专访A&F亚太区首席执行官Steven Sare：当下正是经典品牌回归的好时刻

如果你在逛街时发现时髦餐厅Fenoli中出现了美式服装品牌Abercrombie & Fitch（以下简称A&F）经典标志性的小麋鹿Logo，不用怀疑，这是A&F携手Fenoli餐厅打造的A&F新年快闪餐厅，这也是A&F这个经典的美式休闲风格品牌在中国市场和全球范围内的创新化零售尝试。怀着对品牌革新的好奇，ELLEMEN专访了A&F亚太区首席执行官Steven Sare先生，共同讨论了A&F如何在新的全球经济与中国市场的大环境中保持进取。

25年来，Steven Sare先生始终保持着对中国市场的观察，目前他已经在上海居住了5年。在他看来，这两年，中国消费者变得更为谨慎，价值和性价比成为消费决策的重要先决条件。对于服装品牌来说，质量变得无比重要。与此同时，中国消费者也持续在时装创意与风格方面不断更新，全球的时装趋势都通过媒介汇聚在中国，并被過滤和进化成中国自己的风格趋势，这就要求A&F在产品和品牌上保持以季为单位的不断创新，做到精益求精。虽然A&F有着全球统一的创意与设计中心，但品牌为了更好满足中国消费者的需求，现在所有的广告大片拍摄都在当地进行，让消费者可以直观看到服装在中国消费者身上的样子，能够更好地做出选择，持续创造更受中国本土消费者欢迎的服装。

“新一代的中国消费者需要购买商品的新理由。”Steven Sare提到，“他们比上一代的消费者更加清醒。十到十五年前，如果一个时装品牌能赶上流行趋势，那么它基本上就能获得成功，但现在不行，新一代的消费者对品牌的忠诚度更低，对质量、性价比和爆品的关心程度更高，对每一件单品都会进行从质地到色彩的全方位考量。”

那么，在爆品经济当道的今天，品牌意味着什么呢？Steven Sare思考了一阵聊到，一方面，品牌意味着你必须与新的消费者保持联系，这对任何一个品牌来说都是一种挑战，因为消费者的品位和喜好是随着时间不断变化的。但同时，这也是机遇，他以美国110年历史的保温杯Stanley通过Instagram翻红为例，认为当下的时代对经典品牌来说正是重塑品牌理念，重新俘获消费者心智的好时机。品牌不仅需要在社交媒体上展现过硬的质量，同时也需要打造新的产品和新的符合当下人们生活理念的品牌形象。

近些年，以嘻哈文化为代表的街头时尚正在席卷全球，包括奢侈品时尚在内的品牌都尽受影响。作为一个经典的美式休闲风格时尚品牌，A&F又如何在保持自己经典风格的同时，面对这一趋势革命呢？StevenSare回答说，卫衣、衬衫、牛仔裤，这些经典单品对A&F来说都是至关重要的，也是可以经受时间考验的，但这些产品的细节随着季节和潮流的变化都会推陈出新，包括面料的厚薄、水洗方式，廓形的夸张或紧缩。A&F的团队从上到下都无比关注每一季的T台设计和街头流行趋势，在进行研究和提炼后，着力将之与品牌经典的元素进行有机的结合。

从本季起，A&F还向中国消费者传递新的品牌理念——“Getaway”。这一理念脱胎于A&F对消费者习惯的观察与习得。当代人的生活充满了忙碌的活动，工作、学习、育儿等等，这使得他们急需面对压力的平和心态和心理韧性，A&F希望人们能在“Getaway”中对自己进行充电，一个双休的周末，一个短暂的假期，对于人们来说弥足珍贵。A&F希望从品牌和产品的层面满足人们在短暂休息时光的需求，成为他们短途旅行、健身、会见朋友的良伴。

在保守主义重新在全球盛行的当下，A&F仍然对中国市场长期看好。2024年，A&F将在线上线下同时发力，与消费者紧密互动。“尤其是在线上，”Steven提到，“在天猫、抖音、微信和小红书等热门平台，A&F都致力于提供更好的产品、内容和服务，与消费者站在一起。”