小红书“Citywalk”话题中的宁波城市文化呈现

“Citywalk”是一种新兴旅行方式，这种旅行方式尤其区别于旅行团在各个景点“走马观花式”的旅行，强调深入城市的街头巷尾，以团体徒步的方式追溯城市的历史和文化变迁，探寻城市的文化底蕴和人文风貌。《2023旅游调研报告》显示，在躺平式旅游、就地旅游、跟老年团旅游、特种兵式旅游等几种新型旅游方式中，82％的人选择了“Citywalk”的方式，在漫步中了解城市的发展与变迁、历史与文化、时尚与创新。Citywalk是了解城市的最佳方式之一，也是促进线下社交消费的有利契机，还是传承城市文化和历史的有效途径，更是一场游客和城市之间的深度对话。

当前，关于“Citywalk”的线上文本以微信公众号和小红书为主要发布平台，前者多为政府和官媒报道，如“宁渡发布”公众号在2023年连续推出《宁渡“Citywalk”指南》的象山篇、慈溪篇、镇海篇、江北篇等，宁波各区文旅微信公众号也陆续推出相关文章，为这一旅行方式的爱好者提供宁波旅行指南；后者则多为个体记录，旅行者完成Citywalk后在小红书发布自己的体验和感受，偏向于游记或者旅行攻略。2023年上半年小红书平台上相关话题的搜索量同比增长超30倍。因此以后者为样本更有利于挖掘宁波城市文化在一般受众中的传播与影响。

本文以“宁波Citywalk”为关犍词，提取小红书中相关话题作为研究样本，截至2024年8月31日，共有样本1200余篇，排除“阿拉旅游”等媒体的笔记外，剩余个人笔记样本900篇左右，内容涵盖一日游、美食打卡、探店等。通过这些样本，分析宁波的文旅资源特色以及存在的问题，并从核心定位、他者视角、社交平台用户特点等方面对宁波文旅宣传提出针对性建议。

Citywalk的兴起背景及特征

“Citywalk”起源于英国伦敦的“London Walks”，指在城市里或随意漫步或探寻一些特色的景观路线，也指在讲述员的带领下，按照规划好的路线行进，深度体验该城市的历史、人文、景观等随意和无目的旅游方式。

近几年，随着物质文化水平的提高，人们的心理需求逐渐上升至对精神文化的追求，渴望以一种更加深入的方式了解所在城市的特色文化和风土人情，并逐渐延伸为一种探索城市文化的旅行方式。相较于其他旅行方式，Citywalk主要呈现如下特征：

突破常规旅行的疲惫打卡，追求旅行的闲适与随意

旅行在一定程度上是一种高成本的休闲娱乐方式，为了得到最高的“性价比”，游客往往倾向于在一次旅行中去更多的地方，看更多的景点，甚至出现“上车睡觉下车拍照”的调侃。而随着经济的发展和生活水平的提高，人们逐渐改变了对旅行的需求，从追逐景点“打卡”到追求旅行中的身心愉悦，让日常的疲惫和压力在旅行的过程中得到充分释放。因此，在咖啡店慢慢喝一杯咖啡，在博物馆、美术馆欣赏艺术品，在街头随性而行，成为城市旅行的新方式。

避开热门景点，深入城市街巷感受当地文化特色

近几年来，旅游经济日趋繁荣，即便在非节假日时，热门景点也挤满了大量人群，导致人们无法仔细感受景点的人文之美和自然之美，加重了旅行的疲劳，与在旅行中放松身心的目的背道而驰。于是，开始有越来越多的人不再盲目跟从热门，而是去一些小众化的地方，城市街巷被忽略的一些旧居以及新兴地标、门店等成为首选，人们可以寻找城市的历史，也可以体验城市的美食、美景等。

摒弃走马观花的旅行方式，沉浸式体验城市文化

Citywalk倾向于深度感受城市文化，慢下脚步，仔细体验和品味。对当地文化不只是“看”，而是注重沉浸式体验，如动手制作当地美食、穿当地特色服饰拍照、参与当地民俗活动等，同时通过信息检索深入了解当地文化的来龙去脉，找寻连当地人都已经淡忘的历史遗韵。旅行已经从“看”过渡到“观察”，进而过渡到“探索”。

小红书“Citywalk”话题中的宁波文旅资源配置

从小红书相关的上千篇笔记中可以看出，宁波文旅资源中最受游客关注的有以下内容（这里的游客既包括外地游客，也包括宁波当地游客）：

传统底蕴浓厚的老街巷、老村最好逛

宁波是一座历史悠久的城市，井头山遗址的发现把宁波的历史往前推进了8000多年，在宁波的6区2市2县下，有73条街道和2152个村落，其中很多都有着几百年甚至上千年的历史，已经成为小红书游客笔记中的网红打卡地。在过去，游客来到宁波常去雪窦山、蒋氏故居、天一阁、象山影视城等名胜，现在则去孝闻街、郁佳巷、莲桥第、利民村、城杨村、亭下湖等。观宁波的四季风景，寻宁波的千年风味，一些已经破败的老街、老村因为旅游经济而恢复了昔日的热闹。

繁华的新地标是打卡的必去之地

近年来，宁波的经济发展迅速，虽然毗邻上海、杭州，但依然打造了很多自己的时尚、现代、都市特征浓郁的新地标，如日本零售商H20 Retailing在中国内地的首个阪急百货（宁波阪急）、409米的浙江第一高楼宁波中心大厦、一半商业一半公园的浙江首家K11等，吸引了很多潮流人士来此打卡，并在社交平台上分享。来宁波，不仅是寻宁波的历史，也可以体验宁波的时尚与繁华。

博物馆、美术馆、书店等文化场所被提及频率相对不高

相比之下，宁波的文化场所在小红书笔记中被提到的较少，包括各类博物馆、美术馆、展览馆等。其中宁波博物馆被提及的次数较其他文化场所要多一些，但也更多是因其个性化建筑风格，而不是因为其展览内容。宁波的官方、私人馆数量并不少，但缺少知名的馆藏，也缺少独树一帜的主题性展览。

美食寻味之旅相对其他城市较少提到

很多城市都有美食寻味之旅，如贵阳、西安、佛山、顺德等，游客会制定专门的行程打卡当地美食。从小红书笔记来看，宁波美食类笔记多为生活在宁波的网络博主探店打卡，与Citywalk的关联度不高。外地游客对宁波美食的印象倾向于吃到新鲜海产品，对宁被菜系了解不多，缺乏美食定制路线。

从小红书“宁波Citywalk”话题中发现的问题

官方旅游资讯关注度较低，内容与社交平台的适配度低

当前，宁波文旅小红书粉丝量较少，远达不到意见领袖的水平。宁波发布、宁波文旅等官方账号发布的内容均较为优质，发布频率也维持—天一篇以上，但大部分笔记的点赞与收藏数量仅是个位数。究其原因在于，从文章封面、标题到内容风格尚未抓住社交媒体平台的传播特点，也未能与已经具有大流量的本地网络博主之间形成良性互动，故而缺少引人关注、阅读、点赞和收藏的优势。

宁波特色体现不足，个人笔记依赖与他者的相似性获取流量

“这不是瑞士（托斯卡纳、马尔代夫、三亚、丽江……），是在宁波”是小红书个人流量笔记的常用句式。该句式的使用目的固然是为了获取流量，但也侧面说明宁波作为关键词对于社交媒体用户的吸引力不够，需要辅以与足够吸睛的他者的类比才能提升传播效果。更深层次的原因则是宁波特色还未能得到充分挖掘并传播，“书藏古今，港通天下”中的“书”和“港”已经不足以凝练当下的宁波和想要让世界看到的宁渡。基于此，宁波文旅在2024年提出“来了就欢喜”的新口号，但这一口号的推行在社交媒体的个人内容中还未明显呈现。

受到Citywalk爱好者推祟的小众打卡地未进入官方媒体视野

Citywalk爱好者们善于深入城市的大街小巷，探索未被发现价值的小众旅行地，“冷门”既能避开人群，又能作为潮流者引发追随。但官方媒体未能及时捕捉这些社交平台的新兴城市关键词，也就谈不上将其包装成成熟的旅行地。很多由“冷门”变为“热门”的景点，缺少完善便利的交通与服务设施，更找不到官方认证的信息资源，令纷至沓来的追随者们失望。

流量笔记中的文旅资源单一化呈现

宁波是一座旅游资源非常丰富的城市，其蕴藏着商业文化、港口文化、佛教文化、河姆渡文化、江南水乡风情、非遗文化传承等。翻阅小红书笔记，却只能看到商圈的时尚与繁华，或者老街古巷的怀旧与文艺，或者山林乡野的自然风光，看似丰富，实则单一，缺少更多元化的呈现视角和独一无二的地域特色。

对宁波城市文旅宣传的建议

明晰“来了就欢喜”的核心定位，打造宁波特色文旅资源

“书藏古今，港通天下”是宁波多年来一以贯之的宣传口号，从营销角度来讲，该口号明确了宁波的两大骄傲，也是宁波的两大优势。但随着更丰富的历史文化的挖掘和更崭新的当代文化的塑造，这八个字已经不足以概括宁渡。同时，这八个字更倾向于站在宁波的立场强调宁波有什么，而移动互联网时代驰骋于社交媒体的用户更希望看到“我能从宁波得到什么”“我能和粉丝分享宁波的什么”。“欢喜”两个字简洁、直白地道出了宁波为游客提供的情绪价值，更符合现下受众的心理需求。但是，这一定位在官方的宣传片中还未得到充分的展现，哪些“欢喜”，如何“欢喜”，还需要进一步提炼和强化。

以游客的他者视角审视并重塑城市文化地标与文化特色

宁波游客以周边城市江浙沪人群为主，而这些人群恰好生活在和宁波同具江南水乡特色之地，对于这一受众群体来说，去宁波是一次短途旅行，是工作压力之外的一次情绪释放，追求的是休闲与放松，而不是强烈的反差，是“欢喜”而非“惊喜”。因此，短时主题式旅游路线的开发与设计更为相宜，如一次音乐节、—个特色展会、时令性赏味之旅、个性民宿体验、故事化街巷打卡等，都能成为去宁波旅游的理由，乐享内心短暂的“欢喜”。

适应社媒时代的传播特点，制作符合受众欣赏趣味的文本内容

2022年，福建文旅的一则兼容了王家卫的文艺与周星驰的无厘头的广告片《来福建 享福味》，融合了众多影视剧、网络“热梗”，成功地将“沙县小吃第—条广告片”推向微博热搜，获得七千多的阅读量。同年中秋，福建文旅发布第二支宣传片《在一起，就是福》，以小红书平台为传播主阵地，并在“清新福建 文旅之声”微信公众号、新浪微博、抖音、B站等多个融媒体平台同步发布，搭建“互联网+美食”宣传形式，仅5天时间全网累计传播受众达到了1.1亿人次，其中网络媒体及APP平台的受众超900万人次，微信公众号平台受众超230万人次，微博平台受众达8000万人次，抖音、快手、B站等视频平台受众超1900万人次。宣传片的相继成功，得益于片子精准地捕捉了社交媒体用户的审美需求与表达方式特征，实现了社交平台的口碑传播。“官方整活儿”是移动互联网时代官方文本的发展趋势，也是新媒体对官方宣传提出的挑战和要求。只有使用互联网用户熟悉的语言和文本形式进行内容创作，才能获取用户的充分关注和主动传播。

借力明星效应，助推网红打卡地的诞生

宁波现已成为众多影视剧的取景地，《平凡之路》《云边有个小卖部》《我的人间烟火》《三十而已》《三体》等均出现了宁波的大街小巷，更不用提自开放以来接待过1500多部影视剧组的象山影视基地，其中《三生三世十里桃花》《长安十二时辰》《庆余年》《雪中悍刀行》等都是年度热剧，小红书中也时常出现“某明星现身宁波街头”的笔记标题，无论是明星，还是热剧，本身就是流量所在，宁波理应抓住这些机会提升自身的知名度和魅力价值。

综上，从小红书笔记的相关内容来看，宁波完全有潜力成为让游客“欢喜”之城。通过官方持续开发、策划、整合多元化文旅资源，在城市文旅宣传中找到、找准自身定位，进一步把宁波的活力、魅力、美丽展现在游客面前。

课题项目：宁波市哲学社会科学研究基地项目成果，课题编号：ID6-156。

作者简介：

王憬晶（1980-），女，汉，辽宁省朝阳市，副教授，研究生，研究方向：传播学。

（作者单位：浙江万里学院）