个人IP时代，区域品牌建设的破局之道

吴蔚

我国的IP经济经过了四个阶段的发展：在从1.0到3.0时代，随着传统产业与互联网深度融合，IP逐渐成为连接内容创作、传播、消费各个环节的关键节点，形成了包括内容生产、版权运营、衍生品开发、粉丝经济等在内的完整产业链。而产业链结构的不断完善，促进IP发展进入4.0时代，也就是“个人IP”时代。

在“个人IP”时代，通过打造和应用个人IP，不仅能够吸引大量关注和认可，为个人带来了巨大的声誉和市场号召力，还能成为品牌建设与文化建设中的主要抓手，为推动区域品牌的建设和发展贡献巨大力量。在“个人IP”时代里，区域品牌想要通过个人IP实现高质量发展，遇到的难点有哪些，突破的关键点又在哪里？这些问题是区域品牌建设过程中，我们必须要研究的课题。

个人IP爆火的底层逻辑

近年来，“一个人带火一座城”的现象屡见不鲜：前有“田园仙女”李子柒，以诗意的田园生活吸引国内外亿万观众，向全世界传播着中国的文化习俗以及四川绵阳的宁静安逸；后有“甜野男孩”丁真，凭借一句“欢迎大家来理塘”，就将2020年四川甘孜地区的酒店预订量拉升一番，机票预订量的增长也超过五成。

这些，都是“个人IP”助力区域品牌建设的典型案例。而“个人IP”之所以能够凭借“一己之力”带红整个地区、成功“以营带销”，得益于以下三点：

首先，是时代的发展为“个人IP”的营销提供了有力的支撑。消费者需求日新月异，随着各类社交平台的兴起，个人IP的建立和传播变得更加直接和迅速，而个人IP的出现也极大迎合了消费者的需求。这不仅增强了个人IP的影响力，也拉动了粉丝经济的发展。个人IP通过在社交媒体上建立粉丝群体，提升个人IP的商业价值。

其次，是“个人IP”的营销方式符合市场发展的基本规律。“个人IP”的营销方式，可以通过持续展示其背后的个人故事、价值观和生活方式，快速与观众建立信任与情感链接；可以增加品牌的透明度和亲切感；“个人IP”的营销方式利用“社交货币”效应。所谓的“社交货币”，指的就是在营销过程中，利用人们乐于与他人分享的特质，来塑造产品或思想，从而达到口碑传播的目的。个人IP营销就极大地利用了社交货币效应，以其独特性和故事性，引发人们“感到好奇、自然分享”的传播行为，促进了信息的病毒式传播，最终带动了产品或服务的认知度和销售。

最后，是“个人IP”的营销方式能够降低区域品牌建设中的各种成本。个人IP通常具有独特的个性和价值观，这些特质可以赋予区域品牌人格化的形象，使其更加亲切和立体。通过个人IP的影响力和粉丝效应，区域品牌可以更容易地被目标市场所认知和接受，降低消费者对区域品牌中的认知成本。个人IP作为意见领袖，其发布的信息和内容更容易在社交媒体上获得关注和传播。这样，区域品牌可以通过个人IP的推广活动，利用其粉丝网络快速扩大品牌影响力和市场覆盖，降低区域品牌建设中的传播成本。在全球化背景下，个人IP可以帮助区域品牌突破地域限制，通过其国际影响力，助力品牌在海外市场的推广和国际化进程。此外，个人IP的灵活性和创新性使得区域品牌可以尝试多种合作模式，如跨界合作、文化创意产品开发等，这些都能为区域品牌带来新的生命力和市场机会，降低区域品牌建设中的机会成本。

综上所述，“个人IP”才之所以那能在新时代的消费市场中屡屡得胜，并带动区域品牌的建设发展，得益于它顺应了时代的发展大势、切中了市场发展的基本规律，以及降低了区域品牌建设的成本，为其提供了一条“多快好省”的捷径。

“个人IP”助力区域品牌建设的难点

通过个人IP的赋能，促进区域品牌建设的高效高能发展，是近几年区域品牌建设最常用的方式。比如，今年初火遍全网的“文旅局长花式内卷”事件，以哈尔滨开始，发展到写本文时网友已经点评：四川文旅局长可以生熊猫，河北文旅局长可以一口气做八套高考真题……但是，随着赛道竞争逐渐进入白热化阶段，大家发现个人IP的打造越来越难，短暂的爆红之后，观众进入审美疲劳阶段，即使重金打造，也难以在众多IP中突出重围，实现流量的有效转化。

个人IP虽然在区域品牌建设中扮演着重要的角色，但在实践中，其实也面临着不少难点：

首先，是区域品牌与个人IP各自存在的难点。

第一，个人IP涉及版权、商标、专利等多种法律问题。最近几年，个人IP的过度商业化，发了公众对于个人隐私和知识产权保护的关注。比如，超级个人IP“李子柒”与其合作方“杭州微念公司”，就是因为知识产权的分割不均，导致账号停更至今，极大地削减了该IP的商业价值。所以，要在区域品牌建设中使用个人IP，需要确保合法合规，避免侵犯他人权益，同时也要保护自身品牌不受侵权行为的影响。

第二，个人IP要想保持活力和吸引力，需要不断创新和更新。但一些人过于追求个人IP的打造，忽视了内容的质量和深度，导致市场上出现了一定程度的同质化和泡沫现象。对于区域品牌而言，如何利用个人IP实现持续创新，保持品牌的新鲜感和活力，避免陷入同质化竞争，是一个需要解决的问题。

第三，区域品牌在跨文化交流存在障碍。区域品牌建设往往面临跨市场的挑战，个人IP在本土市场的成功并不意味着在全国市场也能获得认可。如何将个人IP与区域文化特色相结合，跨越文化差异，被不同地域的消费者接受，是一个重要的难题。

其次，是区域品牌與个人IP融合时的难点。

第一，在整体品牌定位上，个人IP往往具有较强的主观性和个性化特征，而区域品牌建设需要精准定位品牌的独特价值和核心卖点，如果两者之间的定位契合度不够，就会导致市场定位不清晰，从而造成消费者对品牌形象和价值的认知混乱，影响品牌的传播效果。

第二，在形象确立上，个人IP的形象往往具有较强的独立性。此时，如果与区域品牌过度的融合，可能会稀释品牌的专业形象。但是，融合不足则可能无法发挥IP的吸引力。如果无法找到二者的平衡点，个人IP和区域品牌将回“各自为政”，导致双方拥有的资源无法充分配合，难以实现互补和协同效应。

第三，在内容创造上，个人IP的内容创作具有灵活性和多变性，而区域品牌建设则需要一致性和稳定性。这就要求品牌在建设的过程中，需要长期坚持和一致性的传播，任何短期行为或频繁改变品牌形象都会影响品牌的积累和认可。因此，如何确保个人IP在发展过程中可能会产生多样化的内容与品牌形象保持一致，避免产生负面影响，是品牌建设中的又一难点。

最后，营销开启后承接服务上的难点。

第一，想要把线上的热度导入线下的体验，需要细致的规划和执行。因为互联网上宣传往往经过精心策划和编辑，这些美化后的宣传会让游客产生消费意愿，但只有意愿是很难转化为经济效益的。所以，想要让游客的到来需要转化为实际的消费行为，如购物、餐饮、住宿等，需要精心设计的商业模式和消费引导，这对线下个产业链的资源整合提出了更高的要求。

第二，想要变“流量”为“存量”，就得在追求服务标准化的同时，兼顾服务的个性化，确保每位客户都能获得满意的服务体验。但是，随着市场的细分，客户需求日益多样化与个性化，如何及时、准确地洞察并满足这些需求，就需要在流程设计和服务提供上找到平衡点，这对营销服务提出了更高的要求。

第三，想要变“观光客”为“回头客”，除了提升服务之外，还要重视区域接待能力的提升以及基础设施的建设，如交通、住宿、餐饮等，切实增加游客在实际体验时的满意度。但是，随着市场的快速复苏，一些品牌方在短时间内很难提供与宣传相匹配的服务体验，不仅影响了游客的消费体验，还会对整个区域品牌的形象造成了极大的负面影响。

（三）“个人IP”助力区域品牌建设突破点

虽然个人IP对区域品牌建设具有显著的推动作用，但在实际操作过程中，如何定位、维护品牌一致性、处理法律问题、跨越文化差异、实现品牌与IP的有效融合以及持续创新等方面，都面临着不小的难点。

但是，“办法总比困难多”，针对这些难点，各个区域品牌交出了自己的答卷。

首先，加强团队管理、打通各个堵点。

第一，紧抓品牌的保护和管理：不管是个人IP还是区域品牌建设，都需要防止品牌被滥用或侵权。所以，在区域品牌建设中，建设方需要设立专门的品牌管理或知识产权部门，负责品牌的日常管理和保护工作，在目标市场进行商标注册，确保品牌的法律保护。比如，在2020年，丁真走红之后，中国商标网收到了许多公司提交的“丁真”商标注册申请，其中类别涉及广泛，包括日化用品、教育娱乐、网站服务等。在这些申请等待处理的过程中，与丁真合作的理塘文旅迅速作出了反应，在26类商品中申请注册商标，及时有效地防止他人抢注，保住了“丁真”的商标权益。

第二，打造专业团队，持续创新与升级：注重人才培养，提升区域内品牌建设、市场营销等方面的专业能力。引进外部专业人才和资源，为区域品牌建设提供新的视角和创新思维，让个人IP和区域品牌不断进行创新与升级，紧跟市场趋势和消费者需求的变化，保持品牌的活力和竞争力。

第三，打造互动体验：利用个人IP的粉丝基础，打造线上线下的互动体验活动，提高消费者对区域品牌的参与度和认同感。通过个人IP的影响力，将消费者引入到区域品牌的体验中来，使区域品牌更加贴近消费者。

其次，加速加深个人IP与区域品牌的融合。

第一，强化品牌运营与管理：在品牌融合过程中，注重品牌运营与管理，确保品牌形象的统一和稳定，避免出现品牌稀释或冲突的情况，在所有传播渠道和接触点上保持品牌信息的一致性，避免出现互相矛盾或含糊不清的信号。

第二，提升契合度：结合个人IP自身的特长、兴趣和市场需求，找到独特的价值点。与此同时，挖掘当地的文化、历史、资源等独特优势，形成鲜明的品牌形象。比如，理塘文旅签下丁真后，并没有过度消耗丁真本人的名气，而是深度挖掘丁真身上“质朴、野性”的特质，并将其与理塘地区“原生态、天然”的独特结合起来，这才有了引爆全网的理塘文旅。

第三，相互赋能：区域品牌通常拥有丰富的产业资源和服务体系，可以为个人IP提供包括市场推广、内容制作等全方位的支持，而个人IP具有较强的社交属性和粉丝基础，能够通过个人影响力扩大区域品牌的知名度和美誉度。两者相互赋能，可以产生“1+1＞2”的效果。

最后，整合资源、升级服务。

第一，开展跨界合作：探索个人IP与其他品牌、产业的合作可能性，开展跨界合作，拓展品牌合作的深度和广度。通过跨界合作，实现品牌之间的资源共享、优势互补，提升区域品牌的市场竞争力。

第二，推动产业的创新升级：以个人IP为载体，推动区域内的产业升级和创新发展。例如，通过个人IP推动文化旅游、特色农业等产业的发展，提高区域经济的整体竞争力。

第三，推动产业链的协同发展：以个人IP为纽带，推动区域内相关产业的协同发展，形成产业链的聚合效应。利用个人IP的影响力，促进区域内产业的创新和升级，提升区域品牌的产业实力。

综上所述，在IP经济时代，包含城市品牌和乡村品牌在内的区域品牌，想要脱颖而出，就要充分抓住个性化的特征，利用個人IP的力量，突破传统区域品牌建设发展的局限，打造具有市场竞争力和可持续发展潜力的区域品牌。

参考文献：

[1] 王丽丽，张华. 个人IP与品牌价值的互动关系研究[J].商业研究， 2020， （4）： 85-88.

[2] 李明，邓晓红. 社交媒体时代个人IP对品牌价值的影响研究[J].现代营销（市场营销版， 2019， （9）： 56-59.

[3] 陈旭，郭宁. 个人IP在品牌传播中的作用及策略研究[J].企业科技与发展，2021， （3）： 65-68.