直播购物情境下用户贡献行为影响因素研究

赵 红, 王鹏举

(沈阳工业大学 管理学院, 辽宁 沈阳 110870)

在中国数字化进程快速发展背景下,技术发展与市场需求双重驱动使数字经济得以高速发展,为企业直播行业的增长创造条件,观看网络直播已逐渐成为用户的一种习惯。此外,在直播过程中销售商品也拓宽了消费者购买商品的渠道,消费者因受直播内容影响而购买商品,分享直播中的营销信息。截至2021年12月,我国网络直播用户规模达7.03亿,其中包含4.64亿电商直播用户,较上年增长7 579万,占网民整体的44.9%,电商直播领域不断朝着直播主体多元化、运营规范化和商品来源本土化三个方向发展[1]。直播电商是一种融合网络直播功能和电子商务的商业模式[2],由网络直播平台、商品、主播和受众四个要素构成[3],并且所提供的商品和服务具有更强的真实性和可视性[4]。

在直播购物情境下,企业如何引导观众产生消费和分享直播间信息等用户贡献行为十分必要。用户贡献行为起初被认为是用户的自发行为,其在于能清楚地描述用户在使用产品和服务过程中的真实感受以及遇到的问题[5];或者表现在积极分享产品或服务的使用经验,企业将用户所作贡献转化为参照物和用户管理指南。有研究把用户所掌握的知识和信息资源传递给其他用户的行为定义为用户贡献行为,并将用户贡献行为分为主动贡献和反应贡献两种[6-7],但用户对企业的贡献应不仅限于知识社区等提供知识方面,对企业作出贡献的范围往往更加广泛。在直播购物模式下,消费者无论是有目的地进入还是随机性地浏览直播间,当其在观看直播的过程中,被直播售卖商品的产品、价格、品牌声誉、主播的专业性及与观众的互动性所吸引,产生感知愉悦、感知信任等情绪,从而产生冲动性消费、营销信息分享等行为,以及一系列有益于企业的行为,即消费者对企业作出的贡献。因此,基于上述有关直播购物以及用户所作贡献的背景,本文试图通过对直播购物中用户贡献行为的全面解读,利用实证分析从网络直播活动开展到用户接受刺激作出反应的全过程视角探究直播情境下用户贡献的影响,从而为企业利用直播购物时用户接受的刺激促使用户作出贡献行为提供理论依据和科学方法,推动直播购物情境下用户贡献行为的发展。

一、理论基础

1. 直播购物情境下用户贡献行为的概念界定

本文将直播购物情境下用户贡献行为定义为:用户在观看直播时,消费者的情感受到直播中的多种因素刺激时,在直播间积极分享使用产品及服务的经验、直播间购物活动营销信息分享行为,或冲动性消费行为作出的经济贡献。

2. SOR理论

SOR理论认为,个体会受到外界因素刺激而引发认知或情绪的内部心理变化,进而产生行为反应[8]。XU等将SOR理论应用于直播商务情境,研究直播带货中的情境和环境刺激如何影响消费者的认知和情绪状态及其后续反应[9]。孙凯等研究发现,外部刺激影响消费者冲动性购买意愿的重要内在机制是情感体验,提高促销力度、主播特征、直播间活跃度等外部刺激能增强消费者的情感体验,进而导致消费者冲动性购买[10]。SOR理论曾被应用到电子商务领域,并作为研究网络直播这一课题的理论基础,但基于SOR理论研究直播购物情境下用户贡献行为的相关文献暂未发现。本文认为,消费者接受直播间信息刺激进而影响其情感体验,最终会促进贡献行为的产生。

二、研究假设及模型构建

1. 刺激环节代表变量与情绪感知

(1) 信息质量与情绪感知

在用户观看网络直播的过程中,消费者接收到的多种信息能够使其产生感知唤醒和感知愉悦[11],并且信息质量正向影响感知信任,感知信任与持续使用意愿正相关[12]。在直播购物中,当消费者认为所接收到的信息有价值、能够给自己在商品挑选及购买中提供依据时,直播所传达的信息质量便是较高的,受到情绪唤醒的作用,消费者内心的欣喜情绪得到满足,身心感到愉悦。故本文提出如下假设:

假设H1a信息质量对消费者的感知愉悦有正向影响。

假设H1b信息质量对消费者的感知信任有正向影响。

(2) 品牌形象与情绪感知

品牌形象能够吸引消费者,促进商品的销售,使消费者产生情感上的共鸣以及品牌信仰[13],引发消费者对品牌的信任[14]。同样,在直播情境中,良好的品牌形象能够让消费者信任这个企业,并对其生产的产品形成一定的认可度。消费者由企业平时的行为对品牌整体知识的积累愈多,越了解某个企业,其沉没成本越高。随着消费者不断加深对品牌的了解,良好的品牌形象也不断加深消费者的兴奋、愉悦等情绪反应,增强消费者积极的品牌情感。故本文提出如下假设:

假设H2a品牌形象对消费者的感知愉悦有正向影响。

假设H2b品牌形象对消费者的感知信任有正向影响。

(3) 主播专业性、直播互动性与情绪感知

在社交电商场景下,凭借着意见领袖的互动活跃度和专业性能够获得消费者的信任,进而提升消费者的购买意愿[15],为消费者提供更方便、更具互动性和娱乐性的购物体验,增加顾客满意度和持续的直播购物使用意向[16];直播商务实时信息交互的响应性、互助性和娱乐性,显著直接或间接通过感知信任影响直播用户的参与行为[8],主播通过对产品本身特性的了解,能够及时回答观看直播用户提出的问题,与用户充分互动,用多种方式将产品的详细信息讲述出来,带给消费者积极的情绪体验。故本文提出如下假设:

假设H3a主播专业性对消费者的感知愉悦有正向影响。

假设H3b主播专业性对消费者的感知信任有正向影响。

假设H4a直播互动性对消费者的感知愉悦有正向影响。

假设H4b直播互动性对消费者的感知信任有正向影响。

2. 情绪感知代表变量与用户贡献

在直播情境下,情绪感知阶段的感知愉悦与感知信任作为体验环节的变量,能够影响观众冲动性消费、营销信息分享的行为。

(1) 感知愉悦与冲动性消费、营销信息分享

营销信息的呈现形式及环境都可以刺激消费者的情绪,从而影响其分享行为[17]。HUANG等发现,观众的期望和评估满意度与未来向他人推荐节目的意图密切相关,参观者在观看表演时的积极情绪和体验结果对于提高满意度和口碑推荐非常重要[18],娱乐性的营销信息能够使用户心情愉悦地参与到传播企业营销信息中[19],且购买意愿受到消费者所感知情感价值的影响[20]。消费者经多种因素刺激之后,针对这些刺激因素产生积极的情绪,引起情绪上的兴奋,这种愉悦的心理状态使得用户产生冲动性消费与营销信息分享等行为。故本文提出如下假设:

假设H5a感知愉悦对消费者的冲动性消费有正向影响。

假设H5b感知愉悦对消费者的营销信息分享有正向影响。

(2) 感知信任与冲动性消费、营销信息分享

在直播情境下,感知信任正向影响用户的购买意愿[21],且促进消费者的信息贡献行为[22],增强用户的购物和分享意愿[23]。消费者在观看直播的过程中,所接收到的有关产品质量的信息是否有用,影响着商品定价能否满足消费者的心理预期,主播能否对用户的提问给予专业的回答并及时与用户互动,营造良好的直播间氛围,则会引起消费者认知中的信任、冲动性消费与营销信息分享等用户贡献行为。故本文提出如下假设:

假设H6a感知信任对消费者的冲动性消费有正向影响。

假设H6b感知信任对消费者的营销信息分享有正向影响。

3. 刺激环节代表变量与用户贡献

(1) 信息质量与冲动性消费、营销信息分享

信息质量影响消费者的感知愉悦,进而使得消费者产生冲动性购买意愿[24]。信息来源可信,使用户具有更高的信息共享意图和持续使用社交媒体的倾向[25]。用户对其收到的企业营销信息再次分享能够促进营销信息的广泛传播,信息内容是否可以给用户带来收获是信息质量有用性的一种体现,带有一定娱乐性的营销信息能够使用户更乐意传播企业营销信息[19]。当有形提示信息符合人们的关注点时,将会增强人们的购买意向[26]。信息质量作为直播间中消费者所接受到的刺激因素,能够直接或间接地影响消费者行为,直播中所传达商品信息的来源,消费者接收到的信息所具有的娱乐性、有用性,能够促进消费者持续使用某一产品,并愿意传播相关营销信息。故本文提出如下假设:

假设H7a信息质量对消费者的冲动性消费有正向影响。

假设H7b信息质量对消费者的营销信息分享有正向影响。

假设H7c信息质量以感知愉悦为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享有正向影响。

假设H7d信息质量以感知信任为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享有正向影响。

(2) 品牌形象与冲动性消费、营销信息分享

品牌形象能促进商品销售从而带动消费[13],进而以品牌信任为中介变量正向影响消费者的购买决策[14],增加消费者的感知信任度,提高消费者的购买水平[27]。在直播中,企业通过多种方式建立并维护自己的品牌形象,加深其在消费者心目中的地位,当给消费者带来情感上的共鸣时,消费者将自发地向周围人群分享自己曾经的购物经历,并出于对企业的认可,产生冲动性消费行为。故本文提出如下假设:

假设H8a品牌形象对消费者的冲动性消费有正向影响。

假设H8b品牌形象对消费者的营销信息分享有正向影响。

假设H8c品牌形象以感知愉悦为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享有正向影响。

假设H8d品牌形象以感知信任为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享有正向影响。

(3) 主播专业性、直播互动性与冲动性消费、营销信息分享

直播的可视性、真实性、互动性、娱乐性会直接或间接通过消费者感知促使消费者产生购买意愿[4],主播的专业性及其同观众的互动使得观众更容易产生购买意愿与购买行为[3],且主播专业性及互动活跃度高能够获得消费者的感知信任,并通过感知价值对消费者购买意愿产生影响[15]。为消费者提供更方便、更具互动性和娱乐性的购物体验,能提高顾客满意度和持续的直播购物使用意向[16];消费者在整个直播过程中受到主播介绍产品时的专业素养、与消费者的互动交流影响,会产生购买意愿,并由于对直播间主播及产品的喜爱呼朋唤友来观看直播,出于利己或利他动机分享直播,为实时直播引流与提高产品销量作出一定贡献。故本文提出如下假设:

假设H9a主播专业性对消费者的冲动性消费有正向影响。

假设H9b主播专业性对消费者的营销信息分享有正向影响。

假设H9c主播专业性以感知愉悦为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享有正向影响。

假设H9d主播专业性以感知信任为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享有正向影响。

假设H10a直播互动性对消费者的冲动性消费有正向影响。

假设H10b直播互动性对消费者的营销信息分享有正向影响。

假设H10c直播互动性以感知愉悦为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享有正向影响。

假设H10d直播互动性以感知信任为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享有正向影响。

4. 模型构建

根据以往的相关研究,结合直播购物的背景,黄思皓等选取信息质量、主播可信度和交互性、主播吸引力等变量研究直播平台观众冲动购买意愿[28];基于SOR模型,许贺等研究发现,增强直播互动性和娱乐性、培养专业主播能够对消费者的情绪产生刺激从而促进购买行为[29]。肖开红等研究发现,提高意见领袖的专业性和互动活跃度能获得消费者信任,从而提升消费者的购买意愿,同时感知信任以感知价值为中介变量进一步影响消费者购买意愿[15];孙凯等发现,可信性、专业性、吸引力、互动性及直播间活跃度能提升消费者感知愉悦和感知唤醒水平,进而提高消费者的冲动性购买意愿[10]。品牌形象对品牌信任有正向影响,进而对消费者的购买决策产生正向影响[14];陈星等进一步发现,消费者的持续知识分享意愿受到其信任的正向影响[30];甘春梅等发现,消费者的信任还能影响社会化商务用户的购物和分享意愿[23],并且越来越多的用户在社交媒体上分享营销信息[31]。

目前,针对直播情境中主播专业性、直播互动性影响消费者冲动性购买的研究比较多,而关于直播中的信息质量和品牌形象影响消费者贡献行为的文献较少。信息质量和品牌形象同样是促使消费者产生冲动性消费和营销信息分享的重要因素。因此,本文基于SOR理论模型,以信息质量、品牌形象、主播专业性与直播互动性作为刺激环节代表性变量;将消费者的情绪感知分为感知愉悦和感知信任;以冲动性消费与营销信息分享作为用户贡献行为的代表性变量,构建直播购物情境下用户贡献行为影响模型,如图1所示。模型具体介绍:在S阶段以信息质量、品牌形象、主播专业性与直播互动性作为代表性变量;O阶段的情绪感知以感知愉悦与感知信任作为代表性变量;R阶段的用户贡献行为以冲动性消费与营销信息分享作为代表性变量。

图1 直播购物情境下用户贡献行为影响模型

三、问卷设计及发放回收

1. 问卷设计

问卷设计为三个部分:第一部分是有关问卷的说明,包括发卷人基本说明以及发放问卷的主要目的;第二部分主要是基本情况的调查,如性别、年龄、受教育程度、月收入、职业等;第三部分是本文的量表,包括8个潜变量,共32个题项,其中,信息质量、直播互动性、冲动性消费主要依据黄思皓等人设计的量表[28],品牌形象主要依据吴定玉等设计的量表[32],主播专业性主要依据李琪等设计的量表[33],感知愉悦主要依据刘凤军等设计的量表[34],感知信任主要依据张宝生等设计的量表[4],营销信息分享主要依据刘宏等设计的量表[35]。本文采用Likert 5级量表来测量问卷题项,1～5分代表从非常不认同到非常认同。预调查阶段一共收集114份问卷数据,剔除19份无效样本,有效问卷95份,经分析发现各个变量维度的Cronbach′sα值都高于0.7,且总体Cronbach′sα值为0.921,说明问卷信度较好,适于进行大规模数据收集。

2. 问卷发放与回收

采用在线问卷收集数据,共回收548份问卷,其中170份无效问卷、378份有效问卷,有效率为68.98%。为了确保数据的有效性,被调查者均为在直播中购买过产品的用户,男女性分别占29.1%和70.9%,女性占比明显高于男性,符合观看直播购物人群的实际情况;年龄分布集中于21～30岁,这是由于直播购物属于较新的趋势,通过直播购物的群体偏向年轻化;学历方面,被调查者集中在大学本科和硕士及以上;职业分布中占比最高的是学生,其次是企业职员与其他职业。因此,样本整体较符合实际情况,可以进行后续的数据分析。

四、实证研究

1. 信效度检验

在进行实证研究之前,有必要对数据进行信效度检验。使用SPSS 26.0和AMOS 26.0软件对问卷数据进行信效度检验,结果如表1所示。由表1可知,潜变量的Cronbach′sα值都大于0.8,且总体的Cronbach′sα值为0.947,也高于0.8,说明问卷信度较好;总体KMO值为0.933,大于0.7的检验标准,说明量表适合进行因子分析。

表1 测量模型信度效度相关指标检验结果

通过AMOS 26.0软件进行聚敛效度和判别效度的检验,结果如表2所示。除直播互动性外,各个潜变量的标准化载荷都大于0.7,说明观测变量可以很好地表示潜变量,各变量测量指标有较好的效度。由各变量AVE值都大于0.5,说明具有较好的聚敛效度。判别效度主要是根据AVE的平方根与各变量的相关系数比较来判定,如表2所示,对角线上为AVE的平方根,其余为相关系数,且前者均大于后者,可见问卷有较好的判别效度。

表2 判别效度分析结果

2. 模型运行结果及拟合度检验

(1) 初始模型路径检验

为研究影响因素间的相关关系,使用AMOS 26.0软件进行模型适配度检验,分析各项假设成立的情况。初始模型中指标χ2/df为2.052<3,RMSEA为0.053<0.08,CFI、NFI、IFI、GFI均大于0.8,故本文理论模型与数据拟合效果较好。

(2) 初始模型路径系数检验

当最初设计的模型经数据运行之后,相关潜在变量间的路径系数也随之出现。由初始路径系数检验的分析可知信息质量到冲动性消费(P=0.816>0.05)、品牌形象到冲动性消费(P=0.738>0.05)、主播专业性到营销信息分享(P=0.802>0.05)、直播互动性到营销信息分享(P=0.59>0.05)这四条路径并不显著,因此拒绝假设H7a、H8a、H9b、H10b。同时发现,其他的路径都存在显著影响,据此修正初始模型,从而形成最终模型。

(3) 最终模型运行结果及拟合度检验

在对初始模型完成路径分析之后进行修改,然后再进行一次路径系数分析,确认模型修正后的路径是否能够通过检验。最终路径检验结果如表3所示。

表3 最终路径检验结果

经修改以后,最终模型的各条路径都符合路径系数的基本要求(P<0.05,-1<标准化系数<1),因此修改以后的模型能够通过检验,不需要再进行修改。修正以后模型的路径系数及其显著性水平如图2所示。

图2 修正后研究模型路径系数及其显著性水平注:**表示P<0.05。

3. 调研数据分析

(1) 各变量间的直接效应验证

初始模型路径检验中假设H7a、H8a、H9b、H10b不成立。根据表3最终路径检验分析可知:假设H7b、H9a、H10a的路径系数符合要求(-1<标准化系数<1),但因其为负值,与原假设不符,因此拒绝原假设。

(2) 情绪感知的中介效应检验

根据Bootstrap对中介效应进行检验,设置样本量为2 000,采用极大自然法进行取样,在95%的置信区间下运行结构方程模型,主要考察情绪感知中感知愉悦和感知信任在直播购物情境下作为刺激因素对用户贡献行为的中介作用,结果如表4所示。分析可知,所设计的刺激变量均通过情绪感知环节正向影响用户贡献行为[36]。

表4 标准化Bootstrap中介效应检验结果

五、结论与建议

1. 研究结论

本文在直播购物情境下,基于SOR理论通过结构方程模型检验信息质量、品牌形象、主播专业性、直播互动性、感知愉悦、感知信任、冲动性消费、营销信息分享8个变量间的直接效应,并通过Bootstrap检验情绪感知环节中变量的中介效应,验证结果为拒绝假设H7a、H7b、H8a、H9a、H9b、H10a、H10b,支持其余假设,得出结论如下:

(1) 信息质量对消费者的感知愉悦及感知信任有正向影响,且以感知愉悦及感知信任作为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享产生正向影响。然而,信息质量并不能直接正向影响消费者的冲动性消费及营销信息分享,需要有情绪感知作为中介进行缓冲,进而对用户贡献行为产生正向影响,且信息质量对营销信息分享有负向影响,对冲动性消费不产生影响。

(2) 品牌形象显著正向影响消费者的感知愉悦及感知信任,还能直接对消费者的营销信息分享产生正向影响,并且品牌形象以感知愉悦及感知信任作为中介变量显著正向影响消费者的冲动性消费与营销信息分享,但并不能正向影响消费者的冲动性消费。

(3) 主播专业性与直播互动性对消费者的感知愉悦及感知信任有正向影响,且以感知愉悦及感知信任为中介变量对消费者的冲动性消费与营销信息分享产生正向影响,但主播专业性与直播互动性并不能正向影响消费者的冲动性消费及营销信息分享,主播专业程度或直播中互动程度的提高,会对消费者的冲动性消费产生负向影响,对营销信息分享不产生直接影响。

(4) 品牌形象、主播专业性、直播互动性在促进消费者作出贡献时是必要因素,在直播过程中具备这些条件之后,再加上充分调动消费者的情绪,使消费者充分感知到愉悦和信任,对直播进行宣传分享,才能够使消费者产生预期之外的消费行为。

2. 研究建议

(1) 企业直播销售时应提高直播中的信息质量。消费者带有目的性的活动或在浏览不同直播间时被主播所介绍的商品所吸引,感知各种信息是否与自身需求相匹配,从而产生贡献行为。直播过程中无论是直播场景,还是商品设置的价格、折扣、赠送力度或者主播对产品的相关介绍,在满足消费者对产品的认知后,又不引发消费者的防范心理,便可提高观看直播用户贡献行为的转化量。信息过于全面会降低消费者原有的分享意识,基于利己行为,某些活动比较大的折扣力度会造成消费者不愿分享折扣信息,以便自己能从中获得更大利益的现象。因此,企业在设置直播商品的过程中,相关产品的信息要能够多次引发消费者心情愉悦和信任,使得消费者具有持续积极的情绪,不因其单独的利己行为造成直播活动参与度的降低。

(2) 企业应重视产品品牌形象的建立与维护。企业具有良好的品牌形象能在直播时吸引更多的消费者,其在直播间作出的反应便具有了更多的可能,即更有机会产生冲动性消费和营销信息分享行为。企业在品牌塑造过程中积极承担社会责任,重视消费者,不对国内外消费者进行产品歧视,打造良好的品牌形象,能够促使消费者作出贡献行为,使得企业在今后的发展中获得有利竞争地位。

(3) 企业在直播时应提高主播专业性并加强互动交流。在直播购物情境下,直播过程中的主播既可能是企业自身所培养的,也可能是专业直播人士参与合作。利用专业主播高涨的人气和粉丝基础,或培养企业自身的主播,都是为了更好地进行产品销售、形成产品口碑,从而实现使消费者作出贡献的目的。主播的专业性不仅体现在对产品的深刻认知上,还需其自身良好的口碑,以免因固定的话术导致消费者产生抵触心理,不利于观看直播的用户产生冲动性消费和营销信息分享行为。企业营造在直播间购物的良好氛围,积极引导观看用户互动交流,目的是使消费者情绪上感知到愉悦和信任,促使其在相互交流的过程中由情绪变化催生冲动性消费和营销信息分享的贡献行为。企业要注意维持直播间秩序,保证互动时的友好交流,符合公序良俗,以使直播间的互动带给消费者更好的体验。直播间互动时消费者积极分享自己所掌握的产品信息,可使刚进入直播间的观众更加方便快捷地寻找到所需信息,从而积极调动消费者产生用户贡献行为。

(4) 企业应充分利用消费者情绪感知能力以促进消费者作出贡献行为。直播过程中涉及到的信息质量、品牌形象、主播专业性与直播互动性能够在刺激消费者机体感知上起到重大作用,机体在多种因素刺激之后感知到不同的情绪,从而影响用户贡献行为。企业在直播过程中应充分利用信息质量、品牌形象、主播专业性、直播互动性调动消费者的情绪,使消费者产生冲动性消费或营销信息分享的贡献行为。消费者的情绪感知与已知的信息、品牌的良好形象、参与直播时感受到主播是否专业、直播时的互动有关。企业在直播过程中应充分利用消费者的情绪,积极引导消费者贡献行为,聘请专业直播人员,加强直播间人群的互动,以调动消费者的积极情绪,应重视情绪感知在促进用户贡献中的作用,情绪感知作为刺激在机体作出反应时起决定性作用,能够唤醒感知愉悦与感知信任,在愉悦和信任的基础上,消费者更容易产生用户贡献行为。

本文存在一定的局限:首先,本文收集的数据不够全面,由于不同地区的消费者可能对直播购物的观感不太一样,后续可通过更全面、准确的数据进行研究。其次,本文通过模型验证了各变量间的路径系数,但未探讨个体特征对用户贡献行为的影响,今后可以研究个体特征的调节作用及不同变量对用户贡献行为的影响。最后,影响直播购物情境的因素众多,本文选取了信息质量、品牌形象、主播专业性、直播互动性4个影响因素,后续可以完善影响因素,重点针对其他影响因素开展研究。