“数商兴农”背景下农村电子商务发展对策研究——以天水市秦州区为例

马 凯，王建兵,2 MA Kai, WANG Jianbing,2

（1.甘肃农业大学 管理学院，甘肃 兰州 730070；2.甘肃省社会科学院农村发展研究所，甘肃 兰州 730070）

0 引 言

如今，谈及中国电商的发展，在大家耳熟能详的跨境电商、社交电商、直播电商之外，农村电商已经初具规模。根据商务部的数据，现在中国的乡村网络用户已经超过了两亿五千万，并且有超过一千三百万个乡村网络商店。随着互联网技术在我国的普及，大量的服务业和产品正以前所未有的速度向我国的广大农村转移。同时，一些大型的网络购物网站也开始把注意力转移到了这个下沉的消费领域，农村电商迎来广阔的发展前景。

目前，网络正在以空前的速度与我国农村发展融合，农村网民的人数不断增长，电商的触角也已深入到农村的千家万户。“直播”，让我们见识到了“云端镇”、“屏幕村”的繁华，各地纷纷创建“一村一品一店铺”、“淘宝小屋”、“乡村电子商务园区”等，将一大群具有特色的产品，变成了大家争相抢夺的“香饽饽”，改变了农业生产经营方式，带动了农户的就业、创业，加快了乡村电子商务的发展，为乡村工业的蓬勃发展注入了强劲的活力。在此背景下，如何更好地推进电商在农村的发展，帮助乡村产业振兴，已经成为了一个亟待解决的问题。

1 文献综述

“数商兴农”行动是商务部2021 年部署的数字商务建设的五大行动（消费数字化升级行动、“数商兴农”行动、“丝路电商”行动、数字化转型赋能行动、数字商务服务创新行动） 之一[1]。目前，农村产业的发展仍然存在着产业基础薄弱、组织化程度低、跟风种植和标准化程度低、品牌保护乏力等一系列问题。“数商兴农”是否能够通过“数商”来指导农户走向市场、推动农业结构的优化、推动一二三产业的深度整合、带动农户致富、提高农户收入和提高各行业的发展动力，助推农村电商高质量发展，是检验其是否取得成功的一项关键因素。

“数商兴农”与发展县域产业、促进农民就地就业创业、促进县域商业体系的建立密切相关，是以乡村产业振兴为主线，建立新型的农业和农村电子商务发展模式为目标的一项战略性措施，是新时代下，加速农村地区的数字经济发展，促进农村地区工业的数字化发展的一项重大项目，其内容非常丰富。刘萍、揣相智认为数商兴农背景下发展农村电商要立足地区实际，加大新基建投入力度，要完善电商人才的培育制度，推动农村电商转型发展打出组合拳[2]。刘根荣认为在农村发展电子商务对农产品和日用消费品的双向流通起到了很好的推动作用，它可以通过两种途径对农业进行直接和间接的影响[3]。李志平和吴凡夫通过实证研究得出，农村电商的发展对增加贫困户的收入产生了积极影响，从而使他们的生活水平得到了提高[4]。另外，发展农村电商还对创新创业的收入产生了明显的作用，从而扩大了农产品的销售规模。与此同时，还避免了农产品传统销售模式存在的地域限制，从而提升了农业市场的活力。彭明昌认为农村电商高质量发展要完善农产品标准化与品牌建设机制、优化农村电商人才队伍培养、有效消除城乡“数字鸿沟”、加大农村冷链物流体系建设等[5]。章雁峰认为实施数商兴农工程，发展农村电商，要推动其数字化转型，加速整合农村电商生产要素，调整电商平台的战略定位助力农村电商数字化[6]。罗安、贾德辉等认为在推动农村电商产业发展的同时，要充分发挥其在推动农业供给侧结构性改革、带动农业生产、拓宽农民增收渠道等方面的重要功能，助推乡村振兴战略的实施[7]。王金杰等采用了实证研究的方法，来探析电子商务对农村居民创业的影响[8]。最后得出农村电商的发展对农村居民的创业选择和雇佣规模都具有明显的积极影响。在此基础上，经过深入的分析，还可以看到，农村电商还可以帮助改善农村居民社会网络的异质性与广泛性。上述分析表明，发展农村电子商务，在依托国家政策等条件下，以新方向数商兴农为要领，对于乡村振兴战略的深入实施具有重要作用，但面临新的发展趋势，仍然还有很多的阻碍，本文立足天水市秦州区农村电商发展，通过对当前现状和发展困境分析，以提出切合实际的对策建议，对秦州区农村电商的发展起到合理地促进作用。

2 秦州区农村电子商务发展现状

秦州区是天水市的政治、经济、文化中心，主要居住汉族、回族、蒙古族、藏族等10 个民族。独特的地理位置和显著的区位优势，自古以来就是“陇右”的门户、战略要冲、商业中心，是整个陇东南部最大的交通枢纽，也是商品和物资的集散地。

自党的十九大以后，秦州区坚持以乡村振兴为统揽，大力发展现代特色农业，林果、畜牧、蔬菜、中药材、劳务五大特色优势产业持续做大做强。农业产业化龙头企业115 家。其中，省级龙头企业21 家，市级32 家。农民专业合作社1 815 家。其中，国家级示范社9 家，省级41 家，市级87 家，区级316 家。近年来，秦州区立足于西部欠发达地区农村的实际情况，大力发展农村电商，让电商为农民提供智力支持，为产业发展提供能量，为基层治理提供力量，用信息流带动人流、物流、资金流和政策流的集聚和流动，开辟了一条利用电商促进西部边远地区农业增效、农民增收和农村发展的新途径。

2.1 抢抓政策发展机遇促农村电商发展

近年来，秦州区抢抓政策机遇，并结合当地的实际情况，将电子商务作为推动全区经济发展的一种新的推动力，并将其与乡村振兴战略、数商兴农工程等有机地结合起来，探索出了一条有地方特色的农村电商发展之路。根据《甘肃省人民政府办公厅关于印发甘肃省加快农村寄递物流体系建设行动方案的通知》 （甘政办发【2022】28 号）、《天水市人民政府办公室关于天水市加快推进电子商务发展的实施意见》 （天政办发【2020】9 号）、《天水市人民政府办公室关于印发天水市加快农村寄递物流体系建设工作方案的通知》 （天政办发【2022】63 号） 等相关文件精神，秦州区区委、区政府立足于秦州水果电商品牌的宣传、营销和打造，把电子商务作为拓宽特色农产品销售渠道，提高群众收入的一个重要抓手，积极搭建电商平台，大力推广“互联网+特色农产品”的电商模式，将电商与产地、合作社、种植大户联系起来，在传统网店营销的基础上，不断丰富着自媒体的新模式，如直播带货、短视频营销、微信直销等，逐渐形成了线上线下相辅相成的销售模式。

到现在为止，全区已经培育和发展了385 家电子商务企业，1 600 多个个体网点微店，电商从业人员达到了3 500 多人，先后创建了5 个省级优秀电子商务企业和5 个优秀网店。并且区商务局出台了网上销售邮政补贴政策，对网上销售企业每单邮件补贴30%，进一步激发了各类电商经营主体对农产品的销售热情。据调查，2022 年，全区实现电子商务交易额17.4 亿元，农产品网络销售3.82 亿元，同比增长22%，电子商务工作成效显著。

2.2 电商新业态培育发展良好

自2020 年疫情发生以来，人们的生活受到了极大的限制，国民经济也受到了较大的影响，农产品的销售首当其冲。为解决因疫情影响导致的农特产品滞销问题，组织企业开展“直播带货”活动，积极探索“农特产品+全媒体”推介、“农特产品+电商直播”等新营销模式，实现“疫情防控”与“农民增收”双赢。与疫情防控形势和群众生活需求相结合，指导传统企业利用互联网进行转型，充分发挥电商企业的优势，探索“同城无接触配送”、“电商直播带货”、“一刻钟便民生活圈”等营销新模式，全力做好市场保供工作。组织20 余家企业开展“菜篮子”“果盘子”“药盒子”配送活动，减少了外出人员流动，降低了与居民的密切接触，对进一步挖掘城市消费潜力发挥了积极作用。2020 年底，全省范围内开展电商同城配送，秦州区被确定为全省电商发展试点县区。

为适应电商新形势发展，结合企业发展意愿，2022 年8 月，秦州区商务局已联合乐享天水启动电商助农活动，“乐享天水”作为天水市新时代发展农村电商的“开垦人”，由市商务局牵头，企业筹资，自主研发创建天水市第一个“乐享天水”社区（乡村） 便民服务生活平台。平台含信息发布、日用百货销售、家政服务、家电维修、二手物品交易、直播带货、同城配送等功能于一体，目前“乐享天水”及微信小程序均以利用互联网+电商助农，带动本土农产品走向全国，致力于科技赋能乡村，推动乡村产业的数字化，让党建引领乡村产业，电商直播助农增收，振兴乡村经济，赋能乡村发展。未来布局蓝图，通过产业振兴带来市值，推动人才振兴带来价值，宣传文化振兴产生气质，展现生态振兴造就颜值，倡导组织振兴产生机制。从人才、产业、文化、生态、组织，全面布局推动乡村发展。

一方面，“乐享天水”平台面向所有有意从事农产品电子商务的新农人开放；另一方面，“乐享天水”平台设置了平台载体建设、培训、就业等功能系统，以打造电子商务人才培训基地；同时，“乐享天水”还通过举办多期免费农村电商培训讲座、新时代女性电商技能培训等方式，努力提高农民对电商和物流的使用热情，以培养更多优秀的农村电商带头人、物流从业人员、优质供应商等为目标。根据调查，截至2022 年10 月10 日，“乐享天水下乡”已经成功举办了两百多次，“乐享天水”的工作人员已经与皂郊镇、藉口镇、太京镇、中梁镇、华岐镇、齐寿镇、杨家寺镇等200 多个村庄进行了对接，宣传“乐享天水”平台上的生活缴费服务、创业服务、免费农村电商技能培训等。

2.3 三级电商服务体系日渐完善

自2015 年以来，按照《精准扶贫“1+17”方案》和《天水市精准扶贫电商支持计划方案》精神，先后争取各级财政资金支持。区商务局充分发挥电子商务的优势，帮助农产品上架，开展了“三级服务体系、农特产品上架、网货品牌、人才培训、物流体系建设”五项工程，目前已培育了85 家电子商务企业，1 629 家个人网店，3 500 多名电商从业人员。建成1 个区级电商中心、16 个乡镇电商服务点，实现了147 个贫困村电商服务点全覆盖；组织各类电商培训27 次，共计1 661 人次，创建2家省级优秀电商企业、3 家优秀网店，形成的“烟铺模式”在全省达到了一定的示范效应。

以秦州大樱桃、花牛苹果、早熟梨子、竹编制品等秦州特产，通过电子商务，扩大了销售规模，提高了影响力。尤其是樱桃和苹果的产量大增，借助“互联网+”的优势，与顺丰速运、中通优品、甘肃石化、天水联通等多家企业开展产销合作，并组织区域内电商企业到重庆和成都与当地企业和市场签约，实现了农产品真正“走出去”的目标。

3 制约秦州区农村电子商务发展的因素

3.1 “最后一公里”配送与“最初一公里”营运

近年来，随着电子商务的迅速崛起，数字化、信息化、“互联网+农业”的快速变革，农村电商也得到了空前的迅速发展，伴随着在一些城镇、农村也出现了不少的发展困境。秦州区作为甘肃省天水市的直属行政区，目前虽然5G 网络已实现全覆盖，但在大数据运用、物联网发展等数字化的建设中仍然处于起步阶段，根据调查发现，受地理位置和经济发展水平的影响，在一些偏远地区，新型基础设施仍然很薄弱，农产品供应链体系不完善，“数商”只是停留在数字化的学习、数字化的被动建设中，一定程度上智慧网络化的发展依然存在诸多障碍，制约着农产品上行最初一公里的投运、物流下行最后一公里的配送。受上述因素的影响，大多数快递企业合作商未能或很大程度上不愿意将快递网点设到偏远的山区，则网购的东西目前情况下只能配送到乡镇，且在乡镇网点接取网购产品，部分快递还需要再交1~3 元不等的费用，农副产品上行时花费较大的成本且效率低下、物流配送下行时时间变慢，运输周期变长、无法达到速递速达，最终因为一系列的壁垒，阻碍着秦州区农村电子商务的快速发展。

3.2 农村电商专业型人才缺少

“人才振兴”作为乡村振兴的五大振兴之一，对于农村电商的发展起着至关重要的作用。农村电商是乡村振兴的基础，要发展，就必须有一支爱农业、懂技术、善经营的人才队伍。“数商兴农”工程的实施，离不开专业型人才的支撑，具有较高电子商务知识和应用技能，是“数商兴农”工程快速普及的关键所在。根据第七次人口普查数据来看，秦州区常住人口为65.67万人，同比增加1.28 万人，但调查中发现，秦州区农村电商发展专业型人才仍然紧缺，现阶段，人口老龄化加快，农村地区多为老年人和留守儿童，青壮年外流、农村空心化严重，受教育水平和传统经营理念的影响，农村农业经营者对于“数商兴农”“智慧支农”“电商助农”等新举措、新战略的敏感度不够，对于新型信息化、数字化的知识普及存在一定程度的困难。并且聚焦当前发展，一些高校虽然开设了电子商务、物流管理等相关专业，但是学生毕业后选择前往农村发展的仍然很少，尤其在中西部的一些偏远地区。受传统“进城”观念的影响，部分电商专业人才不愿到农村去就业创业，许多农村电商企业面临“人才荒”“难聘”“难留”的尴尬局面。

3.3 农产品品牌效应偏低

一个好的产品的快速崛起，离不开赋予它的特色化品牌建设，以秦州区较好的大樱桃来说，虽然近两三年销量有所增加，但是人们只知道的是一种利口的水果而已，并没记住特有的品牌，在这一方面，在区商务局、农产品经营者等相关政企的通力合作下，花费了一些成本，请一些商业大佬、艺人明星代言，取得了一定效果但没有达到非常高的成果。而且，如今短视频直播带货助农如火如荼，但是在农村地区，更多的是以个体单打独斗，分散化经营为主，不注重产品规模化、品牌化的建设，从源头缺少了正向合理的布局，则最终很难打造出属于本地区特色的品牌化产品。

4 优化秦州区农村电商发展的路径

4.1 政府主导、打通“一公里”建设

“数商兴农”工程强调是以数字化、智慧化的发展促进农村电商的着力发展，极力解决农村电商“一公里”难题。首先，要以政府为主导，所谓“要致富先修路”，打通“一公里”建设需要基础设施的完善与配套，在政府政策的相关指导下，结合当下甘肃省“三抓三促”行动，聚焦基础设施新基建、加快构建农村电商产业链，坚持党委领导，促进党政同责。优化发展路径，与第三方快递企业深化合作，引入乡村智能仓储管理系统，鼓励通过直营、联营等方式在村设立快递网点，增加乡村快递物流配货站数量，最大程度实现村村快递网点覆盖，早日实现快递进村目标。

4.2 孵化“新农人”、培育“新人才”

一方面，要多渠道的对农村电子商务人员进行技能培训；以专业化培训机构和农村电商服务站为基础，开设实操平台、村头讲堂等，不定期的邀请有经验的农村电商专家、主播达人，采用“一对一传帮带、现场模拟”、“区长＋网红”等方式进行培训。引导农村电商从业者从线下转线上、从幕后转台前，向其传授电商知识、销售技巧，定期进行指导，并且扎实做好后续跟踪服务工作，做到“扶上马、送一程”，在条件允许的村镇，比如成立乡村电商培训站，推动高校与地方政府电商的密切合作发展，为农村培养“用得上”的电商人才。

另一方面，要充分发挥“头雁”的作用，提高农村电商人才的素质。大学生村官、青年农创客是农村电商的“开路先锋”，他们既有一定的理论基础，又敢于尝试新事物，是农村电商发展中最有活力的一支队伍。在此种情况下，通过政策保障、条件激励，吸引更多优质大学生返乡发展，并且加快本土人才的培养，提升本地人才在新农业发展中的地位。

4.3 强化本地特色产品品牌建设

强化电子商务农产品“三品一标”认证与推广，培育网上农产品品牌，推进网上农产品品牌建设，努力提高农产品电子商务水平。在重视产品质量提效的同时更加注重产品商标的注册，在打造农产品在市场中的竞争地位时更加注重消费者口碑的建设。积极争取对地理标识进行认证，全力打造在全国范围内叫得响的地域品牌，在稳定提升农产品品质的基础上，完善品牌质量全程安全追溯体系，增强品牌强农意识，根据当地情况，深入挖掘产地山水地理特点和产品品质独特优势，并将其体现在产品包装和标识设计中。

加强本区域内的产业园区品牌化建设，将传统电商品牌向新兴电商的转型、转型升级和增量扩容三个方面协同推进。聚焦村镇农民专业合作社，用现代化的技术和手段提升合作社发展的效度和力度，以数字经济融合应用为突破口，做到农业产业园内例如对西红柿、辣椒等蔬菜类品种发展的精准预防，准确实施，高效生产，在重点发展领域推进关键技术的应用，全面利用数字化技术，运用“互联网+”服务对农业合作社做有效的经营，用科技创新的手段赋能，实现科技兴农新局面。

5 结束语

当前，继续推动农村电商的发展，不仅仅是为了开辟一个万亿级的市场，更是为了助力乡村振兴，实现从“输血式”到“造血式”的转变，让社会各阶层通过消费贫困地区、贫困人群的产品和服务，来帮助他们摆脱贫困，获得收入。在巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的过程中，要继续发挥电子商务的作用，深入挖掘秦州网货商品，整合社会各方面的优势资源，加强与电商平台的合作，以“三专”扶贫工作为载体，线上线下齐头并进，不断拓宽全区特色农产品的销售渠道，扩大销售规模，增加销售收入，为全区特色农产品的销售注入新的活力。