融媒体视域下道德榜样有效传播探究

毛伟

（北京师范大学马克思主义学院 北京 100875）

道德榜样如同闪耀的明灯，折射着时代精神的光芒。“互联网+”背景下，做好道德榜样传播工作，融媒体责无旁贷。近几年，融媒体飞速发展，道德榜样传播被赋予新的价值意蕴。尽管融媒体在道德榜样传播上取得了不小的成就，但仍面临着一系列待解决的问题，影响道德榜样有效传播。融媒体视域下，探寻道德榜样有效传播的推进理路，对于新时代奋力书写精神文明建设新篇章具有重要战略意义。

一、融媒体视域下道德榜样传播的价值意蕴

时代呼唤道德榜样，道德榜样展现时代风采。融媒体视域下，道德榜样传播具有重要的价值意蕴：是融媒体弘扬社会主义核心价值观的重要途径、传递社会正能量的重要方式、培育时代新人良好道德素养的重要举措。

（一）道德榜样传播是融媒体弘扬社会主义核心价值观的重要途径

融媒体被誉为党的喉舌，肩负弘扬社会主义核心价值观的光荣使命，道德榜样传播是融媒体弘扬社会主义核心价值观的重要途径。当前，人们处于多元文化相互激荡时期，多元文化催生多元价值观，社会主义核心价值观受到严重冲击。习近平总书记指出：“当今世界，谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权；谁轻视互联网，谁就会被时代所抛弃。”[1]融媒体基于互联网而生，依托先进的互联网技术优势，成为弘扬社会主义核心价值观的新阵地。由传统媒体与新兴媒体融合而成的融媒体，实质上是一种新型互联网媒体。融媒体作为新型互联网媒体，只有掌握好互联网，才能真正壮大主流舆论，有效引领时代潮流。社会主义核心价值观凝魂聚气、凝心聚力，融媒体弘扬社会主义核心价值观不能只是简单说教，必须带温度、接地气，不带温度、不接地气的说教很难将社会主义核心价值观转化为人们的情感认同。道德榜样是社会主义核心价值观坚定的践行者，是弘扬社会主义核心价值观最鲜活的教材，融媒体做好道德榜样传播工作，方能将社会主义核心价值观深深植根于人们灵魂深处。

（二）道德榜样传播是融媒体传递社会正能量的重要方式

融媒体被视为社会的瞭望者和守护者，担负传递社会正能量的神圣职责，道德榜样传播是融媒体传递社会正能量的重要方式。近些年，新兴媒体异军突起，公众话语权得到最大程度释放，与此同时，社会上假恶丑等负能量快速在新兴媒体平台扩散，产生了难以估量的负面后果。习近平总书记强调：“我们要立足形势发展，坚定不移推动媒体深度融合。”[2]融媒体是在传统媒体与新兴媒体深度融合基础上形成的，传统媒体与新兴媒体深度融合的目的就是为了传递社会正能量，抑制各种社会负能量。审视当下，社会上负能量大行其道，融媒体正站在关键历史当口。融媒体作为传统媒体与新兴媒体深度融合的产物，只有让社会正能量在网络空间广为传递，才能有效消除社会中消极阴暗的负能量。社会正能量鼓舞人心、催人奋进，融媒体传递社会正能量不能讲空话、说套话，必须有内容、切实际，否则就不能激发人们内心向上向善的情感。道德榜样是社会正能量杰出的代表，是传递社会正能量最有感染力的典范，融媒体做好道德榜样传播工作，方能将社会正能量源源不断灌输于人们头脑里面。

（三）道德榜样传播是融媒体培育时代新人良好道德素养的重要举措

融媒体被比作时代进步的推动者，承担培育时代新人良好道德素养的高尚责任，道德榜样传播是融媒体培育时代新人良好道德素养的重要举措。当下，中华民族伟大复兴进入了不可逆转的历史进程，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴需要千千万万时代新人。时代新人是中华民族的圆梦者，圆中华民族伟大复兴的中国梦，时代新人需有良好道德素养，良好道德素养生发为推进中华民族伟大复兴做贡献的崇高意愿。融媒体融传统媒体与新兴媒体于一体，具有强大的教育功能。树人先立德，融媒体要重视时代新人思想道德教育。融媒体作为主流信息传播媒介，只有用心用情对时代新人进行思想道德教育，才能更有力地助力时代新人成为可堪大用、能担重任的国家栋梁之材。时代新人良好道德素养不是一天两天就能养成的，融媒体培育时代新人良好道德素养不能“三天打鱼，两天晒网”，必须持之以恒、久久为功，否则就会功亏一篑。道德榜样是时代新人学习的对象，是培育时代新人良好道德素养最好的导师，融媒体做好道德榜样传播工作，方能将良好道德素养广泛播撒于时代新人心田中。

二、融媒体视域下道德榜样传播的现实审视

目前，融媒体尚处于发展的初级阶段，在道德榜样传播上不可避免地存在一些短板，具体表现为融媒体道德榜样传播追求“高大全”，消解道德榜样认同度；忽视受众定位，弱化道德榜样亲民性；缺乏广度，削弱道德榜样影响力。

（一）融媒体道德榜样传播追求“高大全”，消解道德榜样认同度

世上没有十全十美的人，道德榜样是人，不是神，有缺点更显真实。道德榜样的事迹感人至深，理应得到人民大众的广泛认可。由于融媒体在道德榜样传播方面追求“高大全”，故而造成道德榜样认同度被严重消解。习近平总书记指出：“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作。”[3]融媒体道德榜样传播工作作为意识形态工作的重要组成部分，宣传的道德榜样越真实，为国家立心、为民族立魂就越有力度。融媒体不是一个独立的实体媒体，而是一种利用新兴媒体平台发布传统媒体信息的运作模式。传统媒体一向有追求“高大全”的情结，宣传的道德榜样几乎全是“高大全”形象。融媒体将传统媒体的道德榜样信息搬运到新兴媒体平台，依旧保持着追求“高大全”的情怀。“高大全”形象是塑造出来的艺术形象，现实中鲜有“高大全”式人物，换言之，道德榜样不是塑造出来的，而是客观存在的。因此，道德榜样不能是艺术品，道德榜样传播也不能是艺术品宣传。被艺术化的“高大全”形象给人以虚假感，久而久之，人民大众就不再相信道德榜样。道德榜样传播本身就是在宣传真善美，融媒体走“高大全”路线必然导致道德榜样认同度被严重消解。

（二）融媒体道德榜样传播忽视受众定位，弱化道德榜样亲民性

没有受众，媒体就没有生存的可能性。受众是媒体的生命线，媒体要紧盯受众，受众在哪里，媒体的触角就应该伸向哪里。注重受众定位，是媒体制胜发展的关键所在。由于融媒体在道德榜样传播方面忽视受众定位，故而造成道德榜样亲民性被严重弱化。近年来，关注传统媒体的人越来越少，传统媒体逐渐走向没落。不得不承认，传统媒体正处在消失边缘。传统媒体在传播中地位相当高，但已跟不上时代，之所以与新兴媒体融合，是因为新兴媒体拥有众多受众。在信息革命时代，移动互联网技术日新月异，极大拓展了受众获取信息的渠道，受众有更多选择权，精神需求也随之提高。融媒体面向的受众广泛且复杂，要满足受众多元化、多样化的精神需要，就要为受众提供多元化、多样化的服务。纵观融媒体道德榜样传播过程，融媒体采用新兴媒体的传播方式发布传统媒体制作的内容，因传统媒体采编道德榜样信息时未考虑细分受众群体，致使融媒体难以对受众进行定位。融媒体对所有受众发布同一内容的道德榜样信息，与受众多元化、多样化的需求极不匹配，这就导致道德榜样亲民性被严重弱化。

（三）融媒体道德榜样传播缺乏广度，削弱道德榜样影响力

道德榜样是美德的化身，融媒体应把道德榜样传播作为一项常规工作来抓。由于融媒体在道德榜样传播方面缺乏广度，故而造成道德榜样影响力被严重削弱。“截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人”[4]，可见，我国网民数量之多。在我国10亿多网民中，使用融媒体的网民，虽没有具体统计数据，实际上数量并不乐观，有相当大比例的网民没有听说过融媒体，对很多网民而言，融媒体是一个陌生的概念。融媒体是新生事物，没有知名度，这是融媒体道德榜样传播缺乏广度的一大原因。新兴媒体依靠流量生存，以娱乐化手段博取流量，必然向用户大量推送娱乐化信息。融媒体借助新兴媒体平台发布传统媒体信息必受新兴媒体推送的娱乐化信息影响，新兴媒体推送信息的底层逻辑是向用户推送吸引用户眼球的娱乐化信息，这种推送机制使融媒体发布的道德榜样信息很多时候淹没在新兴媒体海量的娱乐化信息中。融媒体发布的道德榜样信息在新兴媒体平台难以得到大面积推广，这是融媒体道德榜样传播缺乏广度的又一大原因。以上两大原因，共同导致道德榜样影响力被严重削弱。

三、融媒体视域下道德榜样有效传播的推进理路

从目前道德榜样传播现状看，融媒体在道德榜样有效传播上亟待改进。要实现道德榜样有效传播，融媒体需建立健全的道德榜样选择标准、完善的受众服务体系、高效的道德榜样推广机制。

（一）建立健全的道德榜样选择标准

要实现道德榜样有效传播，融媒体需建立健全的道德榜样选择标准。融媒体宣传道德榜样应遵循可接近性原则，不能一味拔高道德榜样，要让人们在内心感到道德榜样的事迹是真实的，人们只有认为道德榜样的事迹是真实的，才会发自真心向道德榜样学习。“高大全”形象游离于社会大众日常生活层面之上非平常人所能效仿，必然导致人们对融媒体宣传的道德榜样的真实性产生疑问，甚至怀疑这些道德榜样是通过不正当手段获取殊荣的。真实性虽不是道德榜样选择的唯一要求，但它是道德榜样选择的一个刚性标准，融媒体在选择道德榜样时，绝不能背离这一刚性标准。现实世界从不缺道德榜样，人们身边处处有道德榜样，融媒体应当从人们身边选择道德榜样，无需进行任何包装。融媒体建立健全的道德榜样选择标准就是要扩大道德榜样的选择范围，把选择范围扩展到各行各业、各个领域，而不是把选择范围固定在某些特定群体。时下，融媒体需尽快建立健全的道德榜样选择标准，健全的道德榜样选择标准建立后，融媒体宣传的道德榜样将更具感召力，道德榜样传播效果也将更加显著。

（二）建立完善的受众服务体系

要实现道德榜样有效传播，融媒体需建立完善的受众服务体系。沉痛的历史教训一再向传媒行业发出昭示：绝不能无视受众，无视受众必然被受众所抛弃。信息革命时代，媒体传播格局发生巨变，受众地位与以往形成天壤之别，融媒体要永远牢记全心全意为受众服务的天职，真正做到以受众为本，不能像以往传统媒体那样不细分受众群体。互动性是融媒体一大优势，融媒体应充分利用好这一优势，通过积极与受众互动，把握受众心理，掌握受众需求。受众意见表达的是受众心声，融媒体还应经常开展受众意见征集工作，以便了解服务中存在的不足，分析服务存在不足的原因，思考改进服务的措施，从而想方设法提高受众满意度。融媒体建立完善的受众服务体系就是要强化服务意识，牢固树立受众至上的服务理念，构建一套以受众为中心的服务流程，为受众提供高质量的服务。从长远来看，融媒体需尽快建立完善的受众服务体系，完善的受众服务体系建立后，受众多元化、多样化的精神需要能够得到全方位满足，融媒体宣传的道德榜样的先进事迹将更加深入人心。

（三）建立高效的道德榜样推广机制

要实现道德榜样有效传播，融媒体需建立高效的道德榜样推广机制。习近平总书记指出：“精神的力量是无穷的，道德的力量也是无穷的。”[5]道德榜样给人无穷的精神力量和道德力量，融媒体要将道德榜样的力量传递给人民大众，首要前提是人民大众能够接收到道德榜样的信息。从传播意义上讲，道德榜样也是需要融媒体大力推广的，融媒体只有大范围推广道德榜样，才能让更多人接收到融媒体发布的道德榜样信息。传统媒体不缺技术，也不缺人力，缺的是人气，与新兴媒体融合就是希望解决传统媒体缺人气的问题。新兴媒体平台虽有一套吸引用户、留住用户的智能推广算法，但这套智能推广算法是为新兴媒体自身生存和发展服务的，并非为融媒体道德榜样传播服务。融媒体建立高效的道德榜样推广机制就是要在新兴媒体平台为融媒体道德榜样传播编写一套智能推广算法，以便及时向人民大众推送道德榜样的信息，让更多人关注到融媒体发布的道德榜样信息。当务之急融媒体需尽快建立高效的道德榜样推广机制，道德榜样推广机制建立后，道德榜样身上的道德之光将照耀更多人的心灵。