新疆赛里木湖旅游形象感知研究

□文/魏其武 米哈拉·外力

（新疆科技学院 新疆·库尔勒）

［提要］ 随着互联网平台旅游数据的增加，利用大数据分析旅游目的地形象成为一种有效手段。新疆具有众多家喻户晓的大型旅游湖泊，随着旅游市场的愈发成熟，旅游景区应当转变过往的经营理念，采取差异化及个性化旅游营销手段，吸引更多的旅游者。本文以新疆维吾尔自治区——赛里木湖为案例地，参考国内外学者的相关成果，通过八爪鱼收集四大网站的游记和在线评论为网络文本，利用python 软件进行数据清理，利用相关理论以及“认知-情感模型”创建分析类目，通过ROST CM6 进行分词和词频分析、情感分析、社会语义分析，并通过官方投射形象与游客感知形象进行对比，总结二者相同之处及差异，就新疆赛里木湖湖泊旅游发展提出相应建议。

引言

随着我国全域旅游的发展，游客对旅游目的地的选择日益关注。随着网络、移动互联网等技术的发展，人们越来越倾向于以旅行体验评论、相关游记等网络文本为参照，来进行旅游目的地的选择。湖泊景观是游客青睐的旅游资源之一，全国各地有丰富的湖泊旅游景观资源，新疆有大量美丽的湖泊，在全国具有较高的知名度。近年来，随着短视频的逐渐兴起，让人们在屏幕前感受到了新疆湖泊景观的独特魅力。新疆的湖泊景观以其大气、秀美、壮阔等特点吸引着众多旅游者，喀纳斯湖、赛里木湖、博斯腾湖等在国内家喻户晓。为了吸引到更多的游客来欣赏新疆的湖泊景观，新疆当地不仅要向外做好宣传，更要注重旅游者对当地景区的旅游体验。新疆赛里木湖作为新疆旅游胜地，面对各种竞争和挑战，如何让旅游者更好地了解旅游景区，扩大旅游市场，近年来新疆赛里木湖的关注度在抖音、小红书以及各类旅游App 等网络平台逐渐上升，提升新疆赛里木湖旅游的服务能力是当务之急。本文依托丰富的网络文本数据，通过游客感知视角对新疆赛里木湖旅游形象进行分析，发现新疆赛里木湖湖泊旅游的优势和不足，助力新疆赛里木湖湖泊旅游的旅游形象提升，为新疆赛里木湖的发展提供参考依据。

一、理论基础与文献综述

本文主要使用的是“认知-情感”理论，该理论是指认知、与情感二者相辅相成，先有认知，后有情感，对于新疆赛里木湖的研究，在旅游者提前了解后形成对新疆赛里木湖的总体认知，在亲身经历后形成响应的情感（积极、中等、消极情绪）。Baloglu & Cleary（1999）将“认知-情感”理论进行整理升级，认为旅游目的地形象由认知、情感、整体形象三个部分组成，在旅游目的地营销下的事物、旅游资源形成相应的情感，认知是产生情感的基础，情感是旅游者对旅游目的地的延伸，对于旅游目的地的形象感知研究中，将其分为旅游目的地认知形象、旅游目的地情感形象和旅游目的地整体形象，以上便是旅游目的地形象感知的“认知-情感”模型。本文以新疆赛里木湖为案例地，对赛里木湖湖泊旅游投射形象及游客感知形象进行分析。

国内学者在对旅游目的地形象的构成进行研究时，大多是在借鉴国外学者成熟的研究成果的基础上，主要从旅游目的地形象的维度和旅游目的地形象的形成过程角度来对其构成进行分析。黄震方等从旅游地形象的角度出发，把旅游地形象划分为两类：一类是原始形象，另一类是引致形象，前者是基于个体所受的教育和生活经验，而后者是指游客在有了去旅游的动力之后，通过对旅游目的地进行积极的网络文本搜集，从而形成的形象，被称作引致形象。汪倩雯从旅游者与旅游地两个角度，对旅游地形象的组成进行了阐释。基于网络文本的旅游目的地形象应该被划分成两种类型：一种是营销形象，另一种是从旅游者的角度来进行设计，而理念形象则是规划者以及旅游地利益相关者对旅游地形象的认识。在旅游地印象的形成过程方面，黎洁以游客的网络参观历程文本为依据，提出了旅游目的地形象由初始印象、深入印象和实际印象三部分构成。

如何研究基于网络文本分析的可感知的旅游目的地形象，已成为众多学者关注的焦点。国外的研究大多从结构层次的视角对其进行分析。Gunn 认为，旅游目的地形象可以分为两部分，这两部分之间的差异主要体现在信息来源的方式上。原生形象指的是基于非商业化的杂志、电影等媒体资源，或是亲朋好友的推荐而形成的基本认知；而引入意象则是基于对广告、营销等商业化讯息的理解而产生的。这种看法是其他学者所赞成的。在Gunn 的研究基础上，Fakeye 和Crompton 提出了一个组合形象的概念，在没有了解目的地信息之前，所形成的印象为原生形象，在对目的地信息进行查阅和了解之后，就会产生一种引致印象，最终经过亲自经历和评价之后，就会产生一种综合的印象，这就是所谓的“复合印象”，这三种因素一起组成了一个旅游目的地的印象。Gartner 将旅游地意象分为三个层次，分别是认知意象、情感意象和意动意象。认知意象是指旅游者经过对旅游地的初步认识与评价后，在心中所产生的一种概念与印象；情感意象是指旅游者在旅游活动中对旅游地各个方面所表现出来的喜好；意动意象是指旅游者在对目的地信息进行分析之后的行为意向。Baloglu 等提出了“认知-情感”立体模式，认为旅游目的地意象包括认知意象、情感意象和总体意象，总体意象是以认知意象和情感意象为基础，是旅游者对目的地意象的“整体画像”，该模式已被许多学者所认同，并被作为对旅游目的地意象的实证分析方法。

国外学者Daniel 对湖泊旅游研究主要针对季节性特点，根据湖泊旅游淡旺季情况进行分析，以美国五大湖为案例地，湖泊旅游在开发过程中根据季节性提出相关策略。Harry（2011）结合可持续发展理念进行研究，认为湖泊旅游的发展过程中会导致湖泊环境及周围环境有一定恶化，需要着重重视其生态发展、恢复能力、环境承载力。Laud（2008）分析湖泊旅游中人与自然的关系，湖泊旅游的发展将会影响人居环境、经济环境、生活方式等，湖泊旅游发展不仅需要良好的环境氛围，更要求湖泊旅游发展过程中人与自然和谐发展。国内湖泊旅游研究相对丰富。首先是湖泊旅游产品开发，通常以可持续发展理念为理论依据，认为湖泊旅游产品与其他旅游产品不同，由于生态发展的脆弱性，应当时刻关注其调节能力和恢复能力。李卫国（2016）认为湖泊生态旅游产品有助于解决以湖泊水资源为旅游目的地发展的难题。其次是湖泊旅游开发路径。包乐认为湖泊旅游产品的开发过程中，建设生态型湖泊旅游社区很有必要。许南垣等提出湖泊旅游是围绕湖泊水资源及相配备的自然风光、人文资源、生态环境展开的，包括湖泊绿色发展、湖泊生态旅游、湖泊水资源观光旅游等。杨华旗（2013）指出，湖泊旅游发展应在可持续发展生态理念指导下，进行湖泊旅游产品设计和开发。

综上所述，国内外基于网络文本的旅游目的地形象分析已经趋于成熟，研究角度多样，研究景区类型丰富。但目前针对大型湖泊类景区的旅游目的地形象感知研究较为缺乏，该类研究对象的研究角度主要集中在旅游产品开发、社区旅游以及生态保护方面，基于网络文本分析的大型湖泊旅游景区形象感知研究当下还未出现。基于此，本文选取我国最具代表性之一的湖泊景区赛里木湖作为研究对象，使用携程旅行网、同城出游网、途牛旅游网等主要旅游评论网站采集的数据，借鉴学者们已经提出的旅游地形象“认知-情感-总体”三维理论模型，通过对游客到达新疆赛里木湖的网络文本数据进行相关实证分析，对新疆赛里木湖的游客感知与官方投射形象进行全面的分析评价，有针对性地修正新疆赛里木湖湖泊旅游存在的问题，塑造适合新疆赛里木湖湖泊旅游的品牌形象，为促进新疆赛里木湖湖泊旅游的发展提供一定的参考。

二、研究对象与方法数据

（一）研究对象。新疆赛里木湖，又被称为“净海”，位于新疆博尔塔拉蒙古自治州博乐市境内北天山山脉中。有“高山明珠”美誉的赛里木湖是AAAAA 级景区、第五批国家级风景名胜区、省级旅游名胜景区、国家湿地公园，也是新疆境内海拔最高、面积最大的高山冷水湖，新疆赛里木湖“碧水与蓝天一色、白云与天鹅共舞、草原与雪山相映”，风光旖旎，景色宜人，同时也是大西洋暖湿气流最后眷顾的地方，被誉为“大西洋最后一滴眼泪”。赛里木湖以湖泊、湿地、草原、森林、雪山等自然生态景观为主，是一个以生态休闲、探寻古丝绸之路北道历史文化渊源、感受新疆民俗风情为主题的高原湖泊。赛里木湖风景区分为环湖风光游览区、草原游牧风情区、生态景观保育区、天鹅及其他稀有鸟类栖息地保护区、综合旅游服务区和自然生态保育区6 大区域。2022 年7 月11 日，古尔邦节假期当日，赛里木湖景区游客首次突破6 万人，达到有史以来的最高水平。

（二）研究方法。网络文本分析法是通过对旅游网站的网络游记、在线点评等内容进行分析，得出相应的结论。由于相关旅游网站具有开放性、多元化、自由性等特征，使旅游者可以真实地表达自己的旅游体验和感受等。本文通过“八爪鱼”爬虫软件对新疆赛里木湖湖泊旅游的网络文本进行采集分析，借助ROST CM6 软件的数据预处理、分词数据处理、词频数据处理、情感分析、社会语义网络分析进行分析，最终获得旅游者对新疆赛里木湖湖泊旅游的形象感知。

（三）数据来源。本文对新疆赛里木湖的游记和景点评价数据的整理来源于旅游者对于当时游览后或被吸引过程中留下的感受和认知，通过携程旅行网、同城出游网、途牛旅游网、马蜂窝网这4 个网站对新疆赛里木湖的网络文本数据进行汇总，本文研究网站选择受众群体广、访问量大、功能齐全、承载力强的网站，以确保网络数据可信度高、准确性强。携程旅行网是旅游服务相对健全、完善的旅游网站，提供的功能以及选择性较多，提供出行服务、酒店选择、美食优惠等相关服务，相对来说，使用人数较多，网络文本数据较多，此网站共搜集游记100 条、评论2，909 条。马蜂窝网站是旅游者及潜在旅游者（更多是青年人）喜爱的网站，主要提供旅游目的地的攻略、游记分享、美食记录等功能，通过对此网站的搜索找到游记114 条，评论75条。途牛旅游网及同城出游网主要提供旅游产品的选择，记录相对较少，对于游记及评论等相关功能较少，收集61 条游记、35 条评论。

在确定网络文本资料来源后，选取至2023 年3 月18 日前四大网站（携程旅行网、同城出游网、途牛旅游网、马蜂窝网站）关于“新疆赛里木湖”的全部评论，利用八爪鱼爬虫软件爬取相关游记和在线评论相关资料，并通过python 对所需数据进行分词、词频计算及清洗等过程，最终找到了275 条游记、3，019条在线评论，总字数为40.2 万字。

三、网络文本分析

（一）新疆赛里木湖形象感知高频词分析。词频越高，表明游客的感知越强烈。首先，将八爪鱼获取的游记和评论存入“新疆赛里木湖形象感知txt”，导入python 软件，进行分词过程以及删除无意义高频数字、符号、表情等文本内容；其次，通过python 软件进行词频统计，进一步得到前300 位高频词，如表1 所示。（表1）

表1 新疆赛里木湖游客感知前68 位高频词统计一览表（单位：次）

通过高频词统计可以发现，主要由名词、动词、副词等构成。高频名词有：雪山、风景、湖边、景点、湖泊、湖面、天气、公路、门票、游客、酒店、高山、乌鲁木齐、美景、果子沟、旅游、行程、伊宁、拉瑟、大峡谷、季节、日出、天山等；高频动词有：自驾、游玩、开车、进去、拍照、体验、需要、到达、游览等；高频副词有：不错、很多、特别、一定、最大、有点等；高频形容词：美丽、清澈、方便、美的、最美等。从高频词汇中反映出新疆赛里木湖是历史悠久、安全、风光旖旎、美不胜收、自由、纯净的旅游景区这一新疆赛里木湖高度总结。

（二）新疆赛里木湖游客感知分析。建立旅游目的地形象感知分析类目是网络文本分析的重要步骤，是后续分析的关键，要求各类目之间层次分明，相互排斥，不可以重叠，体现准确性及可信度。本文采用“认知-情感”模型分析，认知形象分为“旅游资源”“旅游环境”“景区管理”“休闲娱乐”四个方面进行分析；情感形象采用积极情绪、消极情绪的对立性进行分析，重视旅游者在旅游过程中的正向、反向反馈，以及是否存在重游意愿。基于上述主要类别及前300 位高频词汇，从四大类别进行出发，研究新疆赛里木湖的形象感知（认知、情感、总体）。

1、游客感知形象分析。从四个一级类目可以看出，旅游资源所占比重较大，旅游资源丰富、类型较多，前十位为雪山、湖边、景点、喀纳斯湖、天山、乌鲁木齐、南门、果子沟、大峡谷、日出；其次是旅游环境，由公共交通、景区氛围构成，新疆赛里木湖是一个历史感、风光旖旎、景色宜人、纯净、美不胜收、自由、令人感到震撼的旅游景区，公共交通相对方便，可以通过自驾、飞机等方式到达；再次是景区管理，分别为全面的公共信息、安全保障健全、行政监管细心、安全等积极评述；最后是休闲娱乐，这类要素主要为酒店、美食推荐，与旅游的认知形象有着紧密性，对新疆赛里木湖的旅游形象有着一定的影响作用。（表2）

表2 旅游认知形象类目一览表

2、游客情感分析。情感分析，通过ROST CM6 分析文本发现主要分为积极情感、中性情感、消极情感。如果积极情感（正向词频）占比较大，表明旅游者对在新疆赛里木湖的旅游过程满意度相对较高，更具有正向反馈；若消极情绪（负向词汇）占比较大，说明旅游者对于新疆赛里木湖的设施、旅游过程等方面是不满意的，喜爱程度较低，甚至充满反感情绪。

通过情感分析结果可知，积极情绪占73.78%，中性情绪占0.57%，消极情绪占比25.65%。综合分析，旅游者对于新疆赛里木湖湖泊旅游更多是积极的、正面的评价，同时存在着部分消极情绪。在文本中积极词汇有“值得”“自由”“喜爱”“震撼”“风光秀丽”“美不胜收”“历史感”“性价比高”“推荐”“纯净”等，反映出游客在游览感受新疆赛里木湖后更多的是心情愉悦、正向情绪。但是也存在消极反馈，例如“投诉”“简陋”“失望”“堵车”等消极词汇，说明新疆赛里木湖有一定的改进空间，以及旅行前应当做好天气查询等提前准备、及时解决投诉问题、改善公共设施环境、及时更新公共信息、避开高峰期游览等客观因素。（表3）

表3 情感形象分析一览表

（三）游客总体形象分析

1、社会语义网络分析。本文通过ROST CM6 分析新疆赛里木湖湖泊旅游的总体形象，从图1 中可以看出，旅游者对新疆赛里木湖的形象感知主要以“赛里木湖”“眼泪”“新疆”为中心向外扩散，核心词汇“赛里木湖”主要对外连接了“乌鲁木齐”“大峡谷”“天山山脉”“布尔津”“新疆”“雪山”等旅游点，表示旅游者对新疆维吾尔自治区的旅游地区比较感兴趣；外圈主要是“体验”“美景”“湖泊”“游玩”“体验”“风光秀丽”“环湖”“大西洋”“自然”“很好看”“自驾”等词汇，表明对于新疆赛里木湖的认知更多是风光秀丽、体验感强，游客更多选择自驾的方式来到新疆赛里木湖游玩。（图1）

图1 新疆赛里木湖湖泊旅游感知形象社会语义网络分析图

2、重游意愿。重游意愿是体现新疆赛里木湖湖泊旅游满意度及吸引力的重要体现，反映在亲身体会过后是否愿意再来新疆赛里木湖。旅游者对于新疆赛里木湖湖泊旅游的积极正向形象感知与重游意愿成正比，对新疆赛里木湖旅游过程的满意度越高，重游的可能性越大，推荐给潜在游客的可能性越大。根据对网络文本的分析与统计，结果如表4 所示。（表4）

表4 重游意愿分布一览表

在获取的网络文本中当出现明显的重游意愿或者积极向潜在旅游者推荐等语句出现，例如“值得推荐”“愿意重来”“期待下一次”“大家快来”“好想再去一次”“值得打卡”“必须要来”等积极语句，有明显推荐的有1，183 条；不愿意重游的有130 条，大部分是因为天气、拥挤程度、简陋、堵车、服务跟不上等客观因素。因此，新疆赛里木湖应当针对此现象提前对游客进行提示，通过优化旅游路线、更新公共信息、提供酒店住宿选择、提前三天发布天气情况等，提升游客重游次数及向潜在旅游者推荐概率，加强旅游者对于新疆赛里木湖湖泊旅游的旅游形象评价。

四、新疆赛里木湖旅游投射形象与游客感知形象对比

（一）官方新疆赛里木湖旅游高频词汇。旅游投射形象是指旅游景区依托旅游资源、旅游产品等旅游衍生物对外传播的旅游形象，本文已经通过相应方式对新疆赛里木湖的游记及评论进行相应的分析，为了更加全面地对比新疆赛里木湖的整体形象，搜集了新疆赛里木湖官网关于新疆赛里木湖旅游方面的信息，经过相同的处理，现得出新疆赛里木湖官网形象中高频词汇（前64），如表5 所示。（表5）

表5 新疆赛里木湖官网形象中排名前64 位高频词汇一览表（单位：次）

（二）对比结果分析。本文官方形象与游客感知形象数据无法直接对比，因此选择对两种新疆赛里木湖形象的高频词进行比较分析。（表6、图2）

图2 新疆赛里木湖湖泊旅游官方形象社会语义网络分析图

表6 新疆赛里木湖湖泊旅游形象对比分析一览表

通过对高频词语以及网络语义分析的对比，官方呈现高频词及游客网络文本呈现高频词属于基本重合，相比之下网络文本的游客感知分析更加全面，新疆赛里木湖湖泊旅游正如官方旅游投射形象：特别的、值得旅游、历史底蕴丰厚、美食、“大西洋的最后一滴眼泪”、清澈、受欢迎的。综上所述，官网旅游投射形象与游客感知形象基本相符。

五、结论及建议

（一）结论。本文通过爬取携程旅行网、同城旅游网、马蜂窝网站、途牛旅游网等四个网站关于新疆赛里木湖的游记和评论，根据提取的有效网络文本数据，对游客感知形象和新疆赛里木湖官方形象进行对比分析，得出以下结论：

1、认知形象方面。旅游者对新疆赛里木湖的自然资源和人文资源是相对认可的，是历史底蕴浓厚、具有异域特色、当地人热情好客、风光旖旎、景色宜人、减轻压力、独具特色的旅游胜地，许多外地人通过乘坐飞机、自驾等交通方式来到新疆赛里木湖，游客更加喜爱在天气晴朗等好天气去新疆赛里木湖游玩，并且希望交通不堵塞、快速排队。在新疆赛里木湖可以欣赏美景，体验新疆美食。但是，景区管理（停车位数量、公共信息、安全保障、行政监管等方面）还需要加强。通过相关调查数据可以看出，旅游者对于景区管理方面的得分较低，说明新疆赛里木湖在此方面应进一步改进和提升公共服务质量。

2、情感方面。通过ROST CM6 对网络文本数据的分析，总体上来说，旅游者对于新疆赛里木湖湖泊旅游的印象处于积极正向状态，但也存在少量负面情绪，主要在于景区管理的问题，影响旅游者对于新疆赛里木湖的情感印象。对新疆赛里木湖官方印象与游客感知进行对比，二者之间高频词汇重合度较大，新疆赛里木湖的自身定位和旅游者的感知印象基本相似，存在极小的差距感，主要体现在旅游资源（自然资源和人文资源）和旅游者对赛里木湖的旅游氛围（历史感、特别、安全具有特色、风光旖旎、景色宜人等）方面，所以新疆赛里木湖在未来应当尽自己最大的可能缩小二者之间的差距，加强赛里木湖的吸引力，进一步提升新疆赛里木湖湖泊旅游形象。

（二）建议

1、提升新疆赛里木湖旅游公共服务质量。应当大力提高新疆赛里木湖的知名度、影响力及美誉度。广大游客在来到赛里木湖后，首先需要的就是旅游公共服务，包括旅游公共服务、智慧旅游服务、酒店预订、导游预约、文化体验等，这些都是新疆赛里木湖旅游的先决条件。但是，当前新疆赛里木湖的整体旅游公共服务水平还比较低，应当提前公布景区相关信息、天气情况、交通状况，方便游客及时获取出行信息。对新疆赛里木湖旅游管理中的品牌形象、服务规范、旅游产品内容呈现、互动方式、投诉处理等进行规范，制定出一套流程化的标准，使之达到统一标准，各部门可以根据不同的标准对其进行分类和考核，增加高质量的旅游公共服务供给，制定出新疆赛里木湖旅游公共服务的相关考核标准。

2、提升新疆赛里木湖吸引力。为进一步拉动新疆赛里木湖旅游消费，可以实行对“引客入赛”的奖励和补助，来促进和吸引疆外旅游者到新疆赛里木湖游玩。此外，新疆赛里木湖可以陆续推出一系列的优惠措施，包括门票优惠、住宿补贴、精品旅游线路推荐等，以及为支援新疆的基层人员提供减免费用等优惠政策。

3、打造旅游个性化服务。随着旅游业发展的逐步成熟，旅游者已经不再满足于大众化旅游方式，因此应积极为新疆赛里木湖湖泊旅游创造个性化服务，提供特色旅游产品。通过合理的方式对新疆赛里木湖的旅游产品进行创新，实现线上线下结合，提供差异化、个性化的旅游服务，给予旅游者良好的旅游感受，进而提升对潜在旅游者的吸引力。同时，联合其他旅游地区积极打造多条精品路线，通过良好的旅游个性化服务，实现向潜在旅游者进行推广的目的。