全媒体传播体系下主流媒体公信力重塑与展望

姜文恒 郭 凡

随着互联网技术和智能移动终端的发展与普及，媒介作为信息载体呈现出更为多元化的形态并重塑了信息生产和消费的逻辑。“万物皆媒”赋予了广大民众参与到媒介实践中的权力，也使由主流媒体所主导的新闻传播格局受到冲击。习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”［1］面对复杂的社会和网络环境，技术赋权虽然实现了生产力和信息流通速率的变革，新媒体时代下全新的矛盾与冲突也应运而生。受众参与式的媒介内容生产机制为主流媒体紧跟社会热点事件提供了助力，但在海量信息被加工传播的过程中信息真实性的核查难度加大，进而对我国传媒产业创造良好、和谐的网络生态环境和健康的舆论空间提出了挑战。“四全媒体”概念的提出为主流媒体建设具有中国式现代化的全媒体传播体系提供了指导纲领，是主流媒体讲好中国故事、更好履行社会和政治责任的重要指引。

一、建设以人民为中心的智能化全媒体

“全程、全息、全员、全效”是对全媒体理念的具象化解读，是媒体组织进行媒介实践的基本框架。互联网、移动通信技术、智能硬件终端的有机融合发展为以传统新闻组织为核心的传播模式赋予了前所未有的活力。在信息传播的时空限制被打破的同时，用户也重获了“看什么”“怎么看”“何时看”的媒介权利。党政机关主导的媒体机构在政治传播和公共事务等社会领域发挥着议程设置功能，对普通民众的公共认知和行为选择产生长久的单向度影响。社会化媒体平台粘合了过往内容生产端和受者层面的割裂结构，公众表达通过评论、点赞、转发、再生产的多元形态与主流媒体进行互动。

全媒体传播体系的建立是推动媒体深度融合、改善舆论环境、引领主流价值的重大时代战略。广大人民作为新闻受众与媒体相互形塑。习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”［2］网络空间已成为我国民众参与各类社会生活的场所。截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。［3］手机和移动互联网的普及加速了亿万民众在网络空间互联，信息传输速率的提升和移动通信成本的降低让更为丰富的媒介形态得以在手机屏幕中展现。中国媒体行业在短时间内经历了从文字、图片、视频的媒介样态变化并形成了更为平台化和终端化的公共舆论场。在新闻客户端、算法推送等技术媒介产物塑造更加个人化的内容消费逻辑背景下，主流媒体机构积极寻求转型、构建符合受众使用习惯和时代需求的传播体系是其在数字化网络环境继续发挥传播力、引导力、影响力、公信力传统优势的合理路径。

以中央媒体为主导、各级媒体竞合的全媒体战略部署承担了重要的社会和政治功能。主流媒体在全媒体数字化平台建设中起到示范作用，打造以大数据技术为核心驱动的新闻生产链条，在参与中国特色社会主义伟大事业推进以及应对社会突发事件、重点民生问题时做到全网信息聚合、审查、分发的快速响应。基层媒体进一步链接社会独立单元，将公共服务工作落实到具体细节，让媒体真正成为民众与政府之间对话的通道。然而在新闻工作在朝着中国式现代化全媒体体系转向过程中，难免陷入“为全而全”的逻辑悖论。人工智能、深度学习等大数据算法使众多产业具备了深度开发自有和外部数据的能力，新闻行业长期积累的数据资源价值得到进一步挖掘以提高组织内运营和媒体“四力”。然而资本逐利背景下孕育了一批产业与技术盲目堆叠的畸形产物，不仅消耗了大量人力物力成本，同时让行业错失了真正理解技术、运用技术的宝贵时机。新闻消费形态的改变和媒介网络平台化带来的内容生产单元激增，更加激烈的竞争环境倒逼主流媒体适应由数字技术和多元主体形成的共生环境。基于网络空间信息传播特性，主流媒体处理好与媒介技术的协作关系、建立顺应人民选择同时具备“四力”优势的传播矩阵是实现全媒体战略目标的重要手段，并针对以下三个维度做好应对：对于大语言模型等新兴技术，主流媒体应全面、深入地探索其与新闻传播的关系并严谨论证技术在新闻生产中的角色地位；对于融合发展的媒介生态，应充分利用多平台、多形态的媒介分发策略，建立满足人民数字生活中信息交互需求的传播结构；对于信息质量和数量冲突下的内容价值困境，回归媒体和新闻的本质，兼顾传播效果和新闻事实纵向深度。

二、发挥和巩固主流媒体公信力优势

（一）权利分野：主流媒体与新媒体的流量争夺

社会化媒体平台链接了内容生产者和受众形成了数字化网络结构。互动式的媒介不仅让普通大众根据使用偏好自主选择信源，也在汇聚平台用户的同时创造了自媒体等新型网络媒体机构和意见领袖，分散了权利和公信力。大量用户生产内容（UGC）逐渐占领舆论高地，甚至成为人们日常信息的主要获取渠道。媒介的可达性让社会中的专家、精英、普通人以核心意见领袖的身份参与到网络传播中。非职业新闻生产组织和个体也获得了新闻采编与传播的权利。传统主流媒体和新闻机构的主导地位和公众信任受到了挑战，并与新媒介主体展开了围绕用户注意力的争夺。全民参与的新闻采编和定制化的新闻内容是消费者理性选择的必然结果。但缺乏监管和未经专业新闻规范训练过的内容生产者能否从公平、公正、客观的视角进行新闻事实报道和传播仍需全面检验。自媒体通过制造和传播热点新闻可以快速获取网络用户的点赞、关注进而实现获利。然而当这种新闻生产模式走向极端时很容易造成为了追求经济利益而扭曲、夸大，甚至编造新闻事实并制造社会冲突的现象。久而久之，网络媒介用户在消费非官方媒体生产的内容时变得愈发谨慎，对内容的真实性和媒体公信力有了更加理性的判断和选择。

主流媒体与受众间的信任关系是依靠真诚、真实、反映社会现实的新闻内容建立的。网络平台丰富了信源，新闻内容从未像如今一样充沛，而消费者在面对不透明的网络新闻产物并对其托付信任时同样面临困境。与专业媒体类似，网络自媒体传播内容的价值导向与自媒体作者的个人道德规范和职业素养密不可分。网络新闻对于新闻事实的描述容易陷入个人愿望和流量争夺的陷阱。当主观解读与社会现实的偏差成为网络自媒体的一种常态且缺少对不实信息的惩罚机制时，用户在信息消费时面临着更高的媒介素养要求和媒介比较成本。诉诸官方媒体进行新闻真实性的交叉验证成为公众对于主流媒体公信力认可的表现。新闻和技术不是少数精英群体的狂欢，社会经济地位差距和教育、年龄等人口学变量使数字鸿沟现象客观地影响着人们对于新闻内容价值的辨析。全媒体传播体系的建立对传统主流媒体既是挑战也是机遇。媒体公信力是受众和媒体共同实现的。利用数字技术，提升新闻生产团队专业素养，在智媒转型的过程中完善网络平台经营，主流媒体报道的完整性和全面性优势加强了数字化媒体公信力。多元的媒介形态让官方与公众的边界变得模糊，互动式的体验也有助于受众更清楚地理解新闻内容，并在互动的过程中巩固受众和媒体间的信任关系。信任的前提是主流媒体的报道能反映群众意见和符合社会共识，是建立新时代引领主流意识形态政务新媒体的基础。

（二）技术对媒体公信力的双重意义

技术对于新闻传播产业而言是一把双刃剑。新媒体技术打破了传统纸媒端媒的边界和人力的限制，信息以更为丰富的形式触达公众。但面对技术带来的便利且复杂的网络媒介环境，多元主体参与传播的行为规范和审核机制缺位是网络舆论生态治理的症结所在。微信、抖音等社会化媒体中一个很常见的现象就是未被证实的信息时常可以得到广泛传播，形成网络谣言并造成社会危害。能够引起民众关注的热点新闻与网络意见领袖相融合，就会带来未经核实的信息反而比专业媒体机构生产的信息更被信任的风险。文字信息的造假只依赖创作主体的主观意识，PS技术让图片内容变得不再可信，AI换脸等现象的出现让视频的真实性存疑。人工智能生成和大语言模型的初期应用，使得虚假信息的生产也实现了“智能化”。

当技术协助生产的虚假信息让专业媒体从业者也难辨真伪时，内容审核和把关人机制的完善变得空前重要。在新闻生产全流程建立人机协同的智能把关体系是全媒体传播中对媒体组织和内部人员共同的挑战。主流媒体在新闻采编中的经验优势在技术驱动的新媒体时代依旧有价值。平台为信息传播提供了公共空间，个体借助移动互联网和移动终端设备能够随时随地发现、记录、传播当下发生的新闻事件。但与此同时，未经专业媒体团队审核的用户生产内容损害了媒体的权威性和公共议程设置。专业媒体人员的把关角色不仅凸显在为新闻的真实性负责，也在于做好政务和人民的连结。可信、可靠的媒介环境需要由核心媒体主导、多元媒体合作共同实现。技术赋予了个体参与政治生活和思想表达的权利，若权利不加以规范和控制将为不同社会群体间的冲突埋下伏笔。主流媒体把关作用的意义不仅在于从人民利益的角度做出公正、客观的发声，也在于借助数字时代媒介技术优势协同各方重塑媒体公信力和促进社会共识的有机形成。

如今人们无时无刻不暴露在信息和数据之中，平台和媒体都在试图从个体有限的实践和关注中争夺受众资源。虽然看似选择何种信息消费的权利由用户掌握，但根据个人习惯定制化的新闻推送产生的信息茧房若不建立制度加以规范，会阻碍用户的信息暴露和媒体主流意识形态传播效果。以数据作为生产资料、技术作为生产工具的生产模式将辅助新闻采编人员完善把关人角色，通过算法、人工智能等新技术以高效的生产机制做好社会舆论引导工作。

（三）内容深度强化公信力和受众体验

随着视频朝着更“短”的趋势发展，用户通过视频获取信息的模式或许将进一步固化。在视频剪辑、内容创作等方面具有丰富经验的传统主流媒体在尝试多平台多渠道的媒介实践时受限于内外部影响因素，很难形成与传统媒体时代同样的传播力和影响力。面对缺乏新闻性和深度价值的重复内容，受众在产生数字疲劳的同时会自动区隔与平台和媒体的关系，并在身处的社会情境中选择符合感知易用的单一媒介。

各大主流媒体入驻抖音、快手、微博、小红书等第三方媒体平台，信息传播以“视觉化”和“参与化”的独特体验吸引着受众，为受众带来了视听体验的升级，传者的思想观点在媒介技术的协助下能够更为真实、生动地传递给受者，由于媒介局限而产生的信息流失和曲解被不断降低。主流媒体的权威绝不意味着与群众之间刻意的隔离，有温度和具象化的媒体面貌与民众现实生活更为契合。全媒体体系下新闻报道的呈现形式固然重要，但媒体和新闻的价值从未脱离内容本身。在主流媒体跨平台媒介实践的过程中，以内容价值纵向深度为内生动力，建设具有特色和专业优势的“端”“号”等传播渠道，把握新媒体传播格局下嵌入公众生活并重塑媒体公信力的机遇。

三、结语

媒体是服务者、引领者、践行者。主流媒体扮演的关键角色在公众和其他媒介组织共同构成的传播网络中承担着守正创新的重要职能。平台与媒体分别作为渠道权威和内容权威之间的关系是极为紧密的。形态的“全”和内容的“全”分别阐释了全媒体理念的不同维度。只有在媒介实践和理论探索中挖掘主流媒体的潜力，发挥和协调专业媒体人素养与媒介技术融合的优势，才能真正走好以“四全”“四力”为战略核心的智能化、现代化全媒体建设道路。