媒体融合下新闻宣传的优化路径

廖良准

【摘要】在媒体融合时代，新闻宣传工作面临着前所未有的挑战和机遇。如何更好地适应媒体融合的趋势，以创新的思维和策略做好新闻宣传工作成为亟待解决的问题。基于此，本文将从媒体融合下新闻宣传面临的变化入手，探讨做好新闻宣传策划，实现新闻宣传工作的多平台联动，加强新闻宣传从业队伍的建设等一系列的优化新闻宣传举措，以期为新闻宣传领域的进一步发展提供参考，进而更好地提升新闻宣传的影响力和可持续发展性。

【关键词】媒体融合；新闻宣传；信息传播

中图分类号：TN94                             文献标识码：A                             DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.06.024

随着科技的迅猛发展和信息传播手段的多元化，新闻宣传工作已经发生了深刻的变化。传统媒体受到数字化、社交媒体等新兴平台的冲击，观众获取信息的途径更为多样化，因此，新闻宣传工作者需要灵活应对，不断探索适应时代潮流的新模式。通过深入了解受众需求，善于运用创新的宣传手段，新闻宣传工作者可以更好地引导社会舆论，营造积极向上、理性平和的社会氛围，更广泛地传递正能量信息，为社会打造积极向上的舆论氛围，推动社会稳定和可持续发展。本文主要研究了在媒体融合的大背景下，如何更好地开展新闻宣传工作，探讨了媒体融合时代下新闻宣传面临的变化，并就新闻宣传优化路径进行分析。

1. 媒体融合时代下新闻宣传面临的变化

1.1 信息采集手段多元化

在融媒体时代下，新闻宣传工作的内容和手段变得更加丰富多样。信息采集手段的多元化为新闻宣传带来了更大的创新空间。现今，新闻宣传工作人员可以借助摄像机和无人机等电子设备的应用，使新闻报道具有更加直观和生动的特点，通过图像和视频的呈现，观众能够更真实地感受到新闻事件的现场情境，增强信息的传达效果。新闻宣传工作人员可以通过互联网新闻网站、社交媒体等渠道，实现新闻信息的迅速传播，获取公众的反馈、意见和实时新闻线索，提高新闻的时效性，使得受众更容易获取和分享新闻内容，实现信息的广泛传播[1]。

1.2 信息传播渠道的多元化

新闻信息传播者在数字化时代积极应对技术变革，不断尝试不同的传播平台和模式，通过多元化的宣传手段更好地适应受众需求，提高信息传播的效果和影响力。传统媒体和新闻机构越来越重视在微信公众号和微博上的宣传，这些平台具有庞大的用户群体，通过发布新闻、实时更新动态和与受众互动，可以更生动地传达信息，迎合受众对快速、简短内容的需求，更直接地与观众建立联系，提高信息传播的精准度和时效性[2]。对于传统的电视新闻开始借助网页宣传及网络电视模式，实现数字化转型，通过在互联网上建设网站、提供在线直播服务，传统电视新闻能够扩大覆盖面，满足观众多样化的获取渠道，同时增强了互动性和用户体验。

1.3 新闻宣传工作难题加大

盡管社交媒体的广泛应用为人们的生活带来了便利，但对于新闻宣传工作者而言，也提出了更高的要求，在信息量急剧增加的情况下，新闻工作者需要善于抓住关键信息，更加灵活地运用各种传播手段，以保持对受众的吸引力和影响力。此外。社交媒体的兴起导致信息接收者逐渐转变为信息发布者和信息传播者，每个个体都有可能成为信息的源头，这意味着新闻工作者需要更广泛地关注社交媒体上的各种声音，及时把握和引导舆论动向，以应对信息传播的多元化和复杂性[3]。

2. 媒体融合时代下新闻宣传优化路径

2.1 新闻传播需贴近群众生活

在融媒体时代，新闻宣传的目标在于围绕社会核心价值、服务整体大局，成为信息传递的桥梁和社会发展的助推器。为实现这一目标，宣传工作者需要时刻关注社会变革、政策导向和公众关切，灵活运用融媒体手段，使信息更加精准、深入人心。在调整新闻宣传方向时，宣传工作者应深刻理解社会中心议题，突出关键信息，确保传播的信息紧扣时事热点、反映社会关切。同时，以多元化的角度审视新闻事件，以丰富的视角呈现信息，使受众能够全面、深入地理解事件本质。融媒体时代的到来，要求新闻宣传工作者更具前瞻性和创新性，灵活运用各类媒体平台，使信息更广泛地传播[4]。通过在各种传播渠道上呈现多元化的内容，新闻宣传可以更好地服务大局，促进社会进步和发展。新闻宣传部门应以社会和谐为发展导向，通过精准定位和明晰重点，确保传播的信息更贴近人民群众的需求和利益，关注社会关切、强调社区发展、宣传文化艺术等方面，以全方位、多层次的方式满足不同层面的信息需求，推动社会各方面的和谐发展。新闻宣传工作者还需要深入了解当地的社会文化、经济状况和民生情况，紧密结合实际情况确定宣传的方向，通过聚焦当地重大事件、人物故事、社区动态等，将宣传工作与群众紧密联系，使信息更具感染力和影响力[5]。

以京津冀“暖城记”为例，北京广播电视台“北京时间”将携手天津“津云”和河北“冀云”，共同打造“暖城记”大型融媒体活动，记录和展现“人”与“城”的双向奔赴。活动以“温暖”为主题，拓展新媒体的应用场景，为新业态工作人员提供一款便捷暖心的互联网应用服务；同时挖掘各行各业涌现出的感人故事，用小切口展现大主题，深入肌理呈现城市的“温度”。京津冀三地官方新媒体平台联合高德地图、我爱我家集团、物美集团、北京顺丰等企业已部署2222个暖心驿站服务站点，其中北京1255个、天津149个、河北818个，站点遍布各大社区、小区和商业区，让户外工作者“热可纳凉、冷可取暖、渴能喝水、累能歇脚”，切实做到温暖入怀、关爱入心。同时，基于区块链技术打造的“暖城记”数字藏品也全新上线，限量2000份免费领取收藏。“北京时间”“津云”“冀云”本次发起“暖城记”活动上线后，新华网、新京报等近百家平台进行宣传报道。活动稿件浏览量、暖心驿站访问量总计5320万，已有数万名快递小哥、外卖员、网约车司机、中介服务者等新业态工作人员到站点享受到了“暖心驿站”的暖心服务。探索京津冀媒体深度融合，充分发挥“京云”“津云”“冀云”三朵云的技术优势和联动机制，发动三地的融媒体中心共同参与，实现技术互联互通、内容共享共生、优质资源配置，通过融媒矩阵，进行内容赋能、运营赋能、品牌赋能，上线媒体融合应用服务产品，切实发挥协同协作机制优势，通过融媒大小屏联动，结合“台+网+端+微”，展开全方位、立体化、多元化的宣传推广，探索媒体公益政务服务新模式，实现媒体深度参与城市治理。

2.2 做好新闻宣传策划工作

在新闻实践中，新闻策划成为提升媒体品牌和吸引受众的强大武器。随着信息传播的快速发展，新闻策划是具有战略意义的活动。新闻策划能够确保信息通过精心设计的策划方案，脱颖而出，吸引更多的目光。在新闻宣传策划工作中，应当紧密围绕党的指导思想，始终保持对正确价值观的坚守。同时，要关注人民的需求和关切，使策划更符合受众的期待，实现信息的传递与社会价值传递的有机结合。新闻报道要具备权威性、客观性和公正性，确保受众对新闻的理解和认同。通过权威的报道、精准定位和创新表达，新闻媒体可以对舆论起到积极引导作用，推动社会关注的议题，引发公共讨论，减少社会矛盾，化解争议，促进社会各界的理解和协作[6]。通过整合各种媒体形式，如文字、图片、视频等，实现信息的多角度呈现，更好地适应受众多样化的需求，提高报道的传播效果。新闻宣传在传播过程中要弘扬正能量，注重聆听受众的声音，及时了解社会热点和关切点，通过深入调查和客观报道，反映多元声音，形成更为全面的新闻观点。

2.3 新闻宣传工作的平台联动

新闻传播网络需要覆盖多个平台，包括传统媒体、新媒体、社交媒体等。构建全覆盖的新闻传播网络需要巧妙平衡多样性与精准性、多样性与统一性的关系。在不同平台上，采用差异化的传播策略，考虑受众特征和平台特性，以确保信息在不同群体中都能够产生最大的影响。为了更好地提高新闻宣传工作的传播效果，可以在内容呈现和宣传联动方面进行阶段性的创新。在社交媒体上可以采用更加轻松幽默的语言风格，而在专业性较强的媒体平台上则注重深度分析和专业报道，以满足不同受众的需求[7]。可以通过策划主题活动、跨平台合作等方式，使不同平台上的新闻宣传形成良好的互动，帮助信息在不同平台之间形成良好的衔接，达到更为立体和全面的传播效果。通过数据分析和用户画像，精准锁定目标受众，制定个性化的传播计划。这可以通过针对性的推广、定向广告投放等手段实现，以提高信息传播的效果和精准度。在不同平台上，精准化的传播策略能够更好地满足不同受众的需求，提高信息的接受度。在构建新闻传播网络时，需要确保信息的核心主题和价值观得到统一，同时在表达方式、形式上保持一定的多样性，以适应不同平台和受众的需求。

针对抖音、快手等短视频平台，需要注重片段化，构建高度浓缩的信息单元。在这些平台上，用户更倾向于短时视频的观看，因此，可以将新闻故事压缩为几十秒的短视频，精心选材，简洁明了，突出信息的核心要点，利用视频的视觉效果，通过图像、标签、动画等手段，使信息更生动有趣。制作吸引眼球的标题，结合简短但引人深思的描述，根据用户关注的热点话题制作新闻内容，利用平台的热搜榜等功能，迅速捕捉用户关注的焦点，提高曝光度。还需要熟悉平台规则，了解平台的推荐算法逻辑，优化视频元素，更好地利用平台资源[8]。

在哔哩哔哩、爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台上，新闻内容的发布应更为详尽、深入。通过将新闻故事化，以系列纪录片或特色节目形式展现，吸引对特定主题感兴趣的用户，提供更全面的信息，同时在长视频平台上更易引发深度讨论。

对于微信公众号、微博、小红书、知乎等应用平台，新闻宣传工作要注重话题与舆论导向，通过在发布的新闻中设定相关关键词，引入引人关注的话题，提出引发讨论的问题，激发用户参与，从而形成有深度的讨论氛围，加深用户对新闻的理解，同时提升内容的传播力。通过巧妙选择话题，把握用户兴趣点，引导用户对新闻进行深入思考和互动，建立更多的话题系列，形成连贯性的讨论链，提高用户的连续关注度[9]。

目前来讲，新闻宣传者越来越倾向于采用多平台融合宣传的模式，将内容在不同平台之间形成有机联动。比如说通过微博发布新闻动态，同时在微信公众号提供更深入的解读，通过短視频平台展示新闻事件的重要瞬间，实现多样性传播，提高受众的参与度。

2.4 做好新闻宣传从业队伍的建设

在融媒体时代，新闻宣传工作呈现出技能密集、信息密集的特点，在这一新的媒体环境中，新闻宣传工作要求从业人员具备更为广泛的技能。然而，随着新闻媒体融合和新闻传播创新的快速发展，传统的媒体人员需要重新审视自己的知识储备，并主动学习新的工具和平台。一是要严格落实新闻宣传人员的选拔工作，通过公开招聘、科学评估和激励机制，确保引入具备优秀专业素养和创新能力的人才，为新闻宣传事业的蓬勃发展提供强有力的人才支持。在选拔工作中，应当强调透明、公正的原则，建立科学的选拔标准和程序，确保选拔过程的公正性和公平性，选聘的人才要具备丰富的专业知识、优秀的沟通能力以及适应快速变化媒体环境的能力[10]。二是构建全面、灵活的培训教育体系，细化培训内容，全面考虑新闻宣传工作的多元化特点，培训工作不仅覆盖新闻宣传的理论知识，还要结合实际工作情境，注重培养新闻宣传人员的实际操作能力，通过模拟真实工作场景、案例分析等方式，使培训更具实践性，帮助人员更好地适应复杂多变的媒体环境。在培训过程中，要强调对媒体融合的认知水平提升，新闻宣传人员需要深刻理解不同媒体形式之间的关联，学会灵活运用各种媒体工具，形成更为综合的传播策略。在培训形式上，也可以采用在线学习、远程培训等灵活的培训模式，使新闻宣传人员能够更灵活地安排学习时间，随时随地获取所需知识。三是加强对数据的整合和分析能力的提升，使新闻宣传人员能够更好地利用大数据和数据挖掘技术，提升数据采集、处理、分析和可视化的技能培养，以更好地应对信息时代的挑战。通过设立专业的信息科学和数据驾驭整合课程，引导新闻宣传人员可以更加深入地了解信息科学的理论框架和数据应用的实际操作。

3. 结束语

媒体融合所带来的不仅仅是技术手段的整合，更是信息传播形式的颠覆和传媒业态的变革。在这个变革的过程中，新闻宣传工作者需要审时度势，灵活运用各类媒体资源，以更加全面和多元的方式传递信息。同时，媒体融合也让受众的获取途径更加多元，对于新闻宣传工作提出了更高的要求，要求我们更深入了解受众需求，提供更个性化、精准的信息服务。通过深入研究媒体融合的特点和趋势，以更好地服务社会、引导舆论，推动媒体融合时代下新闻宣传工作的健康发展。

参考文献：

[1]曾玉英.媒体融合时代如何做好新闻宣传工作[J].中国报业，2022（02）：98-99.

[2]鞠培霞.媒体融合提升传统媒体新闻宣传水平的探索[J].新闻文化建设，2021（14）：46-47.

[3]张东波.媒体融合背景下新闻宣传工作方式思考[J].文化产业，2021（16）：87-88.

[4]李曼.媒体融合背景下新闻宣传工作方式思考[J].现代商贸工业，2021，42（18）：36-37.

[5]赵雯雯.媒体融合时代如何做好新闻宣传工作[J].记者摇篮，2021（05）：99-100.

[6]陈诗宗，陈江南.浅谈媒体融合时代如何做好新闻宣传工作[J].媒体融合新观察，2020（06）：63-65.

[7]范兴驰.媒体融合时代做好新闻宣传工作的途径[J].内蒙古煤炭经济，2019（16）：113，115.

[8]陈颖春.浅谈媒体融合时代如何做好科研院所新闻宣传工作[J].中国军转民，2016（11）：40-42.

[9]陈杰.浅谈如何在媒体融合时代做好新闻宣传工作[J].吉林省教育学院学报（下旬），2015，31（10）：151-152.

[10]孟祥晶.浅谈媒体融合时代如何做好新闻宣传工作[J].东方企业文化，2015（04）：107，109.