文旅融合下“旅游纪念产品”中地域文化元素的“去”与“留”

尚磊　刘聪　韩斯羽

摘 要：旅游地区特色文化，民俗风情，自然景物，节日庆典等元素是旅游纪念品所承载的内涵，在纪念品设计中运用地域文化为元素，提取出具有代表性的文化符号以传播文化。地域文化在旅游产品中“去”与“留”核心关键在于，将优秀的文化内涵中具有现实应用价值的部分提取用于激发提高市场价值，实现地域文化与旅游商品融合发展的途径。

关键词：地域文化 旅游产品 文化创意 产品设计

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）02-160-03

作为少数民族聚居大省的云南，民族文化旅游资源占据了相当重要的地位，拥有少数民族极具魅力的文化资源。旅游纪念品随旅游业的发展也得到蓬勃发展，通过对旅游地区文化、民俗、风情、景观在文创设计中的“去”和“留”，将凝练的文化元素应用在情感与物质载体上。因此，留存地域中特有的工艺、文化内涵，已成为设计师值得思考认真探索的思路与途径。

一、旅游纪念品融入地域元素的现实意义

旅游目的地之所以能够吸引消费者，最根本的原因在于当地的特色文化[1]。在原有价值基础之上进行创新优化提高周边产品的丰富性，例如，景区文创、系列IP形象、故事舞台剧等。如何让景区地域文化元素融入旅游产品之中，保证产品开发之中文化元素的创新性与独特性成为旅游产品设计过程中难点。文化资源将会失去商业价值，在地域特色文化的基础之上对产品进行文化内涵价值的设计。新的物象设计既要满足当代游客对地域特色的审美要求，符合经济的前提；又要充分考虑文化的整体性，尊重当地文化的活态形式，满足当地文化认同与传承的要求[2]。

二、旅游纪念品中民族文化元素创意设计现状分析

旅游对游客影响最深的是地域文化，因此对于旅游商品而言它的基本要素在于当地特色文化元素。文创设计中文化元素的识别在于对文化本身的凝练与提取，如果对于文化内涵认识过程中出现偏驳，就无法做好文化与产品的融合。旅游纪念品是一个地域文化元素的载体，可以视为是一个器以载物的容器。

（一）旅游纪念品在目前市场中的现状问题

旅游文化产品是地域人文文化与自然风情的缩影，从物品的属性上看它具有文化属性与经济属性，作为代表旅游地区文化的产品它应该具有唯一性。文创产品已成为旅游景区收入的重要组成部分，产品设计是顺应了商品发展的结果，以经济利益为导向的驱动下，渐渐的迷失了“文化+创意”的方向，没有关注和取材于真实的地域文化。笔者认为片面强调对利益的追求，缺乏对文化内涵的挖掘，会凸显了文化层面空虚的危机，过度的形象受损带来文化资源浪费。

（二）旅游纪念品中民族文化元素的利益共生

旅游业兴起促进纪念品发展，旅游纪念品作为特殊的商品拥有浓厚的地域性、民族性色彩，将地域文化特色转化为视觉语言融入到旅游纪念品设计十分重要。旅游商品在文化传播上也有着一定优势，在对地区文化以及品牌形象的传播上成为了一个接触点，品牌传播的最终目的是价值认同，但是价值认同是一个过程，它必须先经过价值认知、价值认可的过程，否则品牌核心价值很难直接被消费者接受和内化[3]。

因此旅游纪念品与当地地域特色文化相结合，一方面可以作为承载着当地文化风情特色的重要载体，保留在景区之中美好的回忆；另一方面也可以作为地域特色文化的传播媒介，起到消费者对地域文化了解，传递文化资源价值，以此吸引游客。文化创意产业不是对传统文化的简单复制，而是依靠创意人才的智慧、灵感、想象力、借助现代科技手段对传统文化资源的再创造、再提高，运用创意设计生产出创意产品获得经济效益[4]。

（三）旅游纪念品带动旅游景区品牌发展

旅游纪念品具有地域文化和民族风情的特征，所以旅游纪念品也可以看作一个品牌形象物质传播媒介。消费者购买旅游纪念品的行为就是一个文化推广传播过程，文创设计将地域文化内涵凝练在产品中。一方面，消费者通过购买旅游纪念品，将景区文化向其他消费者进行宣传、传播，这种自发的行为促使了景區品牌文化建立一种独特的认知价值和地域特性；另一方面，旅游纪念品逐渐成为了地域文化传播形式中信息接触点，人的社会性将会促进这些信息传播点变成有说服力的购买诱因。

文化是老传统的价值守护，文创是新生活的时代创生，如何将地域特色体现在产品上，避免产品出现文化内涵缺失、形式趋同性严重、工艺粗制烂造等问题。因此，以文创产品的角度出发，运用视觉元素表达文化的观赏形式，有效地结合实用性推陈出新，给景区市场带来巨大的价值空间。从品牌文化的角度出发，只有在不断创新中找寻传统与现代的融合途径，设计出充分体现民俗文化、地域风情且拥有特殊魅力的产品才能赢得市场的青睐。

三、文创旅游产品中的民族文化元素的设计策略

云南旅游实质上就是除自身所拥有的自然生态优势而外，少数民族多元文化独特资源对国内外游客产生极大诱惑力的旅游[5]，自然和文化遗产资源本身具有一定的商业价值，地域文化、民族风情、特色环境等因素纷纷产生了吸引力，而这些特殊的地域文化为文化创意产业提供了丰富的资源。而文创纪念品以地域文化为依托融入了本地区的精神文化和物质文化，同时也能让旅游产品获得高附加值经济效益，将旅游文化资源转化为高质量的文化创意产品。

（一）地域文化下的文化创意产品设计的优势

从地域文化的视角来看，民族特色文化是旅游纪念品中文化内涵和重要组成部分，是向世人展现地域旅游文化多彩魅力的有效途径。在物质方面，依托云南现有工艺产品通过创意的手段转化，为文创产品承载着优秀的民族地域文化和丰富的历史人文内涵。在非物质方面，充分利用云南多民族文化和历史文化等多元文化资源，在创意设计、文化融合中得到突破，创意与独特性也是旅游文化创意产品设计的重点。

民族文化是地域内人们相互联系的纽带，更是不同时代下文化融合的桥梁。以地域文化为基础进行区域文化元素提取并融入到文创产品开发当中，让旅游地域文化与其他地区文化之间差异性成为文化创意产业的重要推动力，文创设计融入地区特色，从而促进地区经济的发展和文化的传播。旅游工艺品、土特产和旅游印刷品等商品都是代表旅游目的地或景点特色的最直接的物质载体，是旅游消费中重要的一环，可以增加旅游者的旅行感受，带给旅游目的地或景点更多的收益[6]。

（二）地域元素在设计中的必要性

云南别具特色的民族文化是经过了千百年沉淀和延续，游客通过对地域文化内涵的体验获得精神享受，丰富多彩的民族文化内涵从视觉到精神都吸引了游客的内心。结合云南特色民族文化与地域风情，对于旅游景点中文化内涵进行再现和重组文创设计，不遗余力地再现地域文化的独特性，让游客对云南地域文化获得新的认知。旅游纪念品一方面作为旅游行程的纪念，保留一份美好的回忆；另一方面也可作为礼品送人，通过购买旅游纪念品传递极具魅力的民族文化。让消费者更清晰地获取地区民俗文化与自然风光信息。

文旅融合的热潮下为了文创设计搭好广阔的大舞台，被游客视为神秘象征的云南地域民族文化，逐渐揭开了它古老神秘的面纱，开发出令人瞩目的文化商品，云南省博物馆拥有着众多国宝级文物，并且在一定程度上能够代表云南地区灿烂辉煌的文化底蕴，文创产品以馆藏文物的元素，进行了大量文创产品的设计及开发。来自大理崇圣寺三塔出土的文物——银鎏金镶珠金翅鸟，这尊大鹏金翅鸟的出现不但展现了古代工匠高超的工艺，更体现了古代云南地区与周边地区的文化交融。根据馆藏文物元素开发的“大鹏金翅鸟”等主题系列产品也受到好评。大鹏金翅鸟的本身元素提取，找准自己的特色与日常用品相结合，其视觉符号具备了强大的冲击力，满足了地域文化与现代设计的融合。

地域文化是人民群众在民俗文化、宗教文化下形成具有民族特色鲜明的艺术文化汇聚了民族情感，云南民间的神奇瓦猫以虎为原型，镇于屋顶飞檐之上为家宅带来风调雨顺和好运在云南，往屋顶放瓦猫的习俗已经延续了上百年之久，制作瓦猫的工艺也已经传承了上百年，走在古香古色的大理古城，细看白族人家的屋顶，你会发现一只只活灵活现的神兽，白族崇拜虎，称老虎为“大猫”，所以瓦猫其实是虎的化身。鹤庆白族瓦猫以其精美绝伦、独具特色的艺术风格，普遍受到人们的欢迎，成为当地工艺美术品中的翘楚。

（三）文化创意产品设计中地域元素“去”与“留”

地域元素再设计中“去”与“留”。首先，留存住民族文化中的独特性，引领游客对传统民族工艺文化认识和理解；其次，由于文化的曲解和忽视让旅游商品市场充斥着劣质的商品，最终导致了地域文化价值的负面影响。然而，若是过多地强调和一味地挖掘传统工艺的经济能力，将有可能使工艺文化走上一条远离少数民族生活系统的道路，出现工艺身份模糊或错位，工艺功能消失或转化，工艺信仰弱化等状况[7]。

旅游纪念品设计创新，关键在于将传统文化中的艺术内涵与生活理念巧妙地融入产品中，文化产品的核心还是独具特色的地域文化，地域文化受到环境制约形成了自己特有人文文化元素。文创产品设计两个关键词：合理、植入，文化元素不能乱选，产品形式亦不可乱套，都需斟酌慎重为之，找寻地域文化中继承和发展的点，做到真正了解文化，再参与设计。我国台湾“故宫博物院”售卖火爆的“朕知道了”胶纸就是一个极好的设计案例。“朕知道了”这样的语言表述融入了当下生活的禅味，既通俗易懂，又让大家对帝王高高在上的敬畏转为一种平易近人的情感。好设计让文化在产品使用中自然而然传播开去[8]。

四、结语

综上所述，通过研究民族文化、地域特征以及内涵寓意，由清晰实用功能向潜移默化文化积淀过渡。文化需要认知与了解，时代的更迭，空间的转换，角色的转换，应该是结合当下人们的喜好和生活特点，找到文化创意产品设计既合理又合适的方式。充分发挥文化资源优势，利用创意性设计得出具有原创性的旅游纪念品，提升自身竟争力，实现旅游纪念品多角度、多层次、多形式呈现文化的獨特魅力，解决旅游纪念品缺乏吸引力的问题。

参考文献：

[1] 俞泉.基于地域文化的特色旅游文创产品设计探究——评《文化创意与旅游产品设计》[J].中国教育学刊，2020（11）：128.

[2] 周武忠，李义娜.论旅游商品设计中的文化资源整合[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2012，14（02）：92-95+128.

[3] 段淳林，林伟豪.移动互联网时代的品牌传播创意研究[J].编辑学刊，2014（01）：100-104.

[4] 高颖.昆明城市文化旅游创意升级的思考[J].中国商贸，2010，No.487（26）：148-149.

[5] 杨慧.民族旅游与族群认同、传统文化复兴及重建——云南民族旅游开发中的“族群”及其应用泛化的检讨[J].思想战线，2003（01）：41-44+79.

[6] 姚旻.贵州民族文化旅游业创意开发研究[J].贵州民族研究，2012，33（06）：99-104.

[7] 黄静华.非物质文化遗产视角下少数民族传统工艺的应用开发[J].民族艺术，2008（03）：19-24.

[8] 磨炼.基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略[J].包装工程，2016，37（16）：18-21.

[作者简介：尚磊（1996—），男，汉族，贵州铜仁人，硕士研究生，研究方向：产品设计；刘聪（1983—），男，汉族，山东莱西人，博士，讲师，研究方向：中国近代美术研究、雕塑材料研究、造型语言研究；韩斯羽（1997—），男，满族，辽宁兴城人，硕士研究生，研究方向：视觉与交互。]（责编：赵毅）