我国展览业绿色化变革的力场分析与管理对策

贾岷江

(成都大学旅游文化产业学院 四川成都 610106)

由于发展绿色展览依赖诸多利益相关者的配合，管理者需要考虑利益相关者之间的关系。展览利益相关者实施环保战略，本质上是一场组织变革。Lewin提出的力场分析法广泛应用于研究组织变革时可能遇到的内、外部驱动和约束因素。组织变革的外部驱动因素和约束因素来自不同的利益相关者。虽然展览利益相关者具有多元性和差异性，每个利益相关者面临的驱动因素和约束因素可能不同，但在展览绿色化过程中各个利益相关者的内、外部驱动因素和约束因素相互影响。

从产业环境来看，组织和个人变革的外部驱动力和约束力根据来源不同，可分为：变革要求者(主要是需求者)的拉力或压力，变革支持者(主要是供应方)的推力，变革阻碍者(主要是同行竞争者，或其他利益相关者)的阻力。本研究采用扩展的力场分析法研究我国展览业绿色化发展中的以下问题：(1)展览利益相关者绿色化变革的外部要求者、支持者和阻碍者是谁？(2)谁是绿色展览发展的主要要求者、支持者和阻碍者？(3)展览绿色化对这些利益相关者在收益(或成本)有何影响？(4)关键利益相关者的绿色治理政策是什么？

1 文献回顾

1.1 绿色展览

绿色展览又称环境可持续性展览或生态展览。绿色展览的概念可从活动的角度来理解。绿色活动是指设计、组织和实施方式能够最大限度地减小对环境的负面影响，并为主办社区留下积极遗产的活动[1]。活动绿色化包括环境、经济、社会和治理方面的实践要素[2]。通常情况下，活动可持续性是指活动对环境可持续性的影响。实际上，活动可持续性不仅涉及环境问题，也涉及活动长期存在的问题。Orefice和Nyarko认为，应从长期、多个利益相关者的角度来描述活动的可持续性，并超越环境、经济和社会三重底线和活动绿化的概念[3]。活动的可持续价值包括为社会可持续性做出贡献[4]。

绿色展览涉及多个行为人(组织)在较长时期和多个方面的活动。大多数情况下，研究者对绿色展览的判定标准并不完全统一。Shen(2012)从生命周期、碳足迹和生态足迹的角度研究展览的能源和资源使用[5]；Huang等人(2015)认为，推动绿色展览的关键成功因素是低碳交通规划、低碳住宿、低碳装饰、低碳宣传材料和碳足迹评估[6]；Buathong和Lai(2017)指出，展览活动可持续性因素和标准包括与可持续性相关的计划、电力消耗、废物转移、食品服务和增强可持续性[7]；Boggia等人(2018)认为，展览活动的环境可持续性包含计划、组织、执行和事后四个阶段，涉及地点、能源、水资源、餐饮、促销赠品、材料、内部旅行、废物管理和参与式方法等方面的内容[8]。此外，参与者对展览绿色属性的感知可能与主办方的实践不同。Li等人(2021)研究发现，观众主要从五个方面获得展览的环境可持续性感知：基于技术的消费减少，展览用品减少，回收和减排，绿色餐饮和强化可持续性概念[9]。

1.2 利益相关者

不同利益相关者之间的协作学习过程和新制度互动是清洁生产和产品创新的基石。利益相关者的参与可以让管理者通过获得更全面的信息来提高环境决策质量[10]。通过产业共生战略，合作企业可以提高经济和环境绩效[11]。利益相关者的活动、关系和资源交换对活动可持续性价值的创造和共享存在影响[3]。利益相关者除了给活动提供财务或文化支持，还可以为环境问题提供解决方案[12]。

绿色展览的举办显然不是单个组织能够完成的，必须考虑诸多利益相关者的参与。活动参与者(利益相关者)包括活动主办方、活动所有者、劳动力、供应链企业、展商、与会者、监管机构和社区居民，并且需要了解各方的需求和期望[13]。这说明，从狭义的价值链或供应链的角度考虑绿色展览的发展问题是有局限的。此外，营销中关于生态保护和环境实践的辩论大部分集中在识别和瞄准具有环保意识的消费者方面。然而，展览的关键利益相关者在利益驱动下也可能阻碍绿色展位的促销[14]。因此，需要更好地理解和优先考虑利益相关者在不同背景下参与的影响因素，只考虑展览主办方的绿色化管理显然是不够的。目前极少有研究者从产业链利益相关者角度进行研究。

1.3 力场分析法

早在20世纪50年代，Lewin分析了组织在结构、技术、人员和战略等方面的变革和发展时的内、外部驱动力和约束力，据此制定产生驱动力和减少或消除约束力的策略。他描述了组织有计划变革的三个阶段：解冻、引入变化和重新冻结。驱动力促进当前状态的解冻，而约束力则维持当前状态。只有当驱动力变得比约束力更强或更引人注目，组织才可能引入变化。Lewin的力场分析法不仅可用于组织变革的分析，也用于个人行为变化的分析。

Mair和Jago(2010)发现管理或个人的价值观、企业社会责任、建立竞争优势以及组织形象和可持续性是促进企业绿色化的驱动因素，而在商业活动方面的法规缺乏以及时间和资源有限则是企业内外部的约束因素[15]。Qin和Luo(2022)发现外部强制压力和规范压力影响展商采用生态展示，而自身模仿压力的影响不显著[16]。未来研究需要考虑组织绿色化的投入和产出。理性决策者通常会权衡变革前后的收益和成本差额。环境管理实践主要由外部推动，如政府的执法激励方案，然而如果不存在内部动机，就无法获得有效性[17]。

组织和个人变革的收益主要有增加经济收入、降低成本、提高声誉和体现社会责任等。其支出主要有历史投资可能成为沉没成本，新增投资(如技能学习成本)和未来运营成本等。任何理性的组织和个人都是趋利避害的。当变革的收益大于成本时，组织和个人是愿意主动变革的。但在多数时候，变革收益小于成本，组织是不愿意变革的，或在外界压力下被迫变革(不变革损失更大)。如果组织不愿采取环保措施，政策制定者既可以提供其他激励措施来补偿改善生产的费用，也可以征收相当大的税收以促使其变革[18]。

2 研究方法和过程

组织变革力量可从个人、组织内部和组织间三个层面进行研究。从外部环境来看，影响变革者变革的力量来自要求者、支持者和阻碍者。变革要求者和支持者希望组织或个人实现某种有利变化，变革阻碍者则不希望或其行为不利于变化发生。变革要求者可能会向变革或不变革者施加拉力(如购买、奖励、表扬)和压力(如惩罚、批评)。变革支持者可能向变革者提供帮助(如给予资金、技术指导、物品)，推动变革完成。变革阻碍者可能使变革者的变革难度或成本增加，变革收益减少，从而阻碍变革产生。组织或个人变革的内部驱动力和阻力是由是否拥有变革的知识、技术、资金和法律权力所决定的。所有这些内外部力量均可能对组织和个人的变革收益和成本造成正面或负面影响，二者之间的差额进一步决定组织或个人的变革行为。

展览利益相关者之间既有的权力利益关系影响组织和个人在行业绿色化变革中的角色定位、外部驱动力和阻力来源。展览业绿色化改革者不仅需要分析各个利益相关者内部的驱动力和约束力，以及其环境变革的外部要求者、支持者和阻碍者，而且要考虑全行业的主要要求者、支持者和阻碍者，从而为选择可行的、有效的环境管理措施提供依据。本研究采用定性分析和访谈分析法。要求访谈对象对绿色展览较为熟悉，并尽可能来自国内不同地区。研究者通过面谈、电话、微信和电子问卷与访谈对象进行交流，并采用文本分析确定展览利益相关者变革的内外部影响因素。

3 调查结果

3.1 政府

目前，全国尚缺乏统一的展览业管理机构及绿色展览发展的相关政策和标准。政府部门人员认为，发展绿色展览是社会公众的要求，可以得到协会和相关政府部门(同行)的工作支持。主办方、展商、观众、服务商既不是政府环保行为的要求者，也不是支持者，表明展览核心利益相关者对政府环保行动的影响力较小。然而，政府对如何开展绿色展览了解较少，并且缺乏正式的工作计划。一些正式文件对会展业提出了笼统的环保要求。个别地方政府虽然制定了绿色展览标准，但并未得到推广。地方政府也会担心实施绿色展览会增加企业负担，或导致高污染企业退出市场，从而阻碍本地展览业的发展。

3.2 行业协会

行业协会是多个利益相关者绿色行动的要求者和支持者。展览主办方、服务商是行业协会的成员。在地方政府鉴于环保压力，少数主办方履行社会责任和会展场馆出于减少现场垃圾的情况下，他们会要求展览行业协会采取绿色行动，同时协会也能得到他们及部分主办方、服务商和同行协会的支持。但是展商和搭建商对协会的工作可能有阻碍作用。这是因为有部分传统搭建企业在向环保企业转变中会遇到转型“阵痛”：绿色搭建企业产品结构比较单一，不能完全满足市场(展商、主办方)需要；绿色搭建奖励和补助政策未落实；材料价格和加工成本上涨导致搭建企业成本高(企业不愿有新的投资)。因而行业协会在推动绿色展览发展过程中可能会失去部分会员的支持，并增加工作量。目前，个别地方协会虽然开展了标准化工作，但所制定的标准并未得到广泛实施。

3.3 主办方

主办方实施绿色行动是政府环保管理、协会环保行动的要求，可以得到政府、协会、展商和大多数服务商的工作支持。主办方特别需要政府或行业协会制定统一的绿色会展标准，但展商和搭建商可能阻碍主办方的绿色行动，这是因为绿色搭建不利于展览现场的形象展示。目前，许多国内展览主办企业绿色化的意愿并不强烈，仅有个别展览主办方对展商和搭建商提出了严格的环保要求。主办方对观众和展位搭建商环保行动的驱动力小于阻力。主办方倾向于选择价格较低的供应商，这些供应商可能绿色意识较低。此外，主办方可能担心失去非绿色展商和观众市场，也会放任他们的非绿色行为。

3.4 展商和观众

展商实施绿色行动是政府环保管理、协会环保行动、场馆减少现场垃圾和社会公众保护环境的要求，需要得到政府的管理支持，协会提供绿色服务商信息和主办方的环保服务支持(如提供标准展位)，但受到搭建商不能提供绿色展位的阻碍。多数展商同样不愿承担额外的环保费用，可能会选择低价供应商而放弃环保责任。特别是当观众对绿色展览的需求不够强烈时，绿色化只会增加主办方和展商的管理工作量和成本，而对其收入和竞争优势的积极作用是有限的，甚至有负面作用。多数观众对绿色展览了解甚少，也不是十分关心环保问题。观众实施绿色行动是少数主办方和场馆方出于减少垃圾的要求，同时受到主办方不能提供绿色出行交通工具的约束。

3.5 场馆

场馆实施绿色行动虽然是政府环保管理的要求，但政府和协会通常没有全面的管理措施，其支持也是有限的。大多数主办方、展位搭建商、餐饮企业是场馆环境管理的阻碍者。这些组织不愿减少垃圾或增加垃圾处理成本。场馆管理人员认为“绿色场馆的好处不明显，老旧场馆的环保改造需要额外投资”。仅有少数场馆获得绿色场馆认证。

3.6 搭建商

政府、协会、主办方、展商和场馆对搭建商的环保措施提出了要求，少数地方政府也对搭建商提供了有限的政策支持。由于客户(主办方和展商)对绿色展位的认可度较低，以及传统搭建商的服务价格普遍比绿色搭建商低，大部分主办方、展商和同行是绿色搭建商的阻碍者。也有搭建商认为，政府缺乏强有力的引导和带头作用。可见，部分地方政府也可能成为绿色展览发展的阻碍者。搭建商认为，绿色搭建可能会失去部分客户，增加成本，对设计能力要求较高。目前，个别企业在搭建材料和设计上做出了开拓性工作，但未受到市场的普遍欢迎。

3.7 住宿、餐饮和交通物流企业

在全社会的环保压力下，政府部门是住宿、餐饮和交通物流等服务企业绿色化的一般要求者。场馆方为减少垃圾，也可能对餐饮企业提出环保要求。而协会、主办方、展商和观众对这些服务商是否具有环境管理能力和行为并不关心，或者他们认为这些企业在环保方面已经能够满足现有标准的要求。住宿、餐饮和交通物流服务企业认为，绿色展览可能失去部分客户或减少收入，对运营成本的影响不大。这些企业目前在环保方面未做或做了少量工作。

4 结语

综上所述，多数利益相关者认为，政府是展览绿色化的要求者和支持者，说明我国展览业绿色化应采取政府主导的发展模式，特别是由高层政府部门主导的层级治理模式。如广交会绿色发展项目能够得到执行是与商务部的要求和支持分不开的。尽管活动可持续计划方式对当地政府的活动许可、促进和管理提出了更高要求，但发达国家大多数环保举措是由个人和组织推动的(自下而上的模式)，政府的管理是有限的。

场馆方而不是展览行业协会可以成为政府管理绿色展览的重要协助者。通常情况下，展览行业协会协调和监督管理主办方和服务商，场馆对主办方、展商、观众和大部分服务商实施现场管理。调查发现，场馆方是协会、展商、观众、展位搭建商和餐饮服务企业环保行为的要求者，也是行业协会和主办方环保行为的支持者；而展览行业协会是主办方、展商和搭建商环保行为的要求者，也是政府、主办方、展商和场馆环保行为的支持者。场馆方相对于行业协会更有管理优势。

从市场需求角度来看，观众选择主办方、展商和部分服务供应商，他们对绿色展览的态度将决定后者是否开展此类活动。因此，观众才是绿色展览的最大和最重要的要求者。调查发现，观众和同行组织、社会公众都不是大多数利益相关者绿色化的要求者或支持者。观众是展商绿色化的阻碍者。而在西方发达国家，观众很可能是绿色展览的要求者或支持者。如美国大多数参会者表示，他们愿意为绿色会议支付更多费用。在发展中国家，社会公众对政府、协会、主办方、展商和服务供应商环保行为的影响也是有限的。而澳大利亚媒体在推动活动绿化方面发挥着关键作用。同行组织的绿色实践并没有为其带来较大的竞争优势，对竞争者绿色行动的影响也是有限的。

在多数情况下，搭建商的绿色服务难以得到利益相关者的认可。因此，搭建商的绿色化变革是展览绿色化的关键影响因素。搭建商需要进一步提高绿色展位的吸引力，同时降低销售成本。传统的搭建商要鼓励设计师的绿色设计，利用认证和标签、披露制度、技术创新和宣传等工具，支持展商和主办方的生态展示。政府应从财政资金和政策上支持绿色搭建商的发展，在展览业中推广绿色展位。由此，主办方和展商可能会从绿色展会的拦路虎转变为绿色展会的推动者。