“全球地方”视角下的中国国际传播新格局

张毓强 姬德强

【内容提要】近年来，中国各级地方根据各自不同的特点和优势，越来越多以系统的、成建制的方式加入到国家国际传播能力建设的进程中。从全球视角看，我国地方正逐步以“全球地方”的新姿态，在一个更大的空间范畴、文化范畴和政治经济范畴内展开全球性交往。也恰恰是因为这种交往，中国的国际传播格局正在逐步发生转变。

【关键词】地方国际传播中心 地方国际传播工作 全球地方 国际传播格局

讨论人：（按姓氏笔画排序）

仇园园 江苏广播电视总台我苏国际传播中心总监

何国平 广东外语外贸大学新闻与传播学院教授

李伟岩 山东省体育训练中心译审、副主任

周 洁 山东财经大学外国语学院教授

邹 军 广州大学新闻与传播学院教授

胡立荣 中国山东网编委、外文采编中心主任

姬德强 中国传媒大学教授、媒体融合与传播国家重点实验室研究员

郭 毅 重庆大学新闻学院副教授

近年来，我国各地国际传播中心建设正在如火如荼地展开。按照执行主体划分大概有以下类型：宣传部门主导，政府资源投入；宣传部门指导，地方媒体投入；宣传部门指导，地方媒体和企业投入等。不同的建设和发展模式顺应了国际传播能力建设中心的下移、地方文化对于全球意义强化、国际传播主体需要更广泛动员的总体趋势。

那么，当前地方国际传播能力建设的总体状况如何？有哪些成功经验？遇到了哪些问题？地方国际传播实践在理论意义上可以理解和阐释的视角有哪些？我们是否可以认定一种资源投入意义上的国际传播立体化格局已经生成？中国传媒大学国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组联合当代中国与世界研究院就以上问题邀请学界业界专家展开了讨论。

一、国家战略与地方实践

姬德强：在国家的战略部署和动员下，地方国际传播中心建设已经步入快速增长期。如果说之前的整体观望和局部实验代表了国际传播理念的认知下沉过程，那么如今则是从认知到实践的转化阶段。各地各级各类国际传播中心开始有规划、有目的地探索与国家战略对接的方式，与地方特色资源互补的模式，与其他地方国际传播中心进行差异化共存乃至竞争的形式。在这个意义上，地方国际传播中心建设成为中国特色战略传播体系构建的关键动能之一。当然，这一国际传播的地方化趋势也存在诸多问题，比如缺乏统筹、创新不足等，尚须在中央与地方、全球与地方的二元关系中找到更为精准的角色定位。

何国平：两年多来，各地普遍发力地方国际传播工作，建设地方国际传播中心，这是对习近平总书记关于加強和改进国际传播工作重要讲话、重要论述精神的贯彻和落实。2021年以来，广东省成建制的国际传播中心已经历两次迭代，从主打桌面互联网页面的网站型传播端，升级到以移动APP为端口的轻量化传播。

邹军：以广东为例，南方报业传媒集团于2021年成立了对外传播中心，2023年11月14日，推出今日广东国际传播中心（GDToday），同年2月18日，大湾区（南沙）国际传播中心也正式启用。前者是在地方党委及政府的领导支持下，由本地省级头部媒体建设的自主国际传播平台，属于“造船出海”；而后者则是为国内外主流媒体机构在粤港澳大湾区筑建的“媒体蜂巢”或“媒体之家”，通过云集媒体、智库及相关主体，推动新闻采编资源及各平台传播渠道的共享，从而达到生动讲述广州城市故事、传播大湾区建设实践、展示湾区国际形象的传播目的。

郭毅：当前地方国际传播工作首先具有鲜明的政治和政策指向，是地方党委的政治任务和中心工作之一，其次也源于深刻的内在经济社会发展逻辑。在“双循环”新发展格局下，优化营商环境、最大限度吸引外部资源是地方政府经济社会工作的着眼点。2018年6月，重庆国际传播中心作为全国率先成立的省级国际传播中心，2023年就迭代升级成了西部国际传播。其原因之一就是由“成渝地区双城经济圈”“陆海经济联动发展”这一新的社会经济发展逻辑决定的。在政治指向和经济逻辑的双驱动下，以西部国际传播中心为例，国际化团队更加专业，功能模块日趋完善、海外传播矩阵触达率更高。

胡立荣：地方国际传播工作，以山东省为例，一般包含各类外宣媒体产品的生产和推广运营、国际传播媒体矩阵建设、海外社交媒体“大V”账号培育、外国媒体资源积累、开展对外文化交流活动、外媒采访活动，以及举办国际性论坛活动等。山东省目前有省级国际传播中心1个，市级国传中心3个，分别为济南国际传播中心、烟台国际传播中心、济宁国际传播中心。后续，山东各市国际传播中心将陆续成立，覆盖全省。

周洁：山东国际传播中心于2023年11月26日在济南启动，高标准、高起点打造集国际传播平台、外宣内容生产、对外文化交流、外宣人才建设、国际传播研究、对外话语创新等于一体，在海内外具有广泛影响力的国际传播体系，助力讲好中国故事山东篇章。

仇园园：江苏广播电视总台是全国比较早开展国际传播业务的省级主流媒体，从1998年起就开播英语新闻节目，形成了以国际传播部、国际频道、我苏、荔枝、金陵之声为基础，全台相关部门协同参与的国际传播格局，拥有一支数百人的国际传播专业队伍。2023年7月12日，江苏广播电视总台升级打造我苏国际传播中心，以“Jiangsu + You”国际传播核心品牌为支点，通过做强精准有效的国际传播矩阵、拓展拓宽海外社交媒体渠道，让更多海外人士真正了解江苏、感知江苏，为讲好中国故事贡献江苏力量。

二、地方经验的多维提炼

邹军：地方国际传播工作得以顺利成功开展需要具备以下条件：一是地方党委和政府的重视与支持。比如，基于广东地缘的国际传播工作同广东的改革与开放密切相关，不仅需要地方党委和政府高度重视，还要有先进的理念、坚持改革的动力及坚持开放的决心；二是行动上的积极性和传播上的主动性。比如，今日广东国际传播中心以对广东感兴趣的外国人士为重点目标对象，紧跟本地涉外政策的发布和本地社会新闻动向，深度挖掘地方文化，以信息服务和各类活动主动链接目标受众；三是合乎国际受众阅读习惯的话语形态与活动形式。这一条件的达成需要地方培育和建设好一支具备语言、专业、知识能力，充分了解、熟悉本地社会的国际传播人才队伍。

何国平：广东除了像南方报业传媒集团通过整合内部采编资源打造的平台型国际传播媒介外，一些地方的国际传播活动与主场外交相结合，实现良好的国际传播效能。经中央批准，广州从2020年以来承办“读懂中国”国际会议，以会议论坛为传播平台，搭建展示和说明中国的国际看台。

姬德强：成功经验可以归结为三个方面：第一，前期基础。部分媒体主导的中心建设，传承了已有的外宣资源，包括海外网络，这也决定了起步的差异性乃至不均衡性；第二，特色资源。部分地方国际传播中心充分认识到聚焦自身文化特色资源挖掘的重要性，迅速构建了一种地方版文化中国叙事，将自身形象宣传与国际传播工作实现结合；第三，国家战略。部分地方国际传播中心由于身处重要的国家战略区域，比如大湾区、“一带一路”重要节点、周边地区等，扮演了国际传播工作的战略支点作用，因而主动承担起讲好故事、舆论斗争、人员交往等国家任务。

郭毅：重大活动赋能地方城市品牌形象迭代升级、助力国际形象建设。借由中国国际智能产业博览会等重大活动，重庆在“山水之城”和“3D魔幻城市”的标识之外，着力打造和对外传播“数字重庆”品牌形象，实现从基于自然资源和历史文化遗产的“大美重庆”向新时代“未来城市”的品牌标识迭代。

仇园园：江苏广播电视总台坚持“内容+产业”双轮驱动发展战略，国际传播业务较早地进行了市场化运作，是国内为数不多拥有国际传播业务板块的媒体集团，合作伙伴覆盖60多个国家和地区。一是率先打造具有持续盈利能力的海外平台。例如，与香港电讯盈科媒体有限公司共同打造的全媒体海外频道紫金国际台（英文名now jelli）先后在中国香港、马来西亚、泰国、新加坡、中国澳门开播，截至目前海外付费总用户数近400万；二是坚持优质内容为王，推出众多打上江苏广电鲜明标识的新闻、综艺、影视剧、纪录片，每年向海外播出平台和国际航线发行近千小时各类型内容产品；三是开创新技术驱动下的融合传播新格局，拥有江苏国际频道、紫金国际台、江苏卫视优兔官方频道，包含网站（ourjiangsu.com）、客户端、微网站、官方微博微信“五位一体”的“我苏”新媒体矩阵等，目前团队中有数百名熟练掌握多国语言及国际传播规律的海外留学归国人员；四是注重国际合作合拍，让作品更贴近海外受众收视需求。比如中英合拍大型新闻纪实节目《你所不知道的中国》第三季在英国广播公司（BBC）世界新闻频道和江苏卫视同版同步播出。另外，围绕文化共情传播，与有影响力国际大V、驻华使领馆、国际机构驻华组织、国际商会、在苏外企深度联动，让作品更具說服力和感染力。

胡立荣：一是借船出海，依托脸书、推特等海外社交媒体平台开展国际传播。山东地方媒体依托海媒平台开展国际传播最早始于2019年，开设英日韩文机构账号，进行多语种国际传播；二是中国山东网深耕外宣工作十余年，积累了丰富的外国媒体资源，与70余家世界知名媒体建立联系，多次组织外国媒体赴鲁进行实地采访报道，“开放的山东”全媒体采访活动、尼山世界文明论坛外媒采访活动、跨国公司领导人青岛峰会外媒采访活动等品牌活动影响力日益增强。

三、当下面临的挑战与问题

仇园园：第一，要素重组和整合。地方国际传播工作需要将不同平台、渠道和媒体形式有机整合，同时发挥多元化主体协同作用，联通民间和地方力量、海外华文媒体、知华友华的外籍友人、智库专家、跨国企业等，发挥好各自优势，提升各传播主体的协作能力，创新人文交流合作模式；第二，队伍建设和人才培养。地方国际传播中心需要培养具备国际视野、多语言能力以及全球情势敏感度的人才；第三，创新表达方式。应转变话语视角，细分不同受众的信息接收习惯和需求，通过有温度、有情感、有共鸣的表达方式，增强国际传播内容的亲和力与感染力；第四，提升核心竞争力，包括信息采集与分析、内容编辑与制作、国际话语权的争夺以及国际危机管理等方面的能力。

邹军：首先，地方国际传播工作及国际传播中心建设与其所在的地方/区域/城市的经济实力、文化底蕴及族群人口等因素有着密切关联。因此，最为核心、最为突出的一个问题就是各地如何结合自己所在区域实际情况，发挥本土地缘优势，合理开展国际传播工作和国际传播中心建设。比如，对于一些经济体量相对较小、文化底蕴较为薄弱、人口族群较为单一的地方来说，可能需要谨慎考虑国际传播的工作增量；其次，人才培养和队伍建设是目前最需重视的核心问题。当前面临的最大问题就是在发达地区与欠发达地区之间存在着巨大的不平衡，并且，各大高校、媒体机构对于国际传播人才也未形成一套成熟的教育体系、培训体系与职业晋升体系，行业内对于优秀国际传播人才的定义和标准也缺乏一致性。

姬德强：问题还是很多的，当然这也是摸索期的正常现象。中国很大，国际社会很复杂，找到一个以地方为支撑的内外讲述与交往的连接点并不容易。简单来说，地方国际传播中心建设目前面临的最主要问题是认知或者知识上对国际社会了解有限，仍然还在简单的“走出去”逻辑里，而这种无的放矢的结果就是形式主义地完成任务，以及同质化地相互模仿，一窝蜂地孵化大众流行性“网红”就是一个典型表征。在国际传播工作从“走出去”到“走进去”，从模糊的对外传播到精准的国际传播的转型过程中，地方国际传播工作需要更加明确先知上、后知外、再知己的认知三步走原则，找到更精准且不浪费资源的发力点。

郭毅：同质化现象依然明显。一是不少城市，特别是国际传播中心城市在国际传播实践中仍然存在方式方法的高度雷同。主要的方法无非五句话：“借船出海”发帖子、办完比赛办活动、“网红”打卡造热点、免费体验拍视频、邀请老外说好话；二是城市的品牌形象定位经常存在高度雷同。比如重庆曾经以“山水之城，美丽之地”作为城市品牌形象对外传播，但今天来看，担得起这个品牌形象的远远不止重庆一个城市。百度一搜，至少十几个城市都以此作为国际形象定位。“数字重庆”现在成了重庆新的品牌形象定位，但与“数字杭州”等其他地方的数字化发展品牌形象有什么区别，是非常值得思考的问题。

何国平：一是人力、物力、财力投入问题。国际传播不像其他面向在地化传播的平台，无论是传统媒体收视率、发行量（多是免费）还是新媒体流量，注定是稀薄的，商业价值极低。这就意味着需要源源不断地投入高端人力资源，投入不断产生沉没成本的物力消耗和财力加持。尽管各级政府有专项项目投入，但在一些财力资源偏紧的地方，这种投入的持续性是存疑的；二是效果问题。我们团队长期跟踪过境外媒体对广州的报道（涉穗舆情），如果不通过“人工”手段涨粉，实际上境外对广州的关注维持在一个常量上，总曝光度有时还在下行；三是传播的内容资源问题。地方国际传播多采取“一鱼多做”——一个题材作成中文+若干个外语版本方式，即1+N的内容产出模式。国际传播的量能是上去了，但与国际舆论场的互动性不足，国际传播效能不显著，成为“孤独的自我言说者”。

胡立荣：一是专业人才缺乏。包括国际传播专业人才、外语主播、高端外文记者编辑、海媒平台运维团队、技术团队等；二是资金投入不足。目前，宣传部门资金投入较少，单纯依托国际传播中心或运营单位投入，力量太单薄；三是缺乏顶层指导。多数地方国际传播工作、外宣产品制作、海媒账号运营都处于自己摸索的状态；四是效果不太理想。无论是地方媒体还是中央媒体在海外的声音都比较弱。

周洁：以山东国际体育传播工作为例：一是传播内容比较单一，主要集中在少数几个优势项目上，无法全面展示山东省的体育实力和水平；二是传播渠道有限，主要依赖传统媒体，而忽视了新媒体；三是缺乏国际化视角，在内容制作和语言表达上限制了信息传达的范围；四是机构建设上，目前尚无体育传播中心，具有国际化视野、专业化技能的体育国际传播人才储备不足，政策支持、资金投入仍须加强。

四、全球地方的理论阐释力

姬德强：“全球地方”这一理论视角显然是有阐释力的，至少凸显出地方国际传播工作所面临的全球社会图景。但是，正如“全球南方”概念所内涵的，“全球地方”从一开始也是一种西方中心主义认知模式的产物。“全球”是什么，由什么构成，主导力量是谁？这些都是需要首先被回答的问题。除了需要反思的“全球地方”理论视角，还需要两个补充性或平衡性视角：一个是“中央-地方”视角，目的是解释地方在国际传播国家战略中的角色和与中央的互动关系；二是“地方-地方”视角，目的是破除中心主义的认识论，探索中国的地方与世界不同地方之间本就存在、更须发扬的横向、平等、多样的交往关系。

邹军：全球地方这一理论视角与全球化（globalization）及全球在地化（glocalization）密切相关，它往往强调全球和地方是一种同质性与异质性、普遍性与个别性共同存在并且相互渗透的过程。我国的地方国际传播工作和国际传播中心建设其实牵涉到地方、国家、国际三个层面的内容，目前的建设是自上而下进行的，国家在其中扮演着极其重要的角色。如果聚焦全球地方这一理论视角，可能会忽略国家在国际传播中作为重要行为主体的作用。或许这一理论视角可以被拆解为“全球-国家-地方”，且有必要摆脱西方理论的“中心-边缘”偏见，从个体、群体、地理、地方、国家、地区、全球等多个层面开展综合研究，以问题为核心来阐释和探索地方国际传播工作及国际传播中心建设的发展方向。

郭毅：近年来，国际传播重心向地方和基层“下沉”，但“下沉”之后，地方的国际传播究竟要做什么？全球地方的视角为建成更加立体的国际传播格局提供了一种有效且有意义的思索向度。讲好中国故事，更好地向世界展示真实、立体、全面的中国，关键在于地方与全球的交往与对话。加拿大学者弗兰克·费瑟有一个非常有趣而贴切的观点。他认为全球地方化在本质上类似日本武士宫本武藏创造的“二刀流”剑法，即“一把长刀，一把短刀，知道什么情况下出哪一把刀”。换言之，头脑中必须存在全球和地方的“双焦点”。费瑟将之称为“全球地方化直觉”。开展地方国际传播工作，也应该始终带着这份“直觉”。长期以来，对于地方城市来说，国际传播工作背后常常带有一种“发展文旅”的实践逻辑，国际传播被等同于“流量+打卡”推广文旅形象。如果从全球地方的视角来思考未来立体化的地方国际传播实践，摆在决策者面前的关键问题是如何在时间、空间、情感等多个维度把地方充分融入全球，促成地方与全球之间更加有机的交往与交流。

李伟岩：可以采用全球地方的视角。在体育领域，体育的魅力和影响力已经超越了国界，成为全球共同的语言和关注的焦点。山东体育部门积极开展国际传播，與国际大众传播媒体深度合作，充分利用人人传播和智能传播新渠道，注重创新表达方式和话语体系，进而展示山东体育形象，打造国际传播新业态。

五、国际传播立体化格局的形成

何国平：中国多层次的国际传播实践与理论研究正在成长为一种新型的国际传播范式，即国家资源投入型国际传播。这一传播范式具有民族-国家中心取向，通过积极的、建构性叙事，推动人类命运共同体的交往愿景的实现，成为“全球南方”的卓越代言人（机构）。

姬德强：国际传播立体化格局的形成尚待时日。一个理想的立体化格局应该是资源投入的多元化、资源匹配的精准化，以及资源投入产出的可持续性。目前，不管是中央还是地方，国际传播工作更多仰赖由上而下的资源投入，来源较为单一。相比各种各样的跨国数字平台，国际传播工作在市场化资源的撬动上还显得力不从心。其他多元主体，比如高校、智库、企业等，尚未发挥好各自独特的国际传播作用，甚至还未有清晰的身份定位。只有统筹机制建设好了，主体身份明确了，各类资源投入才能够真正产生效果。

邹军：我们已经初步构建起了资源投入意义上的国际传播立体化格局的框架，但真正丰满的国际传播立体化格局还有待进一步建设。主要就是目前欠发达地区的国际传播工作和国际传播中心建设还需要进一步完善，并且具体的传播成效仍须提升。

郭毅：从资源投入的角度讲，我国国际传播立体化格局已经形成。从区位布局横向来看，东中西部国际传播中心城市均已建成较有影响力的国际传播中心。垂直来看，有西部国际传播中心这样的区域性平台，也有柳州国际传播中心、济宁国际传播中心等地市级平台，甘肃、福建、山东、河南等省份也都先后成立了省级国际传播中心。从构建中国特色战略传播体系的角度和一般系统理论的视角出发，统筹和协调不同地区国际传播中心工作，在立体化的区域国际传播体系中既凸显差异，又能形成合力，是下一步建设高质量国际传播立体化格局值得思考的问题。

李伟岩：从目前的实践发展观察，资源投入意义上的国际传播立体化格局已经形成。资源投入是国际传播立体化格局形成的核心动力。这种投入不仅包括物质资源，如资金、设备等，更包括人力资源、知识和技术等非物质资源。国际传播立体化格局的一个显著特点是多元化。在传统的国际传播模式中，国家或大型媒体机构是主要的传播者，而受众往往是被动接收信息的一方。但在立体化格局中，传播者和受众的角色变得模糊，任何人都可以成为信息的生产者和传播者。这种多元化的传播主体带来了信息来源的多样性，使得国际传播实践更加丰富。

胡立荣：“中央+地方”的立体化格局雏形初显，地方国际传播中心的前景广阔，但具体发展和建设思路还有待明晰、完善。

本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”（项目编号：19AXW005）的阶段性研究成果。

张毓强系中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员；姬德强系中国传媒大学教授、媒体融合与传播国家重点实验室研究员

责编：吴奇志