新媒体语境下国产电视剧的转型策略探析

范茂禹

（作者单位：南京信息工程大学）

新媒体时代的到来，打破了旧的、传统的信息传播方式，传媒领域有了新的内容生产方式、信息传播手段以及盈利模式[1]。在这种大背景下，传统电视剧制作模式的固化和市场竞争的激烈化，都使得电视剧面临着市场份额的挤压和受众黏性的降低。而新媒体技术的不断发展，使得观众的消费需求和娱乐习惯发生了重大变化，互联网和移动终端的普及使得观众观看电视剧的方式越来越多元化。对于国产电视剧来说，传统的播出模式和制作方式已经难以适应这种变化。同时，国产电视剧在近年来发展中也面临着越来越激烈的市场竞争，如何在新媒体时代进行有效的转型成为电视剧产业界关注的焦点。因此，研究新媒体时代国产电视剧的转型策略，对于推动国产电视剧产业的发展，提升电视剧制作水平，满足广大观众需求，具有重要的理论与现实意义。

1 国产电视剧的传统制播模式

国产电视剧长期以来一直是中国文化和娱乐产业的重要组成部分。分析国产电视剧的传统制播模式，对理解国产电视剧的发展历程和明确国产电视剧的转型方向至关重要。以下是对国产电视剧传统制播模式的详细分析：

第一，内容创作的特点。国产电视剧在内容创作上长期以来主要集中在几个核心题材：家庭伦理剧、历史剧、战争剧等。这些题材通常与中国的传统文化、历史背景和社会价值观紧密相关。家庭伦理剧通常聚焦于家庭和社会关系，强调传统道德和家庭价值。历史剧则重现历史事件和人物，强调历史教育和民族精神。战争剧则多聚焦于革命精神和爱国主义。

第二，制作流程和技术。国产电视剧的传统制作流程通常包括剧本创作、选角、拍摄、后期制作等阶段，制作流程较为固定，耗时较长。而且，在制作过程中所应用的技术手段也较为单一，所以制作效率不高，所呈现的视觉效果也不如现代电视剧那样具有视觉冲击力。

第三，分发和播出渠道。在分发和播出方面，传统国产电视剧主要依赖于中央电视台和地方电视台。这些平台在电视剧的播出时间、频道选择覆盖等方面有着一定的限制。而且，电视剧的播出往往受到政策和审查的影响，这在一定程度上限制了内容播出渠道的多样性。

第四，观众定位和市场反应。传统国产电视剧在观众定位上主要面向国内大众市场，受众群体实际上较为多元化，涵盖各个年龄层。这种多元化的观众定位为电视剧提供了更广泛的市场基础。但是在播出安排方面，有的电视剧的播出时间不符合受众的生活习惯，部分电视剧重复播出率过高，且过于随机。因此，我国观众通过电视收看电视剧的积极性不高，从而导致传统国产电视剧的市场逐渐萎靡[2]。

第五，商业模式和盈利方式。在商业模式上，传统国产电视剧主要依赖于广告收入和版权销售。这种模式使得电视剧的制作和播出受到市场需求和广告商的影响较大。虽然这为电视剧的制作提供了资金支持，但也可能导致内容的商业化气息过浓，影响电视剧的艺术质量和文化价值。

总的来说，国产电视剧在长期的发展过程中形成了一套相对稳定的制作和分发体系，但是这一模式也暴露出内容创新不足、技术手段落后、分发渠道单一及商业模式有限等问题。这些问题在新媒体时代变得愈发突出，促使国产电视剧必须进行深刻的转型和升级。

2 新媒体语境下国产电视剧的现状

国产电视剧在中国的文化和娱乐领域占据着重要的地位，其发展历程和现状反映了中国社会和文化的多样性及变迁。在新媒体时代，国产电视剧的发展呈现出复杂而多元的特点。以下是对国产电视剧当前发展状态的详细分析：

第一，内容创作的多样性。国产电视剧的内容创作在近年来呈现出显著的多样性，从传统的家庭伦理剧、历史剧到现代都市剧、科幻剧、悬疑剧等多元化题材，国产电视剧正尝试突破传统的叙事框架，满足观众日益增长的多样化需求。然而，这种多样性的背后也存在一些挑战，一些剧集在追求高收视率和点击量的过程中，可能会忽视剧情质量和深度，导致内容的同质化。此外，对于社会现实的深入探讨和文化价值的传递也需要加强。

第二，制作水平的提升。随着技术的进步，国产电视剧的制作水平有了显著提升，高清摄影、精良的制作、专业的演员阵容成为许多高品质电视剧的标准。然而，制作质量的提升也带来了成本的增加，这对于制作方来说是一个不小的挑战。而高成本的投入需要通过广告、版权销售等方式获得回报，这可能会对电视剧的内容创作造成一定的影响。

第三，传播渠道的变革。新媒体的兴起极大地改变了国产电视剧的传播模式，网络平台成为电视剧传播的重要渠道，这不仅提高了电视剧的可及性，也使得观众可以随时随地观看节目。而且，这种变化使得电视剧的传播更加灵活，观众群体更加广泛。然而，这也意味着电视剧面临着更加激烈的市场竞争，尤其是在网络平台上。

第四，受众角色的转变。传统电视媒体主要通过固定的电视频道在特定时间段内播放节目，观众的选择受到时间和频道的限制。然而，随着互联网的迅猛发展，传播模式发生了根本性的变化。在视频网站上，观众拥有更大的自主选择权，可以自由挑选他们喜欢的电视剧。此外，互联网为观众提供了多种互动途径，如在网站上留言、通过社交媒体表达对电视剧的看法。当观众对某一部剧的看法趋于一致并持续关注时，形成的网络舆论使制作者能够及时获取反馈信息，更好地了解观众的喜好，从而制作出更受欢迎的作品。另外，在互联网上，观众倾向于与他人分享自己的观点，通过各种平台发表意见，而形成共鸣的人会组成小群体，这些群体在电视剧传播中发挥着重要作用，有助于增强电视剧的传播效果[3]。

第五，国际化的机遇与挑战。随着中国文化“走出去”战略的实施，越来越多的国产电视剧被翻译成不同语言在海外播出，这不仅提升了中国文化的国际影响力，也为国产电视剧开辟了新的市场。然而，国产电视剧在国际上传播的过程中也面临着文化差异和市场适应性的挑战。因此，如何在保持中国文化特色的同时，吸引国际观众，是国产电视剧面临的重要挑战。

综上所述，国产电视剧在新媒体时代面临着多方面的挑战和机遇。对于国产电视剧制作方来说，如何在保持内容多样性和创新性的同时，提升制作质量，有效利用新媒体渠道，满足不同观众群体的需求，并成功实现国际化传播，是当前急需解决的重要问题。

3 新媒体语境下国产电视剧转型的措施

3.1 提升品质

随着新媒体时代的到来，观众的需求也不断升级，他们不再满足于简单的娱乐消遣，而更加追求高质量的内容。因此，在转型升级过程中，国产电视剧需要提升品质，打造更加精良、优秀的作品，以吸引更多的观众。具体策略包括以下几点：

第一，提高制作标准。制作标准的提升是提高电视剧品质的关键，包括使用高清甚至是4K超高清摄影技术，以确保画面质量达到国际水准。在后期制作方面，采用先进的剪辑和特效技术，增强画面的视觉冲击力和艺术表现力。此外，对于音效和配乐的制作也不应忽视，它们对于营造剧情氛围和表达情感至关重要。

第二，提高剧本质量，选拔优秀演员。剧本是电视剧的灵魂，优秀的剧本不仅需要有吸引人的故事情节，还要有深刻的主题和丰满的角色。这要求编剧在创作时深入挖掘人物性格和情感变化，确保故事具有逻辑性和连贯性。同时，对于演员的选拔也至关重要。优秀的演员能够赋予角色生命力，通过细腻的表演传递情感和故事内涵。

第三，注重细节和真实性。在服装、布景、历史背景的设计上，要追求细节的真实性和准确性，这也是提升电视剧品质的一个重要途径。例如，对于历史剧来说，服装和布景的准确性尤为重要，它们不仅能够增强观众观看剧集时的沉浸感，也是对历史的尊重；对于现代剧来说，布景设计应紧贴现实生活，能够反映社会的真实面貌。

第四，打造专业化制作团队。打造专业化的制作团队是提升电视剧品质的基础。电视剧制作人员不仅包括导演、编剧，还包括摄影师、美术设计师、服装师等幕后工作人员，他们的专业技能和创造力是决定电视剧整体品质的关键。因此，加强对团队成员的专业培训和引进行业内的顶尖人才，对于提升电视剧的制作水平至关重要。

第五，创新叙事手法。创新叙事手法也是提升国产电视剧品质的重要途径。非线性叙事可以通过时间跳跃、倒叙、闪回等手法增加剧情的悬念和复杂性。多线索交织的叙事方式可以同时展现多个角色的故事线，丰富剧情层次，为观众提供更为立体的观看体验。视角转换则允许观众从不同角色的视角了解故事，增加情感的深度和多样性。此外，互动式叙事如观众投票决定剧情走向，也可以激发观众的兴趣，增强观众的参与感。

通过这些措施，国产电视剧可以实现品质提升，不仅能够满足国内观众的观看需求，也能在国际市场上展现中国电视剧的艺术魅力和文化价值。

3.2 注重多元化的题材选择

在新媒体时代，国产电视剧的题材选择对其成功来说至关重要。多元化的题材不仅能吸引更广泛的观众群体，还能展现中国电视剧创作的丰富性和深度。以下是实现题材多元化的几个关键方面：

第一，探索新兴题材。国产电视剧应积极探索新兴题材，以吸引更广泛的观众群体，并提升国际竞争力。例如，科幻剧可以展现中国在科技领域的发展和未来愿景，同时吸引对高科技和未来世界感兴趣的年轻观众；悬疑剧则可以通过复杂的情节和悬念吸引观众，给予观众紧张刺激的观看体验；都市情感剧可以反映现代社会的多样性和复杂性。

第二，结合中国特色和国际视野进行内容创作。国产电视剧在题材选择和内容创作上，应结合中国特色和国际视野。一方面，通过讲述具有中国特色的内容，如传统文化、历史事件、地方风情等，展现中国独特的文化魅力和社会风貌。这不仅能够增强国内观众的文化认同感，也能让国际观众更好地了解和欣赏中国文化。另一方面，考虑到国际市场的需求和趋势，国产电视剧可以引入国际化的元素，如多元文化的交融、全球化议题的探讨等，以提升其在国际市场上的吸引力和影响力。

通过这些措施，国产电视剧可以在新媒体时代实现内容和形式上的创新，满足观众的多样化需求，提升自身的市场竞争力和文化影响力。

3.3 创新营销策略

在新媒体时代，创新影视作品的营销策略已经越来越重要。要想让国产电视剧在众多作品中脱颖而出，就需要制定新的营销策略，吸引更多的观众[4]。下面是笔者提出的一些策略：

第一，利用社交媒体进行营销。社交媒体是现代营销的重要工具，国产电视剧可以通过微博、微信、抖音等社交媒体平台进行宣传，如发布剧集预告、幕后花絮、演员访谈等内容，以提高剧集的曝光度和讨论度。此外，还可以通过在社交媒体平台上举办线上互动活动，如观众投票、话题讨论、有奖竞猜等，激发观众的兴趣，增强观众的参与感。

第二，跨界合作与打造品牌知识产权（Intellectual Property, IP）。加强跨界合作和IP运营是提升国产电视剧影响力的有效手段。国产电视剧可以与其他行业，如旅游、游戏等进行合作，通过打造联名产品、开展主题活动等方式进行宣传。此外，围绕电视剧打造品牌IP，开发相关的衍生产品，如小说、游戏、周边商品等，如此一来可以为电视剧创造额外的收入和曝光机会。

第三，精准定位与差异化营销。针对不同电视剧的特点和目标观众群体，制定差异化的营销策略。可以通过分析目标观众的喜好和习惯，选择合适的宣传渠道和方式，制定符合观众需求的宣传内容。例如，针对年轻观众的电视剧可以在社交媒体上进行更为活跃的宣传，而针对中老年观众的电视剧则可以通过电视台等传统媒体进行宣传。

第四，利用数据分析优化营销。在新媒体环境下，数据分析是优化营销策略的重要工具，国产电视剧宣传人员则可以通过分析观众的观看习惯，了解观众的喜好和兴趣，在此基础上及时调整宣传策略，提高营销的效果和效率[5]。

通过这些措施创新营销策略，国产电视剧可以在新媒体时代提升市场竞争力，吸引更多观众的注意力，从而实现更大的成功。

4 结语

笔者通过对新媒体时代国产电视剧的传统制播模式、现状以及转型策略进行分析，得出了以下结论：第一，新媒体时代，国产电视剧面临着不适应新媒体环境、内容同质化、市场竞争激烈等挑战，但同时也面临着可以通过新媒体平台进行多元化传播、获取更广泛的观众群体等机遇；第二，传统国产电视剧以大IP、明星效应为主要卖点，内容同质化严重，剧情缺乏深度和内涵，制作水平参差不齐，难以满足观众对于内容品质的需求；第三，国产电视剧的现状表明，打造高质量内容、注重多元化题材、创新营销策略是国产电视剧转型的必经之路。国产电视剧要想转型，需要提升品质，进行精细化制作，提高内容质量。同时，也需要拓宽题材，关注观众需求，探索更多元化的内容生产方式。此外，创新营销策略也是国产电视剧提高品牌知名度的重要手段。

笔者认为，国产电视剧的转型离不开对内容生产、营销策略的全面优化，创作人员只有不断挖掘观众的需求，在此基础上灵活创作电视剧，才能使其在新媒体时代获得更大的成功和更多的市场份额。