国际能源化工公司品牌建设特点及启示

王馨媛

（中国石油化工集团有限公司党组宣传部，北京 100728）

在“双碳”目标指引下，能源清洁低碳化发展已成为全球共识，能源生产和消费方式的变革及能源供给的多元化为能源化工品牌发展带来新机遇。近年来，能源化工公司充分认识到加强品牌建设对公司可持续发展的价值与作用，以品牌升级展示公司转型的决心，谋求在能源转型大潮中取得先机和优势。

1 全球主要能源化工公司品牌价值排名趋势

品牌作为一种无形资产，是公司价值的重要组成部分[1]。当前，国际四大权威品牌评价机构分别是Interbrand、BrandZ、Brand Finance和世界品牌实验室，其品牌价值评估理论和模型各不相同，但均看重企业财务数据、长久盈利能力、品牌对收益的贡献度和外部受众对品牌的评价等。作为市场风向标，四大品牌评价机构的评估标准不同程度地影响着社会对品牌的认知和选择。

从行业看，上榜四大品牌价值榜单的全球品牌中，来自科技行业的品牌数量名列首位，其次分别为汽车、金融服务及奢侈品行业的品牌，能源化工行业品牌占比较低。品牌价值反映品牌对公司业绩的贡献率和对公司长期经营发展的推动作用，而能源化工行业的属性在一定程度上限制了品牌对业绩的贡献率。能源化工行业产业链复杂、业务多元，除加油站外，多数业务链条远离普通消费者，品牌体验不够直接。

从2018—2023年四大品牌价值榜单排位看，壳牌、埃克森美孚、BP位列榜单行业领先地位，中国石油、中国石化开始进入行业前列。壳牌从排名、品牌价值、品牌评级及品牌附加值等指标上都居行业首位，得益于壳牌自成立起就积极建设和经营品牌，不论从品牌创建还是品牌管理都付出了超出同行业其他企业的精力和投入。

2 国际知名能源化工公司品牌建设特点研究

国际知名能源化工公司普遍重视品牌建设与管理，将之视为战略性、长远性、基础性工作，注重持续改进创新、塑造特色品牌，从而引领企业持续健康发展。

2.1 从战略高度重视品牌增值投入

能源转型阶段的国际能源化工公司对品牌价值拥有清晰的认知，关注未来行业发展趋势研究，以发展的眼光进行品牌持久投入。

BP通过《世界能源展望》预测未来30年能源行业发展趋势，壳牌、埃克森美孚也通过情景描绘法和前瞻性研究，预测行业未来方向，强化品牌价值。壳牌基于业绩、行为、沟通知行合一的品牌经营理念，对全球利益相关方进行品牌健康度监测，打造卓越品牌。BP基于低碳化转型的理念进行品牌的重塑和换标，实现了品牌的迭代升级。巴斯夫把品牌战略纳入企业总体战略，以可持续发展理念引领产品研发方向。中国石化及时调整业务战略，谋划实施世界领先发展方略，提出着力构建党建铸魂、管理筑基、文化润心、品牌增值“四位一体”软实力体系，加快打造世界领先品牌，向价值链高端迈进。

2.2 以清晰的品牌定位打造鲜明的个性

品牌定位是指企业在目标市场中通过塑造独特的品牌形象和价值主张，以满足消费者需求，并与竞争对手区分开来的过程[2]。国际知名能源化工公司的品牌定位都把“创新”和“负责任”的良好企业公民形象作为核心要素，主动贴近消费者关注点，阐述公司在行业发展中扮演的角色。

埃克森美孚强调“通过安全和诚信，自律和智慧，以及良好的企业公民意识生产和提供能源”，依托大体量和创新优势，展现出低调、谨慎、高道德标准的硬核能源专家形象。BP强调“以低碳化转型满足人类光、热和出行的需求”，表现出以卓越、绿色、创新不断引领公司在能源新世界中发挥价值的品牌个性。壳牌强调“以更多、更清洁的能源及解决方案推动社会进步”，呈现出乐于合作、乐观、坚定、自信的品牌个性。巴斯夫强调“创造化学新作用，追求可持续发展的未来”，主张通过连接互通优势打造增值合作伙伴关系，树立了具有创造力、开放性、拥有企业家精神的化工领袖品牌形象。中国石化提出“创新引领行业未来 责任创享美好生活”品牌主张，寓意将推动全球能源低碳化转型作为目标和追求，以创新引领能源化工发展未来、以责任助力为美好生活加油、与利益相关方共创共享美好生活，探索走出了一条符合中国企业实际的特色品牌建设之路。

2.3 围绕客户导向提供卓越产品和解决方案

国际知名能源化工公司坚持品质卓越，紧贴市场需求、强化市场导向，将品牌价值理念融入生产经营管理全过程，最终体现到产品和服务中，从而完成客户价值的实现。

埃克森美孚在上游板块设立一体化解决方案业务，为客户提供科研、勘探、工程一揽子解决方案；下游板块则确立了以“速度、微笑、安抚”为主题的标杆管理，以高质量的产品服务和解决方案吸引客户。巴斯夫的化工产品开发始终贴近客户，通过打造高性能材料、建筑行业涂料等子品牌，为客户提供增值服务，还在上海成立了“巴斯夫共创中心”，汇聚行业专家和目标客户，提供集创意概念和解决方案为一体的一站式服务，在客户群体中树立起化工领域行业专家形象。

2.4 上下一盘棋的一体化品牌管理

国际知名能源化工公司大多建立了“统一管理、分工协作、分级负责”的品牌管理机制和“以母品牌为主＋少而精的优质子品牌为辅”的品牌架构模式。公司总部负责统一规划、统一投入、统一管理、统一考核，地区公司负责执行。总部每年制定并提供统一的工作模板和方法指引，内容涵盖品牌传播、品牌标识、品牌保护、公共关系、内部沟通等内容。

2.5 注重全价值链的品牌沟通

品牌价值的形成有赖于以品牌定位为核心的整合营销传播工作和贯穿全价值链的品牌沟通工作。国际知名能源化工公司十分注重品牌传播工作，强调传播的精准有效和全球发声一致，借助全球知名广告公司围绕品牌定位做整体传播设计，由总部统一开发全球品牌形象广告。

国际知名能源化工公司注重以持续性的全球品牌活动影响年青一代。壳牌的“壳牌汽车环保马拉松”挑战赛已举办长达34年，邀请全球高校学生设计、制造和驾驶节能车辆[3]，鼓励年青一代从不同角度看待使用能源的方式。巴斯夫的“巴斯夫小小化学家”活动也在全球持续开展了13年。另外，国际能源化工公司普遍认为润滑油是石化产品中最具品牌效应的主力产品，是展示公司母品牌最好的载体，为此花重金品牌化打造润滑油产品，常年与顶级汽车赛事车队进行战略合作，以快速提升母品牌知名度。

3 对我国能源化工公司品牌建设的启示

3.1 品牌要立得住，在行业中树立领导者品牌形象

品牌是影响力，品牌是竞争力，是一个企业、一个产业、一个国家竞争力的综合体现[4]。近年来，随着品牌建设深入推进，我国能源化工公司的国内美誉度持续提升，但无论是同国际领先公司的领导力、创新力、品牌力还是同形势任务的发展变化相比，还存在很多不足。我国能源化工公司应抓住机遇，把创新作为品牌建设的发动机，大力推进技术创新、产品创新、管理创新、商业模式创新，努力做到先人一步、快人一拍、高人一筹，为品牌建设不断注入源头活水，打造“双碳”目标下领导者品牌形象。同时还应加强对未来行业发展方向的研判，定期发布权威的行业预测和发展报告，积极举办国际行业高端论坛，提升国际舞台上的话语权和领导力。

3.2 品牌要传得开，以人民为中心践行品牌承诺

品牌的形成、发展和壮大都离不开传播，国际能源化工品牌深入人心、经久不衰的一个重要原因就是其定位清晰、形象鲜明。我国能源化工公司要在“双碳”目标下进一步明确品牌定位，树立“创新、责任、绿色”的品牌形象；要构建以品牌定位为圆心的品牌传播价值体系，进一步实现品牌与目标市场的有效对接，用好鲜活实践案例、讲好品牌故事；要牢固树立以人民为中心的发展思想，加强品牌体验沟通和管理，让社会认识品牌、感知品牌，提升产品服务体验，用实际行动践行品牌承诺。

3.3 品牌要叫得响，在业务融合中促进品牌增值

只有将品牌与业务深度融合，才能打造出既“叫好”又“叫座”的品牌。应将品牌工作与业务工作同步研究、部署、推进，将品牌建设渗透到公司经营与管理的各个环节，将品牌理念贯穿研发、设计、生产到营销、服务全流程。参照国际能源化工公司在形象塑造上凸显技术性能的特点，我国能源化工公司应培育凸显核心竞争力和自主研发技术的拳头产品、技术，聚焦高附加值业务，加强技术形象的包装，培养一批技术品牌、要素品牌、解决方案品牌，提升品牌溢价能力。

3.4 品牌要走出去，在国际竞争中提升品牌声誉

企业走出去，品牌要先行。企业在国际上树立起良好的品牌形象，对树立中国的国家形象具有积极的作用[5]。我国能源化工公司不仅要加速在全球布局加油站等业务线条，增加与消费者和客户的品牌接触点，更要注重加强社会责任、公共关系、品牌建设等软实力建设，提升品牌好感度。制定契合当地市场及文化特征的品牌国际化战略，助力品牌培育全球竞争优势，提升当地运营能力。提升品牌风险防范意识，完善品牌资产保护体系，将业务拓展与品牌管理一体经营，提升品牌价值变现能力。

3.5 品牌要抓统筹，在对标中提升品牌运营水平

我国能源化工公司要建立品牌管理体系，把品牌建设作为一项系统工程来抓，落实组织机构，配备专业团队，明确品牌管理职能，构建系统化品牌运营机构，形成内外互动、长短期配合、业务模块协同的品牌创建机制和全员参与的品牌建设氛围。要深入开展品牌提升专项行动，依靠组织、职责、任务、流程进行品牌管理，在全面对标中提升品牌管理水平，形成讲品牌、重品牌、抓品牌、树品牌的生动局面。