广东省博物馆旅游高质量发展研究

□文/林淑婷 吴水田

（1.华南师范大学旅游管理学院；2.广州大学管理学院 广东·广州）

[提要］ 在建设文化强国背景下，推动博物馆旅游的高质量发展是新时代文旅深度融合发展的重要方向。以广东省博物馆为案例地，通过网络文本分析法开展研究，结果表明：不同的展览内容有效吸引了游客的注意，家庭出游在博物馆旅游中占据一定的比例，游客对广东省博物馆的总体满意程度相对较高。但是，有“排队、可惜、不多”等高频词，反映在服务质量方面的不足。可通过推动文化传承与创新、整合优势资源、丰富研学产品、重视家庭亲子旅游、提高信息化水平等措施，推进博物馆旅游高质量发展。

随着中国特色社会主义进入新时代，人们的文化自觉不断增强，文化自信明显提升，人民群众的精神文化需求越来越强烈。建设社会主义文化强国要以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，努力弘扬中华优秀传统文化。中华文化博大精深，源远流长，我们每个人身上都具有历史赋予的文化基因，坚定文化自信，是追求更美好生活的强大精神力量。旅游作为建设文化强国重要抓手，致力于推动文化产业和旅游产业的深度融合。而博物馆旅游作为文化和旅游融合发展的典型旅游形式，凸显出在文化强国视域下关注博物馆旅游具有重要的理论和实践意义。

一、相关研究进展

（一）文化强国。文化强国战略被提出以来，国内相关研究关注到了文化软实力提升、文化产业发展和创新等多个层面。在文化实践中可以实现文化创新发展，创新是满足新时代人民群众新的文化需求的重要手段。意识形态可作为实现文化强国的重要抓手的战略思路。文化产业的双重属性使得我们需要去关注文化作为意识形态的作用，正确处理好文化事业和文化产业之间的关系。在文化需求层面，存在广大人民群众对高质量文化生活的新需求与文化发展不平衡不充分的矛盾。文化旅游产品需要不断与时俱进，要时刻以满足人民群众的精神文化需求为重要着力点，从实践层面推动建设社会主义文化强国。

（二）博物馆旅游。博物馆生动展现了地方文化发展脉络，是文化传承和发展的重要载体，也是培养文化自信的一个重要空间场所。西方学者研究热点主要集中在博物馆功能的演变研究、旅游者行为研究、功能开发与融合等。博物馆的功能既包括传统公共服务，更强调其在增强游客旅游体验和促进多元化旅游产品上所具有的功能。博物馆在文化遗产保护中发挥了重要作用。通过网络文本评估游客满意度，有学者总结出十二个维度的博物馆服务品质内容。国内研究内容涵盖了博物馆旅游资源研究、专题博物馆的研究等，博物馆具有旅游和教育的双重属性，其在研究方法上更加注重实证研究。需要正确看待目前博物馆旅游发展存在的不足。有学者提出，目前博物馆旅游发展存在的问题主要体现在产品开发良莠不齐、信息化建设不足、资源利用效率有待提高等方面。游客作为博物馆旅游发展现状的最直接感受者，从游客视角出发分析博物馆旅游发展中存在的问题并据此提出战略措施是至关重要的。

（三）旅游高质量发展。党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长进入高质量发展阶段，紧跟国家政策和时代发展需要以及旅游业自身发展的历史必然阶段，我国旅游业的发展正朝着高质量发展方向前进。国外学者强调体验的重要性，特别是科技赋能旅游体验，这对我国的博物馆旅游高质量发展带来一定的启发意义。博物馆通过使用不同的数字工具来提升游客的旅游体验，从而为博物馆带来足够游客流量，特别是社交网络和虚拟社区对于博物馆游客流量的增加具有重要作用。国内方面，何建民指出旅游业高质量发展系统是相互作用的综合体，从国家层面总结出了我国旅游业高质量发展的战略类型。戴斌强调博物馆旅游符合“旅游+”“+旅游”的发展战略。要坚持创新、文化赋能等，通过“以文塑旅游，以旅彰文”，激活旅游业高质量发展的创新活力。综上所述，文旅融合与旅游高质量发展之间是密不可分的。

二、研究方法与数据处理

本研究主要采用网络文本分析法。网络文本分析源于内容分析法，是通过提炼网上文本的中心思想以开展相关主题研究的方法。内容分析法是一种对研究对象的内容进行深入剖析，经客观、系统、量化分析后，将现象中隐藏的本质揭示出来的科学方法。近年来，旅游研究中广泛使用网络文本分析法，主要借助线上平台的评论、游记等客观存在的数据通过探究旅游现象中存在科学问题去发现事物间的相互联系及其本质。

（一）数据来源。本文选取广东省博物馆作为研究的案例地，作为广东省唯一的省级综合博物馆和国家一级博物馆，在广东地区的博物馆旅游中具有典型性和代表性，因此选取为本研究的案例地。研究通过“八爪鱼采集器”爬取携程网在线旅游平台2015 年10 月26 日至2022 年12 月7 日期间游客对广东省博物馆的评论内容作为数据样本，共收集评论1，108 条。去除重复的、简介性广告性评论以及只提及景点没有评论内容的无效评论，剔除无意义的拼音符号、标点符号评论、与本景点无关的评论，将评论中的繁体词字评论内容转换为简体字，以便于后续的数据处理。经过筛选、删除无效评论，最后保留有效评论数据1，083 条，共计62，168 个字。

（二）数据分析。本文使用ROST.CM6.0 软件对评论数据进行分析。对收集到的评论文本先进行分词处理，并对分词后的文本进行词频分析、社会网络和语义网络分析，分析总结出游客对广东省博物馆的总体感知；随后对文本进行一般性处理，并进行情感分析，进而分析出游客在旅游体验中的情感类别和满意程度。

1、词频分析。对词频分析中输出频次最高的前300 的高频词，进行词频分析，将相同含义的词语进行合并，例如“广州”和“广州市”，“小朋友”“孩子”和“小孩”，根据频数的高低选取前100 个高频词，如表1 所示。（表1）

表1 广东省博物馆旅游感知高频词（前100 位）一览表

将高频词经过对比分析，进行概念归属，发现主要的高频词可以从外部和内外两个方面进行分析。通过内外部两个维度形成对游客广东省博物馆旅游的整体感知。

（1）外部分析：地理区位、地位级别和入馆程序。第一，从地理区位上看，高频词汇“广东省、广州、天河、广场、花城、珠江、新城”是游客对广东省博物馆地处广州市的市中心和重要商业中心的总体区位感知。地理区位往往意味着可进入性、交通的便捷程度、资源的集群和丰富程度等，是博物馆旅游发展的基础，成为游客在旅游目的地选择时所经常关注的问题。第二，从景点地位级别上看，“省级、国家、中国、一级”，凸显了游客对于该景点的价值感知。由于景点的级别往往代表了景点的价值，因此游客在前往一个地方旅游时，往往会选择有代表性的景点来参观。广东省博物馆作为广东省最知名的博物馆之一，是省内博物馆旅游发展的标杆性景点，进而成为游客参观游览广州期间行程中的一个目的地。第三，从入馆程序上看，“免费、提前、预约、时间、排队、门票”是突出的高频词。其中，“免费”是提及最多的词语，说明博物馆旅游的公益性，从某种程度上对人们的旅游目的地的选择起到激励作用。另外，“提前，预约”等数字化管理，与国外学者在强调博物馆旅游的智能化和数字化发展方向相一致，同时也是高质量发展的重要引擎。

（2）内部分析：博物馆的设施、活动举办和资源特色。从博物馆的设施和活动举办来看，“展览、展馆、藏品、展品”是游客关注的重点内容。广东省博物馆会定期举办不同类型的展览，正如其官网的展示，“群龙出没展”“中国共产党领导广东新民主主义革命历史展”和“古琴艺术与文化展”等各种类型的展览。多样化展览活动能够有利地推动博物馆与旅游的深度融合，从而推动博物馆旅游的高质量发展。从资源特色上看，“建筑、自然、历史、木雕、文物、恐龙、文化、瓷器、端砚、艺术馆”成为人们感知省博物馆的重要资源特色，博物馆旅游的高质量发展需要依托资源作为抓手，增强游客的感知，唤起其相关的记忆符号。此外，景点的外部建筑本身就是一个特色资源，而文物文化的历史性使其符合新时期文旅融合发展对旅游提出的新要求。另外，潮州“木雕”、肇庆“端砚”等具有地方特色的资源也成为人们感知博物馆旅游的重要资源，共同推动当地博物馆旅游的高质量方向发展。最后就旅游者本身的参观体验而言，“讲解、方便、体验、值得、有趣、性价比、有意思”等词，说明省博物馆的旅游发展得到了游客的认同，重点关注体验对游客博物馆旅游的重要性，体验和内容作为新时期旅游活动的核心部分，是促进博物馆旅游高质量发展的重要途径。

综上所述，广东省博物馆旅游活动的发展与时代对文旅融合的倡导相互呼应。但值得注意的是，高频词中的“可惜”等词，说明在现有发展基础上，还有很在的提升和改进空间，特别是在建设文化强国背景下，推动其高质量发展是值得探讨的重要话题。

2、社会网络和语义网络分析。使用ROST CM6.0 社会网络和语义网络分析，能够更加直观地展示高频词之间的关系和相互影响，形成对广东省博物馆旅游发展的综合性认识。如图1所示，该图以“博物馆”为中心词，最直接对应的“广东省”“珠江”“新城”等展示地理位置的词语，是人们对广东省博物馆的地理区位的综合感知。（图1）

图1 语义网络分析图

（1）预约和入馆程序。“提前、线上、网上预约”或者使用“身份证”“免费”预约，凸显大数据数字化网络化时代，博物馆为了加强管理和服务，避免人流量过于密集所采取新的管理方式。也彰显出科技赋能博物馆旅游是博物馆旅游高质量发展的重要方向。另外，“博物馆免费参观，非常时期进馆是需要提前预约，分时段进入”的评论内容也说明游客对这种入馆方式的认同。

（2）特色主题资源。图1 右上方“自然、文化、历史”连成直线，是人们对博物馆文物资源的综合感知。而具有地方特色的“岭南文化”，如潮州的木雕，以及主题展览内容的突出，例如“恐龙化石”，说明了博物馆所举办的展览类型较为丰富，能够有效吸引游客的关注，是其旅游活动高质量发展的重要依托。

（3）满意度与认可度。“丰富”“值得”“特色”等词与中心词“博物馆”的联系，说明游客对广东省博物馆的满意度、认可度相对较高。

3、情感分析。通过ROST CM6.0 先对评论数据做一般性处理，即进行去除重复行的操作，再进行情感分析。情感分析能够表现出游客对该博物馆的总体满意程度，具体将情感类别划分成积极情感、中心情感和消极情感。由表2 可知，游客对广东省博物馆的总体满意程度相对较高，体现在积极情感占了78.82%，正如上述高频词中的“值得、有趣、丰富、精美”等词语含义所描述的那样，游客对广东省博物馆满意度较高。但同样可以关注到消极情感的占比为10.02%，说明还是存在不足和需要改进的地方，例如“排队、可惜”等高频词，以及评论文本中提到“参观标识缺，根本不知道怎么走”等，说明在服务和内容上仍需要不断改进和提升。（表2）

表2 广东省博物馆线上评论情感分析结果一览表

三、结论与建议

（一）结论。在社会网络和语义网络分析中，通过分析高频词之间的相互联系，突出游客重点关注的部分，包括地理区位综合感知，预约和入馆、特色主题资源等。其中在特色资源方面，展览内容的独特性有效吸引了游客的注意，较为突出的有“潮州木雕“和“肇庆端砚”等岭南文化的展示。而结合高频词“小朋友”与“恐龙”“化石”等词的联系，说明家庭出游在博物馆旅游中占据了一定的比例，值得引起关注。

情感分析方面，发现游客对广东省博物馆的总体满意程度相对较高，体现在积极情感占了78.82%，而消极情感占比10.02%，说明游客对广东省博物馆仍存在不满意的地方，高频词“排队、可惜、不多”等反映出对服务和内容方面提出的要求，需要我们采取一定的措施进行质量提升，根据广东省博物馆旅游的发展现状，总结出博物馆旅游高质量发展的战略措施。

（二）建议

1、加大文旅融合，推动文化传承与创新。博物馆旅游是践行文旅融合的重要载体，在新时代建设文化强国背景下，文化赋能是博物馆旅游高质量发展的重要动力。在上述分析中可以看到，游客对博物馆的文化形象较为突出，体现在“文化、历史、甚至是岭南文化”等高频词上。在新时期，要强化博物馆旅游的体验感，通过设计具身性的旅游体验，拉近游客与文物和文化的距离，从而深化对岭南文化、地方文化乃至中华优秀传统文化的认识，真正实现文化的传承和创新。

2、整合优势资源，注重文化内涵挖掘。从评论数据中可以看出，游客对主题展览活动兴趣较高，能够有效满足游客的旅游体验和知识探索欲望。需要继续依托馆内优势资源，开展多种形式的展览活动，注重展览的文化内涵，活化馆内资源，用文化要素吸引游客。另外，也可以加大与广东省其他地区或者其他省份的博物馆实现联动，共同促进高质量发展，共同开展相关主题活动，使游客对中华优秀传统文化的了解更加全面和多元。

3、丰富研学产品，重视家庭亲子旅游。广东省博物馆旅游已开设研学模块，但现有博物馆内的研学产品需要与时俱进，强化内容和体验的教育意义，以模块化知识实现文物和文化的教育意义。另外，高频词中“小朋友”的出现频次较高，随着家庭亲子游对博物馆旅游的兴趣不断提升，要积极利用云旅游平台等线上旅游资源，与线下设施实现联动，设计出适合家长和小朋友有效互动，促进文化传承和发展的家庭亲子游博物馆旅游产品，从而实现博物馆旅游各细分市场的高质量发展。

4、提高信息化水平，促进数字化发展。从评论文本中可以看出，虽然广东省博物馆已经采取了线上预约等信息化服务方式，但还需要引进先进的信息技术，提高管理、服务、产品的信息化程度。以数字化推动博物馆旅游高质量发展，以大数据、云平台、虚拟旅游等形式盘活馆内优秀文化资源。另外，要抓住“后现代旅游”发展新趋势，紧扣新时代游客需求新变化，以数字文旅让游客的旅游体验更生动，在传统中注入新活力，使得游客的参与度和满足感不断增加，以信息化推动博物馆旅游的高质量发展。

5、完善服务与设施，提高游客满意度。优质的服务质量对提高游客对博物馆旅游的参与感和满意度起到促进作用，也是博物馆旅游高质量发展的重要保障。但通过情感分析发现，现有的服务和设施有待完善，例如排队问题、参观标识欠缺等问题，说明在服务和内容上仍需要不断改进和提升。可以增设智能化人流量管理，在人流量高峰的时间和场所增加服务点；在馆内摆放参观标识，指引游客的参观等。另外，数字化设施设备的使用可以使游客对文物的了解更加生动，可以在展品旁设置可触摸电子屏幕，拉近游客与展品之间的距离。