基于网络文本分析的皖南古村落旅游商业化符号表征研究——以西递、宏村为例

余菲菲

（1.池州学院旅游与历史文化学院，安徽池州 247000；2.池州民宿产业发展研究中心，安徽池州 247000）

旅游及其产品蕴含独特的符号意义，旅游者对不同符号的认知与消费是旅游质量的重要组成部分[1]。旅游商业化是实现旅游目的地经济功能的有效方式，能够提高游客的旅游体验质量和满意度[2]。但在旅游目的地的商业化发展过程中，过度商业化已成为一个不容回避的问题，旅游目的地仍然面临旅游商业化带来的负面影响，也间接导致游客旅游体验质量的降低[3]。旅游活动本身是制造、消费和解码符号的过程，符号解读需要旅游者的亲身参与[4]。商业化作为一种特殊的展示符号，游客是符号建构的主体，符号构建强化了旅游商业化过程[5]。

现有文献研究中更多基于符号的编码者视角对旅游商业化开展研究与分析，较少从符号的解码者探析旅游商业化现象、特征及组合。本研究以西递、宏村为研究对象，运用内容分析法，从游客视角对皖南古村落旅游商业化符号及表征意义进行识别和解读，深入挖掘其地域特质，分析游客情感认知，整合、提炼其特色符号，以期丰富旅游商业化研究领域内容，为皖南古村落旅游商业化发展和治理提供参考。

一、文献回顾

（一）旅游商业化

在旅游领域，商业化是指围绕旅游产品和活动建立的商业关系[6]。商品化则是事物或活动根据其贸易交换价值转换为商品或服务的过程[7]。国内外学者对于旅游商业化的定义尚未形成一致的共识。国内学者认为旅游商业化是文化遗产地实现经济功能的过程，也将其定义为旅游商品同质化严重的一种现象；而国外学者则认为游客与当地居民间的交易行为也属于旅游商业化[8]。

在旅游商业化研究侧重点方面，国外研究偏重于旅游商业化的负面影响，而国内更加关注文化旅游等热门领域的研究[9]。Cohen、MacCannell、Halewood 等从前台-后台理论[10]、舞台化真实[11]、游客真实性体验[12]等视角指出旅游目的地商业化对当地文化产生了冲击。国内研究早期主要集中在旅游商业化概念特征[13]、路径依赖[14]、商业化现象[15]、遗产地商业化建构与真实性[16]等方面。近年来，旅游商业化研究关注点逐渐向商业空间演化及介入控制[17-18]、商业化内生发展机制和认知转变转移[19-20]以及游客对商业化感知等问题[21]。研究视角逐渐向人文主义转向，旅游者的真实体验和内心诉求逐渐成为旅游地商业化建设的重要参考。基于游客视角研究旅游商业化现象、特征以及符号表征组合，有助于进一步深化旅游商业化研究。

（二）旅游符号

Mac Cannell 将符号学观点引入旅游研究领域，提出旅游的符号意义和旅游吸引力符号等理论思想。Culler 的旅游消费的符号学阐释以及Urry的旅游凝视符号分析观点成为旅游现象分析和文化研究的经典范式之一[22]。西方旅游符号学研究领域涉及旅游主体、旅游客体、旅游媒介、旅游消费体验、旅游营销等方面[23]。

国内学者更多从旅游符号开发[24]、旅游符号化运作[25]、旅游吸引物符号[26]以及地方旅游符号构建[27]等符号编码者视角探讨旅游符号在旅游开发、旅游创新发展和增强真实性体验等方面的积极作用，基于符号解码者视角的旅游符号研究较少。在当前旅游领域的研究中，从符号编码者的视角进行的商业化研究和分析并不能充分揭示符号的真实含义[28]。要理解符号，需要依赖旅游者的身体参与。当旅游目的地构建的符号与旅游者所获取的符号一致时，意味着文化景观的符号意义被正确接纳和解读[29]。基于已有研究基础，从符号解码者-游客视角，开展旅游商业化符号研究，可以丰富旅游目的地旅游符号研究内容。

二、研究设计

（一）研究对象

研究对象为安徽省黟县皖南古村落，以西递和宏村为代表。自1998 年起，皖南古村落先后被评为省级文明景区示范窗口、安徽省爱国主义教育基地、全国重点文物保护单位和首批中国历史文化名村。2011年，皖南古村落被评为国家5A级旅游景区。2000年，西递、宏村被列入世界文化遗产名录，西递于2021 年获得联合国旅游组织授予的“世界最佳旅游乡村”称号。旅游业已成为该地区的支柱产业，带动了大部分村民的就业。截至2022 年底，西递和宏村旅游产业经营户分别达到260家和500家，分别占全村总户数的85%以上和90%以上，村民年均可支配收入也有明显提升[30-31]。旅游业的发展积极推动了皖南古村落旅游资源的开发，并取得了较大的经济效益和社会效益。因此，以西递和宏村为代表作为研究对象，基于游客视角研究皖南古村落旅游商业化符号表征具有代表性。

（二）研究方法与数据处理

1.研究方法

内容分析法是一种系统的、定量的描述性研究方法，可将非定量的评论文本转化为定量的可视化数据，更好地研究和分析现象。词频分析是对文本中词汇频率进行提取，而社会网络和语义网络分析则基于高频词汇，构建文本内容网络，能够较为准确地反映游客评论的本质[32]。本研究通过在线文本进行词频、聚类、分类、社会语义和共现矩阵等分析，探讨皖南古村落旅游商业化符号表征。

2.数据来源与处理

以“宏村”“西递”为关键词，对相关旅游门户网站进行检索，选取评论记录周期为5年以上且评论条数不少于50条的旅游网站作为研究对象。最终选择猫途鹰、去哪儿和携程这三家旅游网站作为数据来源，收集2016 年1 月至2023 年3 月间对宏村、西递商业化评论样本，经过筛选共获得5 538条评论，总字数为343 785 字。采用ROSTCM6.0软件对收集的文本进行词频分析和社会网络与语义网络分析。

三、研究结果分析

（一）高频特征词

词频统计可以反映皖南古村落旅游商业化中游客的关注点和评价方向。利用ROSTCM6.0 软件对评论内容进行词频分析，筛选出高频词前100条进行研究分析（见表1）。结果表明，“宏村”和“西递”是皖南古村落旅游中的热门目的地，成为了游客评论中出现频次最高的词条，分别出现了3 288 次和1 651 次。其次，“建筑”和“徽派”是皖南古村落的重要文化遗产，古建筑的风格和徽派文化成为游客关注的重点。再者，“文化”“徽式”“木雕”“豆腐”等，这些词条展现了旅游者对于古村落的建筑文化、传统工艺和饮食等方面的关注和喜爱。此外，描述旅游体验的词条，如“写生”“拍照”“吃饭”“住宿”等也表明游客在皖南古村落中寻求丰富的旅游体验和高质量的服务。

表1 皖南古村落旅游商业化评论高频词（前100）

（二）社会语义网络

利用ROSTCM6.0 软件构建皖南古村落旅游商业化评论的特征词共词矩阵，并生成对应的网络语义图（见图1）。结果显示，一级核心词汇“建筑”“徽派”“宏村”和“西递”表明在游客的评论中，皖南古村落的建筑和徽派文化是受到广泛关注和讨论的主题，反映了游客对于古村落独特文化和建筑风格的浓厚兴趣。二级词组包括“门票”“导游”“学生”“地方”“特色”“商业化”“方便”和“古村落”等，这些词汇涵盖了游客在古村落旅游中关心的多个方面，如门票价格、导游服务、游客类型、地理位置、特色体验、商业化程度以及便利性等。

图1 社会语义网络图

此外，“商业化”与“宏村”“西递”“建筑”和“门票”等一级核心词汇存在高频关联，这表明商业化对于古村落的建筑、门票价格和特色体验等方面具有直接影响，并会直接影响游客的感知和评价。因此，在古村落旅游商业化发展中，应重视旅游者对商业化程度的感受和评价，提升古村落旅游的质量和竞争力。

（三）旅游商业化符号表征

为进一步解读皖南古村落旅游商业符号特征各维度涵义，将以上高频特征词划分为旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、旅游产品符号、旅游经营管理符号以及旅游群体认知符号5 类（见表2）。

表2 皖南古村落旅游商业化符号表征维度划分

1.旅游商业环境符号

旅游商业环境符号是指皖南古村落旅游经营活动中所体现的商业化发展趋势的符号表达，代表着皖南古村落商业化进程中的经济价值和商业特征。结果显示（见表2），宏村、西递等古村落的“遗产”“保存”“保护”“整体”“有效”等词频较高，这反映出游客对皖南古村落真实性和文化遗产价值的关注。商业化已成为皖南古村落旅游发展的重要手段，但在商业化过程中，景区需考虑如何平衡商业化和自然及文化遗产保护的关系。

“客栈”“酒店”“店铺”“民宿”是被游客识别较多的商业特征符号，这些反映了旅游经营的方式和手段，包括住宿条件、餐饮和购物等服务。“声音”“过度”等词反映了游客对过度商业化的担忧。游客普遍认为宏村与西递商业化较为严重，过多的村民参与旅游服务，游客A 评论，“很赞的古民居，但最近一两年其实有点儿变味了，太商业化啦，以至于很难接触到最淳朴的东西，走到哪好像都很想让你买些东西，家家户户的房子都是民宿。”也有游客认为过度商业化导致村落保护情况不佳，出现严重拥挤等问题。游客B 评价，“虽然相对来说，西递商业化氛围较宏村淡薄，人文气息保留较好，但也是从入口到村子深处都是店铺林立。村子里与入口处最远的地方，基本保持着原来的面貌，只是难掩衰败。”为满足游客需求，当地发展了商业店铺以提升游客在吃、住、行、游、购、娱等方面的体验，但商业店铺的过度聚集并未提高游客满意度，反而破坏了古村落原有的宁静和古朴典雅的氛围。此外，村民积极售卖商品的行为与游客对淳朴民风的传统印象形成鲜明对比，这破坏了游客对古村落古朴氛围的感受，进而导致游客产生失落感。

2.旅游空间环境符号

旅游空间符号是指皖南古村落旅游空间中所表现的符号化意义，体现了其独特的历史文化、地域特色和自然环境。结果表明（见表2），宏村、西递等地的“建筑”“徽派”“马头墙”“石雕”“木雕”等词频表明皖南古村落的人文景观与独特的建筑风格是吸引游客的主要空间符号。同时，“自然”“流水”“风光”“山水”等词汇揭示了自然景观在旅游空间符号中的重要地位。“南湖”“月沼”“安静”“美好”等词则描述了古村落的空间氛围和游客的深切感受。因此，皖南古村落的旅游空间符号涵盖自然景观和人文景观，使游客在欣赏自然美景的同时，也能深度体验当地的文化和历史。

在旅游空间符号方面，许多游客表示景区内人流量过大，导致即使在“步步成景”的景区内也难以全身心地沉浸到其中，体会其中的韵味。游客C 评论，“来宏村旅游的人太多太多了，处处人满为患的水墨画，你觉得美吗？”游客D 认为，“商业气息太浓，家家都买卖东西。”游客E 指出，“画一样的乡村，就是人太多了，影响了原来的景色。”景区游客承载量的压力导致游客无法充分沉浸于其所向往的“清幽如画”的情景之中。此外，当地民居被翻新改造成民宿或商铺，一定程度上破坏了原始的历史文化氛围。过度商业化的氛围剥夺了游客在旅游过程中应有的自由和满足感，影响了游客的舒适体验。

3.旅游产品符号

旅游产品符号是指皖南古村落旅游产品及商品中所展现的符号化特征，反映了这些产品的特色和品质。结果表明（见表2），宏村、西递等古村落的“住宿”“灯光秀”“味道”“吃饭”“豆腐”“特产”等词频描述了旅游产品的种类和特点，包括传统建筑、风味美食、特色产品和表演活动等，这些都是吸引游客的关键要素。“方便”“精美”“丰富”“精致”等词汇则描述了旅游产品的品质和特点。

当旅游景区提供的同质化和劣质产品无法满足游客的期望时，这会破坏游客对整个旅游目的地的体验和感受。游客F颇为不满，“西递内部商业街烧烤奶茶酒吧民宅数量众多，质量参差不齐，买一杯冰酒酿竟然掺那多水，游玩感受较差，不想再来。”旅游业对当地居民来说是重要的生计来源，因此旅游价格相对较高。然而，作为特殊商品的旅游商品蕴含着游客的旅游体验情感，其同质化现象成为游客评估当地商业化程度的重要标准。

4.旅游经营管理符号

旅游经营管理符号指皖南古村落旅游经营管理中所表现的符号化意义，指向了旅游服务水平和经营管理质量。结果表明（见表2），“门票”“导游”“票价”等词频较高，说明游客主要通过门票价格等方式来评价旅游经营管理水平。当门票价格过高而游览项目较少，景区特色被忽略等情况出现时，游客因无法获得足够的体验价值，从而对旅游目的地的经营管理存在质疑。游客G留言，“一个半小时就游览完毕的古村票价也太贵了。”游客H抱怨，“我们来的时候，景区最重要的景点，古老的牌坊被围了起来进行维护，因为这个牌坊，西递古村才有别于其他一般的古村落。份量最重的景观看不到，但票价却没减，这有点不公平。”游客不满主要源于其认为门票所对应的旅游体验与预期不符，并将其与其他景区门票价格和旅游资源进行对比。游客I批评，“门口明明写着是个游览点，讲解牌很少，没有导游讲解瞎转毫无意义，垃圾桶很少，相关配套设施不齐全，公厕难找，论自然风景还不如宏村，两处票价是一样的。”此外，景区卫生管理方面的不足也会对游客满意度产生负面影响。游客J指称，“西递没有宏村管理得好，有些地方垃圾处理得不好，里面的猫狗脏兮兮、病怏怏的。”

“保留”“地方”“古民居”“当地人”等词汇突出了社区管理和当地文化特色。而游客对于古村落的期望与实际所见的景观之间的落差形成强烈的视觉对比，引发了不满和失望。如“西递不停施工，据说在修高铁，到处都是工程车和土，唯一拿的出门的牌楼也在施工维护。”——游客K 评论。游客的失落感源于多方面因素，其中最为关键的是景区文化遗产保护责任和使命感的缺失。此外，商业化对于景区的过度开发与破坏也是导致历史文化氛围丧失的重要原因。游客认为古村落已失去原有的历史文化韵味，沦为商业化的旅游胜地。游客L 指出，“商业化太多，后代没有真正的保护老宅，而是也跟风搞商业化。”游客M点明，“开着麦的导游们有点破坏气氛。”这些现象导致游客难以深入领略到当地的地方特色和地域特征，也无从感受到他们所期待的古朴典雅的氛围。

5.旅游群体认知符号

旅游群体认知符号是指游客对皖南古村落的认知和印象所体现出的符号化象征，反映了游客对古村落的历史文化、地域特色以及自然环境的认知和印象。研究表明（见表2），游客对景区的认知和评价主要涉及景区的内在品质和情感认知两个方面。其中，“经典”“文化”“内涵”“古朴“等词语描述了景区的内在品质，包括文化内涵、人文景观和特色产品等方面。这些因素对游客的认知和评价起着重要作用，能吸引游客前来观光和消费。另外，“热情”“放松”“美好”等词语则是旅游群体情感认知的表现。在旅游过程中，游客通常会体验到景区工作人员的周到服务，优美环境所带来的舒适放松以及旅游体验的美好感受等，这些情感认知因素对游客的满意度和重游意愿产生着重要影响。

游客心中形成的对旅游目的地的期望印象，会对游客对旅游目的地的商业化程度的评估和判断产生影响。游客N认为，“充满浓浓的文化气息，美丽的江南小镇，小桥流水，文艺青年会很爱。”游客O 评论，“虽然商业化气息很深，但仍值得慢慢玩、细细口味。”游客P感慨，“没有想象的美，有些失望，票价需高，有些不值。”游客评论揭示了旅游目的地在旅游群体中的符号认知具有多样性和复杂性：一方面，皖南古村落是具有文化氛围和美丽风光的旅游目的地，体现了游客对古村落的审美认知和文化认同；另一方面，游客提及商业化气息的过度化、期望未能满足，票价不满和对旅游价值的怀疑，表达了游客对旅游商业化程度的认知和对旅游体验的期望与评价。旅游目的地的符号认知不仅仅是由旅游目的地本身的特征所构成，还包括游客的期望、经历和评价等多方面因素。

四、结论与建议

（一）结论

以宏村、西递为关键词，选择猫途鹰、去哪儿以及携程网三家旅游网站2016年1月至2023年3月之间的5 538条旅游评论为样本，利用内容分析法和ROSTCM6.0 软件对文本数据进行词频分析和语义网络分析，从游客视角识别和解读皖南古村落旅游商业化符号表征，研究结论如下：

第一，皖南古村落商业化符号表征表现为旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、旅游产品符号、旅游经营管理符号以及旅游群体认知符号5类。首先，旅游商业环境符号反映游客对古村落真实性和文化遗产价值的关注以及对过度商业化的担忧。其次，旅游空间环境符号突出古村落建筑、徽派文化和自然景观等独特特征，也揭示了游客对景区拥挤和原有氛围丧失的不满。再次，旅游产品符号展示了各类旅游产品和特色商品，也暴露了产品同质化和劣质化的问题。旅游经营管理符号涉及到门票价格、导游服务以及景区管理等方面的影响，也显示出游客对于景区维护和保护的期望。最后，旅游群体认知符号凸显游客对于文化内涵和情感体验的认知，也反映他们对旅游目的地商业化程度的多样化看法。

第二，游客关注点集中于对旅游目的地的景观特色和氛围感知，以及旅游产品的体验。同时，商业化程度影响游客对皖南古村落的感受和评价。这一结果强调了在皖南古村落旅游商业化发展中，需重视游客对商业化程度的感知和评价，以提升旅游体验质量和竞争力。

第三，游客评论充分反映了皖南古村落旅游中的热门目的地、文化遗产、传统工艺、饮食及旅游体验等因素，凸显了游客对文化、建筑、传统和体验的关注。这为皖南古村落旅游商业化的发展提供了重要改进方向。在商业化过程中，旅游业需注重保护和提升景区的文化和历史价值，并提升游客的旅游体验，以实现商业化和文化遗产保护之间的平衡。

（二）建议

一是挖掘特色旅游符号。需要深入挖掘特色旅游符号，整合提炼出其中的共性因素，寻打造更具特色和魅力的目的地形象，建构独具魅力的旅游感知形象。同时，要增强各古村落旅游符号的互动性，充分发掘各个古村落的个性特征，彰显其地域特色，建设皖南古村落的全域旅游空间，在叠加旅游吸引力的同时，深化游客对景区品牌个性的情感认知和感知印象。

二是平衡村落保护与商业化建设。景区建设要贯彻可持续发展理念，将发掘景区特色旅游资源与保护生态环境相结合，结合现代化的手段和方式，在不破坏原始景观和历史文化氛围的前提下，开发新型旅游吸引物，增强旅游活力。同时，需要更好担负保护历史文化遗产的责任和使命，平衡资源保护与商业化建设的关系，让旅游商业化成为文化传承与经济发展的助力。

三是加强景区商业管理。旅游业的可持续发展需要政府与管理者的有效治理机制。政府应加强对景区的管理和执行力度，采取灵活科学的管理政策和规划，治理景区乱象，促进皖南古村落旅游的可持续发展。具体而言，政府应专项整治景区中店铺遮蔽景观的现象，规范商户经营行为，加强景区卫生标准的执行力度，管控景区噪音。同时管理者需要明确旅游商业化对旅游目的地建设和保护的重要性，认识到控制旅游商业化发展对保证游客体验的必要性，加强基础设施建设。同时，应积极建设智慧景区，科学调控景区人流量，弱化游客因人流密集而产生的旅游商业化感受和认知，为增进游客体验提供品质保障。

四是提升游客获得感。坚持问题导向、游客导向，景区从游客需求角度出发，在已有旅游资源的基础上，开发设计更具价值和特色的旅游产品和旅游项目。比如，规范引导采风写生活动，提升采风写生的文化内涵，为古朴典雅的徽派风格增添文化色彩；利用当地特有的民俗风情，增强游客感知体验的针对性，提高游客满意度；结合当地特色文化举办更多有趣的活动，充分发挥历史文化资源的价值，增强当地居民的文化自信；通过提供形式多元的活动和丰富的旅游内容，增加游客娱乐方式和娱乐时长，满足游客体验需求和提高游客获得感。