信息超载对在线消费者购后认知失调的影响研究

毕天宇，贾映彬

（兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730101）

网络购物在促进国内消费和构建“双循环”新发展格局中发挥了至关重要的作用。据国家统计局统计［1］，我国2022 年网上零售额达到13.79 万亿元，同比增长4%，电商平台的商品种类、规格（属性）和数量日趋丰富。丰富的商品信息为消费者提供了更多选择，带来良好的购买体验，但同时也增加了消费者的认知负荷。因为电商平台提供的大量细节信息，不仅超出了消费者所能接受的范围，更使得筛选信息的成本逐渐上升。面对大量细节信息，消费者不能高效识别出所需的产品信息，就会出现信息过载，产生较差的购物体验［2］。因此，识别网络购物环境下信息超载对消费者购物体验的影响并寻求有效的解决方法，是电商平台提高信息质量和改善消费者购物体验的关键问题。

信息超载是指个体对环境需求与资源之间不平衡的感知。当前研究表明，信息超载会对个体决策时的心理状态（如困惑、不确定性等［3］）与行为反应（如决策延迟、决策规避等［4］）产生影响。尽管现有研究揭示了信息超载影响个体决策的诸多因素，但与个体决策后认知评价之间机制的研究还不够深入。因此，本研究拟从网络购物情境出发，探讨信息超载与消费者购后认知失调之间的影响机制。此外，压力交互与处理理论指出，压力源会激发个体的应变反应，使个体采取一定的处理措施进行应对。网络购物中，大量相关商品信息的涌现，会使消费者担心错过更有价值的商品，促使焦虑、纠结等负面情绪的产生［5］；同时，由于个体的认知资源有限，电商平台上大量重复或虚假的信息，往往会使消费者采取付出更多努力的处理措施去识别信息的有用性和真实性，加剧认知资源消耗，从而对后续购买决策以及购后评价产生不良影响［6］。因此，本研究还将探讨错失焦虑、认知努力在信息超载和购后认知失调路径关系间的作用。综上所述，本研究将基于压力交互与处理理论，构建信息超载通过错失焦虑和认知努力作用于购后认知失调的链式中介模型，探讨信息超载与购后认知失调之间内在机理，为电商平台及商家提升信息质量、改善消费者购物体验，避免认知失调的不良后果提供有效对策和建议。

1 理论与研究假设

1.1 压力交互与处理理论

Lazarus［7］的压力交互与处理理论（Transactional Theory of Stress and Coping，TTSC）提出，压力是个体与环境相交互的过程，主要由造成明显负担的压力源、应变反应、采取的处理措施和结果四个部分组成［8］。压力源指个体受到的环境刺激，是环境中能够产生压力的事件、情境，应变反应指压力下个体发展出的反应，当个体意识到应变反应时，会采取相应的处理措施，最终导致心理或行为的改变。相关研究［9］证明，压力源、应变反应、处理措施、结果是技术压力过程的核心部分，能很好地解释压力展开的复杂本质和影响结果。基于压力交互与处理理论，将电商平台中的信息超载现象作为压力源，消费者因使用电商平台而产生的错失焦虑视为压力下出现的应变反应，认知努力作为个体意识到应变反应后采取的处理措施，消费者购后认知失调视为影响结果，形成本文研究框架，为探讨信息超载对在线消费者购物体验的影响提供深入、精确的解释。

1.2 信息超载与购后认知失调

信息超载（Information Overload）指个体需要处理的信息数量超过其信息加工能力的现象。在网络购物过程中，消费者需要完成搜索相关商品信息、筛选有用信息、过滤虚假和无用信息等任务，若需要处理的信息量超过其信息加工能力，就会出现信息超载现象［10］。从本质上来说，信息超载是个体对环境需求与资源之间不平衡的感知。频繁地体验信息超载会导致抑郁、焦虑等情绪问题，干扰个体对信息、压力的有效管理，使其承受认知负担和情感障碍，进而影响信息搜寻行为和决策。

认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory，CDT）由心理学家Festinger［11］最早提出。认知失调是指个体感知到两种相对独立却矛盾的观念所产生的不协调状态。购后认知失调是消费者评价决策结果的重要指标之一，是其在作出购买决策后，所感受到的实际体验与预期体验不匹配的状态。本质上说，是消费者购买前的观念、态度与购买后的认知不匹配的一种失调感。现有研究表明，购后认知失调的形成受到系统功能服务差异、期望过高等因素的影响［12］，同时也会影响消费者后续的评价和消极行为等［13］。

在信息超载的情况下，从商品选择到购买对在线消费者来说，是一个复杂且漫长的决策过程。由于自身信息处理能力有限，往往不能及时获取全部与购物决策相关的信息，更难以处理过量的信息。过量信息作为一种技术压力来源，不仅会增加个体对商品质量的判断困难程度，还会增强对不确定性的风险感知，使消费者陷入决策困难的境地［14］。在电商平台购物时，众多商品的性能、属性等信息为消费者带来了广泛的选择机会，但也意味着需要花费过多的时间和精力做出决策，使得决策质量受到一定影响。信息超载会影响消费者的购物决策效率和质量，从而导致实际购买体验与预期之间存在差异［15］。在购后情境中，消费者对决策质量和购物体验并不满意，出现自责、烦躁等不良情绪，进而产生认知不匹配的失调感。由此可见，信息超载会使消费者对产品的比较、评估、选择过程变得复杂，从而降低决策效率与质量，导致购后认知失调。依据以上推理，提出假设：

H1 信息超载对消费者购后认知失调具有正向影响作用。

1.3 错失焦虑的中介作用

错失焦虑（Fear of Missing Out）是指个体对遗漏或错失某些可能有价值的关键信息或事件所产生的焦虑、恐惧、失落、担忧等负面情绪，也称为错失恐惧［16］。结合现有研究的界定以及消费者在网络购物情境中的体验，将网络购物中消费者错失焦虑定义为在电商平台搜寻信息时，消费者对于错过某些可能重要的、有价值的商品相关信息，产生的一种弥散性焦虑。产生机理包括触发、认知、控制和行为等方面。

压力被认为是导致个体产生焦虑情绪的重要因素。相关研究发现，信息超载会影响个体的感知、注意和认知过程，导致生理和心理上的压力感，产生诸如沮丧和抑郁等负面情绪［17］。网购过程中，消费者处理过量信息的能力有限，过量信息会让消费者感到压力，增加认知负荷，导致负面情绪的产生，可能做出错误决策。因此，对信息量的认知会影响消费者的决策行为以及决策后果。具体而言，消费者通常会青睐包含有更多商品信息的信息库，期望能够从中筛选出更高质量的商品，从而无形中拉高对决策质量的预期［18］。高质量选择预期会引发消费者的错失焦虑，使之倾向于浏览更多商品信息期望找到高质量商品。现有研究发现，过高的决策质量预期并不一定能提高消费者的决策满意度。随着商品信息量的增加，选出心仪商品的成本也逐渐升高，过量商品相关信息可能会导致消费者为选择心仪的商品而付出更高的成本，而这些成本并不一定与商品的实际价值相匹配，从而影响购物体验［19］。因此，在信息超载的情况下，消费者持有的高质量选择预期会引发错失焦虑，造成认知不匹配，产生失调感。依据以上推理，提出假设：

H2 错失焦虑在信息超载与购后认知失调之间起中介作用。

1.4 认知努力的中介作用

个体在决策过程中，需要投入各种类型的资源。努力是一种资源投入，这种投入是内在的、不稳定的、有限的，包括认知资源、体力和时间等。认知努力（Cognitive Effort）是个体在决策和行为过程中所需要的认知资源投入。消费者认知努力指在购物过程中消费者认知资源运用的总称［20］，是个体的目标追求中不可或缺的一部分，但同时也意味着成本。消费者在购买决策过程中需要进行信息搜寻、备选方案的比较、实际购买行为的发生、购后评价等诸多活动，这些活动都离不开认知资源的投入。认知努力被认为是宝贵且有限的内部资源，若过度消耗，将会变成令人疲惫的投入成本［21］。

信息处理加工需要耗费个体一定的认知资源。面对过量信息时，消费者往往需要投入更多的认知资源去处理，即付出更大的认知努力，但不一定会带来更好的结果。具体而言，信息超载作为“压力源”，使消费者投入更多的精力从冗杂信息中过滤无用信息、筛选有用信息、进行比较和判断。例如，一个关键词搜索就会涌现大量相关信息，但消费者并不能在短时间内全面浏览与处理。由于努力需要耗费有限的资源，因此付出更多的努力往往会导致消费者认知资源的过度消耗。大量认知资源的消耗会导致消费者选择商品的动机下降、决策时间的延长以及决策质量和满意度的下降，影响购物体验［22］。因此，信息超载使消费者在购物决策中投入更大的认知努力，进而影响购后的认知失调。依据以上推理，提出假设：

H3 认知努力在信息超载与购后认知失调之间起中介作用。

1.5 错失焦虑和认知努力的链式中介作用

根据压力交互与处理理论，个体面对压力源时会产生应变反应并采取一定的处理措施，最终导致其心理或行为的改变。消费者面对“信息超载”压力源时，会出现对于遗漏或错失某些关键信息的焦虑情绪，这一应变反应即为“错失焦虑”。研究表明，错失焦虑会影响消费者的购物行为和心理状态［23］。消费者当意识到自身处于“错失焦虑”时，会采取一定的措施缓解不良影响，如增加浏览时间、寻找更多信息、比较不同产品等。这些措施都需要消费者投入大量注意力、记忆、思考等认知资源，付出更多的认知努力。过多认知资源的消耗会对其心理与行为造成消极的影响，使之产生失望和不满情绪，作出冲动消费行为等［24］。因此，受信息超载和错失焦虑影响，消费者所投入的认知努力会消耗大量认知资源，进一步加剧认知失调水平。依据以上推理，提出假设：

H4 错失焦虑和认知努力于信息超载和购后认知失调间起链式中介作用。

综上所述，本研究构建如图1 所示研究框架。

图1 理论模型

2 研究设计

2.1 变量测量

本研究依据现有成熟量表设计调查问卷，包含题项均采用李克特7 级评分法。信息超载的测量参考Pamela［25］的研究，共4 个题项，如“我认为电商平台上存在过多的商品相关信息，让人应接不暇”等。认知努力测量参考Elizabeth［26］的研究，共6 个题项，如“我在做出这个选择时非常专注”等。错失焦虑的测量参考Hyman［27］的研究，共4 个题项，如“我会因为不能完全了解相关信息而感到焦虑”等。购后认知失调参考Thomas［28］的研究，共4 个题项，如“我想知道购买该产品是否正确”等。此外，个体特征变量可能会对购后认知失调产生影响，因而将性别、年龄、受教育程度纳入本文的控制变量，并添加筛选题项“您是否在过去3 个月内有过网购经历”。

2.2 问卷发放与数据收集

本研究调研对象为在电子商务平台购物的在线消费者。通过“问卷星”问卷调研平台进行在线调查问卷的发放与回收，发放时间从2023 年1 月至2 月，回收问卷468 份。删除回答时间不合理、筛选题项未通过等问卷，最终得到有效问卷383 份，有效回收率为81.84%。样本描述性统计如表1 所示。

表1 样本描述性统计（N=383）

3 研究结果与分析

3.1 信度和效度分析

本研究采用SPSS24.0 对量表进行信效度检验（结果见表2）。信息超载、错失焦虑、认知努力、购后认知失调的Cronbach’ s Alpha值均高于0.8，说明信度良好。从结构效度来看，量表整体KMO 值为0.908，Bartlett球形检验结果p＜0.001，表明结构效度较好，适合做因子分析。提取出5 个特征值大于1 的因子，累计方差贡献率为70.47%。各因子载荷均大于0.5，本研究量表具有良好效度。

表2 信度和效度检验

3.2 相关分析

本研究采用Pearson 相关系数衡量研究变量之间的相关性，结果如表3 所示。可以看出，信息超载、认知努力、错失焦虑与购后认知失调之间正向相关关系显著。

表3 变量相关关系

3.3 共同方法偏差

由于问卷涉及题项数据均为被试的自我报告，可能存在同源偏差问题，因此采用Harman 单因子检测方法进行验证。将全部题项进行探索性因子分析，结果表明未旋转时总方差解释量为70.75%，第一个因子的方差解释度为34.74%，低于临界值。因此，本研究共同方法偏差问题并不凸显。

3.4 假设检验

3.4.1 主效应检验 本研究采用层级回归方法检验消费者信息超载与购后认知失调间的关系。根据表4模型4 分析结果可以看出，信息超载对购后认知失调具有显著正向影响（β= 0.449，p＜0.001），H1 成立。

表4 信息超载、错失焦虑和购后认知失调回归分析

3.4.2 信息超载、错失焦虑和购后认知失调关系检验 由模型2 可知，信息超载对错失焦虑具有正向影响（β= 0.291，p＜0.001）；模型5 表明，错失焦虑对购后认知失调具有正向影响（β= 0.45，p＜0.001）。将信息超载和错失焦虑同时作为自变量对购后认知失调回归，模型6 表明，信息超载（β= 0.348，p＜0.001）和错失焦虑（β= 0.349，p＜0.001）对购后认知失调的正向影响依旧显著，且效应量由0.449 下降至0.348。因此，错失焦虑在信息超载和购后认知失调间发挥部分中介作用，H2 成立。

3.4.3 信息超载、认知努力和购后认知失调关系检验 认知努力的中介效应检验结果如表5 所示。由模型8 可知，信息超载对认知努力具有正向影响（β= 0.262，p＜0.001）；模型9 表明，认知努力对购后认知失调具有正向影响（β= 0.464，p＜0.001）。最后，将信息超载和认知努力同时作为自变量对购后认知失调进行回归，模型10 表明，信息超载（β= 0.352，p＜0.001）和认知努力（β= 0.372，p＜0.001）对购后认知失调的正向影响依旧显著，且信息超载系数由0.449 下降至0.352。因此，认知努力在信息超载和购后认知失调间发挥部分中介作用，H3 成立。

表5 信息超载、认知努力和购后认知失调回归分析

3.4.4 链式中介结果检验 本研究采用Bootstrap 方法，使用Hayes 提供PROCESS 程序的模型6［29］，在95%置信区间下进行5000 次抽样进一步检验错失焦虑、认知努力在信息超载和购后认知失调中的链式中介路径。具体结果如表6 所示，信息超载对购后认知失调的影响路径中，错失焦虑的中介作用效应值为0.078；认知努力的中介作用效应值为0.056；错失焦虑及认知努力的链式中介作用效应值为0.024，上述三条路径95%的置信区间内均不包含0，证明中介效应显著。此外，在控制错失焦虑、认知努力中介变量后，信息超载对消费者购后认知失调的直接效应仍然显著，效应值为0.291，说明为部分中介作用，H4 成立。

表6 中介效应的Bootstrap 分析结果

4 结论与管理启示

4.1 研究结论

本研究基于“压力交互与处理”理论框架，构建信息超载对网络购物情境中消费者购后认知失调的影响机理模型，并通过383 份网络购物消费者的问卷数据进行假设检验与实证分析，得出如下结论:

首先，信息超载是引起在线消费者购后认知失调的重要前置因素。目前，大多数主流电商平台存在明显的信息超载问题，对消费者的购物体验产生了负面影响，容易引起消费者认知失调。其次，错失焦虑、认知努力分别在信息超载和消费者购后认知失调之间发挥中介作用。具体来说，过量商品信息使消费者选择过剩，选择的增加使得未被选择商品的优点强化，对已选商品的满意度降低，引发消费者购后认知失调；过量商品信息也会增加交易成本，消费者需要投入过多的认知资源了解备选商品的各项特征，进行优缺点权衡，从而引发错失焦虑。最后，错失焦虑和认知努力共同在信息超载与购后认知失调之间起链式中介作用。信息超载使消费者担忧错过某些重要的、更有价值的商品，需要付出更多的努力，加剧认知资源的损耗，引发购后认知失调。

4.2 管理启示

针对网络购物情境，本研究探讨了信息超载对购后认知失调的影响机制，梳理了信息超载、错失焦虑、认知努力和购后认知失调之间的关系，基于研究结论提出如下具体建议：

首先，信息超载是影响消费者购后认知失调的重要因素。因此，电商平台及商家应重视信息超载对消费者购物体验产生的不良影响。电商平台应合理精简网络店铺和商品数量，提供简洁、准确的信息，快速响应消费者需求，在一定范围内控制信息超载的问题。例如，通过消除不必要的重复信息，杜绝虚假信息，降低消费者的信息筛选和真伪鉴别成本。对于商家，应洞察消费者的产品需求，找出其最关注的产品或服务属性，阐明产品的独特定位与优势，确定店铺的核心产品和特色产品，塑造店铺的独特性。

其次，信息超载通过影响消费者错失焦虑和认知努力进而影响其购后认知失调。因此，电商平台及网店需提升消费者信息素养，加强自身信息建设。高信息素养消费者能够更快速、精准地挖掘有用的商品信息，受信息超载的影响较小，不易产生错失焦虑与认知资源的过度损耗。电商平台及商家需通过多途径提升消费者的信息素养，尽可能减少信息超载带来的负面影响。例如，提供完善的信息素养培训课程等，引导消费者高效利用电子商务平台获取所需商品信息等。另一方面，电商平台及商家应以消费者为中心进行信息组织，在对消费者进行画像的基础上推荐其真正需要的商品信息，提供更加及时、精准、有效的个性化信息服务。