个人IP于品牌发展的利与弊

杨晓

2024年1月9日晚上7点，董宇辉最新直播账号“与辉同行”迎来首播。开播后，直播间同时在线人数立即达到了10W+，开播仅十几分钟，点赞数就达到了1亿+。据报道，直播当晚“与辉同行”抖音账号快速涨粉300W+，总销售额突破1.5亿+，成为抖音带货总榜第一名。

“与辉同行”直播间的一系列数据，向我们展示了对于个人IP对品牌发展所能带来的撬动效应。近年来，越来越多的企业把打造个人IP当成了品牌对外符号，实现更具象的品牌记忆和更深入的情感交流。在此形势之下，有人大力支持企业通过打造个人IP推动品牌发展，也有人认为该模式存在弊端，对企业品牌发展并不能起到真正的正面影响。笔者主要通过分析个人IP打造的现状进行分析。

结合环境趋势，剖析企业个人IP打造关键点

现代营销大师菲利普 · 科特勒指出：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”打造品牌人格化最直接有效的方式，自然是通过具体的个人IP与企业IP强关联，以此实现品牌具象化。放眼各大社交平台，个人IP已经成为了当下发展热词。从普通创业者到企业领导者，都在尝试通过个人IP的打造来提升自己乃至企业的知名度，从而实现以个人IP赋能品牌的目标。但要想真的发挥个人IP价值，则必须了解环境趋势下IP属性的关键点。

1.消费属性改变。随着消费市场的发展，在产品性能和质量领域的竞争已经没有太大的发挥空间。当留给消费者的选择太多时，怎样取得消费者信任，帮其做出决策成了品牌促进销售的发力点。正因为此，KOL（关键意见领袖）才有了发挥空间。也就是通过对KOL的信任，转嫁至其推荐的产品、品牌，从而实现销售转化。

例如，2018年的双11，李佳琦与马云进行直播PK，比赛卖口红。同样的产品，同样是两位有着一定IP知名度的人，本以为销量不至于相差太多悬殊。但结果却是李佳琦的销量达到了马云的100倍。造成这样的结果并不是马云的知名度不够，而是两人的IP定位不同。马云是企业家，对于美妆行业并不擅长，而李佳琦当时为自己打造的IP定位是“口红一哥”，自然更容易通过其专业性引导消费者下单。

以上案例也可看出，个人IP赋能品牌并不只是取决于其知名度，更要在该领域有专业度。也正是因为靠知名度盲目嫁接的营销方式消费者不再买单，针对企业属性打造有专业信任度的个人IP才能真正为品牌带来突破价值。

2.流量IP价值改变。在传统企业的发展中，多数具有一定规模的企业也非常重视个人IP对品牌的赋能效应，所以会采用寻找品牌代言人的方式，达到快速吸引圈层粉丝的效果。

但近年来，代言人翻车事件频频发生，对品牌的打击也是不容忽视的。奢侈品牌PRADA就连续陷入了代言风波，接连多位代言人形象翻车，流量红利没享受到，流量的压力倒是实打实体验了一把。为了维护品牌正面形象，避免类似事件再次发生，PRADA改变了代言策略，与中国女足达成合作，总算为品牌迎来了流量和口碑的双收获。流量为王的时代，通过在外界找到流量IP的形式成了一把双刃剑，其风险属性让众多企业不敢轻易尝试。相比之下，培养企业内部个人IP，则显得更加安全且匹配的多。

3.媒体环境的改变。代言人模式之所以曾经是企业对外宣传的重要选择，是因为在以报纸、电视等主要传播媒介的时代，普通人很难具备影响力，只有经常曝光的明星、权威人士因其流量属性，才能达到推动品牌关注和认同的效果。但如今全媒体时代的来临，让普通人有了足够多的媒介渠道展示自己，企业想要“造星”也变得容易得多。像东方甄选的董宇辉、得到创始人罗振宇等，都是在此趋势下成功塑造的个人IP，也为品牌发展带来了巨大的正面效应。

由上可见，打造企业内部个人IP已经具备了需求、流量、时机等多重推动因素，靠个人IP赋能品牌IP也因此成为了当下品牌营销新趋势。

个人IP，助力企业发展之优势

美国管理学者汤姆 · 彼得斯说过：“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”伴随着IP打造趋势的来临，企业借助内部个人IP打造所具备的价值也逐渐显现。

1.品牌私域价值。传统营销模式下，品牌想要让消费者变成忠诚客户，需要经历消费者认识、选择、认可等一系列过程。即便取得了消费者认可，也可能因为其它品牌更优质的产品、服务，更有竞争力的价格而随时失去消费者。

伴随着个人IP的崛起，粉丝效应带来的强大粘性，让我们看到了品牌私域构建的新思路。罗永浩大概是最早靠吃到个人IP红利的人之一，在他的身上充满了各种故事和经历，自然也带来了关注度。从广受关注的新东方老师，到充满传奇色彩的创业者。先后创办“牛博网”、老罗英语学校、锤子科技……每一次都辉煌开始，惨淡收场，甚至欠下了6亿的巨债。罗永浩看似“失败”，却因为从不服输，敢拼、敢想、敢承担的性格，吸引了大量的支持者。也正是因为这份对他的信任，让罗永浩宣布直播带货还债之后，快速打响了“交个朋友”直播间的名气。

2020年4月1日，罗永浩首次抖音直播带货，3小时创造了1.1亿的GMV；2022年双十一，罗永浩带着“交个朋友”入驻淘宝，首场直播吸引了2600多万人观看；2023年，罗永浩“交个朋友”京东直播首秀，GMV突破1.5亿，成功卖出的产品甚至包括一套价值200多万的房子……每一场直播背后的巨大关注度和成交力，自然主要源于大家对于罗永浩的支持，也让我们看到依靠个人IP为品牌留人的巨大效能。虽然在基本还完债务之后，罗永浩宣布退网，降低了在“交个朋友”直播间的出镜频率，对直播间的数据产生了一定的影响。但相对来说，罗永浩已经通过自己的IP影响力让相当一部分支持者养成了“交个朋友”购物习惯，从而帮助品牌创造了强大的私域价值。

2.品牌传播价值。打开各大社交平台，与品牌相关的热搜、热榜事件通常都与人有关。当品牌有了具体的人物形象和事件，品牌話题就具备了更多看点。近两年，张兰就靠着儿子离婚事件的热度，成功带火了麻六记。之所以能取得这样的效果，主要得益于张兰所呈现的果敢、坚韧、不服输的个人魅力。一方面张兰通过爆料满足大众好奇心，另一方面是处理事情大气泼辣的态度，让不少人感觉既满足了好奇心又学到了实用的“社会生存法则”。因此，靠着张兰的个人影响力，不止为直播间带来了高流量，更引发了一系列免费的网络宣传。有网友自发把她在直播间的精彩片段剪辑发布，实现了为其直播间引流的效果。

以企业人的身份创造话题、传达价值观，比起企业发公告，传播性和吸引力要高得多。相比传统广告投入动辄几百、几千万的费用，个人IP对品牌传播方面的价值则可以用“轻投入、高回报”六个字来概括了。

3.营销商业价值。2022年6月，罗永浩宣布退网创业之后，没几个月的时间就宣布完成了首轮近4亿元的天使轮融資。对于一个屡次创业失败的人，这样的支持很大一部分源于罗永浩IP的成功打造。毕竟，敢承担6亿债务的人并不多见。这份人格魅力和对道德底线的坚守，让罗永浩被打上了“靠谱”的标签。正是有了这样的IP属性，不管是罗永浩直播、创业，亦或者从事其它行业，都能够带来可观的商业价值。

相对于人来说，一个企业想要营造出值得充分信任的品牌形象，成本则要高得多。毕竟相比于一个人，要评估一个企业则要多维度综合考量。鸿星尔克近两年依靠公益投入获得了较高的国民信任度，这份认可是通过近乎倾尽企业之力进行公益捐赠得到的。在热度消退之后，鸿星尔克的销量也恢复了平稳，并没有带来像罗永浩一样持久的商业回报。

对比结果显而易见，在数字化时代，品牌打造个人IP从经济成本、商业回报比运营一个品牌IP价值回报率更高。

发展个人IP，常见问题

虽然个人IP的打造恰逢其时且优势明显，但作为一种全新的营销生态，发展模式依然处于摸索阶段，在这个过程中衍生出的问题也是不容忽视的。

1.流量反噬问题。2023年底，东方甄选“小作文事件”闹得沸沸扬扬。东方甄选的快速转型成功，得益于董宇辉等个人IP的成功打造。董宇辉的支持者因为信任董宇辉，所以选择支持东方甄选。若董宇辉与东方甄选分离，东方甄选轻则失去一部分粉丝，严重的就会像“小作文事件”一样闹到影响品牌形象、企业收益，甚至影响企业的正常运转。另外一种情况，则是前文提到的个人IP所带有的故事属性、传播属性。当企业打造的个人IP与品牌形成价值绑定时，一旦该个人IP出现负面评价，则可能引发快速的传播、关注，从而对品牌形象造成影响。因此，企业打造个人IP享受流量红利的同时，也要做好风险防控，避免受到流量反噬。

2.IP绑定，稳定性不足。2021年，孟羽童通过综艺节目获得了董明珠的赏识，并成功加入格力成为总裁秘书。依靠特殊的身份和格力的有意打造，孟羽童很快成为了格力新的对外IP。面对着巨大的流量，孟羽童一方面积极靠着自己的影响力回报格力，另一方面也通过运营自己的自媒体账号留住当下的IP影响力。2023年5月，不到2年的时间，孟羽童离开格力的消息传出，关于离职原因网络上衍生出了多个版本。不管真实的原因是什么，个人IP与企业IP绑定中稳定性不足的问题展露无遗。

企业通过打造超级个人IP赋能品牌发展的形式，作为一种新模式，还有太多的行业规则没有厘清，怎样实现个人IP权益保障和企业发展的平衡，依然是该赛道中亟需解决的关键问题之一。

3.个人IP对品牌发展限制。2023年，樊登读书宣布改名为“帆书”。樊登读书创始人樊登提及改名原因说：“改名是想让大家知道，这里不只有我，还有非常多各个领域的学者专家”。樊登读书会这一决策，等于正式开启了樊登读书的“去樊登化”发展。2013年，樊登读书以其创始人樊登的名字命名，正式成立。之后的10年，靠着樊登前央视主持人的IP属性，让樊登读书知名度和认可度与日俱增，樊登也成为中国知识付费头部IP。但是近几年，随着讲书领域的竞争增加，知识付费领域的多元发展，樊登IP的成功反而成为了限制樊登读书发展的关键因素。因为多数人只记住了樊登讲书，所以2020年樊登读书营收的60%-70%依然是靠樊登读书板块。在樊登读书品牌认知深入人心之后，要想在知识付费领域再做突破，“去樊登化”成为了最好的出路。正因为此，2021年开始樊登读书陆续推出新业务板块，逐步转变消费者对品牌的认知。

其实不只是樊登读书，目前来看，依靠个人IP影响力取得快速发展的品牌，到后期多数需要进行去个人IP化的操作。而这时候，品牌已经在个人IP的加持下，走向了转型期，也迎来了品牌的新发展。

小结

当下的营销环境，打造个人IP助力品牌发展，是企业想要快速形成影响力的有效途径。但流量是把双刃剑，个人IP所存在的负面关联性、不稳定性、发展限制性等也是企业在IP打造中不容忽视的风险因素。立足企业现状，洞察企业发展趋势，做好个人IP打造和风险防控，每一环都将影响个人IP与品牌发展的最终走向。