城市形象传播的变革特征

随着数字媒介与大数据技术的成熟，城市形象的塑造正面临着前所未有的变革。城市、媒介和人之间形成了全新的互动模式，城市居民成为了城市形象传播的主力军。本文基于公开发放的问卷调查，探究分析受凋者对当前城市形象传播的态度及诉求，归纳受众需求视域下城市形象传播的变革特征，以期为城市形象传播的未来发展提供参考。

01

研究背景及意义

城市作为文化与文明的载体，是城市人文风俗、历史底蕴的集中体现，具有鲜明的地域特色。城市“出圈”的过程是城市文化展示和传播的过程，需要通过持续地推广与传播，使城市形象深入人心。

当前，传播格局在媒介赋能下发生了全方位的变革，传统媒体的中心化传播模式已不能契合受众的需求。日益兴起的新媒体平台已成为城市形象展示的新窗口，构筑起城市、媒介和大众之间全新的互动模式。大众作为城市的主体，更是城市形象的构建者、传播者、接收者。因此，本文聚焦于“受众本位”的城市形象传播策略，以期在未来城市传播中提升目标受众的参与度，契合受众诉求，激发受众对于城市的归属感与认同感。

随着大小城市的相继“出圈”，与“城市传播”相关的议题受到学界业界广泛关注。目前，国内学者大多从传播者的宏观视角出发来制定传播策略，而较少从受众需求视域出发研究城市形象的建构模式。新的传播格局下，城市处于开放性和交流性兼具的时代，城市、媒介和人之间形成了更为紧密的互动模式，坚持“受众本位”的城市传播策略是未来城市传播的着力方向。

02

城市形象传播概述及形象构建

城市形象传播的内涵。美国社会学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。简言之，城市形象是城市主体对该城市的客观结构所产生的主观评价。城市形象传播是由城市管理者或市民借助不同的渠道或手段向外界传达城市形象，以吸引城市内外部公众的行为或过程。在数字媒介时代，媒体对城市形象的塑造和传播直接影响人们对于城市形象的认知。技术赋能下，城市形象传播主体趋于多元，传播手段也更加丰富。

政府引领城市形象的构建。在传统媒体时代，政府部门、官方媒体借助报纸、广播、电视等多方渠道进行议程设置，通过集中展示城市发展的经济态势、生态文明、文化形象等方面来树立城市形象，得到社会的认可和接纳，并内化为城市居民及外来民众对该城市的共同记忆。在以政府为主导的城市传播中，鲜有从民间视角切入，缺乏对城市形象多维度、多层次的展示。

以动态拼贴的方式构建多维城市形象。信息化时代，媒介变迁重塑了城市形象传播格局。这一时期，城市形象的塑造和传播形成官方主导、民间参与的图景。政府部门、官方媒体纷纷创建微博、微信等新媒体平台，搭建传播矩阵，拓展传播渠道。同时，城市居民及游客被赋予了更大的话语权，借助新媒体平台传递平民视角的城市景观，构建更生动、更接地气的城市场景。

03

受众对城市形象传播的认知与偏好分析

——基于问卷调查

本研究的问卷采用闭合式问卷结构设计。在问题设置上，问卷主要包括三个部分，一是关于网民的基本信息，包括性别和年龄两项人口统计学特征；二是了解网民对目前我国城市形象传播的认知与态度；三是了解网民对未来城市形象传播的诉求。本问卷借助问卷星小程序于2023年8月lO日进行发放，调查周期为10天。

本研究累计回收105份有效问眷。问卷结果显示，此次问卷的受调者集中为18岁至35岁左右的女性网民。受调者对当前城市形象传播的需求呈现出多元化、深层次的特点，这些需求不仅反映了受众对于城市信息的渴望，也体现了他们对于城市形象塑造和传播的期待。以下是对这些需求的详细分析：

据问卷调查显示，70％以上的受调者表示会通过新媒体平台了解各个城市的旅游景点或文化特色，同时有将近一半的受调者表示自己会在社交平台分享旅行经历。由此可见，新媒体平台作为现实世界与网络虚拟空间的接口，将线上传播与线下游玩打卡连接起来，成为展示城市形象的重要渠道，城市、媒介、人形成了全新的互动模式，使城市形象传播主体趋于多元，形成多主体协同参与格局。

81％的受调者表示在选择旅行目的地时更倾向于选择在新媒体平台上宣传较多的城市。68％的受调者表示自己会根据社交媒体上的城市形象来规划自己的旅行路线图。这就像英国学者库尔德里所理解的“媒介朝觐”，是指“到媒介叙事中重要的地点去旅行。”比如淄博烧烤“出圈”，由于各类推荐与测评的分享视频不断涌现，将淄博烧烤的美味与热闹全部都呈现在试听语言中，进而引发更多用户前往“打卡”，带动了一波又一波口碑传播。由此可见，借助新媒体平台，城市形象相关内容获得大置关注的同时，也引发众多网民线下“打卡”体验，平台上的有关城市形象的UGC内容成为了旅行攻略指南。

此外，根据问卷调查得出的数据，“美食”“风景”是受众在城市形象传播中最愿意看到的内容。“美食”“美景”作为城市形象传播的小切口，能够浓缩为极具地域特色的视觉符号，不仅没有认知上的高门槛，反而成为独具特色的地方名片。比如2024年爆火的新疆阿勒泰，夏牧场优美的雪山、优美的白烨林在各类平台“霸屏”，给当地带来一阵旅游热。2023年的淄博烧烤、2024年的甘肃天水麻辣烫，这些美食不仅仅是一种味道，更是当地人文地理、民俗风情的凝聚和提炼，是城市基因的具象表达，拥有持久的传播力。

从图文、视频、音频三个调查角度出发，根据受调者对城市形象传播呈现方式的需求偏好的数据得出，56％的受调者偏向于以视频盼形式获得相关内容，36％的受调者选择了图文类，而音频类仅占8％。由此可见，城市形象与短视频平台的结合成为新媒体环境下城市形象传播的必然选择。

04

受众需求视域下城市形象传播的变革特征

受众从被动接收者转为传播发起者。传统媒体时期，主流媒体掌握绝对的话语权，通过议程设置、拍摄城市宣传片来构建城市形象。新媒体时代，平台为受众提供了发声渠道，他们以平民化、微观化的叙事视角参与到城市形象的构建中来，从而形成官方引领、民间参与的传播图景。

受众偏好引领传播风向。在主流媒体主导城市形象构建时期，其拍摄选题、呈现形式都经过精心准备策划，为受众设置议程，信息具有单向流动的特点，受众的反馈是延迟的，难以形成共鸣。数字媒体的迅速更迭演变，逐渐使主流媒体的话语权“让渡”给民众。微信、微博、抖音等平台为他们提供了宴时的表达分享空间。受众可以在社交媒体上分享自己的旅行经历和美好体验，其他用户以点赞、转发、评论的方式与内容制作者进行即时互动与交流，网民间的高频互动会迅速提高内容曝光度，推送至不同等级的流量池，激发“圈层传播”“口碑传播”，进一步激发了大众的旅游热情。新媒体赋能下，来自UGC的微观叙事相比于宏大的城市宣传片更具有人文生活气息，极易促成线上互动到线下旅游行为的转化，并进—步促成新的内容再生产。

技术赋能受众传播权利平等化。以内容为评价标准的推送机制，赋予了广大用户更多信息生产相传播的权利，技术上实现了用户被关注机会均等的“去中心化”推送。目前以抖音、小红书为代表的新媒体平台广泛采用基于内容的流量池叠加推荐。这意味着每一则内容都会依据评论量、点击量、转发量等指标不断增加扩散范围。在同样的关注度下，被推荐的机会均等，只要内容足够优质，UGC的内窖也能得到极大关注。在全民旅游热潮下，每一位居民或游客都可以成为城市宣传者，以其独特的个人视角展现城市的风土人情，更易引起人们的情感共鸣与行为响应。

主流媒体单向线性宣传转为个性化分众传播。新媒体时代，传统的单向宣传模式难以契台受众的信息接收习惯，个性化的、碎片化的、平民化的信息更易唤起人们对城市的情感记忆。

搭建立体化传播架构。全方位、立体化的传播架构意味着媒体不再囿于单一的传播渠道或形式，而是通过搭建传播矩阵、借助算法精准传播等方式来拓宽传播渠道、扩大受众范围。以抖音、微博、微信为代表的社交媒体拥有庞大的用户基础，覆盖了各个地域、年龄段的用户群体，用户的多样性以及高活跃度为城市传播提供了契机。同时，通过多平台的连接与叠加，能够持续提高城市的知名度和曝光率，塑造更为全面立体的城市形象。目前，很多城市都已在不同的新媒体平台布局，创建官方账号，充分利用短视频、图文、音频等多种形式打造沉浸式的传播体验。

与此同时，传统媒介如报刊、电视制作出更具权威性和内容深度的高质量传播作品，与社交媒体平台形成内容互补，兼顾深度与广度，多维度多层次展开新闻叙事。

个性化内容的精准推送。目前，新媒体平台普遍采用算法精准推送，通过深入挖掘分析用户数据，为用户提供量身定制的信息和服务。在此机制下，每位用户都是传播场域中的一环，用户的点赞、评论、转发等行为都能够反映用户的兴趣偏好和行为习惯，个性化推送不仅提高了信息传递的效率和准确性，还极大地提升了用户体验和满意度。在推送城市主题内容时，可根据用户社交关系，进行私域传播；识别用户的位置信息实现同城推荐；依据用户行为数据实现内容精准匹配。

内容叙事从宏大的公共空间转向微观私人空间。大数据技术的发展使得平台能够更精准地分析用户兴趣和行为，从而将内容进行精准分发。这种定制化的信息服务进一步促进了内容向私人空间的渗透，人们也更加倾向于加入具有共同兴趣或价值观的群体。因此，相比于宏大的城市景观，包含城市人文风俗的内容碎片更能够满足不同受众的需求和偏好。

叙事方式平民化。在城市传播中，平民化叙事通常以普通民众的日常生活为蓝本，采用第一人称视角发现并展现城市点滴。与宏大严肃的城市官方形象宣传片不同，UGC制作的内容更贴近普通民众的生活，是一种碎片化、平民化的话语形式。叙事对象从集体转向个人，叙事重心从公共空间转向私人空间，语言应用也更倾向于口语化的表达方式。这种叙事方式，让受众能够更加真实地感受到人物的内心世界和所处环境，展现出有层次、有温度的城市形象。

内容输出碎片化。信息技术的迅猛发展使时间更加碎片化。以抖音、快手为代表的短视频平台的兴起，为碎片化内容提供了传播场域，满足了快节奏时代人们的信息获取需求。用户在城市旅行中自发拍摄剪辑城市景观上传到个人账号，其获得的点赞、转发、评论等互动行为不仅增强了用户之间的交流与参与感，还促进了信息的二次传播和扩散。相较宏大的城市宣传片，短小精悍的短视频提高了信息的传播速度和范围。

城市场景符号化。在城市中，独特鲜明的文化标志是塑造城市品牌的核心，它可以将城市的文化深度浓缩并简洁地展现给受众，让城市居民及外来游客最直观地了解城市形象。城市形象是通过利用建筑场景符号、美食场景符号等多种维度的形象符号来构建的，经过简化和集约化处理后，场景符号不仅展示了城市的特色，同时也提升了信息传播的效率。如，首都北京一直给人严肃古朴庄重之感，而近年来在新媒体平台广泛传播的“豆汁儿”“冰糖葫芦”等美食符号不仅展现了北京的美食文化，构建了城市的记忆场景，还让受众迅速记住了北京的城市特色。

内容呈现科技性兼具娱乐化。将AI等新兴科学技术运用到城市传播中来，能够在不同场景下打造更加沉浸式、交互式的视听体验，同时为受众提供定制化的个性服务。如广西旅游发展集团打造的省级文旅数字代盲人“刘三姐”，这一数字人不仅具备丰富的历史背景和文化内涵，还兼具智能化交互能力，能够为游客提供全方位的文旅信息服务和互动体验。

05

受众需求视域下城市形象传播的未来发展路径

坚持受众本位的城市传播策略需要传播者深入挖掘受众需求，针对不同的用户画像定制化地提供城市信息。同时，在受众需求视域下，城市形象传播需要强化与受众的互动和参与。

通过收集和分析受众反馈、媒体曝光量、传播效果等数据和信息，可以了解城市形象传播的受众认知度、满意度和影响力等指标的变化情况。这些反馈可以作为调整传播策略的重要依据，进一步提高传播的针对性和有效性。

城市形象的塑造与传播是国家战略传播体系的重要组成部分，它不仅在于吸引游客、拉动旅游经济，在对外展示中华优秀传统文化和中国国家形象等方面也有着不可替代的作用。如今的城市形象传播打破了传统单一的传播格局，愈加注重平民性、趣味性和互动性，于细节处彰显城市意酒，于互动中传达城市韵味。以往的城市形象传播是由政府主导的传播模式，而今以个人为传播主体的城市形象传播频频“出圈”，全民参与城市形象传播的趋势日益显现。在新的媒介格局下，城市与媒介的互动、城市形象与新兴技术的融合，共同描绘出全新的城市传播图景。

作者简介：

潘思羽（2001-），女，汉，四川眉山，硕士研党生在读，研究方向：传播学。

（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）