新时期背景下企业雇主品牌建设的研究

罗嘉欣 周煜 田宇

(广州华商学院 广东广州 511300)

1 引言

现代企业间的竞争已由末端的产品竞争转化为优秀人力资源的竞争。打造企业的雇主品牌优势，吸引、发展、保留优秀人才已是众多企业关注的焦点。对于企业中的人力资源管理而言，雇主品牌建设是顺应市场变化的战略，更是对人才战略的升级。基于此，本文论述新时期背景下企业雇主品牌建设的必要性，并针对正式员工、离职员工、非应届在校学生、实习生提出实现路径，以期对企业雇主品牌的建设实现可持续发展提供一定帮助。

2 雇主品牌的内涵

1984年，美国《财富》杂志进行了“最佳雇主”(Best Employers)评选，首次让公众接触到“雇主品牌”，此次评选也引起了公众的广泛关注和探讨。20世纪90年代初，英国学者Simon Barrow与Tim Ambler(1996)率先将产品品牌的概念引入人力资源管理范畴，提出了“雇主品牌”(Employer Brand)的概念[1]，基于雇佣关系所提供的一系列功能利益(Functional Benefit)、心理利益 (Psychological Benefit)、经济利益(Economic Benefit)的组合，即雇主给予有助于员工职业规划与发展的机会，在工作过程中认可企业目标、价值观而产生归属感，与其经济收入直接相关的薪酬。这三个方面分别属于雇主向员工提供的功能利益、经济利益和心理利益。“雇主品牌”从全新角度诠释了企业与员工之间的关系，主张企业面临着人力资源市场竞争的加剧、优秀人才的短缺背景下，在目标群体中建立独特、鲜明的雇主形象，通过内部营销提升内部顾客——员工的满意度，以便更好地满足外部顾客的需求，以“雇主品牌”为企业和雇员之间的情感纽带，从而更好地吸引、发展和挽留优秀人才，建立自身的核心竞争力[2]。

3 企业雇主品牌建设的必要性

如今，随着敏捷时代的到来、人才意识的崛起、全球性劳动技术人才的短缺。使得稀缺的智力资本日趋成为企业竞争优势塑造的重要保证，企业对优秀人才的争夺愈演愈烈。同时，雇主的强势地位被削弱，不再高举着股权激励的旗帜，人才便蜂拥而至。的确，优秀人才更多的是精挑细选值得信赖的“明主”。企业建立雇主品牌管理的意识，打造有竞争力、差异化的雇主品牌优势，是企业在人力资本战争中获胜的核心策略。企业雇主品牌的建设作用主要体现在以下几点。

3.1 提高市场竞争力

随着移动互联网和新媒体的蓬勃发展，信息传播流动速度加快，越来越多的企业选择新媒体进行雇主品牌建设，以便雇主品牌声誉快速传播。良好的雇主品牌形成的品牌效应能够增强企业对人才的号召力。企业可凭借其独特的企业文化、柔性管理模式、科学的用人理念等因素加强雇主品牌建设，吸引更多优秀人才慕名申请加盟，使企业在人力资源市场中获得优先选择权，有利于其进一步提升招聘效果。同时，潜在员工因对企业的认同感强烈而在一定程度上降低其收入预期，形成雇主品牌溢价，进而降低企业招聘成本，使企业在激烈的人才竞争中获得优势。

3.2 提高人岗匹配度

具有较高影响力的雇主品牌的品牌效应会在劳动力市场上发挥作用，独树一帜的雇主品牌可向潜在员工提供清晰的市场信号，传递企业的战略目标、以人为本的管理模式、和谐的工作氛围、广阔的职业发展平台、优秀的企业文化、精准的人才需求信息等，过滤或屏蔽与企业价值观不一致的人才，吸引对企业认同感更强的人才，有利于供求双方交流、筛选时间的减少及流程的简化，减少求职交易带来的机会风险，降低招聘合适人才的难度及人才不适配的风险。提高人岗匹配度，进一步提高招聘质量，同时有利于在一定程度上规避员工入职后因不适应企业环境而离职的现象。

3.3 降低企业员工流失率

雇主品牌的建设通过改善现有员工的工作体验感，提高其工作满意度及忠诚度，降低员工流失率，有利于员工稳定性及团队凝聚力的提高。企业不断优化人才生态环境，增强现有员工对企业文化的认同感，进一步使企业的战略目标与个人目标相匹配，驱动员工与企业同步成长，激励现有员工的行为方式符合企业的制度规范，从情感上内化企业价值观和目标追求，使得作为“内部顾客”的现有员工内生动力及自驱力提高，对外产出高品质的产品和服务，从而提高企业的核心竞争力，实现企业的战略目标。

3.4 树立企业良好的形象

企业通过积极履行社会责任，改善企业在人力资源市场及现有员工群体中的形象，对雇主品牌形象进行打造和升级。卓越的雇主品牌形象口碑能进一步带动企业整体形象的同步提升，有助于放大企业品牌的估值，开拓更大的市场，提高企业的社会影响力，实现企业经济价值与雇主品牌建设的良性循环以及与社会的协同发展。

4 企业雇主品牌建设的实施路径

4.1 现有员工方面

雇主品牌建设需充分应用云计算、大数据、互联网等科学技术，协助企业通过人力资源管理途径提高员工满意度，进而提升团队效率，实现更好地团队绩效。从员工正式录用到离职，这全职业生命周期，借助数字化技术为员工提供个性化服务，进而增强员工体验感及其对企业服务质量的感知，在一定程度上提高员工满意度与归属感，进而更有利于企业的可持续发展。

4.1.1 贯彻落实“以人为本”理念

新时期背景下，传统人力资源管理理念主张上级领导全权管理、督促下级员工的方式，已无法满足当下企业与员工的真正需要[3]。因此，人力资源管理模式需做出相应的调整，拥抱新时代带来的全新变化，借力数智化构建人力资源服务价值链。贯彻落实“以人为本”理念，采用人性化的柔性管理方式，更注重员工的全面发展，为员工创造更多成长机会，挖掘培养主人翁精神[3]。同时，企业利用数据洞察及分析技术，深度了解员工在工作场合的身体健康、心理健康及社交健康等方面的动态情况，使员工能够充分感知到人文关怀与爱护，通过工作丰富化、工作扩大化、轮岗等方式降低员工在工作过程中的枯燥感与疲惫感，赋予员工更多参与决策权。此外，推崇“求同存异”，在企业内部营造包容理解的氛围，充分鼓励高管层与员工进行平等交流，通过搭建以深度参与、高度授权、即时反馈、及时评价卓越体验为服务基础的赋能平台[4]，打造积极的工作态度，进而在潜移默化中对企业产生更强的认同感与信任感，从而持续激发其创新活力与创新精神，将其工作价值发挥到最大，提高员工的体验感，助力企业战略目标的达成和员工实现个人价值，有利于企业雇主品牌的建设。

4.1.2 完善培训体系

在这个被变革和不确定性充斥的时代，人才是企业发展的经营者，企业的“核心人才”更是企业竞争优势的来源。企业的发展离不开人才的可持续发展，员工关注企业给予培训和学习成长机会，体现出员工对个人成长和发展的重视。因此，基于“以员工为中心”的培训理念，建立及完善企业的人才培养体系，是企业雇主品牌建设的必要阶段。企业应基于其发展现状与人力资源盘点的结果，多维度地进行培训需求调研，运用实时更新的方式洞悉员工培训需求转变的数据，科学、合理地规划培养模式，精准设计人才培养计划，强化培训效果的转化落地，以人才供应链角度构建多层次人才梯队。

(1)入职培训

企业利用虚拟现实技术、增强现实技术来介绍企业发展历程、愿景、使命、价值观、组织架构、人才计划等内容，强化人机交互，提升培训的情景模拟性，帮助新员工更好地了解及融入企业文化。虚拟现实技术为不能亲临现场的员工提供了沉浸式的企业基本情况简要概述，有利于提高员工的整体体验感，还能树立雇主品牌意识。

(2)在职培训

企业应充分利用数字经济时代中的互联网平台与大数据技术，为员工提供灵活的培训场景和丰富化的培训内容，让员工可自主选择。根据员工的学习及工作经历、职位、级别、职业生涯发展规划等信息，结合员工实际情况，如绩效考核结果、知识技能水平现状等生成学习地图，为员工精准推荐符合其培训需求的相关学习资源。同时，搭建培训资料数据库及培训平台，根据企业不同岗位的职业特点配置个性化培训资源。通过搭建拥有社交功能的在线培训课堂，营造互动、分享、游戏性的氛围，同时通过移动设备实现信息的交流互动，平台记录员工的学习曲线记录，针对每个员工的成长提供智能化的发展计划。提升员工的培训体验感及培训效果，使培训目标更加明确，从而更有效地促进培训成果的转化。通过助力员工学习，使其感受到被尊重、被重视，不仅能帮助员工不断自我成长，提高其工作满意度，还能稳固企业自身的发展，树立雇主品牌口碑，提高企业在人力资源市场中的美誉度。

(3)提供职业生涯规划资源与指导

如今，新生代员工更为关注自身的职业发展及企业是否能够提供其实现个人职业发展的平台。良好的企业发展平台可以提高员工的自豪感，也可提升雇主品牌形象。企业应为人才搭建效能发挥的平台，鼓励员工充分发挥自主性，以自身优势和兴趣为出发点，自由选择适合自己的职业发展路径。通过定期开展职业课堂、专题讲座与职业沙龙等，为员工提供相互交流与学习的平台，帮助其获取职业规划经验，同时结合员工个人职业特质，帮助其制定合理有效的职业生涯规划，为其提供合理的发展蓝图，有效协调员工与组织目标的一致性，让其在工作中激发工作热情、工作积极性与职业追求，不仅实现了企业目标的完成与员工自我价值的提高，还能提高员工的工作满意度，提高雇佣体验感。

(4)完善薪酬福利体系

企业是否具备有竞争力的薪酬福利体系是保留现有优秀人才的关键因素。在薪酬设计上，企业根据市场环境及自身实力，争取对外竞争性与对内公平性的和谐统一。在对外竞争性上，企业基于薪酬对标及盘点竞争力定位，通过分析和评估众多薪酬调查数据报告，搭建系统的具有竞争力和激励性的薪酬体系。在对内公平性上，企业应以职位价值为基础，以绩效为依据，坚持以岗定薪。同时，还要兼顾员工个体的差异性，鼓励其参与福利计划设计，积极地倾听意见，提高其主人翁意识。通过深入了解员工需求，结合企业实际情况，在福利总成本不变的前提下，设计丰富的弹性福利包，提供多种可自主选择的福利项目，让员工有更大的自主选择权，在确保薪酬灵活性及有效性的同时，也有利于提高员工满意度。

4.2 离职员工方面

雇主品牌信息反馈阶段是员工离职前的阶段，企业需要进行人性化的离职管理。利用数字化技术预测员工的离职倾向与离职动机，及时发现当中存在的问题，并及时进行反思，后续进行跟踪、改进、沟通管理，在一定程度上提高团队稳定性。在新时期背景下，将离职审计、离职谈话、推荐与欢送等工作实现平台一体化管理，争取离职员工的善意评价与好感度，不仅有助于提高挽留成功率，为“二次雇佣”打下基础，还能提高人力资源管理部门的工作效率，提高员工的体验感，促进其进一步传播雇主品牌信息。在员工离职后，企业虽与员工解除了雇佣关系，但他们的口碑传播会在一定程度上影响企业雇主品牌的形象，应建立离职员工档案管理制度，关注其离职后的动态，与其定期进行沟通与关怀，促使其对企业保持良好的情感，通过他们在更多目标受众中传播企业的雇主品牌，有助于其良好雇主品牌形象的树立。

4.3 非应届在校学生方面

随着人才竞争的日益激烈及人力资源对企业长远发展重要性的不断增强，企业已经意识到优质的人力资源很难在短时间内从人力资源市场中获得。为了保证人力资源供给的充足性与延续性，企业不仅需要关注应届毕业生，还需要未雨绸缪地关注可塑性强及高素质的非应届在校学生这一庞大群体。吸引人才的战区不仅是在校园招聘阶段，还需要企业提前将目光瞄准非应届的在校大学生群体，通过有效的雇主品牌建设及传播方式，对目标群体进行潜移默化地渗透。

4.3.1 设立企业开放日

企业可采取“引进来”的方式，邀请高校大学生在开放日前来企业参观，感受企业的工作环境与工作氛围，同时企业高管会以茶话会或座谈会等方式介绍企业的基本情况、发展规划、社会责任的履行等，使学生对企业的雇主品牌有进一步认识。

4.3.2 投身校园公益

企业可重点对企业进行人才输送的高校冠名赞助各类竞赛活动、设立“企业奖学金”“企业励志奖学金”分别资助绩优生和贫困生、委派优秀校友或高管做主题演讲等方式进行雇主品牌建设。投身校园公益不仅能树立良好的雇主品牌形象，还是对高校学生进行感情投资，有助于更多的目标受众传播企业雇主品牌。

4.3.3 组织校园竞赛活动

基于企业面临的实际问题，或以营销策划或产品设计为竞赛活动主题，吸引优秀团队参加，一方面，优秀作品会在一定程度上对企业的经营管理有帮助；另一方面，可通过竞赛选拔优秀人才作为企业人力资源储备。

4.3.4 制作校友成长实录

定期整理优秀员工的成长案例，制作校友成长实录。通过向高校学生发放企业校友录，各“形象代言人”在成长实录中记录着工作和生活的点滴，不仅能让高校学生对自身的定位更加清晰，还能对其职业生涯规划与人生规划有一定的启示，通过他们在更多目标受众中传播企业的雇主品牌，有助于树立良好的雇主品牌形象。

4.4 实习生方面

实习生有别于正式员工，属于非正式雇佣劳工。毋庸置疑的是，实习生在企业的短期工作体验也是其获得雇主品牌信息的方式。对学生而言，通过见习充分了解企业更能对今后的择业有更加理智的选择。对企业而言，能够充分了解实习生的性格特征与实际的工作能力，有助于在正式录用时做出正确决定。不仅如此，如能成功双选，实习生的见习经验积累还有助于未来的工作顺利开展。但无论实习生是否能成为正式员工，他们都将成为企业雇主品牌信息的传播者。因此，雇主品牌的建设不仅需要关注应届毕业生，还需要重点关注实习生，这无疑可让企业在校园招聘高峰来临前将一些优秀学生提前锁定，占得人才争夺先机。

4.4.1 采用产研结合方式

企业可通过建立就业实习基地、校企合作项目等与高校进行产研结合，使得在校大学生及高校教师能更加深入地了解企业内部的具体情况，更多维度地认识企业。

4.4.2 打造卓越实习生项目

企业打造卓越实习生项目，不仅可以实现企业与人才的双选，为校园招聘预热，储备海量的校招数据，还能使用人部门对未来的新员工提供指导。

5 结语

综上所述，雇主品牌是能帮助企业吸引潜在员工，并激励和留住现有员工的一系列价值和行为体系，作为雇主的形象标志，已成为人力资源管理实践中的一种工具。新时期背景下，企业面对瞬息万变、错综复杂的市场环境时，如何有效、灵敏地应对，在市场中形成良好的口碑，人才的争夺是核心，充分利用雇主品牌实施差异化定位及积极开发雇佣价值主张，更是企业塑造竞争优势的关键，这对企业吸引、激励和留住员工具有积极影响，对新时期下企业的长期健康发展具有重要意义。