虚拟社群在音乐网络社交媒体中的应用

马希刚

摘要：音乐是人类情感表达的重要载体，随着互联网发展，显现出新的功能与形态。音乐社交媒体通过优质乐评、新颖设计与鲜明机制汇聚了大批忠实用户，形成了独具特色的虚拟社群。基于音乐网络社交媒体中虚拟社群的实际应用情况，对虚拟社群的群体及个体应用进行挖掘，体现虚拟社群的价值，对音乐网络媒体在全场景、全链条竞争层面意义深远。

关键词：音乐 虚拟社群 移动网络 社交媒体

早在2004年聚友网（Myspace）就已经提出“音乐+社交”概念，国内音乐社交市场是在2017年到2020年蓬勃发展起来的。在此期间，我国音乐网络社交媒体用户从5.48亿人增加到6.58亿人，用户月度付费率也以11.8%的速度增加。微信朋友圈或QQ空间分享歌单，传统歌曲下方出现“999+”的精彩评论；抖音与快手等社交平台翻唱歌曲，视频下方有众多网友点评收藏等，展现了社群交往新图景。国内5G、区块链等新兴科技的发展也为音乐市场提供了新机遇，为了定位与区分用户群体，避免同质化，音乐网络社交媒体开始构建社交化媒体经营管理模式，以实现媒体平台优质内容和社交平台的高效整合。

一、网络时代用户角色转变与虚拟社群的建立

21世纪开始，媒介去中心化的Web2.0技术出现，微信、微博类社交媒体占据大众视线，社交化成为网络媒体大势所趋。音乐作为传达情感、思想的媒介，本身具有社交与娱乐性质，在“垂直社交”的影响下，音乐社交媒体开始在传统播放功能上增加了精准音乐社交综合平台，在传统平台产出内容方式上转变成用户生产内容（UGC）的形式。网络时代用户角色发生质变，更具有社交的动力、张力。

人类与生俱来就具有社群本能，通过客观环境及人群的联系，能获得个人生存及发展的物质、精神所需。对音乐爱好者来说，传统社交具有分散性、碎片化特征。现代化网络社交媒体抓住这一入口，为热爱音乐的群体提供了虚拟社群交流平台，一方面，社交媒体能够满足用户在平台上寻找信息、资源的初衷；另一方面，形式上的陌生群体通过兴趣、爱好、主体的差异化，架起沟通和聚合的桥梁，满足人们分享经历、共享精神世界的夙愿。深耕于社交功能的网易云有意识培养用户的“群体感”，“云村”概念提出后，用户置身于虚拟的云村共同体中，在加强虚拟社交建设领域中具有很好的代表性。

二、虚拟社群在音乐网络社交媒体中的应用

音乐网络社交媒体都是以社交为发展理念，通过增加社群关系的网络构建与维系能够增加用户黏性。国内乐库型社交媒体以网易云、QQ音乐、酷狗和虾米音乐为代表；K歌型社交媒体以全民K歌、唱吧、音遇为代表；短视频类社交媒体以抖音、快手等为代表。虚拟社群在不同类型的应用方式各有不同，主要包括以下两类。

1.虚拟社群在音乐网络社交媒体中的群体应用。在音乐网络社交媒体上可以建立自由聊天室，并具有用户私信与群聊的渠道功能。如网易云音乐主打黑胶播放体验，为用户提供了私信、回复及评论等功能；虾米音乐为用户社群提供了轰趴馆等功能；QQ音乐为用户提供听、唱、玩多方位需求，借助腾讯泛娱乐化优势，打通音乐生态闭环。乐库型音乐社交媒体中每一次评论和回复都是社群成立的一种形式。用户对感兴趣的评论做出回应也是虚拟社群成立的一种形式，随着其他成员的讨论，社群的规模也在不断扩大。这些虚拟社群只有在評论无人问津的时候才会随之解散。评论与回复构成的临时虚拟社群变化较大，单个社群价值小，讨论的话题意义小。但无数个小社群组成庞大的虚拟社群时，其产生的巨量内容就值得关注。对于用户自身，参与虚拟社群的门槛很低，操作难度小，在遵循社群规则、音乐社交媒体、网络规则的时候，社群大小没有差别区分。

在音乐网络社交媒体上可以建立第三方永久聊天社群。几乎所有的音乐网络社交媒体都具有千篇一律的临时社群，忠实用户在第三方媒体平台自发组建的社群各具特色，拥有各自的社群规则与精神。如网易云音乐的用户在微信组建了“贴吧音乐分享后花园”，群主为各用户提供了音乐分享的场地，在整个社群中，闲聊内容很少，几乎都是音乐分享链接；在酷狗的音乐QQ群中，成员聊天内容五花八门，基本不受限制。用户建立社群一般是基于相似认知，可以在虚拟社群中找到志同道合、年纪相仿、经历相似的朋友，可以相互倾听与交流。K歌型音乐网络社交媒体建立虚拟社群则主要是为了展现自我音乐才艺，通过公开录制音乐作品收获点赞与粉丝。如抖音上“真人刷人气、点赞、涨粉，详情请联系店主”的交易性社群一般人气较高，群内闲谈交流较少。第三方音乐网络社交媒体一般拥有稳定、活跃的用户，管理员会对群内不发言或发布无关信息的用户进行清理，这些稳定、活跃的成员是虚拟社群不可或缺的组成部分。

在音乐网络社交媒体上可以建立UGC临时聊天社群。如音乐网络社交媒体的用户经常会在微博、知乎、贴吧等平台构建虚拟社群，这一类虚拟社群主要是为了宣传音乐与营销活动而存在的。通过提问的形式引发用户讨论，用户参与讨论就能达到变相宣传的目的。还有2017年网易云发布“你别皱眉，我走就好” “你那么孤单，却说一个人很好”等乐评，吸引了一批又一批网友的心。网易云《像鱼》歌曲下方某用户评论“不要以为你放不下的人同样也放不下你，鱼没有水会死，水没有鱼却更清澈”获得43.7万赞。这些评论及点赞数从侧面表达了当下青年人的心绪趋势。虚拟社群中的参与度还能为音乐社交媒体提供用户调查数据，为产品创新更优质服务提供可能。如在微博上，用户会对音乐社交软件的计算机技术、情感满足程度、优化建议措施等作出讨论，话题激起的火花对音乐平台发展有很大的参考价值。

这三种虚拟社群在音乐网络社交媒体中的应用有着不同的价值和意义。社群成员之间互不认识，有的长期存在，有的随时解散，但能为音乐社交媒体发展提供智慧。每一个用户对音乐媒体提出的要求与建议，对音乐媒体与用户之间黏合度的提升和音乐媒体用户服务体系的完善有重大贡献。

2.虚拟社群在音乐网络社交媒体中的个体应用。同一个虚拟社群中，用户个体的行为却天差地别，不同类型的虚拟社群，在日常运行中扮演着不同的角色，发挥着不同的作用。

第一种是活跃的生产内容用户。活跃的生产内容用户是维系、发展虚拟社群的重要部分，在社群中占比较小，一般是虚拟社群的意见领袖。他们引导社群成员积极参与音乐内容传播。如将自己录制的新歌进行发表，获得社群成员的点赞与关注，既能满足精神需求，又能满足物质需求，还能在第三方社交平台上宣传音乐，吸引更多用户加入社群。这些用户是虚拟社群不断壮大的力量源泉，是丰富社群文化与形象的创造群体，能最大效率地发挥“裂变式传播”。网易云和QQ音乐等平台还为这一人群提供了线上弹幕功能，为更多用户营造参与感。互联网技术的应用让网络用户之间的交互更加频繁，音乐网络社交媒体的活跃生产内容用户通过平台不断输入形式各异的内容，平台并未给他们物质上的回报，但是久而久之，日积月累的付出是精神上的持续满足，通过这种方式也为自己带来不少收益。活跃生产内容的用户之间职业化，足以说明粉丝的经济价值不容小觑。第三方付费平台和音乐社交媒体之间的合作，也能销售产品而获利。

第二种是低调被动参与活动用户。在使用音乐网络社交媒体过程中，这类用户很少参与内容制造，仅分享、转发、点赞、收藏内容，他们分享的并不是内容，而是流量。由于社交能力与频繁使用音乐媒体的原因，他们低调的行为和使用音乐社交媒体的目的、需求之间有莫大关联。音乐作为一种媒介，从古至今都是抒发人们情感的一种形式，古代高山流水觅知音就是因为音乐而成为知己，现代通过网络分享音乐其实是情感的传递。音乐网络社交媒体的社交功能为低调被动参与互动的用户情感传递提供了通道。

第三种是流动旁观临时用户。只使用音乐媒体，但不发挥社交功能，承担传播者角色的这一类用户属于流动旁观临时用户。他们不会主动产出内容，也不会主动分享内容，只是默默地享受别人分享的音乐和视频，也是虚拟社群中不可或缺的一部分，是“崇拜消费”的主要群体。他们从未参与社群交流，但作为社群的倾听者，行动轨迹一直都在被互联网技术所记录，是音乐社交媒体完善用户体验的重要数据参考。相比QQ音乐和网易云平台，流动旁观临时用户更愿意选择前者，因为QQ音乐社交引导和感官刺激相对较弱，可以更纯粹地欣赏音乐。流动旁观临时用户的各种行为只是为满足自己对音乐内容的需求，通过听歌、看视频，看似没有产出贡献内容，没有扩大虚拟社群的影响力，但却是音乐社交媒体的忠实粉丝。对他们而言，音乐社交媒体的内容与质量是决定去留的关键，是生产内容与分享内容群体的动力，所以为其提供和谐社群氛围是极为必要的。

三、虚拟社群在音乐网络社交媒体的应用价值

随着网络基础设施与移动智能终端的普及，虚拟社群的应用在音乐媒体中的价值逐渐显现出来。受众作为信息的接收者，也是参与生产的传播者，为社交平台不断转型升级提供数据支持，其后台化与隐身化的特点，让每一位用户的视听、社交、自我展现需求得以实现。

1.虚拟社群能培养人们媒介素养。美国媒介教育中心认为“媒介素养是人们面对媒介信息时，具有的选择、质疑、评估、思辨、创造等多种能力”。虚拟社群中的成员制作信息、发表评论、上传作品都是媒介素养的表现。根据《华语数字音乐年度白皮书》显示，2021与2022年新歌总量都保持在100万首以上，原创音乐人创作发行成为市场常态。用户参与或上传有价值的音乐内容，对一些用户的媒介素养提出更高要求。如网易云音乐用户对歌曲《钟无艳》与《眉雪间》的褒贬不一，社群用户相互语言暴力冲突屡现；全民DIY环境中，不少音乐人的作品会被抄袭、盗用诉讼案件日益增多等。这些音乐虚拟社区中出现的负面事件对培养全民良好的媒介素养有不好影响，是音乐社交媒体亟待解决的问题之一。

2.虚拟社群能帮助企业变现升级。网易云和抖音率先开拓了垂直化行业，享受了行业更多红利，成为音乐网络社交媒体市场上最具代表性的平台。随着媒体产品不断增多，大好形势下的“作品荒”危机日益凸显，各大音乐社交媒体试图为更多音乐人提供生存、发展的平台。2014年独立音乐人井喷式出现在平台上，2016年被各大音乐媒体重点扶持，网易云、腾讯、网易等企业陆续推出“扶持原创音乐人”计划，争取抢夺更多优质资源，以实现企业升级。

3.虚拟社群能加快消费升级。《2023年全球音乐消费者洞察报告》中相关数据显示，截至2022年底，全球付费订阅用户数达5.89亿，订阅音频流媒体收入增长10.3%，达到127亿美元。根据国际唱片协会（IFPI）发布的《2023全球音乐报告》显示，中国首次成为全球第五大音乐市场。国内而言，《中国数字音乐产业报告（2022）》中显示，中国数字音乐市场总体规模约为 1554.9 亿元，相较 2021 年同比增长16.8%，我国数字音乐用户规模约达 8.48 亿，占网民整体的79.5%。国内音乐巨头腾讯音乐娱乐集团公布显示，仅2023年一季度，音乐市场总收入达70亿元人民币，其中在线音乐订阅收入达26亿元。由音乐市场产生的音乐产业链也快速发展，创新性与抗风险性持续提高。国内音乐市场潜力被不断发掘，社群为用户消费升级带来持续动力。

四、结语

社交媒体作为新时代产物，需要根据人群的需求不断转型，通过统计分析用户使用媒体数据，为用户提供个性化功能产品已成为大势所趋。当下，像酷狗、网易云、QQ音乐等为代表的音乐网络社交媒体已经建立群体性永久聊天社群、第三方永久聊天社群、UGC临时聊天社群来满足社群内用户音乐分享、音乐宣传等需求。虚拟社群中活跃的生产内容用户、低调被动参与活动用户、流动旁观临时用户为音乐网络社交媒体的转型和发展提供了强大动力。正如互联网学者克莱·舍基的觀点，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。如何吸引音乐用户的注意力，是挖掘中国音乐市场与移动化时代连接用户、场景的关键所在。

作者系西北民族大学音乐学院副教授

参考文献

[1]印尧，陈华.从“用户”到“社群”：音乐类App对社交场景的建构路径——以网易云音乐为例[J].东南传播，2021（09）.

[2]杜美静，梅红.网络中的社交新舞台——网易云音乐[J].文化产业，2020（36）.

[3]储雯倩，丛挺.音乐社交APP互动仪式链研究——以网易云音乐为例[J].未来传播，2020（03）.

[4]冯丽帆，韩模永.网易云音乐的社交元素及其实现路径分析[J].河北民族师范学院学报，2020（03）.

[5]江倩，邵璐.浅析网易云音乐平台的社交化推广[J].视听，2020（12）.

[6]刘娜，詹骞.“音乐社交”对移动音乐平台用户粘性的影响研究[J].东南传播，2020（07）.

[7]高吕穆卓.网络与新媒体环境下音乐社交的建设——以网易云音乐为例[J].新闻传播，2019（24）.

[8]李贞昊，余景寰，陈俊宇.基于社交网络的音乐创作与营销服务模式的研究[J].科技风，2016（23）.

[9]刘通，欧阳照.移动音乐平台的“音乐社交”模式研究——以网易云音乐和QQ音乐为例[J].今传媒，2019（04）.

[10]张学慧.基于情感的音乐社交平台建设——以网易云音乐为例[J].视听，2019（01）.

【编辑：朱垚颖】