读懂县域商业新逻辑

于靖园

近几年，在新型城镇化战略布局下，核心城市群规划落地实施，县城与城市、农村之间更加紧密，消费下沉趋势不断凸显，为县城商业的发展提供了更多机会。

“郡县治，天下安”，县城一头连着城市市场，另一头连着农村市场，在我国城市经济结构中处于承上启下的关键节点，时刻牵动着整个国家的经济命脉。

加强县域商业体系建设，是实现扩大内需、支持乡村振兴的重要举措。近几年，在新型城镇化战略布局下，核心城市群规划落地实施，县城与城市、农村之间更加紧密。在居民收入、消费能力、消费意愿等方面，三四线城市与一二线城市差距正不断缩小。消费下沉趋势不断凸显，为县城商业的发展提供了更多机会。

为充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用，进一步提升县域商业体系建设成效，促进城乡融合发展，助力乡村振兴，2023年8月，商务部会同农业农村部、文化和旅游部、国家邮政局、中华全国供销合作总社等部门正式印发了《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》。

县域商业和县域消费新趋势是什么？我国县域商业体系建设工作取得哪些进展？下一步如何发力？带着这些问题，《小康》杂志、中国小康网记者对深圳大学经济学副教授马春辉进行了专访。

县域经济发展仍不平衡

《小康》·中国小康网：县域经济是带动镇村发展的重要抓手和切入点，在国民经济和社会发展中具有特殊重要地位。您可否说一下我国县域经济发展现状如何？

马春辉：中国县域经济是中国经济发展的重要载体。全国有将近2000个县级行政单位（不含市辖区），其中县级行政单位有1400个左右，县级市有400个左右，这两个行政建制的县域经济政府机构将近1800个左右，全国建制镇三万多个。1800个左右的县级行政机关所在地的镇和街道是连接三万多个镇级行政单位的基层枢纽，因此，县域经济的发展对中国社会发展的稳定具有特别重要的作用。从县域经济总量分析，我国县域经济的总量占全国经济总量的40%左右，就业人口占了30%左右。县域经济的发展同时承载了中国城镇化人口的20％左右，县域经济的发展是我国城镇化发展的一个重要组成部分。

我国县域经济发展模式存在的问题，一是县域经济发展不平衡。我国东部沿海地区县域经济发展快。东部沿海地区有些县域的经济实力、创新能力不断增强，全国百强县80%集中在东部沿海地区。西部县域经济发展相对滞后。由于本身人口的不足，经济发展又缺少主导产业，导致了这些地区的县域经济发展相对滞后。二是县域经济发展缺少支柱产业。我国县域经济发展较快的地区主要还是过度依赖资源发展，缺少支柱产业，经济发展模式粗放型发展特点比较明显。很多百强县也缺少支柱产业，或者存在支柱产业但发展不可持续，产业升级也比较困难。三是县域经济难以吸引产业发展的优秀人才。县域经济发展需要各类人才支撑，但是由于县域经济目前的产业层次、营商及社会服务的软环境与大中城市相比还存在较大的差距，县域经济发展对于人才的吸引力不足。

《小康》·中國小康网：随着县域居民收入不断增长，县域消费升级持续加快，消费理念、消费品质都向一线城市看齐，这部分需求的释放，将带来什么新机遇？

马春辉：县域经济发展从宏观层面和微观层面都存在重大机遇。

宏观层面的发展机遇很多，如双循环战略，重视内循环的发展，这为县域经济发展提供了广阔的市场空间。沿海发达地区由于土地资源紧缺、营商成本提高，大量产业需求向县域转移，这对具有一定基础条件的县域形成了产业承接的新机遇。电商平台多元化发展模式，为县域经济的产品降低营销成本、扩大巿场的广度和深度提供了高效的营销工具。这是县域经济发展的良好机会。

从微观层面分析，一些具体的行业发展机遇更多。根据国家统计局公布数据，2023年，全国居民人均可支配收入39218元，比上年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长6.1%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入51821元，增长5.1%，扣除价格因素，实际增长4.8%；农村居民人均可支配收入21691元，增长7.7%。收入的增长一定会带动消费市场需求的变化，这些变化给商家带来新的发展机遇。如给品牌化、高端化比较明显的企业带来发展的新机会。对于一些连锁专卖店、特色街区、美食夜市等体验式消费场景的需求会大增。以品质优、体验佳为代表的线下业态、仓储会员店、购物中心都有新的发展机遇。

物流网络是县域电商发展的一个瓶颈

《小康》·中国小康网：发展县域经济可能面临资本、人才、技术等问题，政府和企业应该如何更好地协调？

马春辉：县域经济的发展，当地政府能够协调的资源并不多，关键是地方政府在招商引资后要兑现招商时的政策承诺，做好企业的服务工作。发展产业要有定力，培养一个主导产业需要一定的时间，这就要求政府部门久久为功。像浙江义乌，以小商品市场和小商品工业产品制造为主导产业，当地政府发展的思路长期没有改变，只是不断改善政策措施和营商环境，最终义乌形成了一个具有国际影响力的大巿场。县域经济发展受制于资本、技术、人才的制约，第三产业发展水平较低。因此，可以根据本地的实际情况，引入一些连锁经营的服务型企业，带动县域经济服务的发展。县域经济发展中面临的难题是资金困难，招商比较难。当地政府可以制定一些宽松的政策吸引本地在外成功人士或企业家回乡发展，国家已经出台这方面的支持政策，当地政府可以发挥政策协调作用。有些地方已有成功案例。

《小康》·中国小康网：请问您对近年来县域电商发展进程有何看法？

马春辉：我国县域的电商发展与大中城市的电商发展基本上是同步的，在发展进程方面不存在明显的差异性，两者之间差别在于发展的层次和水平的问题。县域电商不论发展水平还是发展层次都处于电商产业链的最低端，特别是服务方面，与大中城市的电商服务存在较大的差距。县域的电商目前规模小、产业单一，而且以农产品为主，季节性强，这些因素制约了县域电商的发展。

《小康》·中国小康网：您认为当前县域电商发展的竞争热点是什么，制约县域电商发展有哪些瓶颈？

马春辉：县域电商竞争主要的问题是同质化严重，缺少差异化。如南方的农产品、水果基本上都是同时上市，同质竞争最明显。江西、湖南、广东、广西、四川等地，橘子都是9、10月份以后大量上市，无论产品还是电商，都是高度同质化的竞争。另外，各物流平台在县域层次缺少规范的操作流程，品牌形象不突出，畅通物流最后一公里还存在一些问题，如何发展物流网络是县域电商发展的一个瓶颈。

县域商业迎来新机遇

《小康》·中国小康网：请问您怎么预判县域商业和县域消费的新趋势？

马春辉：随着市场供需体系不断适配提质以及品质生活与绿色环保理念增强，部分升级类和出行类商品销售增势良好。由于交通和通信的发达，县域消费与发达的一、二线城市的消费时差不断缩短。很多一线的城市消费方式，在很短的时间就能传递到县域消费层面，这也导致县域消费的趋势发生了一些新的变化。这些变化主要体现在以下几个方面：一是厨房、卫生设备改造发生了变化。随着生活水平提高、收入的增长，县级城镇居民这些生活中的基本需求在发生变化。现在的需求不是有和无，而是要改善和提升，这是消费的一个新的现象。二是通信产品、家电购置方面也产生了一些新的趋势，就是趋向于品牌化、智能化、高端化，与一线城市的同类产品消费差距正在消失。三是体育用品、健康产品正成为一种时尚的产品。四是住房装修材料选择也在向高端化、智能化方向发展。国家发改委发文鼓励一些老旧的小区安装电梯，这个政策对于县域住宅消费产生了重要的促进作用和刺激作用。县城层次住房一般在六到八层楼高，受经济发展水平的限制，当时建造并无电梯。现在国家部委出台政策，支持老旧小区安装电梯，这将直接带动县城住宅改善需求。县城住宅装饰市场也正朝高端化、智能化方向发展。

《小康》·中国小康网：对下一步如何建设县域商业体系，您可否给出建议和意见？

马春辉：2023年中央一号文件提出，全面推进县域商业体系建设，推动县域商业体系建设提质增效。商务部在前期工作基础上，实施“县域商业三年行动计划”，力争到2025年，在具备条件的地区基本建立较为完善的县乡村商业网络体系。同时，培育一批县域商业典型标杆，打造一批县域商业典型县，发挥示范引领作用，激发县域消费更大活力。我的建议是，在县域经济发展中，政府可以结合上级部门的工作方案推出一些适合本地發展的政策。第一，政策引导，把已有一定规模的商业企业做强做大，扩大对县域经济的辐射范围。第二，因地制宜，结合当地经济发展水平，规划一些现代商业综合体。第三，发展物流体系，降低县域经济发展的物流成本，提高物流效率。第四，建立县域商业体系，促进县城与乡村商业一体化融合发展。