关于网络直播带货的监管问题探究

陈加斌

（青海民族大学政治与公共管理学院，西宁 810007）

媒介技术的发展引发了短视频、直播带货异军突起。直播带货产业得到迅速发展，至今产业已经实现完整化和多元化发展。直播带货成为电商发展的新风口，引领电商进入爆发式发展阶段，流量激增。直播带货火爆的背后是直播带货的质量问题、翻车事件频发：“李佳琦不粘锅事件”“辛巴假燕窝事件”“罗永浩520 玫瑰花事件”“汪涵、李雪琴等明显带货流量造假事件”。这些事件的发生阻碍了直播带货行业的健康发展，也暴露出行业监管的不足，通过分析监管当中亟须解决的问题，为完善网络直播带货监管提供新思路、新措施，规范市场秩序，优化营商环境，促进直播带货健康发展。

一、直播带货乱象存在的主要问题

（一）商品质量问题频发

随着社会资本、企业、网络名人、社会大咖的加入，直播带货的发展已近进入“全民直播”时代。直播带货进入激烈竞争时代，各大主播为了保证自己的流量，往往寻求价格更低的货源，这也导致产品质量难以保证，严重损害消费者利益。另外，大牌主播虽然流量大、变现能力强，但是选品和宣传环节稍有不慎，也会导致质量和价格缺失的“翻车”事件发生。例如，“辛巴直播间销售假燕窝事件”，对于辛巴团队和观众都是巨大伤害。

（二）虚假宣传、侵犯知识产权

直播带货当中虚假宣传、知假售假现象频发，成为行业一大弊病。部分主播与商家建立利益关联，为了获得高额提成，在直播带货过程中对于产品的关键信息含糊其词或者偷换概念，为吸引流量促使观众下单，夸大产品功效和质量。例如，上海廖某直播间，在高额“出场费”的诱惑下，利用自身的粉丝信任，直播中穿插假冒奢侈品牌，用低价假冒奢侈品来吸引流量。

（三）售后缺失、维权困难

直播带货过程当中涉及多个主体，如带货主播、直播平台、商家等。在发生售后问题时，平台认为只是提供传播渠道，不具备产品销售主体资格；商家认为，商家是通过主播售出，主播获利，主播应该承担售后问题；主播认为，自己仅仅是推销、推荐产品，产品是商家提供，应该商家提供售后服务。三者之间相互推诿，就会造成消费者购买商品后维权难的困境。例如，辛巴团队糖水燕窝事件之初，辛巴认为他们有产品检验报告，拒不承认商品质量问题。直到王海公布专业检查报告后，才对产品进行了召回和赔付。

（四）直播数据造假，侵害各方利益

直播带货当中直播间流量、粉丝数量、点赞数量、评论数量、已经销售数量成为直播带货行业重要的要素。部分平台和商家希望通过带货量大的直播间来提高产品的销售量，因此，“刷单”“买粉”“买流量”等现象成为行业的潜规则。一些电商平台根据不同的流量数据给予不同的价格，这导致很多直播间采用造假数据来骗取商家的价格优惠，误导消费，从而破坏直播行业的生态，导致行业风气败坏。例如，汪涵的“疑似造假刷单”事件，一度冲上热搜，订单退货率极高，商家投资回报率极低，对于汪涵声誉造成极大损失。

二、直播带货监管问题及成因分析

网络直播带货迅速发展和频频出现的乱象，这也折射出网络直播带货在监管当中存在的短板和不足。新鲜事物成长过程，出现问题是正常的，不能因为出现问题乱象就将其扼杀，而是通过科学分析，采取合理、灵活的管理监督，引导和扶持帮助网络直播带货健康发展，从而实现产业的蓬勃发展。

（一）政府监管主体过多

目前，直播带货的监管部门有国家网信办、公安部、广电总局、市场监管总局等多个部门。在监管主体过多的情况下，监管协同机制的缺失，容易造成监管力量的不足和缺乏合作。首先，直播带货是一个环节众多的新型网络销售模式，涉及的业务覆盖环节多且覆盖地域分散。在直播带货的监管机构当中，相应的监管部门都是按照实际管理中的内容进行分段管理。造成管理组织分散、体制冗杂、管理统筹不够。当前的“分段监管+属地监管”面临挑战。其次，目前各部门管理权责不明确，部门之间争夺管辖权，增加了部门之间的壁垒。一方面，各监管部门发布规范性文件就能对直播带货监管提供监管依据，导致部门之间产生权责的倾轧，造成重复监管乱象；另一方面，直播带货参与主体却有别于传统监管方式，监管部门的权责倾轧造成了参与主体被重复监管的现状。再者，各个部门之间缺乏跨部门联合执法协同机制。目前的直播市场治理主要是以国家网信办牵头，公安部、广电总局、市场监督总局等各部门参与，部门之间缺乏协同合作机制。同时，联合执法行动缺乏相应的法律依托，导致联合执法往往流于形式，实质上各部门以处理本部门相关违法案情为主，缺乏联合惩治法律依据。

（二）缺乏行业自律

在非政府监管方面，行业协会的强制规范力量不足。行业协会作为我国政府部门认可的非营利组织，拥有合理的法律权益，受到我国法律法规的保障。协会的主要职责是通过协会行业资源为成员单位经济利益服务，发挥政府与企业之间的桥梁作用，向政府部门表达行业诉求。同时以行业规范自律来规范企业行为、维护行业信誉。目前，与网络直播带货相关的行业有中国演出行业协会、各省市网络文化协会、网络表演协会、网络表演经济委员会等行业协会。行业协会倡导行业自律为主，缺乏监管依据，缺乏惩戒能力和措施。对于行业内部分会员单位的制裁力度有限，很难达到约束目的。另外，目前网络直播相关协会组织松散，资源有限，缺乏对于会员单位的约束措施。我国的行业协会大多采用的是会员制，一般由行业内的公司、企业等自愿加入。一家公司加入多个行业协会现象存在，行业协会对企业管理和监督缺乏约束力，很难形成群体意识和提升自我管理意识，也造成了协会内部缺乏规范化和标准化。

（三）规范文件出台缺少统筹，立法滞后

目前，我国针对直播带货出台的规范文件大都以部门规章为主，法律效力弱、权威性不高，且政府各个部门之间职能划分不清，导致具体执法过程中无法可依。另外，由于各个监管部门之间出台规章文件缺乏系统性、部门之间缺乏统筹协调，使得各个部门文件只考虑自身部门的职责与权力，没有考虑其他部门的职权。造成规章之间的重复、冲突，甚至矛盾。政出多门，多头立法现象出现，导致直播带货过程中监管依据缺乏系统性。例如，在2021 年先后又出台《网络交易监督管理办法》和《网络直播营销管理办法（试行）》虽然两部法规发布单位不同，但是对于网络直播中销售和经营活动都作出了规范，两部法规颁布时间仅仅相差一个月，内容存在重复。之后，政府各部门出台多项针对性文件，可见政府各部门对于直播带货发展的重视，但是也暴露出各部门之间缺乏协同。

（四）行政手段单一，治理效果差

首先，当前直播带货监管手段缺乏多样性和激励制度。虽然说政府部门在直播带货监管方面作出很多努力，但是主要的惩罚措施为事后约谈和罚款为主。从目前的治理机制来看，缺乏对于事前的监督。从管理主体来看，主要还是单方面强调平台、运营者等参与主体的责任与义务。以事后惩罚性措施为主，缺乏激励措施，造成了直播带货主体的利润空间下降，也削弱了监管对象与参与主体之间相互监督的积极性。在直播带货过程中参与主体多、涉及方面广，应该充分发挥行业之间各个主体的相互监督作用，发挥直播平台、行业协会等组织力量。其次，监管手段过于传统，主要还是以政府部门自上而下的行政监督为主，监管主体仍然是政府为主，执法措施过于单一、缺乏创新，主要是以罚款、整改、吊销执照为主，在“更大利益”面前仍有敢于“冒险者”。再者，目前对于直播带货的监管执行上，缺乏部门之间协同的常态化，多以专项治理行动为主，在治理行动过程中，对于直播带货行业的乱象进行有效遏制和规范。但是由于缺乏常态化，在行动之后直播乱象又死灰复燃，专项行动年年搞，乱象年年复燃，不利于行业的健康发展。

三、提升直播带货监管力度的策略

网络直播带货发展迅速与老百姓生活密切相关，行业的规范性和安全性直接关系到老百姓的衣食住行。为此，要结合当前直播带货当中出现的乱象与当前行业监管存在的主要问题及成因，从我国的国情出发，完善法律法规体系建设、明确监督主管部门、构建多元化协同监督机制，构建诚信系统，运用新技术提升监督效率等措施，提升政府监管的时效性，从而促进网络经济的发展。

（一）完善直播带货法律体系建设

目前，我国主要是以部门规章为主，无法适用政府各部门对于直播带货监管需求。在直播带货环节出现违规时缺乏有效具体的法律依据。完善在网络直播带货领域的高阶法律法规，规划行业发展成为监管体系当中重要举措。首先，要对直播带货中出现的问题和乱象进行分析与分类，确定这些问题涉及的领域和行业，针对与直播带货当中各类平台、商家、主播等相关性销售人员，明确参与主体的法律地位和权责，对于直播带货环节中出现问题的处理做到有法可依。可以通过各部门之间的协调商讨，在现行的法规基础上建立更高阶的法律，系统全面地覆盖各个部门规章，从而实现法律法规上的统一性、权威性和针对性。其次，要明确政府监管过程的程序化和规范化。当前对于政府职能转变，必须实施依法执政、依法行政。那么各部门在行政执法过程中必须做到执法程序合法化。要积极听取各个参与主体、行业协会的意见和建议，评估现有规范性文件实施情况，明晰在现行法规执行过程中出现的问题，分析成因，明确监管部门职责，规范执法行为，做到直播带货监管程序合法合规。

（二）明确监管主管部门，建立多部门协同机制

首先，明确监督主管部门。对于直播带货行业监管，政府部门应该设立专门的管理部门，设立一个承当统筹协调和实施的具体监管部门，这样有利于部门之间协调，明确主管责任。由于直播带货参与主体多，地域分散，主体监管部门要建立一套体系完善、层级明确、权责清晰的监管体系，确保直播带货执法规范化、清晰化。主管机构要保障直播带货相关法律的实施，统筹联动相关部门，实现监管部门的统筹联动。其次，建立多部门协同机制。直播带货监管体系的复杂，主要是因为直播带货参与主体多元化，牵扯到多个业务主线。例如，直播平台和网络安全方面涉及到网信、公安、文旅等部门；对于电子商务牵扯到市场监管、税务、邮政等部门；跨境物流又牵扯到商务、海关、出入境检验等多个部门。为了确保监管的高效，必须明确各环节由谁来管，部门之间怎样协同，部门信息如何实现共享，形成有效的联合处理机制。

（三）非政府组织参与监督，构建多元参与的协同监督格局

构建“政府－企业－社会”的协同监管格局，提倡监督主体的多元化。除了政府各部门以外要发挥平台、企业、行业协会的主体意识，作为网络直播带货的参与主体，对于规范行业健康发展有着责任和义务，要鼓励他们参与到监督当中来。网络直播带货这种开发性、虚拟性以及跨地域性决定了仅靠政府这一单一主体是无法实现对于整个行业的有效监管。因此，要根据行业特点，运用灵活的监督机制，构建“政府－企业－社会”多元化协同监督体系。政府的部分权力可让渡给政府以外部分非政府组织，鼓励直播平台、MCN 机构、行业协会、第三方机构以及消费者协会等主体协同参与，形成齐抓共管，形成监督合力。首先，运用自我监督，让直播平台做好审核核查、情况报送、办案协作等合力，平台要不断自我规范，加强自我监督。鼓励龙头企业加强自我监管，强化企业责任意识。其次，鼓励协会和第三方机构参与对直播带货商家和从业者的监督。在协会内部进行宣传教育和指导，增强业内成员的主人翁意识，形成自律能力。

（四）加强诚信体系建设，运用新技术提升监督效率

首先，网络诚信将成为网络直播带货当中行业发展的关键因素。政府一直在推行诚信体系建设，以诚信为基础，建立信息监督机制，紧抓诚信监督关键环节，提高诚信监督的效能。一是推动信誉体系公开机制，发放电子营业执照、推动信誉公开体系建设、建立电商可信交易平台，为企业颁发实名制电子信誉牌。二是建立诚信体系共享机制，可以实现跨部门、跨领域信誉信息的互换，形成网络当中诚实守信的一张“信誉证”。其次，运用新技术提升监督效率。如，以区块链技术对于直播带货当中的商品进行生产、销售、运输、仓储等环境进行追溯查询，保障信息的透明、安全，实现商品真实性与安全性；利用大数据对于直播间恶意刷流量、恶意刷单、机器人粉丝等虚假数据进行大数据分析，发现违规行为，及时反馈给平台进行停播整顿；利用AI技术对于直播间的商品商标识别，防止假冒伪劣产品在直播间的销售行为发生。

随着网络直播带货产业的不断发展政策和制度的不断完善，直播带货正逐步进入高品质发展时期，行业发展必将健康化、有序化。通过直播生态链的不断细分，监管体系的不断创新，监督效能不断提升，推动我国直播带货产业健康发展。