美国流媒体服务为何纷纷涨价?

高倩

享受流媒体内容的代价，今后恐怕会越来越高昂。

自2023年10月中旬开始，美国7家主流流媒体平台不约而同提高了订阅价格——苹果旗下流媒体服务Apple TV+已是当年第二次提价，目前每月订阅费用9.99美元；Netflix宣布上调两种套餐价格，仅针对已订阅老用户的基础版套餐价格从10美元涨至12美元，高级版套餐的价格从20美元涨至23美元；迪士尼也上调了包括Disney+、Hulu无广告会员服务及ESPN+的订阅费用；此外，华纳兄弟探索旗下的流媒体平台Discovery+近期也调高了价格。

上述服务的月度订阅价格平均涨幅为23%，远高于美国2023年第三季度消费者价格指数（CPI）同比上涨的3.7%。提价的主要原因是针对2023年上半年Max、派拉蒙旗下流媒体服务Paramount+，以及NBC环球旗下Peacock提价的“跟随动作”。

进入2024年，亚马逊也在其年费139美元的Prime Video基础会员套餐中加入了广告，如果想跳过广告，用户要在基础会费之外，每月额外支付2.99美元。

毕马威分析师斯科特·珀迪（Scott Purdy）一言以蔽之：“美国流媒体平台的通货膨胀时代到来了。”

流媒体服务提价的目的，主要是为了获得单个订阅者的更高价值，但这样做也有可能会面对更高的订阅取消率。此外，从众心理也是原因之一：如果所有竞争者都提了价，那我们做同样的事也就合理了。从另一个角度来说，提价也说明流媒体产业的重点已经整体从低价引流向提高利润转变。正如斯科特·珀迪所言，“流媒體公司开始从追逐订阅量，转向追逐更高利润。”

从本质上讲，许多公司一直的做法是通过压低每月定价来补贴增长，拼着累计数亿美元的运营亏损来抢占市场份额。他们遵循的是Netflix的成功策略，即承受前期的多年亏损，等到平台达到一定规模后，实现强劲的现金流。

独立分析咨询公司nScreenMedia创始人科林·迪克森（ColinDixon）认为，美国流媒体的“圈地运动”已经基本结束，考虑到投资者的压力，“传统媒体公司可没有像Netflix公司那样等上10年的耐心，他们现在就想要盈利。”

另外一个影响因素是：许多流媒体服务增加了会员级别，现在的入门级套餐是包括广告的。如Netflix和迪士尼，相对较新的含广告会员订阅价格保持不变，但提高了无广告会员的订阅费用。根据斯科特·珀迪的分析，这是流媒体公司留住价格敏感型消费者的关键策略组成部分，这些消费者愿意为了少花一些钱而观看广告。

考虑到2023年好莱坞编剧、演员双罢工带来的损失，提价可能也是流媒体公司对抗内容成本上涨的办法。虽然两场罢工目前都已结束，但无论是编剧工会还是演员工会，新协议中对流媒体节目的相关分成都是重要内容。

科林·迪克森总结，“流媒体公司此前在分成上一直属于‘无证驾驶’，而现在显然已经行不通了。”