媒介转型视域下媒体吸引年轻受众的报道策略探析

新媒体时代下，诸如报纸与电视等传统媒体的媒介转型之路在许多方面都面临着全新的挑战。随着互联网的普及与数字化媒体的崛起，微博、微信、抖音等平台得以快速发展，媒体的内容分发方式也发生了改变，由传统单方面的PGC模式转化为UGC模式与PUGC模式的结合，用户在媒体的内容分发中愈发占据主导地位。从信息传播平台到信息分发模式的诸多转变导致传统媒体（如纸媒和电视）面临着新的竞争，需要重新构建内部结构及调整信息分发策略以吸引主流的年轻受众，迎合时代发展趋势。本文将以媒介转型策略较为成功且有代表性的面向青年受众的《北京青年报》为例，分析其在新媒体语境下针对年轻用户群体打造的全新报道选题方向、报道形式及媒介矩阵，总结其面向年轻受众这一主流受众群体的报道策略，从而为传统媒介的转型之路提炼可借鉴的成功经验。

一、《北京青年报》媒介转型策略总览

《北京青年报》是面向青年群体、辐射更广泛人群的传统媒体机构。为了应对媒介融合时代的种种挑战，《北京青年报》采取了一系列媒介转型策略，以适应新的传播环境并满足年轻用户的需求。本文将着重从《北京青年报》媒介转型之路中内容的呈现及传播两大层面入手，分别探究其内容呈现下的选题和报道形式，以及内容传播中的媒介矩阵与传播策略。

在内容呈现上，《北京青年报》不断探索多样化的选题并采取故事化的叙事方式以满足年轻人的阅读偏好，尤其是针对“Z世代”（20世纪90年代末和21世纪初出生的一代）的特点和兴趣进行内容生产，对年轻受众多元化的亚文化圈层的关注成了《北京青年报》在选题内容方面转型的一大关键方向。在内容的报道形式上，《北京青年报》视频部的筹建是重要一环。通过建立专门的视频部门，推出面向年轻受众的视频产品，并与短视频平台合作，将新闻来源可视化。《北京青年报》成功在抖音、快手等平台上吸引年轻用户的关注，其通过可视化与数字化的内容制作与报道形式更好地满足了数字化时代下年轻人多样化的阅读需求。

在内容传播层面的转型中，《北京青年报》则把多平台媒介矩阵的打造与相应的传播策略进行结合，将内容呈现与不同新媒体平台的特点进行精准匹配，打造多平台联动精准赋能于内容呈现的大型媒介矩阵，以满足不同青年受众的阅读习惯及偏好，并实现内容的精准分发及大数据引流。其通过30多个微信公众号以及短视频账号等构建新媒体矩阵，并针对网络原住民的阅读习惯和兴趣进行了相应的内容生产转型，从而吸引了大量年轻用户。此外，《北京青年报》实现了业务线的重构，全面触网战略成为关键一步。从传统的“先报后网”模式转变为“先网后报”模式，许多带有娱乐化的内容从“难登报纸之堂”一跃成了具有新媒体特色及“网感”的内容，在新媒体平台上成功占有年轻受众的注意力。此外，还推出了北京青年报客户端，客户端内除具有时效性的第一手新闻来源外，其“北青号”板块还包含大量权威机构专家及用户生产的PUGC内容，同时夹杂短视频新闻报道形式及便民服务等板块，平台聚合资源，实现了全面的融媒体转型。

通过这些策略的实施，《北京青年报》在完成媒介转型的同时增强了自身在新媒体时代的竞争力和影响力。这一过程突显了传统媒体应如何积极应对数字化时代的挑战，以满足新一代受众的需求。

二、报道内容呈现策略

（一）选题年轻化、叙事故事化

作为面向青年群体的报社，在报道内容的选题上除弘扬主流价值观外，也会侧重挖掘“Z时代”群体感兴趣的亚文化圈内容。

在新聞报道方面，比起传统的宏大叙事，《北京青年报》更加侧重能够引起青年人关注的故事性叙事。年轻受众对与自己息息相关的人生观及价值观抱有浓厚兴趣，他们期待媒体能够深入报道、传达他们关心的事情以获取关键信息、增长见识。《北京青年报》抓住此关键点，着重挖掘普通的新闻事件中有可能引起青年受众关注的情节，用情感饱满的笔触为“Z世代”群体娓娓道来地讲述中国故事，传达主流价值观，自然而然地培养中国“Z时代”群体的文化自信与家国情怀。

例如，在聚焦事件深度报道的《北京青年报》旗下公众号“北青深一度”中，就深度聚焦于宏大叙事中的微观层面，用青年受众所偏好的情绪饱满的故事性叙事以小见大，报道中国成就。2022年12月27日，“北青深一度”公众号发布了一篇题为《另一个北京，藏在生活的转角里》的文章，讲述了两位北京95后互联网公司产品经理毅然辞去待遇优厚的工作，脱离舒适圈，把兴趣变为成就，合伙在自媒体行业闯荡出一片天的励志故事。从微观入手，侧面映衬出我国自媒体行业的蓬勃发展，并展现了不安于享乐，不断奋发向上的新时代中国青年之风貌，利用“青年报”这一定位于中国青年的话语资源，以“小我”激励“大我”。

对于内容生产，选题方向是传播效果的根基。数字化时代中，信息变得无处不在，年轻受众面临着信息过载的问题。作为面临媒介转型的具有较高公信力及影响力的传统PGC媒介内容生产机构，选题方向应该紧贴受众生活实际，尤其旨在为线上活跃度较高的青年群体提供对他们来说有价值的、息息相关的信息。《北京青年报》在报道新闻事件的基础上，深度挖掘“Z世代”群体中所流行偏好的东西。“Z世代”群体对于亚文化的热衷是此群体的一大显著特点，他们热衷于电竞、流行剧集、vlog视频等。《北京青年报》则抓住受众平均年龄70%为24岁以下的电竞这一年轻的领域进行媒介产品及相关选题的开发与策划，吸引了大批“Z世代”群体的关注。

电竞自2018年正式加入亚运会项目之后，便从小众文化这一范畴逐渐跨入大众的主流视野，其他传统媒介机构诸如《人民日报》也推出了“人民电竞”这一创新的媒介产品，主要在微博等平台进行诸如王者荣耀、英雄联盟等电竞赛事的转播及评论。《北京青年报》同样抓住这一逐渐主流化的年轻体育项目，孵化出“北青先锋电竞”这一微博账号进行高频的赛事转播，积累粉丝近百万。随着电竞领域的报道价值被逐渐挖掘，传统媒介机构开发电竞垂类媒体产品的趋势已成为必然，《北京青年报》的“北青先锋电竞”账号的影响力就是一个正面的例证。

（二）新闻可视化

在PUGC式内容生产模式成为主流趋势的媒介融合时代之下，大量的媒体产品及海量信息流中催生出年轻受众对于媒介内容的互动性、个性化、可视化需求。比起PGC式单方面的专业内容输出，年轻受众更加倾向于与媒体互动获得参与感。他们希望通过参与评论、分享自己的观点，从而在媒介平台中塑造理想的自我形象并彰显自我价值，而不仅仅是被动地阅读与信息接受。他们也更倾向于个性化的内容，并且在内容的呈现形式上也更偏好接受图像及视频内容，由此可见，可视化的报道形式在吸引年轻受众的关注方面至关重要。面临媒介转型的传统媒介机构需要及时全面地了解“Z世代”群体的个性化需求和兴趣，调整报道形式，从而使生产的信息得到有价值的传播。

《北京青年报》在报道形式方面的可视化调整则是集中于微博、抖音、快手及微信视频号平台中的图片视频创作及媒体产品的孵化。在公众号与微博等文字平台中，采用图文并茂的报道形式，利用H5等技术手段进行内容呈现。在重大事件的报道中则利用技术手段把新闻信息融合于图片中，例如，数据图表的制作、事发地在地图中的可视化位置锁定附配文解说形成数据新闻。在抖音等视频平台中，运用专业技术手段等对新闻进行加工、编辑，截取高光片段配新闻标题，或是根据新闻稿件内容铺设相应镜头，配以与事件走向基调相符的音乐打造视听效果，最终以视频的形式动态呈现新闻事件。

三、报道内容传播策略：打造多平台联动式媒介矩阵

媒介融合时代下，年轻受众逐渐成为主流的受众群体。传统媒介的转型需要秉持用户思维，基于用户需求去展开。年轻受众获取信息的渠道也在随着生产力及信息化的发展而不断演变，微博、抖音等社交媒体平台已成为年轻受众获取信息和互动的主要场所，因此，传统媒体机构需要在这些平台上建立媒介矩阵以吸引年轻受众。《北京青年报》的媒介矩阵主要围绕微信（包括微信公众号及视频号）、客户端、微博、抖音、门户网站等主流新媒体平台展开，形成中央厨房式的新闻内容加工间，获取同一新闻来源后，经内容加工，分发到不同媒介平台进行传播，使新闻来源的利用率达到最大，确保传播效果及内容变现盈利的同时，也通过不同媒介矩阵联动精准赋能于新闻内容本身，打造《北京青年报》这一媒介品牌的影响力。

对于规模较大的媒介矩阵的运营及管理，《北京青年报》也多有创新。例如，其捕捉到微信平台的快速发展趋势，建立了微信公众号矩阵，除了报道地方新聞外，也涉及人文、艺术等领域，成功吸引了上百万粉丝，微信平台的垂直传播加速了文字、图片、音频、视频等多媒体互动传播，扩展了品牌的影响力。

其中较具代表性的是《北京青年报》旗下微信公众号“政知”系列，其考虑到了不同年龄段受众的需求。其中，“政知道”倾向于新闻评论式的时评文章，更符合中年读者群体的需求；“政知圈”故事化叙事的报道方式则更符合年轻受众对新闻消息关注度相对不高的群体对此类新闻报道形式的期待；而“政知见”则是通过客观的事实传播迎合所有对新闻报道有阅读需求的用户偏好。

“政知”这一微矩阵式系列公众号在同一社群载体中的多策略联动传播无论是在利润营收抑或传播效果层面，都是值得传统媒体机构在转型之路上进行学习借鉴的。此外，微信公众号“团结湖参考”强调专业评论，积极传达主流价值观，注重真诚和深度，也取得了高阅读量；微信公众号“教育圆桌”则主打教育资讯，从社交媒体延伸至线下的媒介品牌打造，通过策划线上线下活动实现了内容变现。同时向新媒体平台延伸发展，增加了品牌影响力。

在客户端的开发上，北京青年报app也成为其媒介矩阵中盈利的一大阵地。作为《北京青年报》旗下的内容分发平台之一，北京青年报客户端集结了PGC式分栏目新闻报道，“北青号”板块中则包含专家与普通受众共同产出的PUGC式内容社区，满足了年轻受众的互动性个性化需求；其中还包含对媒介矩阵中其他媒体产品的资源聚合及功能整合，包括搬运诸如微信公众号平台中“北青深一度”的内容等，增加了北京青年报客户端资源聚合平台的属性及竞争力。

视频板块则使客户端具备可视化功能，在刷视频的过程中看新闻，迎合年轻受众的阅读习惯。此外，北京青年报客户端的“服务”板块集结了生活缴费、预约挂号、求职招聘等便民服务板块，为年轻受众提供服务并吸引流量的同时，通过和其他专业机构的合作增强盈利能力，为传统媒体在转型过程中的内容变现作出了有益的探索。

四、结语

新媒体语境下传统媒介机构的媒介转型挑战涉及在数字化环境中重新思考如何在满足年轻受众需求的基础上进行内容生产与分发。了解“Z世代”群体并满足他们的媒介期待至关重要，传统媒介机构应基于此积极探索创新策略及传播方法，以期在瞬息万变的媒体景观中保持竞争力。《北京青年报》的媒介融合实践作为成功的典范之一，摒弃了传统的单一PGC内容生产模式，逐渐向PUGC模式的方向演变，改变了新闻的生产周期和产品形态，创新报道形式，配合媒介矩阵的构建使其品牌价值获得了提升。在当前这个对传统媒体而言充满挑战的时代中，他们的媒介融合实践为传统媒体的转型之路赋予了活力与价值，更守护了纸媒在社会新闻报道中的专业性及权威性。

参考文献：

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[3]郭成.融媒体时代传统纸媒转型路在何方[J].采写编，2023，（11）：32-33.

[4]焦思敏.融媒体时代报纸媒体融合转型路径探索[J].中国报业，2023，（20）：94-95.

（作者简介：梁均羽，女，本科在读，北京第二外国语学院，研究方向：媒介融合）

（责任编辑 张云逸）