玉汝于成：一本畅销图录的琢磨记

文｜费明燕 胡雪琪

一本高定价文物展览图录，三个月加印六次，它是如何脱颖而出的？

2024 年2 月，南京博物院举办的院庆玉器大展“玉润中华——中国玉器的万年史诗图卷”接近尾声，由江苏凤凰文艺出版社出版的同名配套展览图录也启动了第七次印刷。三个多月的展期中，单本定价高达580 元的图录，取得了加印6 次、总印数1.8 万册的骄人成绩。

与大众图书相比，文物展览图录一般码洋较高，内容十分专业，一向被视为受众面窄的冷门品类。《玉润中华——中国玉器的万年史诗图卷》（以下简称“《玉润》”）何以从中脱颖而出？复盘《玉润》一书从策划组稿到营销发行的整个过程，就会发现：精品图录的诞生，非一人一时之功，而是找准书籍定位之后，做书链条上所有人协同作战、共同打磨的结果。

选题策划：采玉须水碧

2023 年是南京博物院建院90 周年。早在2022 年底，江苏凤凰文艺出版社文博出版中心就已经开始与南京博物院（简称“南博”）洽谈90 周年院庆相关出版项目。沟通过程中，编辑团队得知，90 周年的院庆大展将在2023 年下半年举办。大展以玉为主题，计划从全国各地博物馆借展数百件（组）精品玉器，借历代玉器风采，体现中国人含蓄、温润、坚韧的优良品格，结合源远流长的玉文化，阐释中华文明的突出特性，反映中华民族不畏艰险、一路奋进的历程。

图录是展览的衍生品，展览的精彩程度为图录质量奠定了基础。在向策展团队初步了解展览立意、结构及拟借展品后，编辑团队认为，此展立意深远，内容充实，系统介绍了中华文明与玉文化的关系及玉文化在中国的发展史，且展品中有多件禁止出国（境）展览文物，弥足珍贵，即使在各类大型展览精彩纷呈的当代，也是难得一见的优质专题展。

高质量的展览固然引人注目，但作为出版物的展览图录，是否能与展览一样吸睛，并取得良好的销售成绩呢？新出同类产品的市场调研，给了编辑团队信心：《从波提切利到梵高：英国国家美术馆珍藏展》（上海博物馆同名展览图录）在展期内热销。《郁郁乎文哉：西周晋国玉器精品展》同为玉器题材图录，网络预售成果喜人。大型学术画册《中国百年百大考古发现》兼具资料价值与学术价值，响应读者需求，出版了精装与平装两个版本，销量超出预期。考古文博类图书的出版，似乎有从冷门悄然转热的趋势。

玉文化在中国的深厚基础、同类书的不俗表现、文博出版领域发生的变化，这些因素成为激励编辑团队为《玉润》拼搏的动力。2023 年4 月，江苏凤凰文艺出版社凭借对项目的深入解读、细致的策划方案及出版同类书的丰富经验，赢得南博的信任，双方成功签订出版合同。“琢玉”之路正式开启。

编校设计：雕琢皆成器

《玉润》收录300 余件（组）文物，来自全国40 多家文博机构，另有4 篇研究论文，内容多、学术含量高，要想在4 个月内完成常规的统稿、编校、图文设计，让图录顺利出版，已然是一项大工程。但我们对该书的定位，绝非一本普通的文物展览学术图录，而是兼顾学术性、艺术性与普及性的图书。内容反映前沿学术成果的同时，版面设计、文字风格等方面要尽量契合大众的审美偏好与阅读习惯，让更多读者感受到古玉之美，领略玉文化的魅力。

不同于常规文字书和图文混排书，展览图录的内容呈现必然以图片为主。如何让图片“说话”？为此，设计师煞费苦心，每天会同编辑团队对排版设计逐页推敲，策展人在博物馆提供的藏品图片之外，还从多方寻求图片版权，尽力将这部“万年史诗”谱写得更加瑰丽。

备选的近万张文物摄影图、手绘线稿、扫描图，最终有1200 余幅呈现在图录之中。这些图片并未照搬展览中的全部展品，而是有所取舍增益，从展览中来，又不复制展览，意在展示中国玉文化的精髓。对于纹理、材质特殊，或有较高价值铭文的器物，采用局部放大、高清特写等方式突出展示重点；组佩等体量较大、细节丰富的玉器，采用拉页展示；部分实用玉器的解读，采纳策展人意见，用手绘示意图辅以文字说明，解释器物使用方法。我们本着“不放过一处不满意的设计”的态度，尽量让每一页、每一幅图在视觉美观的同时，都包含能传达给读者的有效信息。

图书本身内容之外，售价、体量、印装效率等，都对销量有所影响。考虑到大众阅读习惯，我们将图录页码从初排稿的600 多页压缩至近500 页，也取消了一些耗时耗工且容易造成印装失误的特殊工艺。为了突出玉主题，封面用材选择触感细腻的绿色天然丝布面。内文纸选用上，首先选定几种色彩还原度高、克重高、经久耐用的艺术纸，再在其中挑选性价比高、货源相对充足的品种。种种细节把控到位，降低了生产成本和印装时间，为多刷次批量生产创造了有利条件。580 元再叠加折扣的亲民价格，在读者可以接受的预算内，还能看到物超所值的精彩。《玉润》因此能够成功“走下神坛”，走向大众。

展览预热、书籍上市后，社交平台上涌现了大量读者的自发好评，还有专业书店主动录制开箱视频、荐书视频。一条条赞美的评论，流露出读者的惊喜与满足，是对整个团队几个月辛苦付出的最好肯定。

营销发行：玉声贵清越

2023 年8 月，《玉润》付印前评估首印数之时，社内营销同事的态度十分慎重。因为从过往情况来看，此类精装学术图录属于小众品种，况且对于“玉润中华——中国玉器的万年史诗图卷”这样一个意义重大、有献礼性质的重磅展览来说，配套图录的印制、销售情况，直接关系到南京博物院的社会形象，不容有失。本着求稳的心态，首印数定得较为谨慎。

2023 年9 月底，图录签样。签样当天，我们就抓紧时间拍摄了第一批书影，发布于社交媒体，当天转发量即破百。看到读者如此高涨的热情，团队随即决定与南博的展览预热宣传联动，10 月初开启图录预售，同时利用书影制作宣传物料，在出版社官方公众号上发布，联络微博上的考古文博大V 及小红书等平台上的探展博主，积极荐书。营销物料精准投放至文博垂直领域，且基本保持了每天发布至少一条微博/笔记的频率，使考古文博从业人员及深度爱好者等“老牌”读者群体充分、详细地获取书籍信息，购买欲望增强，有效提升并保持了市场热度。首印书尚未出厂，线上已预订一空。项目团队又惊又喜，紧急启动加印流程。

11 月，南博90 周年院庆系列活动成为一个文化热点事件。展览开幕后，社会各界给予广泛好评，省市级媒体纷纷报道，展览相关资讯还数度登上央媒。图录借展览东风，在网店与南博线下展厅同时上架，成功“破圈”，触达了更广大的潜在读者群——来看展览的无数观众。在南博亲手翻阅过样书后，观众对图录的内容及印装品质有了直观认识，线上线下日销均出现明显增长。从10 月中旬二刷启动后的两个多月内，项目团队一直保持着“提印—备料—开机—预售—发货”的高速循环。

在为销售数字感到欣喜的同时，控价成了销售阶段的一项重点工作。市场书控价难，是营销发行领域的共识。在《玉润》上架之前，出版社就对可能出现的各种情况加以预判，兼顾各方利益，设计了能让读者、出版社、渠道等多方共赢的折扣方案。上架之后，由专人关注线上价格波动情况，编辑团队和南博上上下下如果发现乱价链接，也会立即反馈。

由于业务相关，编辑们平时与考古文博从业人员、大专院校相关专业师生、志愿者、爱好者等群体联系较多，在发现新渠道及收到求购信息时，也会与营销发行部门共享，并关注后续。编发部门密切配合，共同发力，为的就是将精品图录送到更多读者手中，让越来越多的人，特别是年轻群体直观体会到玉文化动人心魄的美与力量。

编辑出版是一个系统工程，琢磨《玉润》的过程使我们对这句话有了更深的体会。当今，“博物馆热”方兴未艾，各地博物馆精彩展览频出，考古文博题材已逐渐成为出版热点，《玉润》的案例或许会为同类型图书的制作、营销与发行提供一些经验。■