电商社交化背景下准社会互动策略及其效果研究

刘超凡 郭昱琅

(1.大理大学数学与计算机学院 云南大理 671003； 2.广东财经大学工商管理学院 广东广州 510320)

1 研究背景

电商社交化是移动互联网时代催生的必然趋势。如今，各类新兴电商平台打造新型社交电商平台，如拼多多、云集等，可以说，平台模式的社交化实践已较为成熟。然而，从电商信息沟通视角如何进行社交化策略鲜有探索。社交化视角对电商信息沟通可能有重要作用。电商环境下，产品直接体验信息(如触觉、味觉、嗅觉等)的缺失，给消费者决策增加了不少难度，面对这一信息缺口，营销者不断尝试各种方式来弥补。以往研究大多是从信息补偿的视角来提供解决方案，如心理模拟、视觉辅助文字诉求、3D技术以及最前沿的AR、VR技术等应用，但信息补偿视角的弊端是只能给予一定程度的信息补偿，而不能完全取代。此外，信息补偿可能导致与现实不一致的问题：若最后收到的实物与虚拟想象的产品不一样，可能会影响购后满意度。因此，从减少信息批判的社交视角来引导消费者或许更有效。

基于电商社交化背景，本文试图从准社会互动这一视角寻求解决方案。准社会互动在以往传播学领域中受到了广泛关注，它是一种单边的、媒介人物与受众之间的、类似于人际关系的“亲密的幻觉”(Horton & Wohl, 1956)。近年来，准社会互动被引用到了营销情境，主要集中在品牌领域(Huang& Mitchell, 2014)，且互动双方可以是消费者与非人载体(品牌)的互动，鲜有应用到网购领域的文献。事实上，网购情境下，人们可以实施相关的准社会互动策略。具体而言，引导消费者与目标产品展开一场虚拟想象的社交互动，如引导消费者想象这个产品像朋友一样陪伴自己。然而，以往研究对准社会互动策略会如何影响消费者网络购买决策未有清晰的认识。此外，通过准社会互动的策略，让消费者与目标产品建立一种社交联系，减少消费者因信息缺失导致的批判性思考，对电商相关管理人员至关重要。基于此，本文试图回答网购情境下，准社会互动策略会如何影响消费者的购买决策？消费者持有不同购买目标下会有何差异？中间的过程机制又是如何？相信这些问题的回答对商家如何提升消费者在网购过程中的体验具有一定的指导意义。

2 文献综述与假设演绎

2.1 文献综述

2.1.1 准社会互动

准社会互动(Parasocial Interaction)也被称为“拟社会互动”，Horton和Wohl(1956)最早在电视观众与演员之间的情境下将其界定为单边的、由演员控制的媒介人物与受众之间的、类似于人际互动的一种亲密幻觉。随后，传播学领域对其进行广泛和深入的研究。但总体来说，它具有以下特点：首先，它是基于想象的互动，甚至是一段友谊；其次，它是单边发起的互动行为；最后，想象的内容中必须有一个互动的角色。前两点也是准社会互动与社会互动的区别所在。社会互动是双边甚至多边的成员在实际信息和活动的交换行为；准社会互动之所以会产生，是建立在使用与满足理论上。该理论认为，受众会与媒介人物建立准社会互动来满足情感需求，包括从属与陪伴(Lim & Kim，2011)。网购情境下，消费者有着自己的需求，若提供合适的准社会互动策略，消费者可能会进行准社会互动。随着互联网的兴起，准社会互动变得越来越常见，互联网让所有人之间的连接都成为可能，而像商家这类连接的中心，不可能实时完成对所有消费者个体的双向互动。所以很多时候，消费者会基于想象进行单方向的互动，且这类想象甚至比单纯的社会互动取得更好的效果，因为基于消费者自我个体的想象可能会美化不少内容。

2.1.2 准社会互动策略

准社会互动策略是一种基于想象的诉求策略，也让商家多了一个手段。商家有意识地引导消费者想象与某种角色的互动，如引导消费者想象该产品如朋友一样陪伴，就是消费者与朋友角色的想象互动。那么准社会互动策略会基于哪些方面有不同分类呢？前述可知，在准社会互动过程中，必须存在一个想象中的角色。角色最开始源自戏剧学，后来被引用到众多领域，任何人际互动都应有角色规范，各种角色描述着社会互动情境下的人际规范，暗含着各个参与者对互动对方的期待，准社会互动同样如此。本文选取角色视角来探讨准社会互动策略的不同类型，专注于准社会互动的两类角色：朋友和商人。在商业互动中，朋友角色和商人角色最为常见。商人角色中追求的是结果逻辑，朋友角色中追求的是合适逻辑(寿志钢等，2011)。因此，两者在互动过程中所暗含的期待不一样。网购情境下，商家可以主动引导消费者来想象，而当引导消费者主动想象与某种角色互动时，人们将其称为准社会互动策略。

2.2 假设演绎

消费者在网购过程中，可能会持有不同的目标。不同的目标会直接决定消费者在面对不同商品时的认知倾向。具体而言，消费者可能持有浏览目标和搜索目标(Schlosser，2003)。浏览目标指个体购物过程是体验性的，重点享受购物过程；搜索目标指个体购物过程中是目的性的，有明确的特定信息搜寻倾向。当消费者持有其中一种目标时，面对电商的准社会互动策略时的反应会有所不同。具体而言，搜寻目标下，相比朋友角色，商人角色的准社会互动更加直接的结果导向，提供了产品最核心的利益信息诉求，这一点与搜寻目标一致；而浏览目标下，相比商人角色，朋友角色的准社会互动追求的是关系双方的合适感觉，这与浏览目标是一致的。准会社会互动策略和网购目标的一致将会提高消费者与商品的准社会关系质量，从而提高了购买意愿。搜索目标下，相比朋友角色，商人角色的准社会互动策略追求的是结果逻辑，产品呈现的最终结果是重点交互的内容，搜索目标就是在明确目的下寻求这种结果。因此，两者形成匹配，有助于准社会互动关系的形成，从而提高购买意愿。据此，本文提出以下假设：

假设1：搜索目标下，相比朋友角色的准社会互动策略，商人角色的准社会互动策略会导致消费者更高的购买意愿；

假设2：浏览目标下，相比商人角色的准社会互动策略，朋友角色的准社会互动策略会导致消费者更高的购买意愿；

假设3：搜索目标下，准社会关系在准社会互动策略与购买意愿之间起中介作用；

假设4：浏览目标下，准社会关系在准社会互动策略与购买意愿之间起中介作用。

3 实证研究

3.1 研究目的

本文主要探寻网络购买情境下，准社会互动策略对购买意愿的影响，并考虑购买目标的差异。而自变量准社会互动策略需要采用操控的形式，基于操控性和因果关系验证的考虑，本文采用情景实验法。具体而言，本文通过实验法验证准社会互动策略和购买目标对购买意愿的交互效应，并验证准社会关系在其中的中介效应。

3.2 实验步骤

本实验的参与者为广州某大学的150名大学本科生，最终有146名被试(女性56.8%，平均年龄19.62岁)完成了实验(大学本科生同质性较高，可以排除较多干扰因素，是网购的代表性样本)。实验采用的是2(准社会关系策略：朋友关系、商人关系)x2(消费者目标：搜索、浏览)的组间因子设计，这些学生被随机分到这四组。他们参加实验之前被告知将模拟一次网络购买，被试先看到的是产品介绍页面，考虑到样本的特性，本文选择了A品牌智能音箱作为实验产品。目标操控参照Schlosser(2003)的研究。其中，搜索目标组被试被要求尽可能在页面寻找自己需要的有用信息；浏览目标组被试被要求随意看自己觉得有趣的地方。准社会互动策略的操控借鉴了Rubin等(2010)对PSR的界定，并结合本文研究情境进行了适当改编。朋友关系组的被试所看到的页面文字为，请想象一下该音箱像朋友一样陪伴着你接下来的大学生活；商人关系组的被试所看到的页面文字为，请想象一下该音箱将成为你的功能伙伴，为你提供最佳性能。购买意愿量表采用7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)。随后让被试回答准社会关系，量表改编自Dibble等(2016)[7]的题项，共三个题目：(1)该音箱让我觉得舒服；(2)该音箱像一个非常自然的接地气的人；(3)该音箱好像一直陪伴着我，同样是7级李克特量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。接下来填写相关操控检验量表，目标操控检验题项均来自Schlosser(2003)的研究。搜索目标2个题项：(1)刚刚浏览网页过程中我找到了我疑惑的问题的答案；(2)刚刚浏览网页的过程中我一直在寻找特定问题的答案。浏览目标2个题项：(1)我浏览了一下产品信息的主要内容；(2)我很沉浸在刚刚的浏览过程中。准社会活动策略操控量表为1个题项：(1)我觉得我和该产品的关系偏向于，1表示商人关系，7表示朋友关系。数字越小，越偏向商人关系；数字越大，越偏向朋友关系，最后测量被试的一些人口统计变量(性别、学历和年龄等)。实验结束后，告知实验目的并表示感谢。

3.3 操控检验

为了验证自变量操控的有效性，本文采用方差分析来验证。方差分析表明，商人关系组的得分显著低于朋友关系组的得分[M商人=1.84，M朋友=6.13，F(1，144)=1176.48,p＜0.001]。得分越低，表示消费者越认同为商人关系；得分越高，表示消费者越认同为朋友关系。这说明准社会互动策略操控成功。类似地，在搜索目标得分上，搜索目标组的得分显著高于浏览目标组(M搜索=5.29，M浏览=2.09，F(1，144)=800.38, p＜0.001)；在浏览目标得分上，搜索目标组的得分显著低于浏览目标组(M搜索=2.19，M浏览=5.66，F(1，144)=1716.56, p＜0.001)。因此，目标操控成功。

3.4 假设检验

本文采用方差分析的方式来验证假设。方差分析表明，没有主效应显著。二阶交互项上，目标和准社会互动策略的交互效应显著(F(1，142)=14.149，p＜0.001)，说明消费者目标的调节效应存在。具体如图1所示，当消费者持搜索目标时，与朋友角色的准社会互动策略相比，商人角色的准社会互动策略导致消费者购买意向更高(M商人=4.66，M朋友=4.17，F(1,142)=6.11, p＜0.05)；当消费者持浏览目标时，与商人角色的准社会互动策略相比，朋友角色的准社会互动策略导致消费者的购买意向更高(M朋友=4.76，M商人=4.17，F(1,142)=8.07, p＜0.01)。因此，假设1和假设2得到数据支持。

图1 不同目标下，准社会互动策略对购买意愿的影响

为了检验准社会关系在不同目标下的中介效应(即调节的中介)，本文借用Hayes 2013年开发的Bootstrap插件，并借用Preacher等(2007)提出的中介模型检验方法进行分析，将样本量设为5000，选择模型8。在95%置信区间下，调节的中介效应大小均值为-0.1911, [LLCI=-0.4584,ULCI=-0.0019]，不包含0，说明有调节的中介效应存在。具体而言，在搜索目标下，间接效应的大小均值为-0.1090，置信区间为[LLCI=-0.3101,ULCI=-0.0054]，区间不包含0，说明准社会关系在搜索目标下的间接效应存在；在浏览目标下，间接效应的大小均值为0.0821，置信区间为[LLCI=0.0081,ULCI=0.2280]，区间不包含0，说明准社会关系在浏览目标下的间接效应存在。因此，假设3和假设4得到数据支持。

3.5 实验数据总结

本文的情境实验数据采用方差分析的方法，对2(准社会关系策略：朋友关系、商人关系)x2(消费者目标：搜索、浏览)的组间因子的分组数据进行了验证。数据支持本文的全部四个假设，即消费者持有搜索目标时，商人角色型准社会互动策略会有更高的购买意愿；消费者持有浏览目标时，朋友角色型准社会互动策略会有更高的购买意愿。Bootstraping的中介效应检验进一步验证了准社会关系是其中的过程机制。本文情境实验采用的是本科生样本，虽然样本较为单一，但符合传统实验设计的规范，因为本科生样本没有工作经验，年龄相近，同质性较高，不会因为样本原因给实验结果带来较多干扰因素，保证了实验的内部效度。因此，本次实证研究的数据能够较好地回答本文的研究问题，并且支持所有的假设。

4 结语

4.1 结论

基于实证研究的数据，本文得出以下结论：

本文研究了电商社交化背景下，准社会互动策略对消费者购买意愿的影响，并发现准社会互动策略类型和消费者目标对购买意愿呈现交互效应。具体结果发现，在消费者持搜索目标时，商家提供商人角色的准社会互动策略会提高购买意愿；消费者持浏览目标时，商家提供朋友角色的准社会互动策略会提高购买意愿。社交背景下的线上零售商可根据自己的产品类别，选择合适的准社会互动策略与消费者进行适当互动，从而获得预期绩效。

本文发现，准社会关系在准社会互动策略与购买意愿之间起中介作用。结论表明，电商社交化背景下，准社会互动关系的培养成为新的重要任务。准社会互动策略的采用可以培养消费者和产品的准社会关系，而准社会关系的形成有利于提升消费者购买意愿。传统电商中，直接体验信息的缺失是一大痛点。本文发现，通过引发该作用机制可能有效地缓解这一天然劣势，促进准社会关系的形成有利于减少消费者在信息上的关注，从而提升其购买的可能性。

4.2 管理建议

结合研究结论，本文为电商的社交化管理提供了新的管理思路。首先，信息补偿视角以外，在线电商可从准社会互动视角来减小消费者疑虑。准社会互动策略可分为商人角色的准社会互动策略和朋友角色的准社会互动策略，随着互联网技术的日益发展，两类角色准社会互动策略的实施方式也会有更多的操作空间。其次，本文结论为准社会互动策略的实施提供了具体指导思路，即实施具体的准社会互动策略时，应注意考虑消费者所持有的目标。不同类型的准社会互动策略应对应匹配的目标。再次，本文为电商运营过程中建立顾客关系提供了新思路。通过实证数据也发现了消费者可以和产品形成准社会关系，这种关系会减少消费者对缺失信息的批判，从而提高营销绩效。因此，电商平台应重视准社会互动策略的设计，建立消费者的准社会关系，忘却直接体验信息缺失的犹豫，从而提高电商营销绩效。希望这些新的管理思路可以在一定程度上给企业在电商社交化时代的管理工作提供一些启示。

4.3 局限与未来展望

本文在电商社交化背景下，基于准社会互动视角，对不同互动策略的作用进行了探索。基于内部效度高的考虑，本文采用了情景实验法，研究方法较为单一，且外部效度较弱。未来的研究可以考虑更多研究方法，尤其是引入二手数据，进一步提高结论的外部效度。研究设计上，本文尽可能控制了其他因素的干扰，当下火热发展的社交电商，新技术因素的作用愈发强大，但也带来了其他变量的干扰。未来的研究可以考虑纳入更多新技术的影响，并通过更加严谨的研究设计，将其干扰因素进行控制，得出更为严谨的结论。研究变量上，本文只考虑了朋友角色和商人角色，而在实际购买中，消费者的购买目的和角色可能更加多元和复杂，未来的研究可以纳入更多角色的考量。