基于AHP-SERVQUAL模型的神垕古镇旅游服务质量评价

窦 梓 雯

(许昌学院 商学院,河南 许昌 461000)

古镇旅游景区集历史文化、生产方式、建筑特征及民俗风情于一体,具有独特的文化旅游资源优势[1],是当今时代旅游可持续发展的关键所在。目前对古镇旅游的研究多集中在古镇旅游服务质量、古镇旅游市场分析、古镇旅游与可持续发展、古镇旅游管理与规划等方面[2]。在古镇旅游服务质量研究方面,我国学者主要是通过SERVQUAL模型、IPA模型、SERVPERF模型、KANO模型等评价模型进行定量分析来评估景区旅游服务质量,这些模型在评估景区旅游服务质量时都有其独特的优势,学者们会根据具体情况选取适合的模型进行定量分析,从而更好地理解和改进景区的旅游服务质量。其中SERVQUAL模型是由美国营销学家帕拉休拉曼等人提出的一种广泛用于服务质量评估的模型。该模型通过比较顾客的期望和实际感受来评价服务质量,即通过5个维度(有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性)的“感受与期望的差值”对服务质量进行评价。

步会敏等人以鼓浪屿为例,首先对SERVQUAL量表的可行性、可操作性、可信性和可靠性进行了分析,其次通过SERVQUAL模型对鼓浪屿服务质量进行了评价,并提出了政策建议[3]。张武根结合瑶里古镇的旅游资源特点,用SERVQUAL评价方法对瑶里古镇服务质量进行了评价,通过SPSS软件进行分析,得出游客对瑶里古镇旅游服务质量不满意的结论[4]。石贵琴等人则以SERVQUAL模型为基础,对张掖七彩丹霞景区旅游服务质量进行评价分析,通过问卷调查方法,分别计算出了游客旅游服务质量的感知值、期望值及差距值,并依据游客的基础信息对不同类型游客的感知差异进行了分析,最后针对张掖七彩丹霞景区旅游服务质量提升提出了建议[5]。综合学者们的研究成果,基于SERQUAL模型对古镇旅游服务质量进行研究,多是验证SERQUAL量表的科学性,并通过李克特量表问卷调查分析得出结论,鲜有将AHP和SERVQUAL模型结合进行古镇旅游服务质量的研究。本文以神垕古镇为研究对象,将AHP结合SERVQUAL模型对神垕古镇旅游服务质量进行评价,以期为神垕古镇旅游服务质量提升提供参考意见。

一、研究方法和数据来源

神垕古镇,地处禹州市西南30公里,是世界著名的“钧瓷文化”诞生地,也是中国北方钧瓷重要生产基地和集散地,是一座拥有深厚钧瓷文化底蕴、极具地域特色的“历史文化名镇”。神垕老街又称“七里长街”,唐宋以来,由于钧瓷业的繁荣,很多富商都在这里买田,做生意,使得五个村子渐渐连为一体,有了现在的神垕镇。老街由东、西、南、北四座古寨构成,道路两侧商铺林立,保存完好的古民居,依托地形而建,错落有致。近年来,禹州市将钧瓷文化和古镇旅游相结合,积极发展神垕古镇旅游,加强对神垕古镇旅游资源的开发,提升神垕古镇旅游服务质量,但神垕古镇旅游发展依然存在一些问题,旅游服务质量急需得到提升。

(一)研究方法

本文采用 AHP-SERVQUAL模型分析方法。首先,通过AHP确定SERVQUAL量表各指标权重,即神垕古镇旅游服务质量评价体系各指标权重。其次,采用5分制李克特量表对调查问卷进行分析评价,其中“1”是非常不满意,“5”是非常满意,从“1”到“5”表示满意程度从低到高。最后,分别计算出游客旅游服务质量的感知值、期望值及“感知—期望”的差值。若差值为负值,说明服务不能令人满意,若差值为正值,说明服务创造了惊喜。

(二)数据来源

第一部分是SERVQUAL量表各指标权重的基础数据来源,专家们通过两两比较的方式,确定层次中诸因素的相对重要性,并进行打分。该阶段邀请许昌市文旅局工作人员、许昌学院专家和中原科技学院专家等共15人进行打分,回收有效问卷15份。第二部分是SERVQUAL模型的数据来源,通过调查问卷的形式进行。共发放213份调查问卷,有效回收213份。本次问卷以神垕古镇的游客为主要调研对象,从神垕古镇游客的角度,对神垕古镇的旅游服务质量进行评价[6]。

二、神垕古镇旅游服务质量评价体系

本模型的目标层为神垕古镇旅游服务质量评价;要素层为SERVQUAL量表5个维度即有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性等5个方面;指标层细分为古镇的服务设施完备、古镇的服务设施有吸引力、古镇工作人员有整洁的服装和外套等22个方面。神垕古镇旅游服务质量评价指标体系参见表1。

表2 判断矩阵A

表3 判断矩阵B1

表4 判断矩阵B2

表5 判断矩阵B3

表6 判断矩阵B4

表7 判断矩阵B5

三、评价指标权重计算

本文采用AHP层次分析法进行指标权重的确定。该方法将定量分析与定性分析结合起来,首先构造两两比较判断矩阵,用专家们的经验判断各衡量目标之间的相对重要程度,并通过层次单排序,确定同一层次各个指标之间相对于所属上一层次指标的重要性次序的权重值。最后对构造的判断矩阵进行一致性检验。

(一)构造判断矩阵

文章采用AHP方法进行指标权重的计算,对同一层次的各指标关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较,构造两两比较判断矩阵,本文共构造6个判断矩阵:神垕古镇旅游服务质量评价判断矩阵A、有形性判断矩阵B1、可靠性判断矩阵B2、响应性判断矩阵B3、保证性判断矩阵B4、移情性判断矩阵B5,详见表2-7。

(二) 计算权重

通过层次单排序方法,确定同一层次各个指标之间相对于所属上一层次指标的重要性次序的权重值。计算方法如下:

(三) 一致性检验

运用AHP层次分析法确定各指标权重时,需要通过计算一致性比例CR值(CR=CI/RI)来进行一致性检验分析。其中一致性指标CI=λmax-n/n-1,RI为给定的比例系数,n阶分别为 4、5 时,相对应的RI为0.89、1.12[7]。一般情况下CR值小于0.1,则判断矩阵满足一致性检验;如果CR值大于0.1,则说明不具有一致性,应该对判断矩阵进行适当调整之后再次进行分析。表8为本文构造的6个判断矩阵的CR值。

表8 判断矩阵的CR值

6个判断矩阵的CR值<0.1,因此,在本研究中,各评价指标权重均通过了一致性检验。神垕古镇旅游服务质量评价指标体系中各评价因子的权重参见表9。

表9 神垕古镇旅游服务质量评价指标体系各评价因子权重

四、SERVQUAL评价

SERVQUAL是一种常用的景区旅游服务质量评价模型,它通过比较游客对有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等5个维度的感知值和期望值之间的差距,评估出景区旅游服务质量的优劣,指导提升旅游服务水平的方向,提升游客满意度和忠诚度。

(一)总体服务质量评价

首先,对神垕古镇旅游的213名游客以随机抽样的形式进行了调查,回收213份。其次,采用5分制李克特量表对调查问卷进行分析评价,其中“1”是非常不满意,“5”是非常满意,从“1”到“5”表示满意程度从低到高。最后,分别计算出游客旅游服务质量的感知值、期望值及“感知—期望”的差值。若差值为负值,说明服务不能令人满意,若差值为正值,说明服务创造了惊喜。各指标旅游服务质量期待值、感知值、差值参见表10。

表10 各指标旅游服务质量期待值、感知值、差值

通过对上述指标的期待值和感知值进行分析,我们可以得出结论。所有指标的期待值均高于4分。而在感知值方面,只有古镇的设施与古镇服务相匹配C4、正确记录相关的内容C9、古镇工作人员是值得信赖的C14、在从事交易时游客会感到放心C15、古镇工作人员可以从管理部门得到适当的支持以提供更好的服务C17等5个指标感知值大于4,总体所有指标加权平均的期望值、感知值、“感知—期望”的差值依次为4.246、3.899和-0.347,说明游客的实际感知小于期待,游客对神垕古镇旅游服务质量不满意。

在这些指标中,C7、C11、C12和C19等4个指标的差值最大,均超过了0.45,这表明感知与期望之间存在较大的差距。同时,C1、C8和C18等3个指标的差值也比较大,均超过了0.4,这说明感知与期望之间还存在一定的差距。然而,C4、C14和C17等3个指标的差距小于0.25,这表明感知值接近期望值。

(二)分维度旅游服务质量评价

通过对所含指标评价值进行加权平均求和,得出各维度的评价值,参见表11。可以观察到,响应性差值为-0.387,移情性差值为-0.379,二者差值较大,说明神垕古镇在响应性和移情性方面还需要改进和提升。有形性差值为-0.325,可靠性差值为-0.329,保证性差值为-0.187,说明神垕古镇在有形性、可靠性和保证性方面做得比响应性和移情性好,但仍然有提升的空间[5]。

表11 分维度旅游服务质量评价

五、神垕古镇旅游服务质量的提升建议

通过神垕古镇的实证研究得知:总体上,游客认为神垕古镇旅游服务质量未达到期待,游客实际感知低于游客期待,神垕古镇旅游服务质量仍有较大提升空间。在自媒体时代,旅游景区面临更为严峻的形势,游客满意度的重要性变得更加突出。因此,提升景区的旅游服务质量显得尤为重要。

(一)有形性:提升旅游基础设施和服务设施的体验性

在有形性判断矩阵中,古镇的服务设施完备C1,古镇的服务设施有吸引力C2等方面差值较大,分别是-0.418、-0.396,说明神垕古镇在有形性方面提供的服务不能令游客满意,具体主要表现在神垕古镇的娱乐设施缺乏吸引力,神垕古镇没有完善的娱乐设施,神垕古镇的标志不够清晰明了以及神垕古镇没有提供完善的服务资料,所以使游客的期待与实际感知差距较大。通过关于有形性的问题设置,可以发现景区服务标准化体系不完善,同时应该增加娱乐活动的开发。

(二)可靠性:增强对工作人员服务技能方面的培训

在可靠性判断矩阵中,古镇是可靠的C7、能向顾客提供承诺的服务C8等方面差值较大,分别是-0.462、-0.407,说明神垕古镇提供的可靠性服务不能令游客感到满意,其中主要表现在当游客遇到问题时,工作人员不能够及时给予帮助。由此可见神垕古镇需要增强对工作人员服务技能方面的培训。

(三)响应性:加强专业人员的培养,提升服务意识

在响应性判断矩阵中,古镇工作人员能及时处理游客的投诉C11、古镇工作人员的服务效率高C12等方面差值较大,分别是-0.462、-0.451,说明神垕古镇提供的响应性服务不能令游客感到满意,绝大多数游客对于神垕古镇工作人员满足其需求和履行其服务的质量的评价并不尽如人意,由此可见神垕古镇应加强对专业专业人员的培养,提升服务意识。

(四)保证性:完善管理制度,提高服务人员工作效率

从保证性判断矩阵可知,在从事交易时游客会感到放心C15、古镇工作人员是礼貌的C16等方面差值较大,分别是-0.328、-0.363,说明游客对古镇的信任程度不足,古镇员工服务态度仍有提升的空间。因此,首先,建议古镇定期对服务人员进行培训,包括服务态度、服务技能等方面的培训[8]。其次,完善相关管理制度,提升游客的信任程度,如制定畅通的游客反馈机制等。最后,加强和谐融洽的工作环境塑造,加强员工之间的沟通和交流,调动员工的工作积极性。

(五)移情性:个性化服务培训,提高员工提供个性化服务的能力

在移情性判断矩阵中,古镇工作人员能把游客的利益放在首位C18、古镇工作人员能对游客提供个性化服务C19等方面差值较大,分别是-0.407、-0.473,说明神垕古镇提供的移情性服务不能令游客感到满意,其中C19的不满意程度是最高的,C18反映大多数游客感受到古镇个性化服务质量一般,说明神垕古镇应该不断地为游客提供个性化服务,同时实际操作过程中应该对游客的实际利益进行全面考虑。