岭南荔枝文化遗产构建岭南文化品牌的叙事策略分析

冯玥怡

（广东工贸职业技术学院，广东广州 510510）

2019 年2 月，国务院印发实施《粤港澳大湾区发展规划纲要》（以下简称《规划纲要》），由此，建设粤港澳大湾区正式成为重大国家战略。《规划纲要》明确提出，要 “共建人文湾区”，特别强调要坚定文化自信，共同推进中华优秀传统文化传承发展[1]。在粤港澳大湾区中，历史文化遗产作为最具历史文化底蕴、最具人文特征的文化元素，理应受到充分重视并发挥好独特作用。但在经济建设的过程中，历史文化遗产保护传承与城乡建设融合发展面临着现实的挑战。

农业文化遗产是人的要素、自然生态要素、历史文化要素相互交融的活态文化遗产。粤港澳大湾区文化同宗同源，其文化根基主要在农耕文明中孕育和传承，农业文化遗产不只牵动着湾区民众的情感，还生动述说着过去，也深刻影响着当下和未来。在 “共建人文湾区” 的背景下，本文通过对荔枝文化遗产的叙事策略分析，探索农业文化遗产构建岭南文化品牌，有助于为农业文化遗产融入城乡建设探寻方向。

1 文化遗产叙事研究综述

著名学者普林斯在《叙事学——叙事的形式与功能》中把 “叙事” 定义为：对于一个时间序列中的真实或虚构的事件与状态的讲述。”[2]

叙事理论在20 世纪80 年代被引入城市规划设计之中，产生了场所叙事，在人和场所之间建构历时性、共时性的关联关系，为当下城市文化特色和居民文化认同的塑造、传播建立了新的维度。场所叙事可通俗理解为运用叙事的媒介、手段与策略，借助场所的物质与非物质要素与载体，将城市空间的文脉信息及其预警呈现出来，从而让隐性的、片段式的城市文化信息较为直观、完整地凸显出来，进而构建居民和城市场所之间的根植关系。场所叙事的主要载体和策略包括文化遗存的保护与再利用、历史场景的塑造、主题性道具的融入和隐喻性自然要素的设置[3]。场所叙事理论对于城市规划设计、城市文化遗产保护与发展有广泛的运用，有助于提升城市的文化品牌。何依教授提出 “四维城市” 理论，她指出，城市发展有着自己的生命周期和文化积淀，形成了不同的“文化层”，历史城市保护与发展需尊重历史肌理，建立在 “历史层叠系统” 基础上，整体上管控风貌。城市规划发展过程中，注重整合具有时空连续性的区域文化要素，对于城市文化遗产保护与发展而言，是至关重要的新维度和新尺度。

品牌叙事是叙事理论在品牌传播过程中的运用，指的是通过讲故事的方式向受众（消费者）阐释和传播品牌内涵与核心价值观等意义，以期引起共鸣，形成良好的品牌形象[4]。

品牌叙事是品牌定位、品牌延伸、品牌联盟等传统策略之外，能够生动地传递品牌识别与传承等核心价值的策略，得到学界、业界的广泛认可。从消费者感知品牌形象和广告效果评价等维度也验证了叙事是塑造品牌的有力手段[5]。

传统的品牌叙事理论强调讲故事在塑造品牌中具有巨大的传播价值，侧重探究品牌故事的重要构成因素，如主题、题材、角色、情节等[6]。曹玉月指出，传统理论忽视了场景的营造和渲染所产生的共情效应，她强调，在如今的传播环境下品牌应该在特定的场景下给特定的受众讲特定的故事，运用科技和文化手段吸引受众主动参与品牌故事的阐释和扩散[7]。

秦玉财提出品牌叙事调研要基于目标受众的定位，突出表达内容、表现形式与效果评估。通过新媒体内容分析法开展调研分析，该学者构建了 “千年运河” 国家文旅品牌叙事的 “基因—叙事—认同” 模式，并从优化叙事主体阵营、讲品牌 “好故事”、“讲好” 品牌故事三方面总结了文旅品牌叙事优化路径[8]。蒙胜军等运用品牌叙事理论探究了陕西文化旅游品牌故事构建与对外传播[9]。

2 构建岭南文化品牌背景下岭南荔枝文化遗产的叙事策略

荔枝原产岭南地区，历史上素有 “百果之王”“果之牡丹”“仙果”“佛果” 的美誉，是中国最具影响力、文化底蕴最为深厚的果品之一。荔枝作为最负盛名的岭南农业文化遗产资源，自然成为岭南人的 “精神图腾”，富有岭南文化基因。文化基因又需要以文化符号为载体使其表现和传递，或内化于人的内心之中需要唤醒和觉悟。文化符号的感召力越强，最终形成的文化认同程度就越高，圈层就越广，国家和民族的凝聚力就越强[10]。荔枝在粤港澳大湾区中国民认可度高，自古以来，历朝历代的人们和岭南佳果的交互过程中折射出了岭南的风土特色和文化精神。2020 年，广东岭南荔枝种植系统（增城、东莞）成功入选第五批中国重要农业文化遗产名单。以下以东莞荔枝为例，展开农业文化遗产的叙事策略分析。

2.1 遗产地文化空间场景叙事——突出水乡文化和海洋文化

东莞立县于晋成帝成和元年（326 年），虽然直到元代东莞荔枝才进入史载，但东莞荔枝的栽培史应从岭南荔枝的历史开始追溯。明、清两代，岭南荔枝鼎盛一时，名品多，产量丰，迎来了大发展时期，而东莞荔枝也在此时崭露头角，并以质量优良后来居上。明清时期东莞荔枝深深镌刻着水乡风土的印记，别具特色。明初，东莞荔枝产区，分布在中堂、莞城附近的水乡地带。被朱元璋封为东莞伯的何真的亲家袁德裕，在描绘家乡中堂镇袁家涌时咏道：“薰风骀荡景悠悠，几树鸣蝉白雨收。夹岸红云舟一叶，有人啖荔到湾头。” 夏收之时，微风轻拂，蓝波荡漾，两岸红云般的荔果倒影其间，诗人的小舟轻泊在湾头树荫下，此刻荔枝香甜仍在口腔中蔓延，这是明代东莞水乡之夏的剪影。又明万历年间诸生，东莞茶山人张嗣垣赋有《江村杂兴》云：“荔子矶头隔藕花，凫翁队里尽渔家。” 勾画出了东莞水乡独具岭南风情的渔耕景象。明清时期，石龙、茶山一带，不仅盛产荔枝，而且形成了富有特色的荔枝水市。屈大均《广东新语》载：“峡西多居人，荔枝林郁蓊蔽日，有高楼二十余座，与黑叶丹苞相映，舟贩酥醪花果之属者，交错水上，称水市焉。” 荔枝文化滋养了岭南水乡传统生活方式，岭南荔枝农业文化遗产地不仅是构成水乡景观的一核心要件，更塑造了 “进则市、退则园” 的特色市井文化。水乡的市井贸易风情，与人文湾区崇尚对外开放的重商主义精神是一脉相承的。岭南文化有着独特的精神特质，如敢为人先的勇气魄力、开放兼容的博大胸怀、重商务实的生活态度、开拓进取的奋斗精神，这些特质是岭南文化的精神积淀，通过日常行为习惯在一代又一代人身上得到传承。岭南荔枝不仅是一种美味的水果，它还与岭南地区的水乡文化和海洋文化有着深厚的联系。因此，可从荔枝文化遗产中深挖具有水乡特色的场景叙事素材。

（1）灌溉技艺。岭南地区水资源丰富，水乡文化中的灌溉技艺对于荔枝的种植起着至关重要的作用。水源的引导和管理，以及灌溉技术的发展，都与水乡文化紧密相连。清初屈大均源于古籍描述及亲身的实地调查，对广东荔枝的习性特色进行深入研究，在《广东新语》中做出了 “故凡近水则种水枝，近山则种山枝” 的论断，将众多的广东荔枝品种统一划分为 “山枝” 与 “水枝”。屈大均言 “顺德多龙眼，南海、东莞多荔枝，多水枝，增城多山枝”，此分类法可视为两种生长环境相异的生态型，“山枝” 是指适宜山地丘陵种植的品种，“水枝” 是指适宜冲积平原种植的品种。水枝主要代表品种 “黑叶”“三月红” 等，在东莞都有规模化的栽植。东莞代表性的 “水枝”，也吸引了南北各地人们前来进行荔枝种植栽培的交流学习，有助于推动岭南成为多元文化的交融之地。

（2）风物描写。荔枝园常常坐落在美丽的水乡风景之间，这种美丽的自然景色也成为文人墨客歌咏的主题。

（3）水果市场。荔枝的交流和销售在岭南的水乡市场中占有重要地位。人们在珠江河涌边市场集散荔枝，展示了水乡市场的繁荣景象。在古代，岭南地区的荔枝还通过海上运输到皇宫，成为贡品。海上交通的便捷不仅促进了荔枝的流通，还增强了中央与地方的联系。

（4）海洋贸易。如今岭南荔枝凭借湾区地利和发达的冷链运输技术，通过海洋贸易被传播到世界各地。这不仅促进了地区的经济发展，也使荔枝成了海外华人对故乡思念的象征。

（5）海鲜搭配。荔枝在岭南菜中与海鲜的搭配也是一种独特的美食文化现象，体现了海洋文化和地域特色的融合。未来在遗产地旅游项目建设中，将荔枝美食与海洋美食相联动，能够丰富遗产地文化空间体验，让岭南荔枝从单一农产品的区域品牌延伸到大湾区的区域性文化品牌。

2.2 荔枝文学作品文本叙事——岭南人文精神的主题化阐述

与荔枝相关的文学作品丰富，代表性的有名人故事、荔枝诗词、谚语歌谣及市井传说等。运用屈大均以东莞荔枝祭妻的故事，可以对农业文化遗产的文本进行岭南人文精神的主题化阐述。

名列岭南三大家之首的屈大均，与荔枝的缘分很深，与东莞也渊源颇深。他是岭南诗派的代表人物，以荔枝为题名的诗有73 首，其中《广州荔枝词》52 首，《荔枝酒》《香荔》脍炙人口。他曾五居东莞，对东莞荔枝赞不绝口，多次记述过东莞荔枝，留下诗文笔墨不少。通过他的记述，人们今日得以一窥茶山的水市、东湖的绿荷红荔、南社的紫囊等莞荔风物曾经的辉煌胜景。

康熙九年（1670 年），屈大均移家东莞，其妻王华姜病逝，夏日，选荔枝之最珍者并为文以祭。其文《以荔子荐华姜文》云：“奈何，汝口福之薄，命之穷，而不能待之数月，见其离离之圆丹耶。今者，左有增城之挂绿、凝冰子，右有东莞之黑叶、小华山，盛之以赤玉之盘，沃之以丹井之水，皆荔枝之最珍者也。” 屈大均以东莞荔枝追思亡妻，一方面表达了他对妻子的深爱，另一方面也反映了荔枝的爱情寓意和中国古人供荔的文化传统。

2.2.1 荔枝象征合欢、团圆

荔枝谐音 “利子”，暗示了合欢、团圆的深层意涵。双荔枝在古代象征着成双成对，深受女子喜爱，常作为耳环、发簪、粉盒等用品的纹饰。蔡襄《荔枝谱》名品有 “双髻小荔枝”，《荔枝谱》曰：“每朵数十，皆并蒂双头。” 元端康《西湖竹枝词》：“合欢钗头双荔支，同心结得能及时”，道出了荔枝寄寓的两情相悦之意，与屈大均对妻子王华姜的眷恋遥相印合。故事通过描绘屈大均为逝妻挑选荔枝并以文为祭的细节，传递了一段深情厚意的夫妻爱情故事，同时也揭示了荔枝在中华传统文化中的特殊地位和意义。荔枝常被用作人物关系的载体，如赠送荔枝作为友情的象征，或者作为宫廷中对高贵人物的献策，从而丰富地描绘了人物之间的各种微妙关系。故事中的荔枝不仅是一种美味的水果，还是一种爱情的象征。通过屈大均的祭文，读者可以了解到供荔的文化传统，以及荔枝在古代文人士大夫阶层的重要地位。荔枝寄托了岭南人的乡土情结，在广东许多地区历来有在荔枝季举办荔枝节的习俗。东莞是国内最早举办现代荔枝节的地区，改革开放初期，各镇大办荔枝节，号召港澳同胞回乡。东莞以荔枝招商引资，开辟通衢，为经济腾飞做出了巨大贡献。

2.2.2 祭荔民俗

荔枝作为比较高档的时令果品，多被用作夏祭贡品，在传统祭祀中的地位古而有之。据《大明会典》记载，用地方特产果品来替代所缺贡品是符合祀典规定的。明代岭南地区的县学文庙祭祀时，曾使用本地荔枝代替北方的榛子作为祭品。祭祀中用于盛放荔枝的礼器名为 “笾”，是从豆分化而来。明代祭祀对荔枝的摆放有严格规定，原为 “散撮”，即零散放置，后改为 “粘砌”，即把果子黏在一起堆砌。原奉先殿祭孔子时，用二尺盘粘砌，每盘高二尺，所用荔枝、龙眼等果品总量达110 斤以上，后为避免劳民伤财，多次降低规格，至明孝宗时改 “粘砌” 为 “散撮”。屈大均家祭用荔枝为供品，没有诸多摆盘礼仪，但 “盛之以赤玉之盘，沃之以丹井之水”，足昭隆情盛意。故事中对荔枝的精致描绘，如 “增城之挂绿、凝冰子”“东莞之黑叶、小华山” 等，不仅增加了文学美感，还深化了屈大均对妻子的怀念之情。通过荔枝这一美丽的自然形象，在故事中传达了人与自然、情感与文化的和谐统一。

东莞人有夏至以荔祭祖的习俗。1928 年容肇祖在《东莞年节的风俗》一文提到 “夏至以荔枝荐祖考或祀神。有于是日食狗肉者”。《莞城区志》也有载：“夏至日，以荔枝祭祖、酬神。是日有食狗肉及三豆粥的习俗。”

一些文人雅客，会在夏至时举行荔枝会，以荔宴朋，赋诗作乐。如明代李元弼的《江皋小筑集》中，便收集了诺多夏至与友朋唱和赏荔的诗篇，甘香馥郁与文墨书香交相萦绕，为东莞荔枝民俗文化增辉。县后李氏是东莞的望族，族人李元弼为明万历四年（1576 年）举人。他为官时劝农、备仓、修学、设教，颇有建树；任满归，筑江皋别墅，常与诗友吟咏其中。他在《夏至日江皋赏荔》中赋道：“佳节俄惊已伏阳，呼童速客过茆堂。联镖肯怯江天热，把袂狂谈特地凉。漫道荔枝三百颗，偏宜竹叶万千觞。端明识后传新谱，岁岁相期取次尝。” 在非凡的热闹中表达了对来年延续这一聚会的期盼。随着人文湾区的建设，荔枝节传统的延续，有助于构建岭南身份认同。

2.2.3 荔枝红色文化

东莞著名爱国抗日将领蒋光鼐（1888—1967年）对家乡的荔枝亦有很深的情结。蒋光鼐故居又名荔荫园，最初为蒋光鼐祖父蒋理祥于清朝咸丰年间所建，该园以广植荔枝而得名。荔荫园落成后，蒋理祥画《荔荫园图》，描绘其园中风光。好友何仁山为此图题诗，诗对荔荫园的荔枝称赞备至，着重介绍了荔中名品 “冰荔”。1930 年，时任国民革命军第十九路军总指挥的蒋光鼐厌倦内战，萌生隐退之心，于是请意大利设计师，在祖园辟建一座法式西洋别墅楼房，取名 “红荔山房”。红荔山房曾被日军侵占作为驻军之所，破坏严重。新中国成立后，红荔山房分给农户居住，1958 年改作大队部，这座历史建筑持续见证了新中国的发展，其中深厚的红色文化有待挖掘。

东莞荔枝与毛主席之间也有一段故事。1975年，东坑镇井美大队荔枝丰收。社区领导激动地说：“这是毛泽东思想胜利的果实。” 他提议，以此荔枝献给毛主席，大家立刻响应，从荔枝园中精挑细选了近百斤最佳的荔枝，那些果实红艳饱满。在领导的安排下，那些荔枝很快被送到了中南海。不久，井美大队收到中共中央办公厅的回信，感谢他们对毛主席的敬意，但按规定，中央领导干部不能接受礼物，所以退还了荔枝款。

荔枝红艳恰似忠党爱国的赤诚之心。老百姓以荔枝为媒介，送出的是对党和国家的感激和尊敬，而中央领导还之以高尚和廉洁。然而，对农民而言，真正的价值在于他们的心意被接纳，赤诚之心被看见，人民与领导者的血肉相连关系得以彰显。

3 结束语

人文湾区视角下的岭南文化品牌化建设还处在起步阶段，在新媒体营销的时代背景下，应当发挥品牌建设中叙事性营销的作用。对叙事学理论和文化遗产文化内涵的研究，梳理岭南文化品牌叙事的方法与策略，对于岭南文化品牌建设具有积极作用。通过有叙事元素的场景设计、文本主题化阐述的介入，强化农业文化遗产、历史故事与日常生活的联系，是有意义的尝试。