医生权威的消解：短视频作为健康科普媒介的效果评价研究

刘灿威

近年来，尤其受新型冠状病毒感染疫情影响，医生群体成为短视频平台上的关注焦点，健康科普呈现出新的发展趋势。短视频平台的兴起为医生“跨行”成为健康科普人员提供了有效渠道，医生通过多元化平台与公众互动，打破了医患信息不对称的边界，(29)杜仕勇、李霞：《“场域”视野下社交媒体对医患关系的重构》，《医学与哲学》2018年第3期。在传播医学知识、改进疾病防治观念、提升全民健康素养等方面取得了显著效果。(30)冯杨：《医学科普短视频的创作特征和价值导向》，《青年记者》2020年第26期。

然而，上述景观的另一面是短视频自诞生以来便被冠以“娱乐化”的标签，(31)唐亚阳、黄蓉：《抖音短视频与社会主义核心价值观的融合共生：价值、矛盾与实现》，《湖南大学学报(社会科学版)》2019年第4期。这究竟是大众对其的“污名”还是平台算法的价值偏向仍待进一步研究，目前也暂无有关此标签与平台发展过程中出现的伪科学、虚假信息等问题之间是否存在因果关系的研究。除此之外，健康传播领域的大量研究表明，传播者身份的权威性对传播效果具有显著的正向关系，比如传播者身份的权威性对提高健康信息的有用性和可信度评价、增强信息采纳程度以及促进个体健康行为等具有显著的正向影响。(32)参见周敏、林苗：《风险感知与自我效能的正和博弈——基于ELM模型的健康类信息搜索行为影响因素研究》，《新闻大学》2020年第9期；宋士杰、赵宇翔、宋小康等：《信息源对数字原住民健康信息可信度判断的启发式实验研究》，《情报学报》2020年第4期；李华锋、段加乐、孙晓宁：《基于元分析的用户在线信息搜寻意愿影响因素研究》，《图书情报工作》2021年第19期；周金连、吴晔、韩仪等：《社会化媒体信息接触对个体健康行为的说服效果研究——以HPV疫苗采纳为例》，《新闻大学》2022年第2期；等等。这样的结论对当下短视频平台的适用性也有待观察。

鉴于此，本研究聚焦于短视频作为健康科普媒介的效果评价，通过问卷调查以及半结构化访谈，了解用户观看健康科普短视频的效果感知，尝试分析短视频作为健康科普媒介的效果评价的外显过程与内生因素，进一步丰富健康传播领域的理论和实证研究，以期为用户、医生以及平台构建更好的健康科普环境。

一、研究现状

(一)科学传播视域下的社交媒体健康科普

推动健康科普内容在社会公众中的传播始终是科学传播与健康传播研究领域的核心议题。(33)贾鹤鹏、苗伟山：《科学传播、风险传播与健康传播的理论溯源及其对中国传播学研究的启示》，《国际新闻界》2017年第2期。早期的科学传播被称为“中心广播模型”，(34)刘华杰：《科学传播的三种模型与三个阶段》，《科普研究》2009年第2期。侧重于自上而下的科普宣教，关注公众的“信仰”而非“理解”与“反思”。然而，随着公众对科学技术的怀疑日益增加，科学家们的社会支持度降低，科学传播实践开始转向“公众理解科学”的“缺失模型”，此阶段的观点是公众需要了解科学发展的信息，(35)翟杰全、杨志坚：《对“科学传播”概念的若干分析》，《北京理工大学学报(社会科学版)》2002年第3期。但是该阶段的科学传播仍然未重视科学家的内省与公众的反思。为进一步推动公众与科学的对话，科学传播进入了第三阶段，即“公众反思科学”的“对话模型”，注重公众的“知、信、疑”，(36)李黎、孙文彬、汤书昆：《当代中国科学传播发展阶段的历史演进》，《科普研究》2021年第3期。强调公众对科学的批判与质疑，并争取对话以及表达思想的权利。

从早期的单向传播，到关注公众的理解和知情，再到鼓励公众批判性思考和表达，这是科学传播作为一门学科不断发展的过程。健康科普作为科学传播的一项重要实践，提升了科学传播第三阶段的出发点和主要诉求的可实现性，即提高公众的科学素养以及参与科学事务的能力。(37)刘华杰：《论科普的立场与科学传播的信条》，《自然辩证法研究》2004年第8期。社交媒体由于创作和发布门槛低、用户规模庞大、传播效率高等特征逐渐成为健康科普的主要阵地。(38)张敏、车雨霏、张艳：《社交媒体健康信息传播行为研究系统综述》，《图书馆》2019年第5期。既有研究指出：社交媒体能促进医患之间的对话；(39)Nathalie Colineau &Cécile Paris，“Talking about Your Health to Strangers：Understanding the Use of Online Social Networks by Patients，”New Review of Hypermedia and Multimedia，Vol.16，No.1-2，2010.患者通过社交媒体参与健康问题交流和信息共享，能提高对疾病的知晓程度和应对能力；(40)郭路生、廖丽芳、胡佳琪：《社交媒体用户健康信息传播行为的影响机制研究——基于风险认知与问题解决情境理论》，《现代情报》2020年第3期。越来越多的医院、卫生系统及其他医疗机构在社交媒体开展在线健康服务；(41)覃子珍、霍朝光：《社交媒体情境下的健康信息持续搜索意愿研究——基于收支博弈视角》，《现代情报》2020年第5期。医生专业的健康科普以及充分的信息沟通不仅能够改善医患关系，还能提高患者对医疗信息的遵从率，以实现提升患者健康状态的目标。(42)Richard L.Street，Gregory Makoul，Neeraj K.Arora，et al.，“How Does Communication Heal？Pathways Linking Clinician-patient Communication to Health Outcomes，”Patient Education and Counseling，Vol.74，No.3，2009.

然而，当研究者们深入研究健康科普实践时发现，上述颇具乌托邦色彩的科学传播愿景发生了一定的“偏移”。医生作为一线科研人员，其日常生活与工作都与医学共同体高度相关，无论是学术交流还是价值归属，医生群体都尤其重视同行评议及其在医学领域的声望和口碑。而在大多数医生的认知范围内，科研实验和成果发表被视为一线科研人员的首要任务，参加社交媒体健康科普往往被视为次要的，甚至是不务正业的。(43)金兼斌、吴欧、楚亚杰等：《科学家参与科学传播的知行反差：价值认同与机构奖惩的角度》，《新闻与传播研究》2018年第2期。这种价值认同类似于计划行为理论中的“主观规范”概念，即个体所感知到的社会压力对某一行为的支持或反对。(44)闫岩：《计划行为理论的产生、发展和评述》，《国际新闻界》2014年第7期。当置身于这样的共同体文化时，医生若将精力聚焦于健康科普，就可能会遭受到不可言喻的压力，从而降低其参与的积极性。

除了主观规范引发的医生身份错位感知外，他们参与社交媒体健康科普还可能面临形象受损的风险。对于大多数科研人员而言，其投身于科学传播事业的主要驱动力在于积累声誉并塑造良好的公众形象。(45)董晨宇、陈芊卉、许莹琪：《做UP主：大学教师在社交媒体中的知识传播与边界调适》，《新闻与写作》2023年第10期。然而，当科研人员在社交媒体上运用幽默、讽刺或夸张的语言和表达方式来吸引受众时，这种“娱乐化”的倾向会导致公众对科学传播的内容提出质疑，(46)Jordan Batchelor，“Just Another Clickbait Title：A Corpus-driven Investigation of Negative Attitudes toward Science on Reddit，” Public Understanding of Science (Bristol，England)，Vol.32，No.5，2023.进而影响他们对科研人员的权威形象和科学严谨性的认知，而这一隐忧在短视频平台似乎已成为一种显性现象。

(二)短视频作为健康科普媒介的效果评价研究

短视频凭借其“生活化”的底色、互动性强等优势，已经成为用户获取健康信息的主要渠道之一。(47)刘灿威：《医生科普短视频账号的问题及建议》，《青年记者》2021年第4期。据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，短视频用户规模已达10.26亿，占网民整体的91.5%。(48)中国互联网络信息中心：《第52次 〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，2023-08-28，https://www.cnnic.net.cn/c4/2023/0828/c88-10829.html，访问日期：2023-10-11。凯度携手腾讯医典发布的《2021医疗科普短视频与直播洞察报告》指出：截至2020年底，73%的用户在手机端看过健康科普类短视频或直播内容；51%的用户在关注医生的社交媒体健康科普账号；77%的观看健康科普短视频或直播的用户会和医生互动；科普正在向线上问诊、健康管理等长尾需求延伸。(49)《2021医疗科普短视频与直播洞察报告》，2021-07-06，“腾讯医典”微信公众号，访问日期：2023-10-05。

着眼于此，各大短视频平台陆续推出相关政策，加强了健康科普的布局与探索。据抖音平台发布的2023年《抖音健康科普数据报告》，医疗健康已成为抖音用户最重要的内容消费之一，平台每天为用户创作2.1万个健康科普内容，每天有2亿用户在平台中获取健康科普内容，2022年度的健康科普类内容的点赞量达5.1亿次。(50)《抖音健康科普数据报告》，2023-04-07，“抖音健康”微信公众号，访问日期：2023-10-01。这些数据均表明，短视频已成为大众青睐的健康信息获取途径之一。

短视频不仅能够满足大众对健康信息以及健康服务的需求，同时其直观、新颖、“短平快”的表达形式也为大众的健康生活带来了便捷与乐趣。(51)Bo Feng，Yining Z.Malloch，Richard L.Kravitz，et al.，“Assessing the Effectiveness of a Narrative-based Patient Education Video for Promoting Opioid Tapering，”Patient Education and Counseling，Vol.104，No.2，2021.但是由于缺乏有效的监管手段，各类伪科学、虚假信息在短视频平台中涌现，导致健康科普效果大打折扣。(52)《李萌：健康科普生态不断升级 短视频平台促进知识传播》，新华网，2022-12-30，http://www.xinhuanet.com/tech/20221230/ef444fa0220042b9b3e8d6f6c11026f3/c.html，访问日期：2023-10-01。既有研究认为，短视频过度商业化的环境降低了健康科普信息的可信度，(53)陈曦：《失位与归正：健康科普类短视频创意误区探析》，《当代电视》2021年第3期。充满视觉冲击力和欺骗性的健康科普短视频让谣言变得难以甄别，(54)罗自文、林燕飞：《眼见为虚：健康类短视频谣言的叙事特征与社会心理——基于今日头条谣言数据库的实证研究》，《中国社会科学院研究生院学报》2021年第6期。而缺乏互动的传播主体(55)丁骋、张威：《由“元传播五原理”刍议短视频健康传播》，《青年记者》2023年第2期。以及同质化泛滥的传播内容，又进一步弱化了健康科普短视频的传播效果，(56)丁磊：《医普短视频知信行理论的内容建构与传播》，《青年记者》2023年第16期。

部分健康科普视频信息还存在过于专业而缺乏指导实践意义的现实问题。(57)匡文波、姜泽玮：《融合出版视域下健康科普短视频的内容生产与传播探讨》，《出版广角》2022年第21期。

为进一步厘清并解决健康科普短视频发展中显现出的上述问题，研究者们通过开发或利用测量工具对健康信息的可信度、有用性等因素进行定量分析。例如，通过启发-系统式模型论证健康科普短视频在情感叙事层面的缺位，(58)胡兵、冯采君：《认知视角下科普短视频传播效果的影响因素》，《科学学研究》2023年第10期。基于精细加工可能性模型的研究指出健康科普信息有用性受到社交性、娱乐性以及工具性需求的影响，(59)陈忆金、潘沛：《健康类短视频信息有用性感知的影响因素研究》，《现代情报》2021年第11期。还有研究者通过短视频编码和内容分析得出主题类别、标题策略、呈现方式等因素对传播效果也存在影响。(60)柯瑞丰、李杨、吴一波等：《健康科普类短视频传播效果的影响因素分析——基于ELM模型的实证研究》，《2021中国新闻史学会健康传播专业委员会年会暨第四届“医疗、人文与媒介：健康中国与健康传播研究”国际学术研讨会论文集》，2021年。

然而，上述研究在分析短视频作为健康科普媒介的效果时多聚焦于专业医生以及平台运营人员的视角，与用户实际需求的匹配性有待商榷，且评价模型的有效性也需要在实践中进一步验证。(61)Zhang Yan，Sun Yalin，Xie Bo，“Quality of Health Information for Consumers on the Web：A Systematic Review of Indicators，Criteria，Tools，and Evaluation Results，”Journal of the Association for Information Science and Technology，Vol.66，No.10，2015.此外，既有健康传播的研究往往缺少科学传播的视角。(62)Shirley S.Ho，陈梁：《新时代的健康传播研究：来自科学传播的启示》，《全球传媒学刊》2022年第3期。科学传播的第三阶段强调多元主体的对话尤其是公众对科学的反思和评价。因此，本研究认为在分析健康科普短视频的效果时需要给予用户视角更多的关注。由此，本研究提出以下两个研究问题：

(1)从用户视角出发，短视频平台是否遵循“传播者身份的权威性对于传播效果具有显著的正向关系”的结论？

(2)健康科普短视频作为一种科学传播实践，其效果评价受到哪些因素的影响？

二、短视频作为健康科普媒介的效果评价

(一)研究对象及研究设计

本研究选择抖音平台作为研究对象，因为该平台对医疗健康类作者有严格的认证标准，能较为直观地对比平台门槛与用户对医生权威性认知之间的差距。本研究旨在探索抖音用户对短视频作为健康科普媒介的效果评价。根据既有研究的经验，(63)如梁梦丽：《网络健康信息质量感知影响因素研究》，华中师范大学博士学位论文，2019年。健康科普内容的效果评价包括信息的可信度以及有用性等因素。

基于此，本研究编制了《用户对于医生作者及健康内容的认知调查》问卷，并于2022年2月1日—3月1日向使用抖音平台的用户发放，最终共回收问卷10 659份，排除作答时间较短及完答率较低的问卷后，得到10 515份有效问卷，将回收的问卷数据进行以下描述性统计。

(二)用户对短视频作为健康科普媒介的评价

1.医生作者认证门槛的认知

为摸底用户对抖音平台医生认证门槛的认知，问卷调查中设置了一项多选题，让用户选择其认为符合权威可信的医生级别的选项，结果见表1。截至问卷回收日期，抖音平台对健康作者的认证门槛规定为三甲医院主治医师以上职称的医生，能够满足问卷中选择“官方认证医生”或“三甲医院医生”的7 249名用户对于权威可信医生有所认知，约占有效回答人数的68.9%，说明抖音认证的医生作者符合大部分用户对于“医生权威性”的认知。

表1 用户认为权威可信的医生级别

2.医生权威度、内容可信度及有用性的评价

本研究问卷中对医生权威度、内容可信度及有用性等指标的评价计算基于李克特式量表，该量表可以较为直观地反映研究对象对指标的评价。根据图1各选项的占比(“非常同意”5分、 “比较同意”4分、 “中立”3分、 “比较不同意”2分、 “非常不同意”1分)以及平均得分计算公式“平均得分=[选项1占比×n+选项2占比×(n-1)+…+选项n占比×1]/100”，可以计算出抖音用户对医生整体权威度的认知为3.24分，介于中立与比较权威之间，大多数用户对医生的权威度持中立态度。结合用户对“医生权威度”的摸底数据，推测用户认知与平台官方界定的医生权威程度存在偏差的原因在于：第一，用户在观看健康科普内容时未留意医生作者的专业身份；第二，用户观看的部分健康科普内容由非认证医生创作。

图1 医生权威度、内容可信度及有用性评价

用户对抖音健康科普内容有用性的评价较高，分数为3.64分，整体认知趋向于“比较同意”，约56%的用户认为通过抖音健康科普视频可以获取有用的知识。而用户对内容可信度的评价为3.18分，基本趋向于“中立”，42%的用户认为健康科普视频的内容是靠谱可信的。值得注意的是，用户对内容有用性的认知高于可靠度是一个矛盾现象，用户若对内容的可信程度存在质疑，其内容的有用性认知应该会降低，而问卷结果却恰恰相反，该现象有待后续对用户访谈后进一步分析。

3.其他平台健康科普内容的净推荐值

为了解用户对其他社交媒体平台健康科普的使用情况以及满意程度，本研究在问卷调查中也设计了相关问题，并得出图2、图3所列结论。其中，图2为参与调查的用户中使用其他平台的人数；图3中的数值利用NPS(净推荐值)进行测算，参考既有研究标准，本研究按照用户评分将其分为三类，包括推荐者(9—10分)、中立者(7—8分)和贬损者(0—6分)，并根据公式“NPS=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%”得出各平台的NPS分数。(64)高维和、韩晟昊：《社会化商务沟通如何提高B2B企业净推荐值？》，《商业经济与管理》2022年第8期。如此设置的逻辑是用户在选择自己常用的健康科普信息平台后，对该平台进行推荐值打分，结果数据能较为准确地判断用户对该平台的满意程度。

图2 用户对其他平台的使用情况

从用户使用其他平台观看健康科普内容的情况来看，18.85%的用户未使用过除抖音之外的其他平台观看健康科普内容；81.15%的用户使用过其他平台观看健康科普内容，其中对百度、今日头条以及丁香医生的使用率最高。从用户对抖音和其他平台的净推荐程度来看，选择今日头条、丁香医生、百度搜索、B站的用户与对抖音的推荐程度的差距比较明显，说明用户更愿意在这四个平台观看健康科普内容，推测这四个平台里的内容更符合用户对于健康科普信息的诉求。结合图2和图3的数据可知，选择百度搜索获取健康科普内容的用户最多，但平台净推荐值仅为0.45，而西瓜视频的选择人数虽不多，但净推荐的数值是最高的。

图3 用户对社交平台健康内容的净推荐程度

三、健康科普短视频效果评价的影响因素

(一)研究方法

基于问卷调查的结果，本研究发现“信源权威性对传播效果具有正向影响”的规律似乎并不适用于短视频平台。抖音对医疗健康类作者有严格的认证标准及内容审核制度，(65)《抖音医疗认证规则》，2023-09-18，“抖音健康”微信公众号，访问日期：2023-10-01。但部分用户对抖音的健康科普内容却存在以下感知：一是部分医生作者身份的权威性存疑，二是健康科普内容的可信度不足，三是倾向于选择图文类平台观看健康科普内容。现有健康传播领域缺少对于这些特殊现象的实证研究和解释性理论，因此本研究选取扎根理论作为研究方法，该方法能在对现象了解不足的情况下进行探索性研究，通过对资料进行系统性的编码、归纳以及抽象提炼，从而形成理论。

本研究于2022年7月—2023年2月对参与问卷调查的20位用户以及5位抖音认证医生开展了每人约30分钟的半结构化一对一访谈。用户访谈内容包括用户对于平台医生作者的权威度认知、内容的有用性和可靠性认知、各平台推荐原因及其他适当补充问题；医生访谈内容包括用户观看健康科普内容的问卷反馈以及抖音平台健康科普内容的创作环境和相关问题。用户样本和医生样本的筛选条件均符合研究目的，并采用最大差异法选择能提供多样信息的受访者，具体的访谈人员构成情况见表2、表3，最终的结论符合信息饱和原则。(66)潘绥铭、姚星亮、黄盈盈：《论定性调查的人数问题：是“代表性”还是“代表什么”的问题——“最大差异的信息饱和法”及其方法论意义》，《社会科学研究》2010年第4期。

表2 用户访谈的基本情况统计

表3 医生访谈的基本信息

(二)研究资料处理

本研究采用NVivo11对约15万字的访谈资料进行编码分析，通过两位编码员对前测10%的资料进行检验，得出0.966的信度，符合编码要求。随后开展编码工作，具体步骤如下：

第一，开放性编码，该阶段旨在通过文本发现概念、界定范畴。经过整理与分析，本研究提取出了21个初始概念，如个人经验冲突、主题与专业不符、内容画风失格、作者画风失格、缺少思考时间、科普意向不明、科普动机存疑、正反两存的话语语境、认证标示感知弱、内容审核感知弱等。这些初始概念可以被进一步归纳为12个范畴，分别是算法倾向、话语环境、信息载量、创作动机、认证标示、形象特征、领域深耕、话题革新、标签引导、认知框架、科学技能和媒介形塑。

第二，主轴性编码，该阶段在开放性编码的基础上通过比较、分析范畴之间的关系，进一步实现范畴之间的有机关联。通过主轴分析，可以将以上12个范畴归类为4个主范畴，包括个体媒介素养、作者画像、内容生态以及平台调性。对主范畴与其对应副范畴的概念内涵作进一步的诠释，比如“算法倾向”是“平台对于特定内容的推荐指数”，“形象特征”的内涵是“医生作者在画面中呈现的包括语言、外貌、动作等形象”，“科学技能”可以被诠释为“个体的科学素养以及甄别信息的能力”等。

第三，选择性编码，该阶段旨在构建一个反映编码范畴之间逻辑关系的理论框架，从而有效地解释核心范畴与主范畴之间以及主范畴相互之间的关系。本文的研究目的是探析短视频作为健康科普媒介的可信度影响因素，因此该阶段的编码将以“健康科普短视频可信度”作为核心范畴，继而通过搭建其范畴关系结构，从而构建该核心范畴的影响模型。

(三)短视频作为健康科普媒介的效果评价影响因素模型

根据编码结果，本研究构建了健康科普短视频可信度影响因素模型，如图4所示。影响因素主要包括平台调性、作者画像、内容画风及用户媒介素养四个维度。平台调性包括算法偏向、话语环境以及信息载量。其中，算法偏向决定了“用户看到的健康科普类内容聚焦于算法推荐(如搞笑、猎奇)而非健康科普的可信度”；话语环境如评论区正反两存的语境会模糊用户认知；信息载量是指短视频的时长以及信息密度影响用户对信息的接收和理解。作者画像包括创作动机、形象特征以及认证标识，即医生的创作动机是否出现了发展错位、形象特征是否符合医者权威、职业身份是否经由平台认证。内容画风包括领域深耕、话题革新以及标签引导。其中，领域深耕强调内容深度，即注重内容从“点”到“面”的挖掘，避免“泛泛而谈”的情况；话题革新注重内容的广度，即内容应规避单一的创作框架且应注重表达形式的革故鼎新；标签引导是指平台专业的健康审核以及内容引用的查证。这三个维度在不同程度上影响用户对于健康科普短视频可信度的评价。与此同时，个体的媒介素养包括认知框架、科学技能以及媒介形塑也对评价产生重要影响(67)张志安、沈国麟：《媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题———对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》，《新闻记者》2004年第5期。，决定用户如何接受、辨别、传播和分享健康信息。(68)赵云泽、项甜甜：《社交媒体中健康争议性话题传播研究》，《新闻春秋》2022年第5期。提高媒介素养能有效促进和优化公众对健康科普信息的获取。该模型能够较为清晰地反映短视频作为健康科普媒介的评价维度与影响路径，而如何根据此模型提升用户评价进而提升健康科普短视频的可信度，本研究将从四个方面进行阐释。

图4 短视频作为健康科普媒介的效果评价影响因素模型

1.平台调性：短视频作为健康科普媒介的严肃性

如今，搭配评论区观看视频已经成为用户理解和选择内容的一个习惯，(69)王斌、张雪：《用户评论会影响新闻选择吗？——一项基于文化资本视角的考察》，《新闻记者》2023年第3期。大部分用户反馈“评论区的高赞内容与医生的说法不一，所以内容不可靠”(N=17)，但是有医生反馈“评论区哗众取宠的现象比较明显，抖音天然的娱乐性就决定了平台存在大部分喜欢看热闹的用户”(医生-DJH)。费斯汀格(Festinger)提出的认知不协调理论(Cognitive Dissonance Theory)认为，当个体拥有两种不统一或矛盾的认知时，会引起情绪层面的失调。(70)Leon Festinger，A Theory of Cognitive Dissonance，Stanford：Stanford University Press，1957，p.1.因此，医生与高赞评论口径不一、正反两存的语境不仅会模糊用户对医生观点的认知，还会导致用户对健康科普短视频产生负面情绪。此外，有研究认为用户对互联网的健康信息评价具有高度的主观性，(71)Yalin Sun，Yan Zhang，Jacek Gwizdka，et al.，“Consumer Evaluation of the Quality of Online Health Information：Systematic Literature Review of Relevant Criteria and Indicators，”Journal of Medical Internet Research，Vol.21，No.5，2019.健康科普短视频评论区的内容或信息确凿，或哗众取宠，医生和平台都应该重视其潜在的风险，加强对错误评论的治理和引导。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中曾描述电视娱乐在美国的主导地位导致社会公共话语发生了结构性变化——电视媒介的出现使得原本理性有序且富含逻辑的公共话语转变为碎片化、肤浅和脱离语境的形式。因此，他提出了“信息传播的媒介直接影响了传播内容的属性”的观点。(72)尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，中信出版社，2015年，第30页。健康科普在不同媒体中的表达形式似乎印证了这一观点。接受访谈的部分抖音用户认为西瓜视频更符合他们的价值诉求——“西瓜视频的视频内容较长，更符合严肃讲解的场景”(N=14)，而这一诉求同时也体现在今日头条平台的高推荐程度——“图文信息能让我拥有更多自主思考的时间”(N=13)。而微博的推荐程度比较低，有用户认为“微博部分内容需要关注作者才能查看全部内容，体验不好，微博的垃圾广告过多，譬如贷款广告让我觉得微博平台广告没有下限，在推荐流中几乎看不见医疗健康类信息，微博推荐做得很差”(用户A12反馈)，这在一定程度上反映出该平台存在健康内容观看体验不佳的问题。由此可见，当“有趣”或“功利”成为平台内容生产的隐性标准，用户的严肃性思考将被取代，健康科普这一基于专业化生产的内容将逐渐被边缘化。(73)秦枫、周昱瑾：《基于用户评论的移动短视频内容生产与优化策略》，《中国电视》2022年第6期。

2.内容画风：健康科普内容的多元性和专业性

对于平台上的较多健康科普信息，用户A2认为“内容重复性太高，不同科室的医生讲解的内容和画风都差不多”。现如今，医生科普的内容与自身专业不对口的情况比比皆是。有些医生为了蹭其他领域热点话题的流量，而涉足本专业之外的内容，模仿痕迹明显，从挖掘自身知识与经验储备变成了从热点中抓取用户的关注点。医生作者之间“移花接木”的现象屡见不鲜，千篇一律的创作框架导致用户认为健康科普的“形式大于内容”。用户A8则认为“医生的辨识度不高，我希望医生能活跃一些，内容讲解更生动一些。”健康科普内容由于题材限制出现的重复或雷同的情况，医生需要结合自身特性与辨识度挖掘解读内容的新意。

当下短视频的信息环境已实现了从“人找信息”到“信息找人”的转变。(74)温凤鸣、解学芳：《短视频推荐算法的运行逻辑与伦理隐忧——基于行动者网络理论视角》，《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2022年第2期。医生为了提高用户黏性，在内容创作时存在“泛泛而谈”的情况，对于其自身专业领域的内容只做到了“点”的讲解，而做不到“面”的通透。用户A11就认为“医生讲解的知识我都懂，所以我觉得没什么用，他们不是特别专业。”部分医学知识水平较高的用户则认为医生作者的科普内容缺少实用价值。针对此类情况，医生作者可以适当增加专业性内容的创作，引用更多专业名词以及典型案例，帮助部分有此类需求的用户获得更多知识。

用户A18接受访谈时说：“感觉冷知识不太可靠，医生存在断章取义的现象，故意选择偏颇的观点博人眼球”，怀疑有故意迎合用户猎奇心理的倾向。另外，关于同一个主题的科普，有用户认为“同一类内容，不同医生有不同的说法，我不知道该相信谁”(用户A1反馈)。医生根据其专业与经验会进行不同的解读，用户在观看过多同类主题的科普视频时会有不好的观感，甚至认为部分医生作者在进行“伪科普”。久而久之，用户就会对平台与医生群体形成质疑与偏见。此类“另辟蹊径”与口径不一的选题，与医生们为了创作原创性与趣味性内容的动机有关，也与当下网民快节奏的阅读习惯有关。正如约翰·汤姆林森(John Tomlinson)等人所言：“自电报和电话发明之后，现代媒介就进入了加速的轨道。”(75)Karin Fast，André Jansson，Johan Lindell，et al.，Geomedia Studies：Spaces and Mobilities in Mediatized Worlds，New York and London：Routledge，2018，pp.238-239.有医生作者认为“抖音用户习惯于快速获取信息，有趣的内容往往比严肃科普的点赞量高，粉丝数量也能获得较大程度的提升”(医生-ZL反馈)。建议医生作者或平台在这类视频内容中能权衡趣味性和专业度，将相关医学知识在讲解或者字幕中注明内容来源的著作，让用户们“有迹可循”。这样不仅能使医生的科普内容更加专业，也能锻炼用户溯源、辨别信息的批判性思考能力。

3.作者画像：医生参与短视频健康科普的诉求

医生对于参与抖音健康科普满意度低的一个主要原因是平台对于医生作者的管控过于严格。有医生认为“抖音变现途径太少，相较于抖音其他垂类的创作者，医生目前变现的形式只有在线问诊，而不能进行视频带货、直播卖货等变现活动”(医生-LSQ反馈)。根据《抖音社区健康公约》(76)《抖音社区医疗公约》，https://aweme.snssdk.com/magic/eco/runtime/release/620b5a70f9705f033c6cdcc3?appType=douyin，访问日期：2023-10-01。的相关内容，抖音平台为规避医疗健康的风险、保证平台社区氛围和用户的健康与安全，对医生认证作者进行严格管控。有医生认为“抖音平台的管控有些矫枉过正了，在其他平台能正常发布的内容在抖音平台却遭到限流或者下架处理”(医生-DJH反馈)。抖音对于医生发布虚假医疗故事、违规途径带货变现、发布极端个案博取流量等行为会进行相应的处罚，导致医生作者在平台只能“如履薄冰”地进行内容创作，但是平台只有保证健康科普的严谨与可靠，才能在最大程度上避免对用户健康造成伤害。

医生对于参与抖音健康科普满意度低的另一个原因是质疑抖音平台提供健康科普内容的可行性。长久以来，抖音轻松愉悦的平台风格深入人心，但是其是否适合医生做健康科普却遭到了一些质疑。有医生认为“花费大量时间做的科普内容无人问津，分享办公室的搞笑故事却莫名其妙火了，这有些动摇我做科普的初心”(医生-ZF反馈)；还有医生认为“相较于丁香医生，从抖音平台引流的问诊患者非常少，抖音里的粉丝虽然多，但是他们好像不太相信我的医疗水平”(医生-ZL反馈)。抖音平台作为当下“国民级”的社交媒体，在健康科普领域始终围绕着公众关注的健康话题分享有用的健康知识，但其是否能成为专业的健康科普平台还有待进一步的观察。但不可否认的是，抖音平台提供的健康内容社区环境以及精准的内容推送算法，能够加大医生优质作品的传播力度。有医生反馈“其他平台虽然可以允许医生带货，但是抖音提供的巨大的流量池和用户数量是我坚持做抖音健康科普的动力”(医生-ZSL 反馈)；也有医生认为“平台提供的话题热点和健康科普活动都很专业，虽然抖音对于医生的管理严格，但是其在保护自身内容安全合规的同时，也为医生规避了众多运营账号的风险”(医生-ZF反馈)。

4.用户媒介素养重构的关键：社交媒体健康科普的“第三方效果”

从问卷调查以及访谈的结果可知，抖音平台存在“第三方效果”影响用户对医生权威度以及健康科普内容可信度的认知。 “第三方效果”指信息对于接收者的影响，不仅来自信息的传递者，还来自该信息所导致的其他变化。(77)章浩：《第三方效果：影响受者解码的第四种因素》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2022年第12期。具体而言，用户认为科普内容在经过平台的专业认证之后更具可信度，因为在未知医生作者身份虚实的前提下，用户会更愿意相信平台的把关，类似于抖音中“该视频存在危险，请勿随意模仿”标识的官方提醒、微博中“黄V”代表官方认证，医生作者和其创作的健康科普内容也应该标明自己的“金字招牌”。 有用户对于抖音医生作者是否经过专业资质认证存在疑惑，认为“抖音上存在部分没有资质的医生或者医生有虚假认证的问题”(用户A19反馈)，所以认为平台存在冒牌医生；也有用户“不知道抖音平台医生有认证，不会主动点开作者的主页查看认证信息”(用户A10反馈)，所以觉得医生并不权威。化解这一矛盾的关键在于：一方面，平台应强化对正规医生的认证，引导受众仔细辨析发布者身份；另一方面，医生作者也应该重视在视频页面中注明医院科室、职称，或者对左下方的昵称做特殊处理，比如增强专业医生认证和健康科普内容的审核标识。

与此同时，用户的从众心理也导致其更愿意相信“大部分人都认可”的内容。 “没有人是一座孤岛”，面对未知我们都需要“抱团”，尤其是对于科普类信息。当用户不具备信息甄别、检索、溯源的能力或者条件时，参考他人的观点是判断内容真伪的捷径，此类信息源于评论区、粉丝群、搜索等途径。既有研究指出，“未经官方证实、内容真伪难辨”的信息容易被当成谣言传播。(78)王润：《互联网环境下流言与谣言概念刍议——基于Rumor词源的分析》，《社会科学论坛》2015年第3期。社交平台应加强对平台的医疗专业认证能力以及公域和私域的谣言治理，对医生视频评论区进行监控与管理，打击“哗众取宠” “煽动情绪” “语不惊人死不休”等评论现象，抵制虚假内容发布者进入平台的信息环境。

四、结 语

科技发展和科学普及是创新发展的两翼，健康服务是社会公共服务和社会保障的重要部分，其水平及质量直接关系民生福祉，与国家的经济发展、社会的和谐稳定息息相关。我国的“互联网+医疗”服务正处于高速发展阶段，而健康科普短视频便是其中重要的一方面。本研究通过问卷调查以及深度访谈发现，现阶段医生参与健康科普以及用户对于健康科普的认知还存在诸多问题和挑战，医生权威形象有所消解。既有研究指出，现阶段的科学传播只是将科学信息转译为传播内容，而忽略了公众与科学共同体之间的对话，(79)Maarten C.A.van der Sanden，Frans J.Meijman，“Dialogue Guides Awareness and Understanding of Science：An Essay on Different Goals of Dialogue Leading to Different Science Communication Approaches，”Public Understanding of Science，Vol.17，No.1，2014.未能真正回应“公众反思科学”的内在需求。

在社交媒体环境下，健康科普需要更加注重用户的参与和反思，应该从个体视角出发，对健康科普过程中的用户给予更多的关注，(80)梅起腾、杨正：《健康传播的二元视阈探析：科学传播视阈与医学人文视阈》，《医学与哲学》2022年第9期。将他们的体验和评价纳入科普创作中。此外，健康科普环节也需要用户的亲身参与，包括创作健康科普信息、辟谣伪科学内容等环节，实现公众参与科学。艾伦·欧文(Alan Irwin)提出的“公众科学”认为，在科学和科学政策公开化的基础上，公众可以直接参与科学的过程。(81)转引自杨正：《“公众科学”研究——公民参与科学新方式》，《科学学研究》2018年第9期。在短视频健康科普的语境下，用户作为信息的接收者和传播者，能够在无形中对争议性内容进行质询和纠正，充分发挥其能动性，推动健康科普的效果优化，这在某种程度上也推动了科学传播第三阶段愿景的实现。

诚然，本研究也存在一定的不足之处：一方面，问卷调查存在研究群体同质性的偏差，研究对象主要是抖音平台的用户，而未获取其他平台用户的观点，因此文章结论对于整体的适用性有待进一步纠偏和完善；另一方面，在访谈健康科普创作者时仅选择了部分医生群体，而未考虑其他科室、地区的相关医生以及非医生作者(如科普自媒体)等多元主体的观点。后续研究需要从不同角度进一步分析，以更全面地了解短视频作为健康科普媒介的效果和影响。