拼多多电商平台盈利模式及社交营销策略研究——以社交营销策略为例

张宇瑄

(北京工商大学电商与物流学院 北京 102401)

1 拼多多盈利模式与构成

本文要就社交化电商背景下拼多多盈利模式的构成要素进行探讨。围绕拼多多的社交化属性，从平台消费者和商户的不同角度对构成要素进行分析和归纳。

1.1 拼多多的盈利对象

拼多多的盈利对象主要包括消费者和平台商家。最初，拼多多以价格敏感型消费者为主，主要是三、四线城市及农村的中老年人群，他们重视性价比。平台通过提供低价商品吸引了这部分用户。随着规模的扩大，“百亿补贴”活动吸引了更多高消费能力用户和品牌商家，逐步改变了其市场定位。消费者对于高价值商品的购买能力提高，拼多多的消费者构成开始多元化。

最初，拼多多的商家以中小经销商为主，销售无品牌商品和农产品，随着平台监管加强和补贴政策吸引，越来越多的大品牌商家入驻，质量和数量都在提升，尽管平台依然支持中小商家发展，这表明拼多多的盈利对象正从低端市场向中高端市场转变。

1.2 拼多多的盈利来源

在线营销服务收入、交易服务收入、商品销售收入是拼多多目前的三大盈利来源。收入占比最高的在线营销服务收入即平台入驻商家在推广自家商品时通过广告竞价系统支付的广告推广费用和平台使用费用。交易服务收入是指每产生一笔交易，平台所收取的佣金。拼多多从2020年第四季度开始营收分为三个板块，新增了商品销售收入。该部分新增原因主要是拼多多开始自营销售部分商品，以及新增加的社区团购业务“多多买菜”的销售收入也统计在这一部分。

据悉，作为电商平台，拼多多的核心收入是在线营销服务收入，而交易服务收入也伴随着平台营收规模增长而显著增加，稳中有进的还有交易服务收入。商品销售收入出现较大波动的原因主要是2021年国家对社区团购业务加大监管力度，规范资本，减少恶性竞争乱象。这些举措使得多家社区团购业务平台调整和收缩相关业务线。拼多多旗下的“多多买菜”也受此影响导致商品销售收入波动较大。此外，越来越多官方品牌商家的入驻也使得拼多多逐渐下架部分自营商品。因此拼多多的盈利来源目前还是以在线营销服务收入和交易服务收入为主。

1.3 拼多多的盈利点

拼多多的C2M商业模式为消费者提供大量低价白牌商品，靠高频消费和复购率实现收入增长。拼多多社交属性强，改变了消费者的购物习惯。商品界面设有拼单价和单买价，拼单价通常较低，促使消费者分享链接进行拼单，将购物转为社交分享，刺激消费，从而增加销售规模。

平台偏好中小商户，推出低门槛开店、低佣金政策吸引商家，2020年商户数达860万。丰富的商品种类及高性价比吸引了更多消费者，商家销售易，提高收入，平台规模扩大，形成了良性循环，吸引更多商家。商家因竞争压力推广商品，拼多多的推广竞价系统既满足了商家需求，也创造了广告收入，形成良性循环。

1.4 拼多多的盈利杠杆

1.4.1 大量广告营销和平台补贴

拼多多在创立初期一直遵循“流量至上”思维，即通过大量广告营销提高平台知名度引发关注。继而通过大量购物补贴和拉新奖励鼓励现有用户邀请新用户加入。与微信的深入绑定让推广流程更加方便和高效，使拼多多的用户数量在前期得到迅速积累。在用户增长速度方面，拼多多远超京东和淘宝。需要注意的是，拼多多近年来推行“降营销重研发”的战略，追求高质量发展。因此营销方面的费用正逐步降低，该盈利杠杆在未来的作用可能不再明显。2021年，月活买家数量增长速度明显放缓，与营销费用的降低也有一定的关系。

1.4.2 与微信的深度绑定关系

拼多多在创立初期便得到了腾讯多轮投资，拼多多平台也与国内最大社交软件微信达成战略合作关系。微信软件中的“服务”栏目有直达拼多多的入口，起到一定的引流效果。此外，拼多多的登录、购买方式十分灵活，例如，可以使用微信号直接登录拼多多，支付方式上可以使用微信支付，商品链接可以在微信内直接打开并进行购买。这些优势使得中老年消费者学习成本降低，也方便拼多多在微信用户中进行推广。与微信的深度合作充分发挥了拼多多的社交属性，成为拼多多的盈利杠杆之一。

1.5 拼多多的盈利屏障

在国内众多农产品电商平台中，拼多多凭借其独特的模式占据了一席之地。根据2023年第一季度的数据，拼多多农产品的GMV已超7500亿元，成为众多消费者购买农副产品的首选。拼多多不仅在销售领域积累了丰富经验，还致力于农业全产业链的数字化转型，推动农户通过平台直接开店，去除中间环节，实现农产品的直接销售。

截至2020年，拼多多已将1600多万农产品从业者与消费者相连，利用数据模型帮助农户预测需求，减少盲目生产，提高销售效率。这种模式降低了成本，提高了利润率，吸引了消费者，同时让农户能够再投资于种植规模和技术革新，形成良性循环。

拼多多还特别重视农户培养，推出了“新新农人”计划，通过规模化生产提高生产效率，提供经济资助和先进技术支持，促进数字化种植。目前，“新新农人”数量已超12万，包括众多90后农业生产者，他们为农业生产注入新活力，加速了数字化农业的发展。与其他平台相比，拼多多在农产品销售方面拥有一定的竞争优势。尽管农业投入大、盈利周期长，拼多多的持续投入正逐步形成盈利壁垒。然而，要在农业领域形成核心竞争力，仍需时间。

拼多多还利用其社交属性，通过用户裂变快速增长，用户黏性强，这种模式竞争对手难以复制，需要巨额资金和时间投入，为拼多多构建了进一步的竞争优势。

2 拼多多选择盈利模式的动因分析

2.1 应对国内激烈的市场竞争

自从电商进入国内市场，淘宝、京东和苏宁易购逐渐崭露头角，形成了国内电商三足鼎立之势。这些平台在市场上的主导地位和巨大的用户基数为其他新入市的电商平台设置了很高的门槛。拼多多在这样的环境下应运而生。

为了避免和大型电商正面竞争、减少和中小电商同质化竞争，拼多多早期选择的盈利模式是针对下沉市场，着重服务于那些传统电商平台所忽视的用户。通过集中精力在农产品和白牌商品，拼多多成功吸引了大量消费者，并在早期通过拼多多和拼好货这两个主打社交化购物的平台销售生鲜水果等，利用新奇的购物体验吸引消费者并宣传平台的销售理念。2018年，拼多多在市场中的份额达到5%。随后拼多多利用大量资金补贴让利消费者并运用微信等社交工具通过拉新奖励快速扩张；2019年拼多多占国内线上市场份额达到百分之十。此时线上零售电商的“三足鼎立”格局已经形成，证明了拼多多采用的盈利方式在发展早期是契合拼多多的发展战略的。

2.2 顺应时代潮流，抓住发展机遇

“共同富裕”是中国最近几年的重要发展理念。拼多多顺应时代的发展，将其盈利模式与国家政策相结合。通过聚焦农业发展，它成功地将农产品纳入电商平台，成为农产品销售的重要渠道。

随着直播带货在国内越来越受欢迎，拼多多抓住了这一机遇，引入了直播电商模式，加强了与农户的合作，将农产品通过直播的方式进行销售，既助农又赢得了市场份额。对于直播电商的发展，拼多多不但跟随了市场趋势，还在其核心盈利模式中增加了直播模块，使其产品在市场上更具竞争力。

2.3 为打造核心竞争力积累经验，争取时间

拼多多在2015年成立时国内电商平台的竞争格局已经基本确立。任何新平台的出现都会直面其他大型平台的竞争。采用该盈利模式可以让拼多多在早期通过下沉市场快速发展用户，扩大企业规模，避开与其他平台的竞争。

拼多多的盈利模式特点使得平台早期主要以出售农产品和农副产品为主。拼多多一直对农产品订单实行零抽佣的政策，鼓励平台发展农产品销售。目前，拼多多在国内已成为较大的农产品线上零售平台之一。在出售农产品的过程中，拼多多作为平台运营商引入大量农产品商家，积累了大量农产品销售数据和运营经验，对农产品销售领域存在的痛点问题有了更加深入的了解。

拼多多在线上零售市场占据一定的份额并有稳定的收入来源后便改变了发展思路，充分发挥农产品销售经验，与全国各地的农户合力打造数字化农业，让农业变得更加智能。2021年，拼多多公布了价值上百亿的农业资助项目，将这些资金专门用于解决农业和农村地区的痛点问题。此外，由于农副产品对于配送时效的要求较高，经过长期农产品订单配送数据的积累，目前拼多多已构建了一套服务于农副产品的高效物流运输解决方案。这一盈利模式为拼多多聚焦主营业务、培养核心竞争力打下了坚实基础。

3 拼多多社交营销策略研究

3.1 精准满足目标市场需求

3.1.1 初期利用农产品电商积累客户

拼多多成立时，淘宝和京东两大电商平台并未广泛涉足水果生鲜市场，因此，拼多多以农产品作为突破口，与果农合作帮助其进行销售，通过远低于市场价的定价，拼多多不仅迅速吸引了自己的目标用户，还完成了平台第一批用户从无到有的积累。

3.1.2 商品销售注重物美价廉生活化

目前，我国有5.64亿人处在中低收入水平，三、四线城市及农村中大量中老年群体尚未形成网上购物的习惯。 生活用品是他们平时的主要购买商品且重视性价比。拼多多在创立初始便采用“农村包围城市”的战略，瞄准国内的下沉市场，依靠大量平台上的廉价日用品吸引用户。

3.1.3 利用大数据高度定制化、单品化运营

拼多多给予大数据算法、人工智能的应用足够的重视并应用在平台运营。拼多多的单品化运营策略使软件中没有购物车功能，一方面是为了让消费者购物更简单直接，另一方面也变相让顾客无法将诸多商品添加进购物车进行一次性结账。通过用户浏览和购买单品次数、种类的数据，平台能更精确地分析用户的潜在喜好。随着使用App次数的增加，平台推荐的商品会越来越符合客户的需求与喜好，不断刺激消费者的消费需求。

不仅如此，拼多多将社交化电商的优势融入C2M商业模式中进行精准定制。例如，“万人团”团购活动将消费者与厂家之间无缝对接，打造“爆款单品”为中小厂家提供批量订单。通过跳过经销商环节、大规模制造分摊降低成本，使得拼多多有能力不断提供物美价廉的商品给消费者，从而维持价格敏感型用户的用户黏性和活跃度。

3.2 响应政策号召，增进农村社会福祉

依据中央一号文件，拼多多聚焦“共同富裕”，推进电商助力乡村振兴。其直播带货模式解决了农产品的销售难题，使不为人知的地区特产得到全国关注，显著提升了销量。为应对偏远地区交通不便和农产品运输时效性要求，拼多多布局农村物流快递网点，建立农产品专用物流体系，与快递企业开展合作，打造全流程数字化农产品物流新体系，优化了生产端和消费端。

“多多农研科技大赛”及“百亿农研专项”旨在提升农产品标准化和生产技术，推动乡村数字经济。青年科研团队通过高效种植、高质培育探索农业数字化技术的应用。同时，鼓励高学历青年返乡创业，通过“多多课堂”提供电商培训，助力农产品品牌化、标准化，提升价值。

拼多多的措施在打通农产品销售、物流、就业等难关上取得进展，促进了农业现代化，提高了企业社会责任，赢得了社会公众的广泛赞誉。

3.3 较竞争对手更高效、低成本的营销方式

3.3.1 主打拼团购物模式

拼多多主打的拼团购物模式让用户成为流量节点，分享团购链接相当于为平台做免费广告，这不仅为拼多多带来流量，还降低了宣传成本。拼团优惠刺激用户购物欲望，强化了用户的心理认同感。平台利用大数据分析市场趋势，深入挖掘新消费群体，促使用户规模持续增长。

3.3.2 推出零元购、红包提现等营销活动

除团购模式外，拼多多还推出零元购、红包提现等社交营销活动，如用户通过邀请好友砍价可免费领取商品。这类活动需要用户邀请大量好友参与，有效利用用户社交圈来扩散活动。拼多多还推行游戏化购物，如“多多爱消除”“多多果园”，通过日常奖励鼓励用户频繁使用购物平台，潜移默化地改变消费者的购物习惯。这些游戏中展示的商品增加了用户黏性，让消费者更加主动地登录客户端，平台因此可以主动向消费者推荐商品。

在营销活动中，拼多多充分挖掘消费者的获利心理，通过低成本活动维持大量活跃用户，同时通过用户社交圈吸引新流量。这些策略让平台和商家以较低的成本获得流量和关注，用户也能获取满意商品，实现互利共赢。

3.3.3 以社群销售为主，开辟社交电商新模式

拼多多还强调社群销售，推广“分享式购物”。凭借微信平台的先天优势，拼多多的用户黏性较强。朋友圈内的“砍一刀”和拼单请求为平台引入新用户，使消费者在帮助好友后自然地进入平台购物。随着用户互帮互助的购物次数增多，平台能够精准掌握并满足用户社群的购买喜好。拼多多的社交电商特性使其在增强用户黏性和扩大消费需求方面具有优势。除了微信朋友圈，拼多多推出的“拼小圈”功能也致力于培养自家用户社群。

4 拼多多的现存问题

4.1 与用户之间的信任危机

拼多多“0.01元抢”活动通过邀请助力的方式吸引用户，但只有一个幸运者能以0.01元获得商品，而且中奖率极低。这一信息在助力者界面不明显，导致许多用户在下载App后才意识到真正的规则，感到被误导。此外，“砍价免费拿”活动中，商品价格常常被调高至正常价格的数倍，砍价过程中每次降价数额逐渐减少，用户几乎不可能以目标价格获得商品。这种营销策略损害了用户对平台的信任，使平台声誉受损。

4.2 产品质量问题频发

拼多多为了保持低价，降低了商家准入门槛，导致市场上充斥着各种质量堪忧的商品。由于没有高额保证金和必要证书的要求，一些资金链紧张、信誉低的商家也能入驻平台，导致商品质量问题频发，拼多多在电商投诉率中常居首位。商品质量直接影响用户的购物满意度，拼多多的快速增长策略在质量控制上的失误，导致不少用户流失。

4.3 低效的售后服务

拼多多的售后服务解决率仅为51%，消费者经常遇到客服不专业、电话难以接通和举证困难等问题。尽管平台不断尝试提升服务质量，但用户仍旧难以获得满意的解决方案，使得拼多多的售后服务体系显得不够完善，进一步削弱了用户对平台的信任。

4.4 百亿补贴引发的内控、审计风险

拼多多的“百亿补贴”活动给内部审计和风险防范带来挑战。商家可能通过虚假发货等手段骗取补贴，造成虚假的销量和收入，增加审计风险。同时，大量的优惠券可能被“薅羊毛”团体利用漏洞非法牟利，这不仅侵犯了普通消费者的权益，也给商家和平台造成了经济损失。这些问题的出现，不但影响了用户体验，也对平台的可持续发展构成了威胁。

5 针对现存问题提出的优化措施

5.1 推出实用性的优惠活动

拼多多若要持续健康地发展离不开良好的客户关系。“砍价免费拿”“0.01元抢”这种条件苛刻、难以达成的活动并不会给消费者带来实质性的优惠，那些潜规则严重触犯了消费者的心理底线，为了逐渐挽回消费者的信任，拼多多应在一定程度上减少那些为了在短时间内拉拢大量新用户而带有虚假销售或蓄意欺骗消费者的宣传手段。对此，平台应推出一些明确、真实的优惠活动，真正从消费者的利益出发，提供更优质的产品、更完善的服务、更美好的体验，从而真正抓住消费者的心。

5.2 加强产品质量管理

产品质量是所有电商平台都不应忽视的核心问题，它会直接影响平台做出的一系列销售策略。拼多多应对商家及所有产品进行严格的控制管理，构建更加成熟而规范的监督系统，确保产品质量符合消费者心理预期，从而赢取更多消费群体的信任。目前，拼多多已经成为电商巨头之一，面对海量的商家入驻，拼多多应适当提高商家入驻门槛，过滤掉一些产品质量存在严重问题的商家。同时，还应成立质量检测部门，使其严格把控产品质量和安全，并制定公司内部相关惩罚规章制度。

5.3 完善售后服务体系

为避免出现问题后互相推诿或直接将所有责任归于商家这种情况，官方应对买卖双方责任和义务提前做出声明，保证出问题后能够准确地落实责任的归属方。在此基础上，提升客服的专业技能和职业素质，严格按照售后服务标准为用户解决售后问题，提高售后问题解决率。

5.4 优化与平台商家合作关系

拼多多出现的产品质量问题一方面使拼多多对商家的要求过于宽松，对商家偷工减料、以次充好不闻不问。实际上，商家和供应商都对拼多多管理手段过于简单粗暴而有一定意见。出现问题只是处罚商家而常常忽视自己的责任。拼多多必须构建一个科学的管理机制和评价标准，让商家在经营过程中通过良性竞争达到共赢局面，只有良性竞争才能激发商家的潜能和整个企业的活力，使拼多多在未来的道路上越走越好。

6 结语

综上所述，在拼多多的盈利模式分析过程中不难发现，其独特的社交电商配合拼团团购的模式是其以惊人速度崛起的基础。通过社交软件这一巨大流量网，布局熟人社交网络，迅速扩大影响力。拼多多企业关注下层市场，采用不同寻常的方式打造自己的品牌，结合社交营销创造了一个独特的盈利模式，颠覆了传统的电商理念，为相关企业的发展提供了可供借鉴的案例。