹饰等中提炼文化元素，能够帮助设计师广泛而科学地归纳乡土元素，使其创新性地应用在文创产品的运用中。

2.2 色彩表现

“色彩表现”是文创产品传承、传播并弘扬乡土文化最为“隐蔽”的一种形式，通常需要设计者选取与乡村建筑、文物、环境、工艺品相同的色彩。譬如运用中国红、青花瓷色、传统御用黄色等色彩，设计运用于文创产品。通常来讲，颜色在我国拥有多种内涵与意义， 例如红色代表喜庆，黄色代表威严，青色代表庄重，在很多少数民族聚集区，黑色、红色所拥有的意义、内涵又有所区别，如在佤族、苗族等地区，青色、黑色等深色调，拥有吉祥如意、幸福安康的意蕴。 所以加强对色彩的应用与分析，能够充分而全面地传达乡土文化、地域文化、民族文化。所以很多文创产品会以当地常见的、主流的颜色作为色彩基调，以提高作品的文化传播质量。

2.3 象征表达

乡村文创产品拥有承载、传播乡土文化的价值功能，能够通过符号表达、形态诠释，让社会大众体悟、感受其中的文化内涵，提升文创产品的文化传播效果。 而在文化传播路径中，最具代表性的要属“象征表达”。譬如“故宫猫系列”便根据“故宫特点”与“猫的特征”进行设计。 猫穿着朝服，佩戴朝珠，憨态可掬地坐在龙椅上。通过故宫猫这一象征载体，突出了故宫的威严庄重及历史悠久， 并让抽象的精神文化与思想理念呈现出来。 而在乡村文创产品设计中，很多设计师都采用象征的方式，将民族文化、地域文化、历史文化、农耕文化表现出来。 但要想实现“象征性传达”，就需要明确“象征体”和“载体”之间的关系，通过创新、改造、变形，使文创产品成为文化思想、文化精神的传播载体。

3 文化认同视域下乡村文创产品的文化传播问题

乡村文创产品是助推乡村文化振兴战略的关键抓手，是传承、弘扬乡土文化的重要载体，能够通过显性传达、色彩表现、象征表达等方式，实现乡土文化的全面传播和传承[5]。 但在乡村文化振兴视域下，文化传播并非乡村文化产品设计的最终目的，而是以文化认同为抓手，强化乡村居民、城市居民对文化价值理念、文化精神特质、文化思想意蕴的高度认同，进而实现培育文明乡风的基本目标。 所以在乡村文化产品设计中，必须将“文化认同理念”融入文创产品设计与文化传播的过程中。 然而通过实践调查发现，我国乡村文创产品设计还存在诸多层面的问题。

3.1 文化元素流于表面

乡村文创产品设计是文化传播的重要载体，需要设计师充分发掘并提炼乡土文化元素，让人们在感受乡土文化的过程中，认同其价值内涵及精神特质。 但通过实践调查显示，很多乡村文创产品普遍存在种类单一、特色不鲜明的问题。 特别在文化元素应用上，一般以当地建筑与风景为主，没有进行深层次的发掘，没有提炼并表现其中的文化意蕴，从而导致文创产品的“文化传播”功能流于表面，缺乏内涵，难以打动人们，强化文化自信。 此外，很多乡村文创产品缺乏对当地文化的深度发掘，不能明确不同乡土文化之间的差异，造成文创产品设计缺乏特色。

3.2 文化认同效果不高

在乡村文创产品设计中，传承、传播、弘扬“乡土文化”，需要激发人们的情感共鸣，唤醒人们的文化意识、强化人们的心理体验。 然而很多设计师在梳理并运用文化元素中，常常缺乏对文化特质、机理、意蕴的思考，不能从人们感知、体验、认同文化的过程，创新文创产品设计的路线与思路， 从而导致文创产品的文化认同效果不高，难以提高人们对乡土文化、地域文化、历史文化、民族文化的高度认同感。简而言之，情感是文化认同的基础， 是文化功能得以发挥的关键，但很多设计师都没有通过元素截取、 设计形式，赋予其情感化特征。

3.3 大众认同度比较低

“乡土文化的现代化传播”涉及传播客体、传播载体、传播主体等，其中客体是社会大众，载体是文创产品，主体是文化本身。 社会大众在购买文创产品时， 通常根据自身需求与审美标准，决定是否购买产品。 但很多乡村文创产品却存在“审美需求”方面的问题。即部分产品过于注重文化内容的传播、文化元素的添加，没有对文化元素进行优化、处理，导致产品设计难以与社会大众的审美需求相契合，进而阻碍了乡土文化的有效传播。此外在文化认同的视域下，缺乏现代性、时代性的文创作品，很难满足大众的需求，难以吸引其关注、思考及“认同”其中的文化价值、文化精神、文化思想。

4 文化认同视域下乡村文创产品的文化传播策略

4.1 挖掘乡村文化，塑造本土化产品

当前， 我国很多地方已经开始 “追本溯源”“因地制宜”地发掘乡土资源，打造独具当地特色的文创产品，并使其成为乡村文化振兴的重要载体，提升文化传播的质量。 然而要想让乡村居民与城市居民高度认同“乡土文化”及其“精神特质”，就需要设计师结合当地人文资源、民俗资源的优势，发掘出能打动人、让人印象最深刻、拥有代表性的乡土文化元素。譬如选取当地的戏曲元素，通过对脸谱、服饰、道具等元素的截取与利用，让文创产品拥有丰富的思想内涵。 但文化元素的选取和利用，还难以发挥文创产品的文化传播功能，要想使社会大众从深层次上认同、赞许乡土文化的文化价值，设计师应从意义、价值、象征、隐喻等层面，对乡土元素进行精炼、优化、调整。 譬如在建筑元素的提炼中，设计师应将拥有美好寓意的、象征色彩浓郁的符号、纹样、图案提炼出来，使其融入乡村文创产品中。 人们在感受文创产品所蕴含的价值理念中，感受其深邃的文化思想、文化精神、文化特质，进而对其产生“认同”。譬如在闽南农村中，设计师应从闽南传统建筑或民居、芗剧或锦歌的传统服饰、闽南非遗文化中， 提炼出最能体现当地特色的文化元素，然后从细节出发， 精选出拥有文化意蕴的符号元素， 如选取闽南传统建筑民居中的红砖文化、剪瓷雕、交趾陶、花窗装饰元素等，使文创作品的“肌理”更加丰富。

4.2 融入品牌故事，打造情感化产品

乡土文化是农村居民在生产劳动中所创造的精神财富与物质财富“综合”，包含建筑、民俗、制度、文学、绘画、工艺等多种表现形式。 但无论是精神文化，还是物质文化，都能为人带来情感体验，给人以“乡愁”“乡思”“乡情”。 换言之，文化拥有较强的情感激发功能，可以为人带来情感和精神上的体验。 从文化认同出发，只有真正激发情感的文化内容，才能获得人们高度认同。 所以作为文化传播载体的文创产品，应强化自身的情感化特征。 通过理论研究发现，很多拥有乡村故事、历史传说、农事歌谣的文化资源都能成为品牌故事。 发掘、整理、提炼及优化品牌故事，可以充分发挥文创产品的情感功能，提高文化传播质量，让大众更好地认同乡土文化。一方面，设计师应从所选取的文化元素中，提炼历史故事、神话传说、民间传说，然后通过强化其“地域特征”“地域元素”“地域符号”，打造动人的品牌故事，使其成为文化认同的抓手。 另一方面，应立足传统道德及民族精神，即确保品牌故事能够体现传统道德理念、思想，能够以精神呼唤、道德感召、思想指引的方式，打动感染大众，从而在文化传播中实现对乡土文化的“文化认同”。 总而言之，设计师要以品牌故事为抓手， 打造情感化的产品，让文创产品在传承传统文化的过程中，实现大众对其中文化价值、文化思想的“认同”。

4.3 符合大众审美趋势，强化文化认同

在文化认同的视域下，发挥乡村文创产品的文化传播功能，就必须考虑产品的审美特质。 从实践角度出发，我们要想在众多文创产品中脱颖而出， 不仅要确保文创产品拥有丰富的文化内涵，还要保障产品在创意上有所突破，契合大众的审美特征、审美需求、审美期望。如果乡村文创产品与大众的审美标准相脱节，便会导致其文化传播功能难以彰显与发挥。 所以如何创新性、创造性地优化文创元素，如何提高乡村文创产品的时尚性、现代性，就成为设计师不得不思考的问题。首先，以色彩与形态为视角，创新乡土文化元素。 譬如在“背包产品”设计中，设计师可以选择闽南建筑的形态特征，赋予建筑圆润、夸张的造型特征、鲜艳的色彩表现，使其更加生动、自然，契合大众的审美口味。 其次，以“实用功能”为抓手，创新乡土元素的应用维度。譬如将《清宫海错图》中的“鱼”，设计成“抱枕”，便能在保留原始图案及造型的前提下，使其拥有现代化特征，提高产品的文化传播质量。最后，以象征符号为抓手，赋予文创产品现代化特点。 在文创服饰的设计中，我们可以将乡土文化中的“纹样”“符号”“雕纹”，通过“扭曲变形”“排列组合”“夸张放大”等方式，应用在T 恤、风衣等服装中。 简而言之，只有让乡村文创产品契合现代人的审美体验，才能使其在潜移默化中认同其价值理念，提高文化产品的文化传播质量。

乡村作为中华传统文化的源头和根基，乡村文化在传统文化建设中拥有鲜明的现实意义，是推动乡村文化振兴的基本内容。 提高乡村居民、城市居民对乡村文化的认同感，能够帮助我们从“文化思想”“文化价值”“文化理念”角度出发，促进“乡风文明”目标的达成。乡村文创产品是乡村文化传播的载体，将“文化认同”融入产品设计中， 不仅可以提升文创产品的文化传播价值，还能使其拥有强劲的市场竞争力、 文化感染力，引领人们更充分、 更全面地参与乡村振兴的过程中，促进农业农村现代化的进程。