内容时代，每个人都拥有一次成为IP的机会

朴健

原计划分析一下在企业中领导人如何进行个人IP包装，但当真正审视如何从领导人成为IP的时候，我意识到这个世界给了每个人一个成为IP的机会。企业领袖为什么要打造个人IP？为什么只有企业领袖能够成为IP？而如今为何又说每个人都有成为IP

的机会？

先简单讲一下，为何企业领导人热衷于打造个人IP。

首先，经营个人IP有助于建立行业领导地位。LinkedIn的一项调查结果显示，78%的消费者表示，他们更可能信任那些在社交媒体上活跃的商业领袖。例如，特斯拉CEO埃隆 · 马斯克，在Twitter等社交平台上积极分享自己的想法和进展，让公众看到他在电动车和太空探索领域的创新实力，从而确立了他在这些行业里领导者

的地位。

其次，个人IP可以有效提升公司可信形象。根据Brandfog的CEO、社交媒体与领导力调查报告，82%的受访者认为，CEO在社交媒体上的参与能增加公司的信誉，并提高与消费者的

互动性。

最后，良好的个人IP能显著提升公司吸引力，吸引优秀人才。CareerBuilder的一项研究发现，65%的求职者表示，CEO在网络上的形象会影响他们的就业决策。如微软CEO萨蒂亚 · 纳德拉，他清晰明确的领导理念、积极推动的公益行动不仅吸引了顾客，也吸引了无数优秀人才希望加入微软。

既然打造个人IP有如此多的优势，但在过去的这么多年，“个人IP”“形象包装”似乎只属于获得成功的企业家？是因为只有成功才可以讲出自己的故事吗？也许以前的确是

这样的。

随着我们在上世纪90年代进入互联网时代以来，媒体进入了技术驱动的时代。

1.0搜索驱动的时代

互联网刚刚兴起，其实我们面临的依旧是一个个信息孤岛，虽然通过网络完成了连接，但爆发的信息也带来了检索困难。所以搜索引擎成为了第一代的互联网流量中心。一条新闻发生后，首先通过媒体报道，不同媒体对信息进行了不同角度的报道和追踪。读者看到后，对新闻产生好奇，但一家媒体的报道远远无法满足读者的求知欲。读者不得不在不同的新闻门户之间流转。之后搜索引擎出现，成为了全网新闻的聚合地。在这一阶段，信息的传递受到以媒体、门户、搜索引擎为核心的一系列中心化平台影响，在这一阶段“媒体为王”“搜索为王”是大家的共识，而这些中心化的平台的调动则需要大量的资源。在这一阶段的商业传播世界，最常见的一个词就是“事件营销”。因为有了事件，才能引发媒体关注，从而激发大众搜索，最终提升曝光量和影响力，而这些专业操作也不是普通人可以完成的。

2.0大V驱动时代

随着社交媒体的逐渐发达，微博、微信、甚至是最初的小红书，都是社交时代的代表性媒体。在这一阶段，以搜索为核心的媒体环境还没有被完全替代，但我们同步看到大量来自于传统媒体和社交互联网时代的意见领袖崭露头角，他们成为了那个时代的大V。大V这个称呼其实最早源于微博时代加V这一认证方式，似乎名字后面加个V你的身份就得到了认可。在微博称雄的时代，各个平台上的名人纷纷登陆微博。由于最初的微博只有140字和图片这两种内容载体，因此获得关注很大原因是基于你的社会身份和再其他平台积累的固有影响力。在那个时代算法还不是很发达，你能看到什么信息除了少量的系统推荐，大部分是来源于你的关注对象，因此“粉丝”量成为了衡量意见领袖影响力的重要标准。而且传统媒体也纷纷登陆社交平台，借助权威性获取粉丝，建立在社交平台的影响力。在大V时代，传播一条信息，除了传统的新闻媒体报道外，最重要的渠道就是大V转发，不管是微博还是后起之秀微信公众号，都在遵循粉丝逻辑。很多人说社交互联网时代的信息传播是去中心化的，而我认为对比1.0的中心化，这个阶段更准确的应该表述为多中心化。由于内容依旧是中心化的，依旧决定了信息的传递特别是商业信息的传播和可以调动的社会资源成正比。

3.0摘掉了有色眼镜的内容为王时代

内容为王的提法，可能已经听得耳朵起茧子了。但在之前的时代，由于内容是中心化和多中心化的，因此很多时候内容好坏的评判标准受到了节点好恶的影响。无论是媒体、还是大V在选择内容发布或者转发的时候，都加入了自身的审美。而且由于筛选者是人，因此对信息的处理能力也是有限的，很难保证随时关注每一刻的新闻，也很难根据网友的评论对推荐进行调整。

然而随着短视频平台的快速发展，在过去的5年，我们的生活和所有的媒体环境几乎都被短视频化了。同时抖音平台日活达到8亿，又有300万篇小红书每天在平台上发布。如此大的日活和信息发布量，传统的搜索逻辑和粉丝推荐逻辑都无法适应传播方式的变化，在这个时代，算法推荐成为了唯一的解法。相比较于1.0和2.0时代，算法主导的信息推送逻辑，彻底解决了1.0和2.0时代的有色眼镜问题。评判内容好坏的标准只有一条，就是观众的观看数据，系统会根据用户的跳出时间、播放时长、互动数字决定是否推荐给更多的人。播放数据也不仅仅和粉丝量相关，粉丝量高也只能保证基础流量，但无法破圈，甚至有时候我们明明关注了某位博主，但因為近期对他的内容不感兴趣，而系统停止了推送。而新的内容创作者，却可以因为内容制作精良或者切中社会热点而快速破圈，0粉丝达到千万播放理论上也完全可行。在这个时代，决定影响力的不再是权威身份或者社会资源，更多在于你的信息价值和创作能力，技术给了每人一个平等的舞台。

每个人都有一次成为IP的机会

开篇说到了个人IP的价值，在1.0和2.0时代，IP的支撑点是社会地位、是个人财富、是社会资源，因为拥有这些才具备获取流量的能力。而在3.0时代，流量的获取回归到了内容本身，而IP的支撑也从地位、财富变为价值观、观点和才华。我们关注一个人并不因为他是谁，而是因为他说了什么做了什么。就像23年年末，董宇辉和东方甄选的纷争。董宇辉作为一个没有资源、没有财富的年轻人，理论上是不可能获得舆论的主导地位的。但在短视频时代，观众的反馈和好恶成为了平台分配流量的重要标准，也从纷争的第一刻起就注定了现在的结果。

而对于每一个普通人来说，无论你是个创业者还是打工人，我们都至少拥有一次有机会成为一个IP。虽然这并不意味着我们必然能成为IP，但至少给了每个人一个平等上台的机会。

如果成为IP后，你继续选择做一个打工人，你的能力将有机会让你成为一个平台，从而实现跨公司，甚至跨平台的变现能力。即使我们不将这种能力变为副业，也将极大的拓展你的行业影响力，一个具备行业影响力的人，永远不会担心自己的下一份工作在哪。

而如果恰巧你正在创业，个人IP将极大降低你的企业推广成本，同时个人性格也将极大赋能你的企业。做营销我们常讲企业的价值、远景、理念，而实操中我们常常发现即使是大型企业，企业的价值观也很大程度上由创始人的个人性格决定。在IP时代到来之前，这似乎是大型企业独有的专利。而在IP时代，每一个创业者都有机会通过各种平台展现自己的价值观，从而在企业初创阶段就完成企业形象的全面构建。