虚拟主播特征对消费者服装购买意愿的影响

冯润榴,曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201620)

随着直播行业不断发展,越来越多消费者选择在线上购买服装,现有服装直播大都依赖主播的讲解。为了降低直播成本,同时维持自身的竞争力,部分服装商家选择在非繁忙时间段播放录播视频,这种方式可以随时向消费者展示主播的介绍以及服装上身的效果,但存在消费者不能与主播实时互动的弊端。虚拟主播“狼哥”的出现为商家们提供了新的直播思路,2020年11月11日(双十一)前夕,飞利浦公司使用虚拟主播进行直播,场观数最高达到了8万次[1]; 2022年3月,演员胡军采用个人虚拟形象+虚拟主播+走秀的方式为红豆男装直播,作为模特、主播、服装搭配师同时出场,为直播行业增加了“品效销结合”的新尝试[2]。随着后台储备增多,虚拟主播可不断介绍服装,并同时与用户互动,保证直播间24 h不间断,增强消费者对直播间的关注,提升消费者购买意愿。但虚拟主播技术还不够成熟,对比真人主播,虚拟主播在服装领域的展示能力还有所缺失,不能全面展示试穿效果。更好地改善虚拟主播的直播及互动效果,提升消费者的服装购买意愿,是服装商家亟待解决的问题。

自直播购物出现以来,国内外学者已从网络直播营销、直播经济、网络主播、直播氛围等多方面进行了研究[3]。学者们发现不同类型的主播能影响消费者对品牌的态度和购买意愿[4],直播中限时促销、限量促销、对主播的信任度均会影响消费者购买意愿[5],而在情感、双路径影响视角下,主播、网络直播特征均能通过消费者感知有用性影响购买[6-7]。在智媒时代下,虚拟主播已被使用在电商直播中[8-9],有学者对虚拟主播行业的发展趋势进行分析时发现了互动的重要性[10-11],并强调要通过社交和个性化来加强在线服务体验[12]。然而目前的研究中鲜有学者对虚拟主播特征进行研究,将其与感知有用性、满意度、服装购买意愿结合的更是少之又少。

本文在已有虚拟主播分析的基础上,整理出虚拟主播特征的维度指标,以感知有用性、满意度为中介变量,构建虚拟主播特征与消费者购买意愿之间的关系模型;通过发放问卷并对收集的有效数据进行实证分析,验证模型的准确性,根据研究结果为改善虚拟主播特征提出对策建议,以期帮助服装商家更好地利用虚拟主播,提高直播间经济效益。

1 理论分析研究及模型构建

1.1 维度划分

目前常见的虚拟主播主要分为2种:第1种是模拟现实人物,采用三维+人工智能(3D+AI)技术,如2021年中央电视台春节联欢晚会的虚拟主持人;第2种是二次元形象的虚拟主播[13]。电子商务网站中的虚拟主播采用的是原创的虚拟形象、人格,将真人的表情和动作同步到虚拟主播的建模上[14]。目前虚拟主播的技术还不成熟,属于新兴产业,缺乏虚拟主播特征可直接采用的成熟量表,因此对现有的虚拟主播、AI主播、合成主播相关文献进行梳理,以此作为参考。通过阅读204篇相关文献,最终整理出相关度较高的11篇文献,具体如表1所示。

表1 关于虚拟主播特征的研究Tab.1 Studies on the characteristics of virtual anchor

从表1可知,关于虚拟主播的研究大多为现状研究、现象分析、应用策略、创新应用、发展探究等,并未进行维度划分,但从文章中能够截取出虚拟主播特征,将其划分为虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量5个维度。

1.2 研究假设

1.2.1 虚拟主播特征和购买意愿

主播的吸引力不仅表现在外表上,还包括个性、与服装适配度等,吸引力越强,消费者对产品的关注度则越高,从而产生积极的态度,甚至产生购买意愿[22]。事实上,在强交互场景下,人格“温度”能够增强信任,消费者也逐渐从找商品转向被主播吸引,感知到的主播吸引力越强,预期能获得的东西越多,观看的意愿也会越强[6]。虚拟主播若能拥有高度的人性化、独特的个性并展示出高度的亲切感,从多个维度满足消费者需求,则会吸引更多的消费者,使其产生购买意愿[7]。

主播的互动性能够影响消费者的参与行为,反馈及时和相关性高时能够使消费者感受到强烈的社会临场感,产生购买意愿[23]。消费者与虚拟主播进行双向互动时,更能够产生与“虚拟角色”直接互动的感觉,从而展现出真实的情感,甚至向他人推荐,增强购买意愿[24]。事实上,消费者与主播的互动越频繁,参与的沉浸感越强,越能满足消费者情感上的需求[25]。目前虚拟主播的技术还不成熟,消费者对于虚拟主播还不了解,在与虚拟主播互动时,更希望能得到与真人主播互动时相似的感受[8]。

Bansal等[26]的研究表明,当消费者对商品不了解时,更希望有专家能给予建议,从而选择是否购买。在直播中,主播主要是向消费者传达信息的角色,主播的资源和能力是影响消费者购买意愿的重要因素[27],而其专业性、吸引力等与信息源相关的信息会使消费者感知到不同程度的亲密感,从而产生心理唤起,对情感、认知及行为产生直接的影响[23]。

若主播能够通过对直播间弹幕进行分析,掌握大多数消费者想了解的服装,从而选择讲解该服装,提供更加个性化的指导,则消费者与主播之间能够建立更深厚的情感纽带[7]。而识别消费者的无意识行为, 分析其潜在需求,则可将被动服务变为主动服务[28]。通过对淘宝的虚拟主播进行分析发现,目前虚拟主播能够在消费者进入直播间时主动打招呼、选择性介绍热门商品、智能推荐需要的优惠券等,这些能力都能够明显增强消费者购买意愿[1]。

当消费者能通过虚拟主播获取更多可靠的信息时,更可能因为信息全面而选择购买[29]。通过扎根理论法发现,消费者认为主播对商品描述的客观性和真实性对后续的行为具有极强的影响作用[4]。在直播营销环境中,消费者能够获得更强的临场感,并且通过主播提供的信息对其意识和行动产生影响[30]。基于以上内容提出假设:

H1a:虚拟主播的吸引力对购买意愿具有显著的正向影响。

H1b:虚拟主播的互动性对购买意愿具有显著的正向影响。

H1c:虚拟主播的专业性对购买意愿具有显著的正向影响。

H1d:虚拟主播的智能性对购买意愿具有显著的正向影响。

H1e:虚拟主播信息质量对购买意愿具有显著的正向影响。

1.2.2 虚拟主播特征、感知有用性和购买意愿

虚拟主播外表、语言、行为的真实性是消费者直接可见的,这些特征会影响消费者的判断[31],吸引力越强,消费者越想了解主播,探究其内在特质,更加关注直播,从而增强直播的有用性感知[8]。有研究表示,吸引力高的主播更受欢迎,消费者更容易对其产生信任感,从而产生感知有用性[32]。

互动便于消费者更快、更有效地了解产品,避免商品信息与实物不相符的问题[33]。随着互动不断强化,消费者能获得归属感,这种互动比较愉快时,有助于促进双方的关系,促使消费者感受到商品的有用性[25]。此外,在直播中如果虚拟主播能够及时对消费者的疑问进行回复,最大程度地使消费者了解商品信息,则消费者对商品的认知也能够有所提高,感受到商品对自身的有用性[7]。

虚拟主播的互动性和专业性越高,消费者对风险的感知就越低,越能感受到服装的有用性[27]。因为虚拟主播专业性高即对服装的了解程度高,理解能力更强,能够根据消费者的兴趣和需求提供更专业的信息[34],而当消费者感知到产品信息时,能够减少搜寻信息的成本,进而提高认知态度[22],对服装产品信息的有用性感知就越强。

虚拟主播的智能性能够极大程度满足消费者的需求,传达消费者感兴趣的信息。对于不了解商品的消费者而言,往往希望虚拟主播能传达更多与商品相关的信息,此时智能功能便能发挥极大的作用,通过细致分析,给予更加合适的建议[8]。并且虚拟主播能够通过分析消费者的问题,对产品讲解内容进行调整,最大化满足消费者对产品信息的需求,以此增强消费者对有用性的感知[25]。

在直播中,消费者通过视觉和听觉了解商品信息,甚至与其他的线上购物方式相比,这种方式能够节省了解的时间。在信息采纳模型(Information Adoption Model,IAM)中信息质量被认为是影响感知有用性的重要因素之一[35],包括准确性、相关性、完整性等。事实上,在直播中,信息未被修饰,能够满足消费者想要获取真实信息的心理[36],不同主播对同一商品介绍的信息高度一致时,会加强消费者对信息的信任,若信息满足消费者的需求,甚至会促使其感受到直播间的有用性[37]。

消费者认为直播越有用时购买意愿越强,当其带有目的观看服装直播时,感知有用性便对后续的行为具有极大的影响作用,若商品、信息等有用性高,购买意愿也就越强烈[5]。由于服装的特性,消费者在网上购买的风险更高,通过对商品的价值进行感知,当认为该服装符合自己的预期,能够加深购买过程中的沉浸感,购买意愿更强[7]。学者在构建直播中消费者购买意愿模型时发现,感知有用性对促进购买意愿有积极作用[36]。基于以上内容提出假设:

H2a:虚拟主播的吸引力通过感知有用性正向影响购买意愿。

H2b:虚拟主播的互动性通过感知有用性正向影响购买意愿。

H2c:虚拟主播的专业性通过感知有用性正向影响购买意愿。

H2d:虚拟主播的智能性通过感知有用性正向影响购买意愿。

H2e:虚拟主播信息质量通过感知有用性正向影响购买意愿。

1.2.3 虚拟主播特征、满意度和购买意愿

有研究表明,吸引力较强的主播往往更容易获得消费者的信任,在观看直播时也更容易获得满足感[23]。当消费者感受到虚拟主播独特的个性魅力,并发现其拥有真人主播的服务能力时,可能会通过个性化感知来影响满意度[12,38]。

在直播中消费者可以向主播询问服装的信息,若主播一直机械地回应会导致消费者变得不耐烦[35],如果问题能够很快得到回复、交流的渠道多种多样,消费者则会认为得到了足够的关注,有利于提升购物体验感[39]。在双向交流顺畅且对消费者的购买有用时,消费者会觉得自身的社会地位、消费沉浸感均有所提升,从而显著增强满意度[40]。

虚拟主播与真人主播最不同的一点便是虚拟主播能够长期保持饱满的工作状态,能够长时间直播吸引更多的观看[8],并通过个性魅力、专业知识、特别的直播场景等吸引粉丝的注意力,提升社会临场感和娱乐感,进而影响对产品或服务的认同感以及满意度[6,41]。当消费者认为主播拥有较强的专业水平时,会更愿意与之互动,并努力保持这种亲密关系[42]。

虚拟主播依靠高科技手段能够对消费者的数据进行分析,从而提供不同的服务,最大程度满足不同的需求,在这种服务下,消费者对于直播间的黏性也会有所增强[9]。在服装行业,通过调取提前设定的数据,分析消费者的信息,虚拟主播能更迅速地将自家服装的优势告知消费者,使其更加了解服装,感受到店铺优势,增强对服装的满意度[1]。

当信息与用户的需求具有高度相关性时,信息可以显著正向影响用户的满意度[43]。在直播情境下,由于主播传达的商品信息与消费者搜索的信息高度相关,通过主播的讲解能获取丰富且有趣的购物信息,消费者的满意度便会得到提升[6]。对信息质量的感知越高, 满意度也越强烈[1]。

满意度不仅是一个关键的绩效结果,也是直播持久性和成功的主要预测因素[44]。直播过程中需要使消费者最大程度的感受到满足感,否则他们将转向其他直播间[45]。更高的满意度往往能带来有益的结果,如消费者保持率、积极的口碑,并最终增加利润[38]。基于以上内容提出假设:

H3a:虚拟主播的吸引力通过满意度正向影响购买意愿。

H3b:虚拟主播的互动性通过满意度正向影响购买意愿。

H3c:虚拟主播的专业性通过满意度正向影响购买意愿。

H3d:虚拟主播的智能性通过满意度正向影响购买意愿。

H3e:虚拟主播信息质量通过满意度正向影响购买意愿。

1.2.4 感知有用性、满意度和购买意愿

有学者表示,感知有用性是信息获得者的主观看法,即对得到的信息进行分析后,判断其对自己后续的决策是否有用[7]。在期望确认模型中,感知有用性被认为是用户了解产品后对其产生的期望,并认为其在后续的使用、决策中具有重要的作用,不仅能够直接影响后续的使用意愿,甚至能够影响用户使用过程中的满意度[46]。目前对社交媒体的持续使用研究也证实,感知有用性显著影响用户对社交媒体的满意度,从而对购买意愿产生影响[47]。基于以上内容提出假设:

H4:感知有用性通过满意度正向影响购买意愿。

综上,本文构建的关系模型如图1所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计与检验

2.1 变量的测量

通过对现有相关文献进行汇总,确立虚拟主播对服装购买意愿影响有关的8个维度如表2所示。

表2 测量指标和参考来源Tab.2 Measurement indicators and reference sources

2.2 问卷回收与样本分析

问卷内容分为3个部分,第1部分为被调查者基础信息;第2部分为甄别信息,筛除不了解虚拟主播的人群;第3部分为主体部分,包括虚拟主播特征量表、感知有用性量表、满意度量表、购买意愿量表,共8个分量表30个题项,变量测度均采用李克特5级量表。在微信、QQ、小红书、微博等平台发放,收回问卷300份,其中有效问卷278份,问卷有效率92.67% 。

表3 虚拟主播特征信度分析Tab.3 Characteristic reliability analysis of virtual anchor

对有效问卷中的基本信息进行描述性统计发现,被调研者中女性占比为54.32%,男性占比45.68%,男、女比例接近1∶1。年龄上,25～30岁的人群占比37.84%,31～35岁人群占比25.47%,24岁以下人群占比19.06%,36～40岁人群占比9.71%,41岁以上人群占比7.91%,年龄主要在35岁以下,了解虚拟主播的人群以年轻人居多,该比例符合实际情况。职业上,公司职员占比达37.41%,自由职业者/个体户占比24.46%,全日制学生占比20.14%,事业单位人员/公务员占比17.99%。收入在5 000元以下的人群占比39.53%,5 001～8 000元占比32.37%,8 001～10 000元占比16.19%,10 001～15 000元占比6.47%,15 001元以上的人群占比5.44%,主要集中在8 000元以下,这类人群更愿意花时间观看直播,力求买到更加物美价廉的服装。学历上,本科学历占比42.81%,专科学历占比24.82%,研究生及以上学历占比16.91%,高中及以下占比15.47%,总体学历水平较高。整体样本分布与观看直播、了解虚拟主播的人群基本一致,符合所需测试人群,可以进行后续数据处理。

3 实证研究结果分析

3.1 信度分析

使用SPSS 25.0软件对有效数据中的变量测度进行信度检验,结果如表3所示。虚拟主播特征、感知有用性、满意度和购买意愿的α值为0.929(>0.800),删除项后的α值均降低,每个可测量变量“修正后的项与总计相关性”的值均大于0.300,问卷的可信度较高。

3.2 效度分析

对数据进行抽样适合性检验(KMO检验)和巴特利(Bartlett)球形检验,结果如表4所示,虚拟主播特征、中介效应(感知有用性、满意度)、购买意愿的KMO值分别为0.933、0.816、0.710,均高于0.700,且Bartlett 球形检验的显著性水平(Sig.值)均为0.000,可进行因子分析。因子旋转后,变量的因子载荷都在0.500以上,结构效度较好。

表4 探索性因子分析结果Tab.4 Exploratory factor analysis results

通过Amos24.0软件验证模型的拟合度,结果如表5所示,各项均符合可接受水平,即该理论模型的拟合度较好。

表5 模型拟合优度结果Tab.5 Fit results of modified model

表6为区别效度检验,X1的平均提取方差值(AVE)的平方根数为0.685,大于X1与X2、X1与X3、X1与X4、X1与X5、X1与 Z1、X1与Z2、X1与Y的相关系数(分别为0.667、0.635、0.608、0.651、0.536、0.463、0.424),同理X2、X3、X4、X5、Z1、Z2、Y的AVE平方根数都大于该变量与其他变量间的相关系数,即区别效度存在,且较为理想。

3.3 实证分析

3.3.1 回归分析

对虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量、感知有用性、满意度、购买意愿进行回归分析,结果如表7所示。

表7 多元回归分析结果Tab.7 Results of multiple regression analysis

由表7回归(1)可知,虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量对服装购买意愿均为正向影响,对购买意愿影响的大小为虚拟主播的互动性>专业性>智能性>吸引力>信息质量。假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e成立。

由回归(2)可知,虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量对感知有用性均为正向影响,对其影响大小为虚拟主播的互动性>专业性>吸引力>信息质量>智能性。由回归(3)可知,感知有用性对服装购买意愿为正向影响。由其回归(4)可知,虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量、感知有用性对服装购买意愿均存在显著的正向影响。假设H2a、H2b、H2c、H2d、H2e成立。

由回归(5)可知,虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量对满意度均为正向影响,对其影响大小为虚拟主播的专业性>信息质量>互动性>智能性>吸引力。由回归(6)可知,满意度对服装购买意愿为正向影响。由回归(7)可知,虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量、满意度对服装购买意愿均存在显著的正向影响。假设H3a、H3b、H3c、H3d、H3e成立。

由回归(8)可知,感知有用性对满意度为正向影响。由回归(9)可知,感知有用性、满意度对服装购买意愿均为正向影响。假设H4成立。

3.3.2 Bootstrap中介检验

采用SPSS的插件process进行中介检验验证感知有用性、满意度的中介效应,结果如表8所示,其中Effect为效应值,BootSE为标准误,t值是对回归系数的t检验结果,P值代表t检验的显著性水平,BootLLCI、BootULCI分别为95%置信区间的下限和上限。根据表8结果可知虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量对购买意愿的直接效应的上、下限之间均不包含0,即直接效应均显著。

表8 Bootstrap中介检验Tab.8 Bootstrap mediation test

虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量→感知有用性→购买意愿以及虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量→满意度→购买意愿的间接效应的上、下限之间不包含0,即间接效应均显著。

综上,感知有用性在虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量与购买意愿之间均为部分中介,满意度在虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量与购买意愿之间均为部分中介;而虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量→感知有用性→满意度→购买意愿间接效应的上、下限之间不包含0,间接效应显著,即链式中介均成立。因此Bootstrap中介检验结果中各路径均成立,所提假设均成立,验证结果与回归分析结果一致。

4 对策与建议

基于以上结果,从虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量5个方面提出建议。

4.1 增强虚拟主播的吸引力

主播吸引力不仅对真人主播具有重要影响,其对虚拟主播也十分重要。需注重虚拟主播人性化的重要性,不仅仅在形象方面,还包括语言、动作形态等,同时虚拟主播的设计应当与直播服装的整体风格相适应;此外,个性魅力是虚拟主播吸引消费者观看直播的重要因素,能迅速吸引观看者的兴趣并长时间驻足。

4.2 提高虚拟主播的互动性

互动性是直播与其他线上营销方式相比的优势所在,以增强消费者的临场感,提高沟通效率。虚拟主播应当拥有与消费者实时互动的能力,能直接、有效回答问题,避免消费者出现不耐烦的情绪;而多样化的互动方式,如文字、语音,当技术不断完善后每个消费者甚至可以拥有单独的虚拟主播进行互动等,以增强消费者的沟通体验。目前虚拟主播对服装的展示主要采用了播放图片、视频的方式,相对真人主播而言效果还有很大的提升空间,在服装展示的互动上还极度欠缺,虚拟主播是否可以“穿”上服装,仍是需要重点解决的问题。

4.3 加强虚拟主播的专业性

虚拟主播越专业,越能加强消费者对服装、直播间、品牌的了解,甚至能积极参与直播活动,这就要求虚拟主播对直播间的服装足够了解,能够应对消费者的提问,对服装进行充分、细致的介绍与讲解;虚拟主播应积极向消费者介绍直播间的活动,具备控场能力,并能及时解决突发状况;饱满的工作状态是虚拟主播主要优势,不停轮播依然精力充沛,反复讲解同一件商品依然极有耐心,保证消费者在任何时间段进入直播间时均有主播在线直播讲解,并配有服装的图片或视频。

4.4 提升虚拟主播的智能性

在大数据时代下,虚拟主播的智能性能够对消费者以往的购买经历、现阶段要求等进行综合分析,更精确地推荐合适的服装,并根据潮流搭配出更符合大众审美的服装;在直播中不同消费者关注的服装往往并不一样,虚拟主播通过对提问归纳,提前或反复讲解热门的服装,能减少消费者的等待时间;在同质化严重的服装行业,常常会出现服装一模一样但价格不一样的情况,具备极强的差异分析能力则可以及时应对相关提问,并突出直播间服装的优势;观看者最希望能用更低的价格买到服装,要及时提醒消费者领取优惠券,并积极告知如何使用。

4.5 注重虚拟主播信息质量

主播对服装进行准确、完整的描述,可使消费者更加了解服装,做出更适当的选择;真人主播往往有自己的喜好,会着重推荐自己喜欢的商品,但个人的喜好并不一定满足其他消费者的要求,甚至会使其产生逆反心理,虚拟主播在客观描述上更具优势;当前虚拟主播的技术还不够成熟,多个直播间开始在非热门时间段采用虚拟主播进行直播,但依然是以辅助真人主播为主,这就要求其对服装的描述与真人主播一致,防止不一致的描述影响消费者的购买判断。

5 结束语

本文通过文献研究法,整理出虚拟主播的相关研究,提出虚拟主播特征、感知有用性、满意度、购买意愿之间的研究假设;通过问卷调查法、统计分析法和SPSS、Amos软件对收集的有效问卷进行描述统计、信度分析、效度分析、回归分析、Bootstrap中介检验,结果证明文中所提假设均成立,建立的模型准确,对购买意愿的影响中虚拟主播的互动性最显著,其次为虚拟主播的专业性、智能性、吸引力和信息质量;最后,结合实证结果对虚拟主播未来的改善提出对策建议。虚拟主播人性化需要不断加强,提高虚拟主播的语言理解能力和实时互动能力,细致介绍服装的同时能及时解决突发状况,更精确地向消费者推荐合适的服装和优惠,传达的信息要准确等。

现阶段关于虚拟主播的研究较少,现实应用也不成熟,本文在理论上进一步丰富了虚拟主播特征的研究,并为后续研究提供了参考;在实践上服装企业能更好地了解消费者对于虚拟主播的需求,找到改善虚拟主播的措施,有助于服装企业提高直播间经济效益。未来可以进一步梳理虚拟主播的维度指标,探究是否还有其他维度指标以及是否会对消费者的其他意愿产生影响。