舍得酒业的“舍与得”并不容易

张楠

2023年12月28日，舍得酒发布一则关于旗下产品价格调整的通知。通知显示，自2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及庆典装）经销商出厂价上调20元每瓶。

品味舍得是舍得酒业旗下的核心大单品，也是次高端价位白酒中的代表性产品。其产品力久经市场检验，近年来销售额销量双双快速增长。

在行业看来，品味舍得提价的深层次原因，是其近年来完成多次品质升级，品牌溢价能力持续提升的表现。

但是目前白酒行业正值下行周期，全国白酒品牌除了茅台提价之外，其他酒企或多或少都受到白酒行业下行、库存增加、价格倒挂的影响，那舍得酒这种提价策略背后的影响因素还有哪些？对公司未来的经营会造成哪些影响？

舍得酒业高增长趋势不在

2023年前三季度，舍得酒有的营业收入为52.45亿元，同比增长13.62%；净利润为12.95亿元，同比增长7.93%，营业收入的增长大致符合预期。

但如果将时间线拉长，那2023年舍得酒业的业绩表现并不算十分优秀。2018-2022年，舍得酒业归属净利润分别为3.42亿元、5.08亿元、5.81亿元、12.46亿元和16.85亿元，同比分别增长138.05%、48.61%、14.42%、114.35%、35.31%。年均增速在50%以上。

可见，在最近5年时间里，舍得酒业净利润的增速还是十分可观的。但是到了2023年上半年，舍得酒业净利润增速突然降到了10%，第三季度增速更是下降到不足8%。舍得酒业利润的高增长的趋势戛然而止。

从整个白酒行业数据来看，2023年上半年舍得酒业的净利润在A股20家白酒企业中排在第9位。按照净利润的增速来看，舍得酒业却只能排在第14位。这还是建立在顺鑫农业、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、天佑德酒5家企业归属净利润增速均为负值的基础上。

舍得酒业的高增长态势为何会出现如此大的反差？

作为“川酒六朵金花”之一，拥有“沱牌”“舍得”两个白酒品牌。2019年，舍得酒业提出老酒战略，并推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口号。

2021年1月，复星旗下豫园股份取得沱牌舍得集團70%股权，从而间接控制舍得酒业29.95%的股份。复星系加入之后，一方面坚持舍得、沱牌双品牌战略，另一方面持续推进老酒营销策略，加强在媒体宣传和品牌的传播，打造自主品牌IP《舍得智慧人物》，赞助多个影视剧来提升知名度。

2021年舍得酒业就取得了不俗的业绩，当年舍得酒业营业收入同比增长83.8%；净利润大幅增长114.35%。

但是这种高速增长的趋势并未持续多久。2022年，舍得酒业营收增速骤降至21.86%，再到2023年前三季度净利润增速降至个位数，舍得酒业的高速增长趋势已经不复当年。而这种情况主要归咎于舍得酒业的产品结构。

根据舍得酒业公告显示，2023年前三季度，舍得酒中高档酒的销售收入为41.5亿元，同比增长10.62%；普通酒的销售收入为6.93亿元，同比增长22.94%。可以看出，舍得酒在高端酒市场增长乏力。

从舍得酒业的产品结构来看，公司的产品战略是将“舍得”打造为高端价位龙头品牌，主要聚焦打造品味舍得和智慧舍得等大单品；把“沱牌”打造为最具性价比的大众名酒，主推沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特级T68等战略单品。

对于白酒企业而言，产品结构战略的调整往往决定了企业未来的发展方向。舍得酒当下聚焦的重点在舍得品牌，意味着舍得酒业重点打造中高端产品、清理低档老旧产品的思路。

财报显示，2018年舍得酒业低档酒的销售收入只有6，027.92万元，同比大幅减少40.09%。与此同时，公司中高档白酒的销售收入为17.89亿元，同比增长28.3%。2019年，舍得酒业低档酒的产量和销量分别同比减少11.05%和16.21%。可以看出舍得酒有意减少低端白酒的销量。

但这一情况在2020年发生了变化，彼时舍得酒业中高档酒的产量和销量分别下降4.53%和24.24%。与之相对应，低档酒的产量和销量却分别增加了180.93%和154.75%。这一年，舍得酒业低档酒的收入达到了2.21亿元。

2021年的情况更为明显。舍得酒业低档酒这一年的营收突破了7亿元，达到7.03亿元，同比增长218.66%。2022年，舍得酒业将“低档酒”的称呼改为“普通酒”，此时普通酒的收入达到了7.8亿元。而到了2023年前三季度，舍得酒业普通酒的营收就已经接近7亿元，全年销量将接近10亿元，普通酒占营业收入的比例已经从2020年的8%上升至目前的13%以上。

可以看出，在大部分白酒企业都在加码高端化的情况下，舍得酒业却在有意推进中低档白酒的发展。这也是舍得酒目前战略定位有所混乱的表现。

舍得的渠道建设有待加强

舍得酒这种增速下滑的局面最终导致其存货不断上升，2022年，舍得酒业存货同比增长28.25%～35.83%。这还是在当期生产量同比下滑4.36%、销售量同比增加5.73%的基础上实现的，库存增加可见一斑。

到2023年前三季度，舍得酒业的存货金额进一步增至41.92亿元，同比增长30.47%远高于同期营收规模及增幅，创历史新高。

消化库存已经成为舍得酒业要解决的问题之一，而消化库存主要还是依靠经销商，2022年，舍得酒业的酒类产品销售收入为56.56亿元，占总营收93.39%。其中，通过“批发代理”模式销售的酒类产品营收达52.61亿元，占酒类产品营收的93.02%。

可以看出，舍得酒业的下游销售几乎都靠经销商。2023年6月，舍得酒业就因传出的“渠道销售不力，经销商压力增大，回款变慢，可能影响公司未来的业绩表现”的相关传闻，当日股价跌幅超10%。

虽然后来公司出面辟谣，但是事实上，舍得酒业经销商的拿货意愿正在减弱。

2022年，舍得酒业合同负债同比减少54.71%至2.98亿元。进入2023年这一趋势仍未扭转，2023年前三季度，舍得酒业合同负债同比减少9.94%至3.26亿元。

此外，在复星入主舍得酒业后，提出“聚焦川冀鲁豫、提升东西南北、突破华东华南”的全国化策略后，激进的经销策略开始反噬，经销渠道频繁波动。

结合往年财报数据，舍得酒业的经销商数量由2020年末的1，761家增至2021年的2，252家后，到了2022年经销商数量又减至2，158家。其中，大本营四川省内经销商数量持续下滑，由2020年的491家降至2022年的323家。

渠道商剧烈波动并不是一个好现象。以2022年数据为例，舍得酒业省内经销商合计贡献的销售额为16.12亿元，占总销售收入的比重为28.5%，平均每家销售额为498.97万元。而剩余1，835家省外經销商合计贡献的销售额为40.45亿元，平均每家销售额为220.42万元，只有省内经销商的一半。

另一方面，现阶段白酒行业各头部玩家们正在建设自营渠道，有意加强终端控价、减小对经销商的依赖。

以贵州茅台举例，茅台早在2012年就开始了自营渠道建设，在全国31个省会城市及直辖市建立全资自营公司，并于2022年3月上线自建电商平台“i茅台”。2022年贵州茅台的直销渠道营收规模已达493.7亿元，占其酒类产品总销售额的39.89%。五粮液也正拓宽云店、智慧门店等线上销售渠道。2022年五粮液的直销渠道营收规模达239.55亿元，占其酒类产品总销售额的38.80%。

而反观舍得酒业自营电商模式下销售的酒类产品2022年同比减少1.78%至3.95亿元，占酒类营收6.98%，自营模式基本上还没有得到公司的重视。

总的来看，在当下的白酒行业分化加剧、品牌集中度不断提高，行业整体性的库存压力之下，酒企能做只有踏实提品质、提品牌才能稳定企业的增长。而目前，舍得酒业“复兴沱牌”“老酒战略”还未展现出亮眼表现。同时对于一家白酒公司来说，能否实现全国化战略，提升未来全国品牌影响力，是其能否继续增长的关键。