旅游产业与酒文化产业融合度的研究——以茅台镇为例

周建红，李辉耀*

（1.茅台学院 旅游管理系，贵州 遵义 564507；2.北海道大学 国际传媒与观光学院，北海道 札幌001-0020；3.广州番禺职业技术学院 旅游商务学院，广东 广州 511483）

党的十九大提出实施乡村振兴战略，重点是为了解决“三农”问题，改善城乡发展的剪刀差，为扶贫和激活乡村发展注入新动力。乡村振兴、产业兴旺是重点之一。酒文化旅游业的发展有能力从社会、经济、文化以及生态等方面多维度的激活乡村的可持续发展[1]。贵州茅台镇作为茅台酒的发源地是我国最早开始探索酒文化与旅游融合发展的地方。1997年，茅台集团在茅台镇建立的“茅台中国酒文化城”是世界上规模最大的酒文化博览馆，茅台镇的酒文化旅游自此产生。茅台镇的酒文化旅游发展引起了巨大的反响，并推动了我国众多地区走向了酒文化旅游发展之路，如汾酒文化园、泸州酒文化主题公园、五粮液酒文化博物馆、洋河酒文化博物馆等都是酒文化旅游开发的杰作[2]。但随着酒文化旅游产业的快速发展，一系列问题不断显现出来，如旅游产品同质化、缺乏体验性、文化失语等问题。这些问题直接导致酒文化与旅游的融合一直停留在表面，弱化了酒文化旅游作为新业态反哺乡村振兴的作用[1-2]。如何深度融合对酒文化旅游业的健康发展至关重要。

为了在酒文化产业和旅游业之间建立一个深度融合的机制，一些研究者从消费者需求角度入手，探讨了酒文化旅游消费者的动机。其中“品尝”和“购买”酒是消费者开展酒文化旅游的主要动机[3-7]。从旅游需求的研究中可以判断，开展酒文化旅游活动的旅游者更多是以酒消费者，而不是酒文化体验的旅游者身份前往社区。这可能是目前酒文化旅游产业融合尚处于表面化导致。也就是说目前提出的酒文化旅游概念还只是酒产业的一个外壳，尚未真正发展为一个成熟的产业，更无法提供令人满意的酒文化旅游体验，因而无法激活酒消费者对酒文化旅游的兴趣[8]。为了解决这一问题，许多研究者从供给侧改革入手，探寻酒文化与旅游产业深度融合发展的路径。一些学者提出了“酒景观化”（Winescape）[8]。也就是说，将种植原材料的乡村、酿造的厂区以及酒窖景观化[8]。这种景观化可以将酒文化的神秘性展现出来，激活游客对酒文化体验兴趣的同时丰富其独特的酒文化旅游体验。“酒景观化”的概念为酒文化旅游融合发展提供了方向，很多研究者基于此理念进一步研究具体的酒文化旅游发展的策略。JONES M F等[9]提出了一些优化供给的策略，包括产品生产过程情景化、当地人生活方式可视化、多边利益相关者合作化。这些策略不再是围绕着白酒产业而是更多的指向原材料生产地以及酒酿造地的社区居民。我国学者也纷纷从酒文化旅游发展模式，酒文化旅游产品打造，酒文化旅游全域发展等方面探讨了酒文化旅游产业发展的策略[10-12]。基于供给侧改革角度，该文以茅台镇为例，借用产业融合理论，分析产业融合发生的动态过程，并引入赫芬达尔指数（Herfindahltype index，HI）对这一过程进行测量，进而有针对性的提出对茅台镇酒文化旅游产业深度融合的策略。

1 产业融合理论回顾

1.1 产业融合概念

20世纪60年代，ROSENBERG N[13]通过对美国机械工具产业的技术演变情况进行研究，第一次提出“产业融合”的观点。自20世纪70年代末期以来，“产业融合”引起学术界的关注，广大学者纷纷从技术融合、数字融合、技术扩散等方面对“产业融合”进行研究。21世纪，产业融合开始受到学术界的高度重视，学者们开始从不同角度对产业融合理论进行研究。关于产业融合概念界定，大部分研究主要集中在三个角度：技术融合、产品融合以及市场融合。ROSENBERG N[13]从技术角度研究了产业融合，生产过程中不同的产业会使用通用的生产技术，从而使原本相互独立的产业之间产生联系，这种现象属于技术融合。BALLY N[14]从抽象的技术融合视角转移到了具象的产品视角。他指出融合的现象出现在很多领域，信息传输业、保健食品、数码相机、包装技术和机械工具等众多领域的产品是融合现象的产物。抽象的技术融合催生了具象的产品融合，而这些微观的现象又进一步导致了宏观市场的融合。植草益[15]认为产业融合是在技术革新、产业限制放宽的背景下，功能相似的可替代性产品或者服务被催生，导致了消费者市场出现交叉融合，各行业企业间的竞争合作关系就产生了。

1.2 产业融合度测算

GAMBARDELLA A等[16]从产业经济学角度以产业内专利数据作为指标，引用赫芬达尔指数来测量产业间的技术融合程度。这是产业融合研究领域内首次对产业融合度的研究，填补了融合度研究领域的空白。马健[17]对技术融合、管理融合和市场融合三个阶段的融合度分别开展测评，由于不同阶段拥有不同的特质和属性，因此在衡量产业融合整体融合度时以三个阶段的融合度作为指标来分析。李锋等[18]在旅游产业融合与旅游产业结构演化研究中，以西安为例创新性的将赫芬达尔指数引入到旅游产业融合度的度量上来，通过对技术、业务以及市场融合等不同指标的测量分析，对旅游产业整体的融合程度进行测评。受启发于此，该文借用赫芬达尔指数来测算酒文化旅游产业融合度，以期为酒文化旅游这样一个新型产业的深度融合提供理论支持。

通过对产业融合理论的回顾，可以了解到产业的融合绝非仅停留在现象的融合，而是一个动态的过程，涵盖多个指标。实现深度的产业融合需通过技术融合、产品融合、管理融合以及市场融合。而这一动态融合过程不是仅靠定性研究可以测量表示的，因此研究选取赫芬达尔指数（HI）对以上指标进行定量测量。

2 产业融合度测评方法

2.1 赫芬达尔指数概念

赫芬达尔指数（HI），是由经济学家赫芬达尔于20世纪50年代率先提出[19]。赫芬达尔指数的计算公式是：HI=

上述赫芬达尔指数的计算公式中，m表示所研究的产业数量，X表示所测量产业的市场总规模，Xi表示第i个产业的市场规模，Si=Xi/X表示第i个产业在所研究产业中的市场占有率。其计算方法是选取产业中的主要核心产品，然后计算各个竞争者在市场中的占有率，再求各竞争者市场占有率的平方和。赫芬达尔指数HI的取值范围为[0～1]，当HI=0时，某产业处于完全竞争状态；当HI=1时，某产业为完全垄断状态；HI指数值愈大，表明所研究产业内部企业竞争愈小，产业垄断程度愈高；HI指数值愈小，表明所研究产业内部企业竞争愈大，产业垄断程度愈低。其最重要的特点有两点，第一个特点是赫芬达尔指数在对市场集中度或行业集中度的研究中，不受产品数量以及规模分布的影响，即i的取值不会影响HI的值；第二个特点是赫芬达尔指数表达式为反向指标，即所测量的产业整体融合度高，则相关产业的融合度就低，所测量的产业整体融合度低，则相关产业的融合度就高[16]。GAMBARDELLA A等[16]根据计算所得将赫芬达尔指数值归为（0.84，1.0）、（0.68，0.84）、（0.52，0.68）、（0.36，0.52）、（0.2，0.36）五个区间，梁伟军[20]针对上述五个区间按照赫芬达尔指数值的大小，依次将所测量的产业融合度定性概括为低度、中低度、中度、中高度以及高度五种融合度范围；相关的产业融合度则为高度、中高度、中度、中低度以及低度。

2.2 测评指标选择

产业融合是一个动态演化的过程，酒文化旅游产业的融合必需经历技术、产品、管理及市场四个方面的融合才能实现真正的融合。这四个阶段既前后紧密相关，又可以相互渗透发展，可以通过测算每个阶段的融合度来判断整体产业融合的程度。但由于我国旅游行业对申请专利知识产权的意识比较淡薄，相关技术专利较少，难以测定酒文化产业和旅游业的技术融合程度。而技术主要用于生产相关产品，可以通过对产品融合度的测算，间接反映技术融合程度。因此，该文基于产品、管理、市场三方面融合，将所融合产品的数量、酒文化旅游产业所投入的人员管理成本以及到访游客的酒文化旅游产品消费频次作为测算指标，依次测算赫芬达尔指数值，最后结合测算结果，综合衡量酒文化产业和旅游产业整体的融合程度。

2.3 测评指标计算

在产品融合度测算中，比照酒文化产业和旅游产业的行业分类，根据产业融合的概念和识别原则，确定融合产品的数量[18]。计算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示与旅游产业具有融合关系的产业数量，Xi表示茅台镇在第i个产业中的产品数量，X表示茅台镇在整个旅游产业中的产品总数。

在管理融合度测算中，相关产业用于产业管理的从业人员数量能在一定程度上反映产业之间的管理融合状况，故以从业人员数量为管理融合度测算的指标[21]。计算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示与旅游产业具有融合关系的产业数量，Xi则表示茅台镇在第i个产业中的所拥有的从业人员数量，X表示茅台镇在整个旅游产业中的从业人员总数。

在市场融合度的测评中，到访游客在相关产业的消费需求情况可反应产业之间的市场融合情况[22]。计算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示与旅游产业具有融合关系的产业数量，Xi表示茅台镇在第i个产业范畴中获得的游客消费频次，X表示茅台镇在整个旅游产业中所获得的游客消费频次总数。

一般而言，i的取值并不影响赫芬达尔指数计算所研究产业的市场或行业集中度，但只有i≥2时，才能确保赫芬达尔指数真正表达产业融合程度。所以，为提升产业融合度测评的科学性，在酒文化产业和旅游产业之间的融合基础上，增加了工业和旅游业、农业和旅游业之间的融合。

2.4 测评结果分析

在产业融合度测评中，赫芬达尔指数值即HI值范围为（0，1）。根据赫芬达尔指数反向指标，当HI值愈小，即愈接近0时，表明旅游产业整体融合度愈高，但相关的酒文化产业与旅游产业的融合度愈低；当HI值愈大，即愈接近1时，表明旅游产业整体融合度低，但相关的酒文化产业与旅游产业的融合度愈高。

3 茅台镇旅游产业融合度测评结果

3.1 产品融合度

根据实地调研所获得的数据，茅台镇的旅游产品总数为30，根据旅游业以及酒文化产业分类标准要求，结合茅台镇已有产品，梳理出茅台镇酒文化产业与旅游产业融合的产品，然后对茅台镇酒文化旅游产品、农业旅游产品以及工业旅游产品的数量进行统计，得到酒文化旅游产品13个，农业旅游产品3个，工业旅游产品7个，剩余7个产品为不具备融合性质的旅游产品，如赤水河仅属于自然旅游产品，而不属于融合旅游产品。将各数值带入赫芬达尔指数：HI=其中m=3，X=30，X1=13，X2=3，X3=7，计算得HI=0.25，HI数值较小，接近于0，并且在（0.2，0.36）区间内，属于高度融合，说明茅台镇旅游产业整体融合程度高。

3.2 管理融合度

对管理融合度的测算以茅台镇旅游产业的从业人数为标准。通过实地走访茅台集团、茅台镇政府以及仁怀市旅游局，收集到旅游产业从业人员数据。根据调查数据，茅台镇旅游产业从业人数共533人，酒文化旅游从业者295人，农业旅游从业人数98人，工业旅游从业人数28人，剩余112人为旅游从业人员，但其从事的工作不具备融合性质，例如食宿配套服务人员。代入赫芬达尔指数：HI=∑mi=1（Xi/X）2，其中m=3，X=533，X1=295，X2=98，X3=28，计算得HI=0.34，接近于0，并在（0.2，0.36）区间内，属于高度融合，说明茅台镇旅游产业整体的管理融合度很高。

3.3 市场融合度

对于酒文化旅游产业的市场融合度采用酒文化旅游产品消费指标进行测算。本测算基础数据通过问卷方式对茅台镇游客进行抽样调查获得。从2019年3月初至2019年10月末，每月前往茅台镇开展一次问卷调查，共8次，每次发放50份问卷，共400份，回收到的问卷为356份。有效回收率为89%。从问卷的调查结果来看，前往茅台镇的男性游客（56%）略多于女性游客（44%）。根据先行研究，游客年龄被分为三个年龄段，即18～37岁、38～51岁以及52岁以上。样本中最大群体为38～51岁（40%），其次是18～37岁（32%）和52岁以上的游客（28%）。大约1/3的游客来自贵州省内（31%），剩下的69%来自省外。其中本科及以上学历占45%、大专学历占23%、大专以下占32%。这说明前往茅台镇旅游的游客大多受到良好的教育，流动性比较强且较为富裕，易于开展消费活动。关于消费行为，356份问卷中呈现出了627次消费活动，其中工业旅游消费（单纯买酒以及品酒消费活动）有253次，酒文化旅游消费（开展酒文化体验活动）有103次，农业旅游消费（体验农家活动）有128次，剩余143次消费活动属于旅游消费但不具有融合性质，如购买餐饮、住宿以及交通服务等。代入赫芬达尔指数：HI=∑mi=1（Xi/X）2，其中m=3，X=627，X1=253，X2=103，X3=128，HI=0.23，接近于0，并在（0.2，0.36）区间内，属于高度融合，说明茅台镇产业整体市场融合度高。

3.4 融合度测算数据分析

根据茅台镇旅游产业融合度测评结果可知，茅台镇旅游产业整体融合度中，市场融合度最高（HI=0.23），管理融合度最低（HI=0.34）。根据赫芬达尔指数的反向指标可知，酒文化产业与旅游产业的市场融合度最低，管理融合度最高，产品融合度（HI=0.25）居于二者之间。这说明茅台镇对酒文化旅游业的发展相当重视，但在市场和产品方面深化融合具有很大的提升空间。

4 茅台镇酒文化旅游产业融合发展研究

4.1 茅台镇酒文化旅游产业融合发展存在的问题

从产品融合度来看，茅台镇酒文化产业与旅游产业产品融合度相对较低。茅台镇是中国酱香型白酒的发源地，拥有悠久而独特的白酒酿造文化。但酒文化旅游产品仍较为单一，这说明一个地方酒文化资源品级高并不代表该地区酒文化旅游产品融合度就高。而造成这种现象的原因是多方面的，例如酒文化旅游资源产品化的创新能力薄弱，产品推广方式陈旧等。

从市场融合度来看，茅台镇酒文化产业与旅游产业的市场融合度很低。这是目前酒文化旅游产业融合中普遍存在的问题。正如HALL C M等[8]的研究表明，对于许多酒生产商来说，其产品是酒，而不是客户可能会在酒消费过程中产生的一系列体验。这说明众多酒产业从业者对酒文化旅游产业的市场价值不够重视，这种观念阻碍了酒产业和旅游业之间形成深度的市场融合机制。但茅台镇的酒从业者十分重视酒文化产业与旅游产业的融合，这可以从相对较高的管理融合度中看出。

相比于产品融合度和市场融合度，茅台镇酒文化产业与旅游产业的管理融合度较高。这表明茅台镇以及当地酒从业者对酒文化旅游产业的融合发展投入了较大的管理成本，十分重视酒文化旅游产业的发展。但酒文化旅游产品的创新能力，以及市场规模的扩展都需要进一步提升，才能促进茅台镇酒文化产业与旅游产业的深度融合。

4.2 茅台镇酒文化旅游产业融合发展改善路径

4.2.1 重视优秀文化的引领作用

“川盐走贵州，秦商聚茅台”，以酒而兴的茅台镇自古以来就是贵州北部名镇。近代以来，茅台镇又与红色文化建立了不解之缘。1935年，中国红军开始万里长征，途径茅台，当地居民纷纷拿出家中白酒热情招待红军，为红军疗伤洗尘。2006年，茅台酒品牌享誉世界，茅台工艺也被纳入非物质文化遗产名录。2013年，茅台酒生产遗址，例如成义烧坊烤酒房旧址、杨柳湾古井等10处被国务院认定为“第七批国家重点文物保护单位。因此，茅台的红色文化、盐运文化以及酒文化都是极其珍贵的特色旅游资源，在政策的大力支持下，深度挖掘当地优秀文化价值，将文化要素资源化，让沉睡在茅台镇的酒文化活起来，就能够抓住区域旅游发展的灵魂，提升区域旅游的文化内涵，文旅产业的融合度将会进一步提升。

4.2.2 优化生产要素

生产要素，指在社会生产实践过程中所涉及的各方面物质或者非物质的客观资源。传统生产要素主要分为四种类型：土地、资本、劳动力、企业家才能[23]。随着社会科技的迅猛发展以及智力知识产权保障制度的逐步完善，科技、信息已经作为独立的要素投入到生产中。著名的经济学家熊彼特[24]认为，生产要素中还需重视创新和创意，所谓创新就是打破传统的生产组合体系，用一种新的方式将产业要素与生产条件结合起来。因此，加强优化资本、人才、技术、创意等生产要素，对实现酒文化资源创新化起着至关重要的促进作用。

在资本优化方面，可积极采取招商引资、地方众筹等形式进行集资。目前茅台镇的酒文化旅游产品项目大部分是茅台酒厂全资，仅天酿景区是由酒厂与外来企业合作建设。当地政府应该加大招商引资的政策支持力度，企业更应该发挥主动性，吸引社会资本投资本地酒文化旅游项目。小型文旅项目采取地方众筹，不仅可以筹集项目建设资金，实现景区项目多样化、丰富化，还可以通过项目建设调动起茅台镇居民参与积极性，进而推动酒文化旅游产业建设的大众化，实现价值共创、利益共享。

在科技创新方面，茅台镇可以积极打造智慧旅游景区。利用互联网以及试听技术，全面实现景区管理的智能化。国酒文化城以及红色文化纪念馆可以运用三维立体技术、VR仿真虚实结合技术以及曲幕环幕全息投影技术，让游客可以沉浸式感知当地的酒文化风情。

在人才培育方面，茅台镇可以实行“唯才是举，老少皆用”方略。在颂扬传统地方酒文化方面，老一辈的当地居民具有对历史文化熟知的优势。因此，企业要重视聘请老一辈居民为传道之师，将特色的酒文化教授给从事旅游服务的年轻人。在提高文化产品服务水平方面，企业应该重视酒文化旅游从业人员的知识教育。茅台镇可与茅台学院合作开设专业培训班对员工进行素质教育，提升旅游从业人员的文化修养和服务技能。

在企业多元化方面，茅台镇应该积极培育骨干企业，倡导企业创新经营，实现多元化发展。龙头企业茅台集团于2013年成立文化旅游有限责任公司，前期注册资金一亿元，主要经营茅台集团打造的旅游产品，并于2015年1月下设茅台国际旅行社。2022年5月茅台集团又与蒙牛达成战略合作，开发茅台冰淇淋，为茅台镇增添新的酒文化旅游产品。因此，当地政府应该积极引导多元化的企业发展，企业自身也要积极整合区域资源，重点培育产品创意能力，积极融入激烈的市场浪潮之中，在市场经济规律作用下竞争、成长、提升和壮大。

4.2.3 打造品牌形象，加强区域合作

良好的品牌形象是获取市场份额的一个关键要素。“上游是茅台，下游望泸州，船过二郎滩，又该喝郎酒”，一条全长不到500 km的赤水河，不出百里必有好酒，流经地域出现了以茅台为首的大小数十种知名白酒品牌，占中国酱香型白酒知名品牌的60%[25]。赤水河作为享誉世界的“美酒河”，已具有知名的品牌形象。在打造酒文化旅游产业的过程中可以借用“美酒河”的品牌打造“东方波尔多”和世界级的白酒旅游圣地的品牌形象[25]。并逐渐通过品牌形象的推广使得消费者逐渐认识和接受茅台镇酒文化旅游，最终实现茅台镇酒文化旅游产业独立的品牌。

要扩大茅台镇酒文化旅游市场的规模，必须与周边区域合作。茅台镇应重视打造“大旅游”市场，转变“自主经营、各自为阵”的混乱现象，从而实现区域内互利共赢。茅台镇需加强与政府部门的沟通，请政府相关部门出面指导工作，联合遵义市、赤水市政府部门，协商一致、科学合理的规划好整个区域内的旅游线路。从整体上进行区域合作，树立良好的酒文化旅游品牌形象，打造区域规划效应，实现酒文化旅游经济规模化增长[26]。

5 结语

该文基于产业融合理论，通过采用赫芬达尔指数测评案例地茅台镇的酒文化产业和旅游产业的产业融合程度，探讨了酒文化旅游产业可持续发展的机制。由于我国酒文化旅游仍处在成长阶段，因此如何促进我国酒文化旅游产业的健康可持续发展是一个十分重要的问题。茅台镇作为知名白酒茅台酒的发源地，是我国率先开展酒文化旅游产业发展的领头羊。因此，以茅台镇为例测算其酒文化产业与旅游产业融合程度的情况，能够为我国酒文化产业与旅游产业融合的发展提供一些有价值的参考。根据研究结果可知，虽然茅台镇酒文化资源丰富，但茅台镇酒文化产业与旅游产业产品融合度相对较低。这说明一个地方酒文化资源品级高并不代表该地区酒文化旅游产业产品融合度就高。从市场融合度来看，茅台镇酒文化产业与旅游产业的市场融合度很低。这是目前酒文化旅游产业发展中所出现的普遍问题，酒产业的从业者对培育酒文化旅游市场的重视度不够，被认为是导致这一问题的关键因素。而根据测算结果，茅台镇酒文化产业与旅游产业的管理融合度较高，这表明政府以及茅台镇酒从业者十分重视酒文化旅游产业的发展。因此，提升茅台镇酒文化产业与旅游产业市场融合度的主要任务将聚焦于酒文化旅游产品的创新以及市场规模的扩展等方面。基于以上结论，该文建议酒文化旅游从业者需重视优秀文化的引领作用，打造品牌形象，加强区域合作；政府以及地方企业也需在政策、资本、技术、培训等方面大力扶持酒文化旅游产业，优化生产要素，鼓励社区居民广泛参与。在未来，随着区域旅游协同发展机制的逐渐建立，酒文化旅游产品的深度开发，以及人才储备的逐渐加强，我国的酒文化旅游产业将成为乡村振兴和助力全民共同富裕的新业态。