一个交汇空间中的工匠精神与银艺品牌言说（下篇）

楼艺婵，李绍曦

（云南财经大学 传媒与设计艺术学院，云南昆明 650221）

走出新华村，新华银艺制品源源不断地进入北京、昆明、大理和丽江等地区进行销售，由于商品高度相似，质量良莠不齐，市场竞争异常激烈，各家各店在新华白银这一区域品牌之下展开了价值竞技。“价值竞技”这一概念借用自阿帕杜莱关于“商品与价值的政治”中的相关论述，阿帕杜莱认为，“价值竞技是一系列复杂的阶段性事件，它们是从经济生活中剥离出来的文化之纬。加入这一竞技就如同掌握权力的人们的特权与表现特权的手段之间的竞争。”[1]“寸发标银艺”品牌也随同新华村许多的银艺制品进入了国内广阔的销售市场，并在价值竞技的过程中进一步展开自我言说。

为了更深入地讨论，本文引入了“跨地方性”的逻辑(tanslocalism)进行分析。此一概念借用自奥克斯（Oakes）和沙因（Schein）关于文化认同和空间想象的研究。和大卫·哈维一样，他们也认为在全球化的背景下，地方性非但没有减弱、反而呈现出一种加强的态势。奥克斯和沙因更进一步提出，这种加强的地方性表现为一种跨越多个层面、多个空间单位的连续性建构[2]。

伴随着旅游市场不断开阔，当新华白银成一个炙手可热的区域品牌之际，昆明、大理、丽江近百家银器店铺为抢夺“正宗新华村银器”的身份，相互之间展开竞技。一方面，各店铺在名称上标新立异、彰显独特，以求与他者不同，“阿鹏银器”“金花银器”“走夷方”“新华村小炉匠”“石寨子银器”等等名号数不胜数。但另一方面，当各家各店或各个品牌在表现自己是最具特色的新华村原产地销售渠道的同时，它们也在对游客或省外消费者不遗余力地言说自己是云南银器的代表——即，在彰显个性的同时也承认拥有一个较大的家庭云南；同时，它们也尽可能地在言说自己是中国银器文化的杰出代表——一个更大的家庭。从新华村，到云南省，再到中国，通过银器而进行的文化认同一以贯之，实现了“跨地方性”的认同逻辑。

在这一过程中，“寸发标银艺”对自己的言说无疑是颇具特色的。事实上，由于溢价效应明显，近年来，“寸发标银艺”制品并不以新华村本地为销售主体，而是更多地进入北京、杭州、昆明、大理和丽江等不同城市的加盟店销售。根据语境，“寸发标银艺”言说自己分别代表着新华村、大理、云南或者中国的最精巧的白银艺术。由于店铺中布置着寸发标与各级领导人物、社会名流的合影照片，《九龙壶》的专利证书复印件，联合国教科文组织授予的“民间工艺美术大师”证书复制件……在国内，作为以银器手工艺获得联合国教科文组织授予的“民间工艺美术大师”称号的唯一个人，寸发标将自己的名字与品牌相连接，赋予了品牌独一无二的价值肯定。“寸发标银艺”对自我的言说无疑是具有非常大的说服力的，这一品牌旗下商品的稀缺性与优越性被逐渐凸显出来。

1 品牌生产者的言说

《九龙壶》问世后，市场立刻对此做出反应，订单纷沓而来，寸发标的小作坊生产能力有限，新华村的其他作坊竞相开始仿制。多年的市场闯荡经验使寸发标很快意识到了专利注册的重要性，他于1998 年6 月向中国国家知识产权局递送了《九龙壶》的外观设计专利申请，1999 年9 月获得批复，专利号为：ZL 98 309832.8。

虽然申请了知识产权保护，但是《九龙壶》还是逐渐成为新华村众多作坊仿制的热门银艺商品。笔者在走访中看到，从新华村到大理古城、丽江大研古镇的数十家银器店，货架上总是有几套《九龙壶》陈列待售，无论它们出自哪一家作坊之手，其形制、纹样都大体一致，只在一些细节上些微有些出入。在乡土社会，这是一个普遍现象，寸发标也只能顺其自然：

“现在这个《九龙壶》给新华村带来的经济收入，一年有上亿，有人告诉我，你去维护一下你的专利吧。我说维护什么？大家一起做嘛，我去维护，就不是新华村的功臣，而是新华村的罪人了。因为在中国，大家还不习惯知识产权保护的概念，在大家还不习惯的时候你去提它，就是白提。”①

不久以后，寸发标又推出了另一代表作《六字箴言手镯》，这只具有浓郁藏传佛教特色的錾刻雕花手镯很快引起市场的追捧。虽然寸发标同样申请获批了外观专利（2011 年获得批准），但情形同《九龙壶》一样，《六字箴言手镯》仍然成为新华村众多作坊仿制的热门银艺商品。负责作坊生产管理的寸汉兴（寸发标之子）对自家生产的产品频频被仿冒一事感到应对乏力：

“我们一出新的产品，市场上需求量大一点的样子马上就被仿出来了，最典型的就是《九龙壶》和《六字箴言手镯》。一个村都照着做，你去告就等于告了全村人。我家爸说，算啦，共同致富，就当作我为新华村作贡献啦。但是有些人是打着我们家的旗号在卖，我现在正在研究这几个章怎么防止仿冒，或者弄个二维码什么的，也还不得（没想出办法）。”②

严格意义上讲，“资本对文化生产的控制意味着并非所有的文化产品都可以成为商品，文化产品必须拥有知识产权或成为知识产权的载体，才能成为商品。”[3]“寸发标银艺”的物质言说，本身是其产品价值的一个重要构成部分，但是，在知识产权形同虚设，各家各户都将仿制“热门商品”视为一种理所当然的乡土社会，创意生产并不能保持长期的独有价值，知识产权也不再是提高产品附加值的合理策源地。“寸发标银艺”商品在普遍性的模仿中渐渐失去个性魅力，它开始寻求新的言说方式。

2007 年，寸发标申请获得了两枚图形商标的注册使用权，分别是“寸发标”与“标祥”。“标祥”是寸发标用自己与爱人的名字合体注册的商标（取寸发标的“标”与董珍祥的“祥”），在很长一段时间之内，凡是从自家作坊出厂的银艺制品，都会打上“标祥”商标。

但是，在接下来的几年时间里，寸发标发现“标祥”的市场识别度并不高，许多人是冲着“寸发标”三个字来购买商品的。鹤庆县标祥九龙手工艺品加工厂开始偏重使用“寸发标”商标，逐渐停止“标祥”商标的使用。寸发标本人这样阐释自己做品牌的初衷：

“新华村名声在外，但是商品良莠不齐，有几个人打自己的名字？大部分都不打的。许多人的观念太陈旧，就仅仅守在他们自己的那个小店上，他们就知道今天路过几个客人，这个客人到我店里面，买走我的东西，希望就这么简单。但是，没有品牌，查无出处，你的产品质量保证是什么也就很难说了。”③

品牌创建以后，寸发标的企业继续膨胀，迅速成为新华村的大户。寸发标本人早已不再制作普通的产品，他主要负责联系大订单、洽谈销售业务和维护社会关系。为便于“寸发标银艺”的价值展示，寸发标将自己的住宅，一座三坊一照壁的白族四合院落北向的一楼改建为一个小型的银器博物馆，陈设自己历年来的银艺精品和获奖证书。寸发标多年以来的白银艺术价值生产无疑是成功的，所有进入这个银器博物馆的人都感到震撼，为艺术作品繁复美丽的视觉效果所震撼，更为这些艺术作品背后所关联的联合国、国家级和省级荣誉所震撼。

但是，“寸发标银艺”品牌的价值展示越发成功，其价值困境也越发强烈。消费者对该品牌商品远远高于市场的价格买账，大部分的原因是冲着寸发标本人而来，或者说，是冲着寸发标本人赋予商品的优越性暗示和能够给商品带来的潜在升值空间而来。于是，深谙这一点的寸发标（及其管理团队）发起了一场价值展示的游戏（或幻象）[4]141，在游戏中，商品的实际生产者被隐去，商品的价值生产者寸发标被凸显。

一开始，人们质疑那些刻有“寸发标”字样的商品出处，寸发标也意识到品牌必须细分。他着手把品牌分为两个系列：一块打上“寸大师”，销售自己加工的精品；一块打上“寸发标工作室”，销售自己设计，徒弟加工的商品。一段时间的实践以后，寸发标发现，这种区分的方式仍存在其弊端，一般顾客总是会为“寸发标工作室”系列的商品究竟有多少收藏价值而踌躇，而“寸大师”系列的商品则因为自己百事缠身，不再亲力亲为制作小件商品而名存实亡。最终，“寸发标”字样作为品牌的统一符号固定下来。为了强化品牌独有的气质，“寸发标银艺”的符号言说方式在其缔造者寸发标的手中逐渐丰富起来：

目前，“寸发标银艺”的商品上有四个“胎记”符号，一是“寸发标”三字印章，二是一朵带花蕊的莲花刻绘，三是山与海的图案刻绘，四是S990 的国银标号。“寸发标银艺”对自己的言说，以及将自己与普通商品所做出的区隔，通过这四个“胎记”符号可窥一二。

同时，“寸发标银艺”品牌为一些代表性产品（如《九龙壶》《六字箴言手镯》）配发收藏证书。这份收藏证并未谋求权威部门的印章，而是由寸发标自己的企业落款制作，落款为：“云南鹤庆标祥九龙工艺品加工厂”。收藏证内页，左侧是“国际民间工艺美术大师寸发标先生简介”，其中详细罗列了寸发标获得“云南省民族民间高级美术师”至被云南省人才工作领导小组授予“首届兴滇人才提名奖”称号期间的13 项头衔、荣誉与专利批准情况，页面配图是寸发标被联合国教科文组织授予“民间工艺美术大师”称号的证书颁发情况；右侧抬头为“收藏证书”，随后有这样的表述：某某先生（女士），兹有国际民间工艺美术大师寸发标先生精心制作的纯银（金）手工艺精品被您收藏，特颁此证，以兹证明。落款为签发人（空白），签发日期（空白）与签发单位（云南鹤庆标祥九龙工艺品加工厂）。

这本收藏证书在“寸发标银艺”品牌的价值生产中扮演着至关重要的角色，但也是引起众多争议的焦点所在。人们质疑的是，所有获得收藏证书的商品确实都由“国际民间工艺美术大师寸发标先生精心制作”吗？如果不是，为什么要这样表达？

当然，迄今为止，笔者都是从品牌的生产者角度出发来展开讨论，而实际上，“寸发标银艺”的价值游戏是品牌的生产者、销售者与消费者共谋的串联。

2 品牌销售者的言说

严格意义上讲，寸发标名下的鹤庆县标祥九龙手工艺品加工厂是品牌的生产者，也是品牌的一级经销商。但是，由于一级经销商的主要销售方式是批发货品，固定发货，市场交流性弱。因此，本文对品牌销售者的关注重点侧重于品牌的二级经销商，即品牌的加盟店。

寸汉兴：在我们的总收入中，加盟店是大头，占80%以上；订单占10%左右，订单少，大部分人都嫌贵，少部分的订单是高端的，你看那个房间里都是订制的活佛，还有“天地一家亲”；零售也占10%左右，有些外面的游客听说云南有这样一个银艺大师，会找上门来买一点，也有些购买者是老顾客推荐的，或者回头客来买，客人们主要是买回去收藏的。

笔者：加盟店占的比重这么大！有多少个加盟店？

寸汉兴：加盟店大概有三十多家，向这个供一点货，那个供一点货，具体三十几家有点分不清了。

笔者：具体都是些什么地方的加盟店？

寸汉兴：省外的加盟店有北京、青岛、杭州、泸州等等的，省内有昆明、大理、丽江等等，丽江就有四、五个店，大理也是三、四个店。

笔者：这些加盟店是你们推广的？还是主动上门联系你们的？

寸汉兴：这些加盟店都是人家自己找上门来的，大理、丽江的那些加盟店都是以前在石寨子里面开过店的人做的，他们知道我爸爸的名气，就找上门来联系。

笔者：要收加盟费吗？

寸汉兴：收的，小店的加盟费是8 万元左右，大店20 万左右，我们最大的加盟店就是大理桃源码头的寸家大院，大概有3 000～4 000m2规模，大理十八里铺也是大店。对加盟店我们是有扶植政策的，如果每年订单量达到我们的标准，加盟费是免掉的。

笔者：加盟店里只卖你们的商品吗？

寸汉兴：不一定，我们的进价太贵，主要是借我们的名气。除了我们的货，他们也从深圳、福建、广东进一些便宜的货搭着卖。

笔者：加盟店有统一的装修标准，或者布置要求吗？

寸汉兴：没有，随他们自己搞。

笔者：我在许多加盟店里都看见寸大师的照片，获奖证书的复印件什么，这些是你们要求做的吗？

寸汉兴：不是，那些照片是每个店自己做的，我们不管，我们只负责提供资料，想要做成什么样由各家店自己负责。④

从销售收入来看，占到80%以上的加盟店是“寸发标银艺”最重要的销售渠道。在访谈中我发现，虽然“寸发标银艺”品牌对于加盟店有一定的规约，但是这种管理的结构非常松散，而且，品牌并未注重各加盟店的标准化与统一化管理。

笔者陆续走访了昆明宜良县汤池云南僰银店、昆明国际会展中心云南僰银店、大理十八里铺苍洱银号、大理月辉银楼、丽江阿拉丁银器店等十余个“寸发标银艺”的加盟店。它们有这样一些共同的特点：一是导游带队的旅游团队客人为消费主力，散客较少；二是商品混杂，部分加盟店有“寸发标银艺”品牌的商品，也有其他品牌标识的商品或无品牌标识的商品；三是“寸发标银艺”品牌的商品也有几种不同的类型，有的附收藏证，也有的不附；四是寸发标是所有加盟店一致的宣传重点。

丽江大研古镇阿拉丁银器店是一家规模较小的加盟店，它也是“寸发标银艺”品牌的专营店（只代理“寸发标银艺”一个品牌）。进入店铺，墙壁上以14 张寸发标与政要名流的合影为店面宣传画，这些与寸发标合影的人物分别是刘云山、丹增、贾继光、宋祖英、成龙、唐国强、刀美兰等等。这种促销手法被传播学者称为“光辉泛化法”（也称晕轮效应、光环效应），即将某事物与好的，或具有权威性的事物联系在一起，借助好事物的光芒，使人们不经证实就可以赞同和接受另一个事物[5]114。

与昆明、大理的一些加盟店不同，阿拉丁银器店独有的是墙壁上悬挂着五张以镜框镶嵌的证书，它们分别是联合国教科文组织授予寸发标的“民间工艺美术大师”证书，“云南省民族民间高级美术师”证书，《九龙壶》的外观专利证书和两张寸发标作品的获奖证书。根据做工精细程度，店铺中的银艺制品分别为26.8 元、29.8 元和32 元每克不等。许多银艺制品上并无品牌的签章，它们被称为“寸发标徒弟做的银器”，可以适当砍价。《六字箴言手镯》和《九龙壶》等产品上则刻有品牌的签章，并附收藏证书。店主反复强调，这些是“寸大师”亲手做的，不议价，有很高的收藏价值。古城阿拉丁的这种广告言说方式，在“寸发标银艺”品牌诸多加盟店中屡见不鲜。以品牌的价值生产者寸发标替代品牌的实际生产者，对产品的一些关键信息刻意模糊处理的手法，从一个侧面暴露了“寸发标银艺”品牌在迈向市场的过程中的不成熟与不完善。

根据古城阿拉丁的流水账单显示，十之八九的销售额由旅游团队客人产生，散客消费极少，这一情况与丽江地区另外三家阿拉丁店铺的情况相类似⑤，也与大理和昆明的许多加盟店情况相类似。传播学者明尼阿德等人曾经检验广告接受者的注意力投入水平和图像与广告的相关性这两个因素对接受者评价产品并产生购买欲望（即态度）的效果。检验结果显示，两个变量具有相互作用性，接受者投入的注意力较高时，相关的图像会对态度改变产生较大的冲击力[5]198。在观察中，笔者发现根据寸发标与政要、名流的合影所制成的品牌广告画面（品牌宣传画）对于受控制程度高，相应地投入注意力也较高的团队客人而言是具有非常大的效力的，再加上导游的宣传，店铺销售人员的游说，团队客人们普遍相信“寸发标银艺”品牌商品具有更高的审美价值与升值潜力，因而不惜花费比其他商品更高的价格去购买。但是，散客的情况则不同，虽然品牌广告画与获奖证书复制品等也对他们造成一定说服力，但是，由于商品标价较高，散客们往往报以再看看的心态货比三家而去。久而久之，店内销售人员对散客的热情程度大减，尤其是团队客人进店之际，散客几乎无人理会。

在每年的黄金周和旅游旺季，“寸发标银艺”品牌旗下一些上规模的加盟店还会迎来一次“销售盛典”——寸发标亲临现场签售商品活动。活动之前一到两周，加盟店就会采取集中宣传的方式为活动造势，各旅游公司也会采取相应的行动配合造势。在一次“十一黄金周寸发标赴‘镇南御银’店签名推广”的活动现场，笔者看到，店内广告宣传画幅巨大，消费者云集，数十名身着白族传统服饰女子充当导购，寸发标坐镇于一个巨型长桌之后，用一只錾刻笔为购买其产品的消费者现场签名。除签名外，一些消费者热衷于与“大师”合影，寸发标也配合满足。半天时间之内，寸发标为两千余名消费者（主体仍然是旅游团队客人）完成了现场签售，“镇南御银”的销售业绩大增。他告诉我，自己每次到加盟店进行现场签名推广活动，几乎都能掀起一波销售的热潮。

布尔迪厄曾说：“‘大众’熟知或认可的艺术家最有优势。”[4]194“关于游戏（幻象）及其重要的东西的神圣价值的集体信仰同时是游戏进行的条件和产物；集体信仰是认可权力的根源，这种权力使得被认可的艺术家有可能通过签名（或签名章）的奇迹把某些产品变成圣物。”[4]205寸发标的现场签售活动是“寸发标银艺”品牌言说的一幕高潮，其中，品牌的生产者、销售者与消费者达成了关于品牌知识的某种“集体信仰”，品牌的权力也从这一“信仰”中逐步滋生。

3 关于“品牌”的话语分歧

“寸发标银艺”品牌商品的溢价效应是明显的，在新华村，如果不计银料价格异常波动的情况，以简单的小件银艺制品论，本土乡邻之间的交易价格为5～7 元每克左右，对外批发的价格为6～8 元每克左右，“寸发标银艺”品牌商品的批发价为12～32 元每克；以做工复杂的大件银艺商品论，一般手工作坊的批发价为15～25 元每克，“寸发标银艺”的批发价则不再以克计算，而是以件计算。比如，《九龙壶》分为三种规格，其批发价为：小号1.8 万/套，中号2.6 万/套，大号4.8 万/套。

寸发标：一般人不懂我就不建议他买我的东西，你去买其他人的算了，我的东西贵啊。

笔者：《六字箴言手镯》，是您创制的一件代表作？

寸发标：对，我做出来以后家家户户都在仿制。

笔者：《六字箴言手镯》您卖给加盟店多少钱一克？

寸发标：批发价都比他们贵，我要卖到十二块一克。

笔者：十二块很贵啊，我大体了解过，其他家批发价在五、六块一克左右。

寸发标：对，我批发价都是十二块，他们拿去零售要卖到三十几元一克，一只手镯称下来要上千块。

笔者：人家愿意出高价买你的东西吗？

寸发标：愿意嘛。你看现在家家都在仿这个《九龙壶》，每家的式样出入一点，其实大体都差不多。一般作坊里面做的《九龙壶》放在外面商店里卖，喊价是四万左右，其实两万多就成交了。但是，我这里加工的《九龙壶》，大号的批发价是四万八，在商店里面的标价都是十六万，一般成交价是十二、三万。

笔者：这么贵？现在有这个市场吗？

寸发标：这个市场很大。⑥

“寸发标银艺”品牌的溢价效应在新华村的乡土社会内部引起了不同意见，一些手艺人表达了自己的意见：

“以前我们村里有一个技术好的老师傅，现在90 多岁了，他打一把剪子，或者随便打任何一样东西都比别人好，虽然他没证书，那个时候不讲什么大师证书。但是人人都晓得他的名字，认准他打的东西，这才叫品牌。寸发标有个大师证书，卖出来的东西价格就大不一样，但是，打上‘寸发标’三个字就真的是大师做的？他自己动手做的产品能有几件？解释不清楚。真正的品牌，必须件件都是大师亲手打的，大师的技术好，换个人就不一样了，徒弟打的都不是。”⑦

究竟什么才是真正的品牌？显然，寸发标的观念与新华村大部分的手工匠人发生了根本性的分歧。新华村大部分当地手工艺生产者还难说有真正的品牌观念。他们的生产经营观念主要来自一种传统社会语境。商品的生产满足有限的社会内部消费，重制造，轻行销。虽然“寸发标银艺”的品牌言说方式确有部分模糊之处，但是，“寸发标银艺”品牌的生产与经营理念都已经与现代市场经济相适应。从一个走村串寨的小炉匠到“寸发标银艺”品牌的创建者，寸发标的品牌意识也是在不断地与外界接触的过程中逐渐清晰起来的。难能可贵的是，寸发标希望新华村手艺人能够在观念上有所突破，并为此积极行动。在参加完中国工艺美术协会在剑川举办的培训班之后，他开始积极申请，希望将培训班引到新华村办上一届：

“我向县委、县政府申请了三万，然后寸盛荣（盛兴集团董事长）给了一万，我自己拿出两万多块钱来，一共六万多，办了一期培训。一开始担心报名的人不多，我一家一户去劝说，这次挺难得，是国家级的老师来培训，我们这些工匠应该要洗一下脑。

高级培训班里面有一个王伟教授，他是清华大学的，王伟教授专门给我们讲了品牌的概念。什么叫品牌？如何去做品牌？许多国人并不注重品牌的建立，文化的传承，只是盲目地去赚钱，到最后他只剩下钱。我记得王教授讲了几个案例，国外的，做手工艺的人注重的是胎记，万变不离其宗。你的产品可以变，可以改，改造型，但是你不能把你的胎记变了，胎记一变，大家就都不认识了。就好像是到寸发标百年以后，如果产品不做胎记，大家就都不认识‘寸发标银艺’在什么地方了，是吧？所以我坚持要在产品上做自己的胎记，让它一直传承下去。”⑧

近十年来陆续在新华村开办的中国工艺美协培训课程召集了共计290 名工匠参加，授课教师包括清华大学美术学院唐旭祥教授等7 人，从工艺美术到品牌观念，教师们进行了为期六天的全方位讲授。现在寸发标口中常常提到的“胎记”等概念，就是源于教授们的讲课。

当然，由于文化商品品牌的特殊性质，“特定艺术作品，艺术家甚至艺术形式的名声不是一个既定的现实，而是总处在再评价之中。”[6]除去做胎记外，“寸发标银艺”必须不断言说新的文化意义，生产新的品牌知识，才能谋求未来的发展。

“如果传统社会中人们之间的信赖关系是基于‘熟人’之间，那么，在现代社会中，信赖关系在相当大程度上被解嵌入、置于包括社会知识形式和媒体在内的抽象系统内。”[7]54对于包括白族手工艺人在内的所有民族民间工艺创造者来说，他们必须看到，传统的熟人社会内部消费空间日益萎缩，在由游客为构成主体的陌生人消费空间逐渐勃兴，传统的民族民间手工艺品必须要遵循新的市场经济法则，才有可能得到更大的发展。

而在新的市场经济法则之下，不同的文化生产单位和其他经济单位一样，需要树立自己的品牌。在一般经济领域中，最为普遍的是以企业的品牌来构建产品行销的基础，如奔驰、奥迪，然而，文化产业的品牌则有所不同，其关键点不在于企业品牌，而在于产品或者是产品背后的艺术家。文化产品的消费者并不会特别关注自己购买的是“宝丽金”牌还是“华纳”牌唱片，而更在意这哪位歌手原唱。因为，“知识财产要重复成功地生产，人们就不再重视生产出的客体，而是倚重艺术家。所以，唱片公司出售的，不是唱片，而是艺术家。”[7]186消费者对著名的公认的艺术家的集体信仰是艺术作品获得认可的根源，这种认可使艺术家有可能通过签名的奇迹使某些商品点石成金。在充分地把握这一要诀后，“寸发标银艺”品牌顺势而生。同时，“寸发标银艺”品牌关于艺术家与品牌信任度的困境也随之而来。

“品牌的功能在于标明产品，但它的二次度功能则是动员一个情感性的潜在意义”[8]。在高度竞争的环境里，很少有产品能够长期保有独特的优势。如果要使产品销售良好，引起消费者情感性的依恋，就必须给予产品一些有意义的言说。事实上，“文化产业的产品，不是越来越像商品，而是越来越像广告。就像广告公司一样，文化产业不是销售自己，而是销售其他东西，而它们通过‘包装’来实现这一点。就像广告公司一样，它们出售其他东西的‘品牌’，并通过形象转移价值，来实现这一点。”[7]187这样，文化品牌不是销售产品，而是销售知识。品牌知识源于品牌产品的质量言说、价值言说与广告言说，同时，品牌知识的形成是其生产者、销售者与消费者共谋的“游戏”。

在福柯看来，语言（或知识）是一种被埋藏的启示，它与自己所命名的物相似，是物的完全确实和透明的符号。而且，“名词置于被指称的物上，恰如力量书写在狮子的身上，权势书写在老鹰的眼里，恰如行星的效应刻画在人们的前额上……”[9]语言（或知识）与权力具有相互蕴含的关系，或者说，凡是知识所及的地方也是权力所及的地方，“权力制造知识（而且，不仅仅是因为知识为权力服务，权力才鼓励知识，也不仅仅是因为知识有用，权力才使用知识）；权力和知识是直接相互连带的；不相应地建构一种知识领域就不可能有权力关系，不同时预设和建构权力关系就不会有任何知识。”[10]

“寸发标银艺”展示了一个少数民族艺术品牌曲折建构的过程，它将一种商品与其新华村乡土的其他商品做出区分的标识，同时喻示了“普通商品”与“优越商品”的差别。运用福柯的理论可以发现，“寸发标银艺”品牌的权力（品牌影响力）与品牌的知识之间具有一种相互蕴含关系，不相应地建构一种品牌的知识就不可能有品牌的权力关系，不同时预知和建构品牌的权力关系就不会有品牌的知识生产。一个新华村小炉匠通过精益求精的手工技艺成为工艺美术大师，并在身份和头衔的加持下展开了独特地自我言说。“寸发标银艺”品牌的诞生使一项杂糅汉、藏、白特色的少数民族手工银艺走向了更加广阔的市场空间，并最终通过艺术家品牌这样的文化创新行动而成为新的文化体系中的结构性存在。

注：①访谈人：笔者；被访谈人：寸发标；访谈地点：新华村寸发标的家。

②访谈人：笔者；被访谈人：寸汉兴；访谈地点：新华村寸发标的家。

③访谈人：笔者；被访谈人：寸发标；访谈地点：新华村寸发标的家。

④访谈人：笔者；被访谈人：寸汉兴；访谈地点：新华村寸发标的家。

⑤2014 年，丽江一共有四家阿拉丁银器店，分别是古城店、南门店、欣泰百货店和束河店，第五家阿拉丁正在筹备中，预计2015 年开业。

⑥访谈人：笔者；被访谈人：寸发标；访谈地点：新华村寸发标的家。

⑦访谈人：笔者；被访谈人：寸某某，寸某，董某某访谈地点：新华村寸某某的作坊。

⑧访谈人：笔者；被访谈人：寸发标；访谈地点：新华村寸发标的家。