亚朵搅局“睡眠经济”

张帆

提起亚朵，很多人的第一反应是“酒店不错，服务贴心”。但一个超出很多人认知的事实是：亚朵靠卖枕头在电商渠道“杀疯了”。

2023年11月16日，亚朵集团发布的2023年第三季度财报，让人眼前一亮：靠卖枕头和羽绒被，亚朵3个月赚了3亿元，全年或超10亿元。其中线上渠道占比80%。

什么时候靠酒店起家的亚朵，渐渐开始成为床品行业的“电商一哥”了？我们研究发现，亚朵卖货确实很有一套。这篇文章就具体聊一聊其运营玩法。

“不务正业”的亚朵“杀疯了”

5年前，亚朵创始人王海军在一次演讲中表述过一个观点：“酒店不仅是睡觉的地方，也可以是美好生活方式的入口。”

如今，这句话正在成为现实。

3个月赚3个亿，亚朵正成为枕头行业的“电商一哥”

據亚朵财报显示：2023年第三季度的3个月内，亚朵整体营收12.9亿元，同比增长了93.1%；净利润更是直接翻倍，从2022年同期的1.1亿元增长为2.6亿元。

这组数据的背后，是亚朵电商零售业务的狂奔。推动其整体业绩高速增长的，不是酒店业务，而是零售。零售的收入已经超过其直营酒店的收入。

2023年7-9月，亚朵场景化零售业务产生的GMV（商品交易总额）为3.02亿元，增速更是高达292%，几乎是2022年成绩的3倍。

2023年第一季度和第二季度，亚朵也分别卖货1.4亿元和2.75亿元，前三季度加起来超7亿元。

在第四季度，亚朵还公布了“双11”大促期间的成绩：第三方电商平台GMV超2.5亿元，是2022年“双11”成交额的6倍。也就是说，2023年全年亚朵零售业务的累计GMV可能已经超过了10亿元。

其官方还披露，亚朵零售业务线上渠道销售增长强劲，占整体GMV的比重提升至80%。

此外，零售不仅撑起了增速，还举起了盈利的大旗。据酒旅行业垂直媒体酒店热点HOTEL HOTSPOTS发布的数据显示：亚朵酒店和零售业务的毛利率分别为39%和超50%。

看来，亚朵不仅靠零售电商卖货风生水起，还赚得“盆满钵满”。他们也因此被很多业内人士称为“酒店行业的东方甄选”。

多渠道摘得销冠，“搞副业”也能拿第一

具体而言，这10亿元GMV是如何赚来的？

亚朵零售业务的SKU多达上千种，但真正“出圈”的产品只有以枕头、羽绒被、床垫等为主打的床上用品。

在亚朵星球天猫旗舰店，卖得最好的产品是3款主打深度睡眠的枕头，销量均突破10万单，其中号称“亚朵酒店同款”的枕头销量更是达到了20万单。其他床垫、羽绒被等产品销量大多在数千单。

凭借数十万的销量，亚朵的枕头产品几乎霸榜天猫。天猫枕头热销榜前5名中，亚朵的枕头占了3款。

更关键的是，亚朵的客单价还“秒杀”其他枕头品牌。榜单中，排名前5的枕头，只有3款客单价超过100元，均来自亚朵。券后售价分别为309元、189元和229元，另外2款产品的价格则只有53元和39元，加起来还不及亚朵爆款产品价格的一半。

类似“屠榜”的现象不只发生在天猫。在抖音，亚朵的产品也位列“儿童枕头爆款榜”“护颈单人爆款榜”第一，其中深睡记忆枕Pro以单价309元的价格卖出了53.9万单。在小红书，亚朵的销量也达到了1.2万单，位居全站前列。

具体而言，一个爆款产品能为亚朵带来多少营收呢？

这里以上述销量最高的单品亚朵星球深睡记忆枕Pro举例。根据官方介绍，截至2023年11月11日，其累计销量超过80万只。以309元的单价计算，仅靠这一款枕头亚朵就实现了2.4亿元营收。

作为对比，国内头部枕企一年靠枕头的收入也只有2亿～3亿元。毫不夸张地说，主操酒店业的亚朵靠“不务正业”成为了床品行业的“隐形冠军”。

“隐形冠军”是如何炼成的？

毫无疑问，亚朵在电商渠道的成功来自多方面。

首先其产品质量足够优质且有足够强的“种草”能力。很多人因为住过亚朵酒店，体验过其枕头的舒适性而被“种草”。

但“酒香也怕巷子深”，虽然被“种草”的人很多，但直接在亚朵酒店内买枕头的用户却不算多。直接的证明是电商渠道占其零售业务的80%。

很显然，在电商平台的运营上，亚朵也花了很多心思。而他们到底做了哪些动作？

定位精准化，把助眠枕头卖给入睡困难用户

什么样的人更愿意为枕头花钱？答案显而易见：收入稳定，对睡眠质量有要求，常常伴随着入睡困难的用户。

亚朵在布局零售业务时，便将这类“睡眠人群”聚焦为自己的核心用户，而非其更熟悉的“商旅人群”。这一点更是贯穿其子品牌亚朵星球的定位和相关产品的设计。

产品方面，亚朵星球旗下的爆款产品在设计上，就直接与“睡眠”“深度睡眠”强相关，其中卖得最好的一款产品直接命名为“亚朵星球深睡枕Pro”，从产品名就开始强调其能帮助用户深度睡眠的功能。功能介绍也是以“如何深睡”“侧睡仰睡双效守护”为重点做具体展开。

而主页最关键的视频介绍，也邀请了知名博主papi酱从真人体验和测评角度来做“种草”。

很显然，亚朵星球要把助眠枕头卖给入睡困难的用户。

事实上，近年来睡眠消费市场非常火热。据京东发布的《线上睡眠消费报告》显示，助眠的消费需求迅猛增加，线上助眠类产品成交金额持续上升，2021年相关产品的交易额同比增长了53%。

而主打助眠功能的枕头，是助眠产品中的“主力军”。深受失眠困扰的“Z世代”和银发人群是相关消费的核心人群，他们也愿意为此花钱。亚朵单价超300元的枕头仍然能热销80万单便是最好的证明。

针对精准人群做转化，亚朵做“种草”

确定了具体的消费场景和人群后，亞朵如何在电商渠道做“种草”呢？

整体看来，亚朵最基础的运营布局是全网全渠道布局。不仅在天猫、京东、拼多多设有旗舰店，他们还花了大力气在抖音、小红书等内容平台做“种草”。

他们在内容平台的“种草”逻辑十分清晰：即针对睡眠人群做投放和转化。比如在小红书，关注“睡眠”“失眠”“入睡”等相关话题的用户很可能就是亚朵重点做投放的人群。

据千瓜数据显示，过去半年内针对“亚朵深睡枕”的商业笔记超200篇。这些笔记的主要受众是来自一二线城市的“都市女性”，既符合小红书的用户分布，也契合女性在家居产品上做主要决策的定位。

过去半年其相关互动量最高的笔记是明星伊能静做“安利”的视频，点赞、收藏均超过1万。视频里，伊能静说“睡得好就是最简单的变美方式。”完全击中了都市女孩的心理。

此外，观看所有笔记所带话题组成的词云图也能发现，在投放时“睡眠用户”被视为最核心的投流人群。大部分笔记除了带上品牌标签外，也会带上“好睡的枕头”“睡眠”等场景标签。

亚朵的“种草”方式传统但有效，即利用不同的方式向用户强调“针对睡眠场景，亚朵深睡枕是有效的”。

除上述在公域渠道的投放，在微信公众号等私域渠道也强调“睡眠场景”。其推文中“睡眠”含量极高，不停重复提醒用户也能有效促进“种草”和转化。

此外，除线上渠道内容营销之外，亚朵相较其他电商品牌还有另一大得天独厚的优势—场景营销，即用户到酒店消费后，亚朵会安利用户体验上新的睡眠产品。

对于产品质量过硬的品牌而言，体验用户的转化率基本不会太低。

另外，亚朵一个很聪明的点是，不执着于在线下当场转化，而是先邀请用户体验，然后再通过私域、公域等渠道二次、三次，甚至不停地用内容对目标客群做重复“种草”，只要用户对产品心动，总有一次能成功转化。

结语

“比你销量好的不一定是同行，也可能是来自其他行业的跨界者。”

2023年，这类“跨界”且取得成功的商业案例越来越多。比如卖“白酒+咖啡”的瑞幸靠爆款产品“赚翻了”，卖手机的小米进军了电动车赛道……

现象背后，品牌之间的品类壁垒在逐渐降低，取而代之的是人群壁垒，也可以理解为服务好某一类人群的能力。

亚朵无论是卖酒店服务还是卖枕头，本质上服务的都是同一类人群—对睡眠具备高质量需求的用户。亚朵的核心能力是提高用户的睡眠质量，从而让用户对品牌产生信赖。

这类现象的出现让商业上的跨界动作越来越频繁，竞争日益激烈。但对有竞争力的品牌而言，也意味着机会越来越多，他们能锚定某一人群，通过跨界将生意的边界越拓越宽。