文化类节目中的人格化传播

谢佳豪

【摘要】Web3.0时代的到来，对于人格化传播的强调日渐增强，去中心化的传播模式对传播习惯的冲击，导致原传播效果减弱。人格化传播趋势不断增强的当下，本文通过对文化类节目人格化传播中具体案例的受众弹幕及评论反馈进行量化分析，发现受众对于节目内容形式、互动方式等方面存在新期待、新需求，同时节目的人格化传播也对主持人角色内涵有了新扩充。

【关键词】文化类节目；人格化传播；受众视角；Web3.0

中图分类号：G241                            文献标识码：A                            DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.01.037

近年来，网络技术的发展不断冲击着传统媒体的传播模式，而“融媒体”也成了业界近些年讨论的重点。Web3.0时代的到来，这股冲击远未停止。互联网在几十年的发展过程中，其进化逻辑始终把握“去中心化”的原则，不断强调受众作为“人”在传播过程中的能动地位。有学者将Web1.0到Web2.0再到Web3.0描述成：“只读”到“可读+可写”再到“可读+可写+可拥有”的过程[1]，其中用户在互联网中的权利不断增强。同时，技术门槛的降低使得每一个网络用户都能成为内容生产者，甚至成为互联网+时代传播的重要节点，如各大平台中的优质UGC，PGC，AIGC，“流量大V”等。主流媒体中，新闻评论类节目中的内容也由原来自上而下的教导，转变为彰显人的因素的传播，以其人格化的内容引起受众共鸣[2]。综上，可以预见Web3.0的到来，去中心化的传播模式会不断对传播习惯进行再造，而在这股浪潮的冲击中如何强调“人”就成了关键。

1. 人格化传播

所谓人格化传播，是指将传播主体、传播符号和传播内容进行人格化处理，“帮助用户通过个性鲜明、情感饱满的具象‘人来感知媒体”，使节目更具亲近性与交流感的传播策略[3]。对于人格化传播的关注最初是国外研究消费品牌的人格化，后来随着人格化与各个行业不断融合发展并取得了一定的传播效果后，其研究也拓展至各个领域[3]。国内最初的研究则是以节目主持人的人格化传播为主，提出“传播主体在人格化传播时要以其自身个性魅力使节目有亲切感和人情味”[4]。而后在电视人格化传播的过程中，人格化不仅体现在传播主体、内容、情感上，还表现在传播符号上[2]。对于融媒体的人格化传播来说，不仅要重视主要信息内容生产，同时还要以人格化传播能力全面赋能去建立与受众的传播关系[5]。

目前学界关于人格化传播的研究多着眼于人格化传播的重要性以及各传播媒介、传播领域的应用分析研究，对于节目类型中的人格化传播分析较少。因此，本文着眼于文化类节目中的人格化传播策略，并重点从受众视角分析文化类节目中传播的人格化特点。

2. 文化類节目受众的期待

如果说Web1.0时代追求的是“内容的链接”，Web2.0时代实现的是“用户的链接”，而正在面向我们走来的Web3.0时代就是“服务的链接”[6]。对于Web3.0时代下的文化类节目来说，怎样“服务”好网络之中的受众成了无法逃避的问题。笔者通过对各大文化类节目中的弹幕及评论的反馈进行数据分析后发现，受众对节目的关注主要集中在以下几个方面：互动交流、角色形象讨论、内容与形式讨论、节目建议及其他，如图1。

通过这四档文化类节目中的弹幕及节目评论的比例，不难看出受众对于节目的新期待主要在于三个方面：对于角色形象的新期待，内容、形式的新期待及互动方式的新期待。

2.1 对于角色形象的新期待

弹幕及评论区中对于角色形象的讨论，主要针对节目中的主持人、嘉宾、参演者以及受众所期待的参演者。讨论的对象似乎遍及节目的所有人，但受众在其中最常说的却是“希望下一期xxx也能参加”“xxx来肯定效果很好”“想看xxx和xxx的碰撞”等等。可见受众对于节目中新角色的期待并没停止，受众对于新角色的想象力不断地被扩展，对于新角色所能带来的新内容与刺激，受众有着非同寻常的期待。

从数据中不难看出在全部的讨论之中，角色形象的期待占据了25%左右。在同一节目中，每一期角色形象的变化，总是能给受众带来新鲜的刺激，如同《十三邀》《圆桌派》不同的嘉宾的个性与谈吐总能带给受众新鲜的感受，《典籍里的中国》《经典咏流传》中不同的嘉宾总能给受众带来不同的节目效果和惊喜，甚至数字技术所催生出的“苏小妹”、虚拟文物解说员“文夭夭”等虚拟形象在文化的传播中也大放异彩。

不同角色形象的个人情感、个体属性在相同和不同的节目中总能凸显出其人格化传播的特点——以“人”动人。

2.2 对于内容与形式的新期待

相较于角色形象来说，对于节目的内容以及形式的讨论更胜一筹，占据了讨论比例的最高峰。“内容为王”的时代依旧不改，新形式的促进作用依旧强大。内容与形式的适配使得节目大获成功，随之带来的便是受众对文化类节目未来的新形式与内容的期待。

人格化传播的全过程都是“人”，文化类节目的“服务”链接因技术的发展也为人格化内容的传播带来不同的可能性。不同形式的探索为文化类节目避免同质化的提供了重要手段，如《十三邀》蒙太奇式的访谈，《典籍里的中国》两季中的通过戏剧的情景再现等等。数字科技为受众提供了更好的体验，如博物馆的“数字藏品”“虚拟文物”以及各类文化作品的全息效果展示等等。

通过数据，有两个方面值得注意。第一，单从内容与形式的讨论比例来看“内容为王”的时代并没有过去，做好文化类节目的质量依旧是重中之重，受众对于文化类节目内容主旨的关注度依旧高于其娱乐性。第二，结合节目评价和受众弹幕交流的主题来看，对于形式与内容的评价与赞赏，在社交需求与节目评价建议两板块中也具有一定的比例，这也使得文化类节目做好内容与形式的重要性更为凸显。因此以先进的技术辅佐人格化的内容使得受众得以获得更惊喜的体验，从而使Web3.0时代“服务”的特点在文化类节目中进一步地被突出。

2.3 对于互动方式的新期待

过去“只读”“可写”的单向、中心化的传播模式并不能满足现活跃于网络中的新时代受众。受众在传播过程中的地位不断地提高，其不仅在节目中接收信息甚至要“参与”其中。自Bilibili平台兴起弹幕文化开始，弹幕技术就为网络节目的互动方式打开了新局面。如央视及各大卫视春晚等直播节目也都以网络弹幕实时互动作为极其重要的互动方式。

当然，数字技术不断发展的今天，弹幕自然不是互动交流的终点。元宇宙技术的发展必定创造节目更进一步的互动——可以设想：通过网络，每一个人在元宇宙中参加“集会”，参与到节目之中，甚至可以通过Er，Mr等技术做到“真正”地身临其境，不仅仅是视听节目内容，而是现场的沉浸式体验。届时，节目主持人甚至可能成为类似“导游”“解说员”的存在。

互动方式的新期待自然体现在数据上，受众在媒体上的社交需求尽管在比例上没有占据最大比例，但所有的数据皆是互动交流的结果。受众意识觉醒的现在，全媒体传播矩阵尽管在不同平台的传播策略上有所不同，但这多元的“服务”不仅是对于受众及其互动期待的考虑，更是信息传播人格化的结果。

3. 文化类节目中的人格化传播

3.1 人格符号化与内容人格化

在文化类节目的人格化传播进程中，主持人的人格符号化与其带来的内容人格化紧密相连，不可分割。主持人的人格符号化是指主持人在节目中通过自身人格魅力和其主观能动性对节目内容产生人格化影响，促使节目在人格化进程中塑造出主持人独特的人格符号。例如《典籍里的中国》中的节目主持人，既承担着推进节目进程的任务又成为戏剧中的一个人物，既将自身的角色和特点融入内容的人格化中，又以其现代人的视角与古人、古文化交流沟通。在此过程中，主持人自身的人物特点与节目内容相融合即节目中戏剧的戏剧性，这不仅是让节目内容充满了“人味”，也使得主持人自身成为了一种符号。又如《圆桌派》中的主持人，他也承担着推进节目进程的重任，同时也兼顾对嘉宾提问和见解交流的任务，使得节目的主题在各个不同个性、不同文化背景下人的畅聊中逐渐显现。其自身在一期又一期的节目中，一次又一次地提问中，人格逐渐被符号化。这符号里有着其个人的人设、魅力、素养、言谈举止、情感和个性的表达视角等等。

3.1.1 表达视角个性化

在文化类节目中，个性的表达视角是主持人及嘉宾对问题独特的见解。不同的主持人及嘉宾总是能以其独特的解读和见解为节目带来人格化的内容，同时也在塑造其自身。《经典咏流传》系列节目中，每个不同的歌手对于经典文化作品的个性化解读总是能给我们带来不一样的理解和意义，并且在其个性化的创作中使得经典文化作品有了新的生命，也为受众带来了新惊喜。又如《十三邀》中的节目主持人并没有塑造“得体端庄”的形象，反而总以一件衬衫配牛仔裤，脚穿一双人字拖的形象面对观众及嘉宾，并以其“带着偏见看世界”的个性化的表达视角，蒙太奇式的后期剪辑为大家带来个性十足的节目。

无论是《典籍里的中国》系列、《圆桌派》系列、《十三邀》系列还是《经典咏流传》系列都充满着个性化内容塑造的例子，而这些个性化内容又反过来塑造了一个又一个被符号化的人格，即使这些符号化的人格在新語境中出现，也都会使受众有着一种继续期待其独特魅力绽放的惯性。

3.1.2 情感化表达

无论是人格化的内容还是符号化的人格都无法脱离人的情感。人对万事万物总是有着其自身独有的态度和情感，不同因素作用下，不同的人面对事物所展现的表达方式也随着其情感的不同而各具特点。人格化是当下我们无法避开的传播策略，富有感情的情感化表达自然而然也就成为了人格化传播过程中重要的手段。一个成功的角色形象总是能带动受众产生共鸣，而人区别于机器在于人具有丰富的情感。避免符号的单一，人格的固化，情感化表达则成为人格化传播的重要手段。

在文化类节目中，如何通过带有个人色彩的情感化表达将内容赋予生命，赋予意义，这是值得探索的问题。《典籍里的中国》中的主持人“穿越”，以当代读书人的身份回到古代后被一幕幕文化背后的故事深深打动，在舞台上潸然泪下；《十三邀》中的主持人在与嘉宾的对话中触及文化盲区，也会陷于脸红羞愧之中。而这与其高知形象的矛盾却令其不禁可爱起来；《圆桌派》中主持人与嘉宾畅谈正欢时，也会抛开我们刻板中主持人端庄的形象大笑起来，激动、愤慨、哀叹起来。带有丰富个人情感色彩的表达的例子在文化类节目中数不胜数，但都通过个性化、情感化的表达方式赋予节目内容以人格化的特点，不仅塑造了丰满的人格化形象，也为人格化后的节目取得丰硕的传播效果。

3.2 互动交流与表达形式创新化

形式的创新化脱离不开人格化的特点，如何通过独特的方式“服务”受众，建立好传播主体与受众的链接都是形式创新需要解决的。在此期间也需要考虑好与受众的交流互动模式：是以传统的“只看”“可评”的互动，还是以打破“第四堵墙”，实时的弹幕直播互动，还是在未来做到与受众在元宇宙中的共同沉浸创造。

在文化类节目中，现通常都是以录播的形式呈现，而应用新互动模式目前还缺乏一定经验，但在内容表达的形式上，文化类节目却有其独特的生命力。

3.2.1 情景式再现

《典籍里的中国》为更好地表达其内容，选择以“戏剧+影视”的方式再现典籍、经典文化背后的故事，使这些故事同每一个人相连接、相关联，在炎黄子孙、华夏文明的文化之根上坚定文化自信，在一个又一个情景再现的文化故事中感同身受。同时，主持人的身份与责任也被再一次拓展，主持人需要跨界与表演艺术工作者们同台飙戏，创造一个假定的戏剧情境，以人格化的节目讲好中国故事。

3.2.2 幕表制漫谈

幕表制是中国早期话剧采取的一种即兴表演的形式，特点是没有固定的台词，只有剧情提纲和中心主题，依靠演员的即兴表演来完成演出。在《圆桌派》系列节目中，主持人及嘉宾也是采用这样的模式进行，没有固定的漫谈台本，只依据固定的话题，通过主持人和嘉宾的畅聊来推进节目进程和揭示节目主旨。这样的漫谈随着主持人和嘉宾的即兴表达充满了人格化的特点，即使节目再来一次也同幕表制的话剧一般不会重样。在这样的形式下创作节目是困难的，对主持人及嘉宾的能力，后台准备工作的考验都是巨大的。但也正是因为充满着即兴碰撞的魅力，才使得节目的个性化内容充满着引领受众思想，使其愿参与其中，一同畅聊一同思考的魔力。

3.2.3 蒙太奇混剪

蒙太奇作为影视后期剪辑的技巧，在其使用过程中体现着制作者的主观能动性。节目的人格化不仅在节目拍摄中有所体现，甚至在后期制作方面也充满了人格的重塑和再人格化的创造。《十三邀》便是以这样的方式，以纪录片式的访谈，通过蒙太奇剪辑，在走访的路上与访谈的过程中，在前期访谈准备和访谈时的工作中，将节目团队的主观表达视角，充满情感的表达方式都通过蒙太奇和访谈对话展现出来。这样的创作充满着创作者和其团队的个性，有其独特的问题解读视角，在文化传播中有着其特有的人格化传播优势。

当然，优秀文化类节目形式创新的例子数不胜数，如《中国汉字听写大会》《经典咏流传》《中国诗词大会》等等。无论是哪一档节目，在文化类节目的人格化传播发展进程中都扮演着重要的角色。

4. 结束语

当下，受众对文化类节目的期待重点在于内容与形式以及互动交流上——他们期待着去同质化地、人格化地传播内容与形式，期待着更有参与感、沉浸感的交互体验。在此过程中，对节目以及主持人的要求就更为苛刻，它需要节目不断探索人格化传播的新可能，同时要求主持人不断扩充角色内涵，要以更多的个性化表达视角、更有个人色彩的情感化表达、更多驾驭科技赋能后同受众互动交流的能力，赋予节目。同时，人格化传播策略在文化类节目中的成功，也为其他类型节目的人格化传播提供了充分的可能性以及借鉴案例，如《典籍里的中国》《圆桌派》《十三邀》等节目通过情景式再现、幕表制漫谈、蒙太奇混剪等方式在传播过程中赢得观众认可，充分彰显人格化传播的优势。

人格化传播不仅迎合了web3.0时代“服务”受众需求，也契合新传播生态下，强调人与人之间的交往和联系。面对去中心化传播模式的潮流冲击，人格化传播在文化类节目中的成功也对其他类型的节目有着启发和借鉴意义。

参考文献：

[1]姚前.Web3.0：渐行渐近的新一代互联网[J].中国金融，2022（06）：14-17.

[2]高贵武，滕泽人.中国电视新闻评论中的人格化演进[J].国际新闻界，2014，36（10）：119-131.

[3]强月新，杨雨凌.人格化：主流媒体新闻短视频传播策略创新[J].未来传播，2022（02）：2-10，120.

[4]陈虹.论电视节目主持人的人格化傳播[J].视听界，2006（01）：46-47.

[5]朱永祥.人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J].中国广播电视学刊，2021（12）：71-74.

[6]周襄楠，张焱.Web3.0时代高校新闻网站的融媒体发展策略研究[J].管理现代化，2018（02）：72-75.