青年消费与储蓄的行为特点分析

周怡

【关键词】网络新生代 消费 储蓄 学习型消费者

【中图分类号】C913.3 【文献标识码】A

如果新生代指改革开放以后出生的一代人的话，网络新生代则指1995至2009年出生的“互联网世代”，是伴随互联网成长起来的一代新青年。依赖网络而非依赖电视，成为这一代青年有别于前辈前代的明显标识。就消费领域而言，互联网时代与电视时代相比，不论在消费手段、消费渠道、消费物，还是在人们具体的消费行为模式上都发生了根本变化。陪伴电视成长的一代逐渐改变以往较为固化的“现场”消费模式，开始互联网消费；而相伴互联网长大的网络新生代则自然而然地娴熟运用网络消费。

然而，近几年有关网络新生代消费行为的研究存在着两种差异性的发现：一是，随着网购、直播带货的兴起，青年既是主播销售的主角，也是网购消费的主力；他们明显存款不足、储蓄观念薄弱；有报道称，约有53.7%的年轻人存款金额不足10万元。二是，复旦发展研究院传播与国家治理研究中心等机构发布的《中國青年网民社会心态调查报告（2022）》表明，强消费意愿和强储蓄意愿并存是青年群体消费观念的主要特征，既精打细算理性控制消费，又豪掷千金愿意为兴趣买单，通过消费追求精神体验。两种发现看似存在差异，但都从消费与储蓄两个维度关注了中国社会的网络新生代。

消费还是储蓄，表面上属于相互制衡抑或对立的负相关选择，但在消费成为拉动经济发展重要力量的背景下，从长远而深层的意义上两者其实具有正相关关系。本文将分析网络新生代“消费—储蓄”的行为特征，探究其背后的深层次影响因素。

聚焦网络新生代的消费时，自然会联系不同代际之间的消费差异。而消费差异很大程度上取决于人们对消费和消费者的理解。社会学通常将消费界定为消费者“选择商品的过程”①。通过对消费者的调查和观察，考察消费者在选择物品及服务过程中的目标、价值观、行为模式及其背后的制度环境等，注重消费者概念的被建构及其随时间的变化②。“建构”与“被建构”意味着消费本身是在互动的社群关系中完成的，具有共享的社会价值意义，而非单单是个体买卖的一个个钱物交易。

有关为何消费的问题，社会学曾粗略区分出两类不同取向的消费者：公民消费者和顾客消费者③。前者是“担负责任的消费者”，即自觉或不自觉地通过消费去考虑或者纳入了集体或国家责任的消费者；后者则是在市场中根据自己需求、收入及审美而寻求最大化个人经济利益的消费者。在早期物质匮乏的社会，个体需求仅基于解决饥饿，物物交换、钱物交易都显示完全自由的个体性顾客消费者的初始特征。工业革命后，随着物质产品的日益丰富以及商业城市的快速发展，消费者有更多自主选择的同时，生产厂商或政府为发展整体经济加入了市场商业的干预。消费者面对多样商品的选择时，一方面他们自然会借助群体、集体尤其是同侪群体的互动实行大致相同的购买行为；另一方面也会心甘情愿听从厂商或政府的安排。这就不免出现大众消费所体现的模仿和同质性消费，此时参与消费的个体民众变为公民消费者，体现出一种“为集体”的消费。

伴随经济全球化的发展进程，在信息化社会，各路信息纷至沓来，商品琳琅满目，直播带货、产品广告以及快速反应的各类上门服务，颠覆了以往的实体消费市场。面对来自各方的爆炸式商品信息及知识信息，一些人会在目不暇接中彷徨失措，就此屏蔽信息知识、拒绝互动，他们要么继续坚守以往熟悉的消费习惯；要么选择“躺平”，静等这类消费社会的解体。但另一些人却能迅速让自己进入“学习”消费的研究状态并乐在其中。由此可以看出，当下的信息化智能时代具有顾客消费者与公民消费者交叠并存的特征。

网络新生代从小就经历了经济全球化、网络信息化，其成长过程的社会化学习恰好与全球互联网智能信息技术的学习同步。这种同步给予其先天的便利优势，没有过去惯习（如消费行为）的羁绊，他们能在轻松愉快的学习中获得和掌握互联网知识和技术，并驰骋于日常生活的各个领域，尤其在消费实践领域。在网络新生代的意识中，消费是一种必要的、愉快而经常是富有建设性的学习过程，不论是创造性地占有物品及其服务，还是经过自己对不同信息的筛选计算而实现“省钱”的一单单购物，都实实在在激发了年轻人强烈的消费欲望和行动。

那么，网络新生代究竟属于哪种类型的消费者？顾客消费者抑或公民消费者，还是其他类型？本文认为，用代际传承的视角、用世代变迁的话语来看，网络新生代其实是一代在学习中不知不觉就共享了顾客消费者和公民消费者双重角色的实践者，姑且称之为“学习型消费者”。正因为网络新生代的社会化学习与互联网技术学习的同步，他们在社会化学习过程中，自然而然会习得父母前辈、主流媒体、学校教育所给予的社会整体性、国家民族性的价值观念，并付诸行动，表现出公民消费者“重集体、重国家话语”的一面。比如，2022年，中国社会科学院社会学研究所课题组发布的《2022国货市场发展报告：新媒体、新消费与新文化》研究报告指出，年轻人追求品质化、个性化和性价比，倾向于购买文化属性更强的产品，追捧本土文化和本土产品成为潮流，国货崛起的势头开始出现。④再如，据媒体报道，华为手机Mate60 Pro上线10秒“已经缺货”。通过对大学生的访谈发现，确有不少网络新生代的同龄人去抢购华为。对比国产品牌华为的热销，苹果iPhone15却在中国市场“遇冷”。如今，“国潮消费”已然成为当代网络新生代消费的热点。这一事实固然与产品性价比、与中国技术的快速进步有关，但更是一场包含青年在内的多社会主体参与的集体行动⑤。这一集体面向的消费特点与国家话语、市场意识以及网络新生代接受社会化教育的学习过程息息相关。

网络新生代在掌控网络、搜索获取信息方面具有先天优势，学习成长过程中的大量信息刺激了他们无限的好奇和兴趣。他们不仅在必要的社会化学习中获得了公民消费者的角色，而且更喜欢追求生活中的刺激和个体兴趣，热衷于有主见地体验不同的消费场景。比如，他们爱消费也更愿意小众商品的“破圈”；他们讲究实用、性价比却又注重“颜值”。另有“悦己”的兴趣消费也成年轻人消费趋势。艾媒咨询调研数据显示，2022年64.9%的新青年消费者出于“取悦自己”的原因购买兴趣消费产品。年轻消费者根据个人的偏好，选择能愉悦自身、让自己感觉愉快与放松的消费品。⑥比起以往注重别人的认同，年轻消费者更在意自己是否能在所购之物中获得真实的舒适愉悦。“颜值为王”“悦己为主”之所以能构成网络新生代在消费上的兴趣圈层文化，本质在于网络新生代是能够用便捷的互联网技能去寻找或被激发个体兴趣而聚集起来的新一代青年。

如此，网络新生代为集体又为彰显个性进行的消费行为，其基础在于他们的两类学习过程的同步或重叠。通常我们会认为，学习的成功和快乐来自“学到了东西”，即目标达成。因此，当下网络新生代正是在成功地同时扮演“公民消费者”和“顾客消费者”角色的过程中，愉快践行了他们作为“学习型消费者”的消费行为。

值得一提的是，在注意到超前消费、“月光族”等年轻人消费特征的同时，近年来，在豆瓣网上活跃的“抠门小组”也引发了学界对网络新生代节俭行为的热议。这一群体是借助互联网技术，以节俭省钱为目的的自发网络社群，成员多数为尚未成家的网络新生代。他们是典型的“学习型消费者”群体，每天会在网络上分享自己省钱存钱的心得和门道，分享便宜的网购渠道或链接。且不问这些年轻的“抠门小组”成员省下钱来做什么，一个基本常识是省钱与储蓄是同方向的矢量，而与消费主义背道而驰。前述提过，《中国青年网民社会心态调查报告（2022）》显示，网络新生代不仅具有强烈的消费欲望，也具备很强的储蓄意愿。

生命周期理论曾假定，消费并非完全取决于现期收入，而是取决于一生的收入，理性人会根据自己一生的收入和财产计划其不同阶段的消费与储蓄行为，以维持一生消费的稳定。其中，收入较低的青年，会以未来收入换取贷款，投入较高的消费；中年时期收入虽高，但会因考虑储蓄防老等多种因素而降低消费；老年人将消耗一生的积蓄进行较高的消费。该理论对青年的超前消费给予了解释，但却没能回答为什么网络新生代在消费的同时又热衷储蓄、崇尚节俭。

论及储蓄，针对“为什么存钱”之问，不少观点首先强调的是“为未来”发挥更好的金钱功能，包括“抵御未来风险”“满足家庭的未来生活需要”“为孩子教育”“为做大企业等投资”，等等。这些基于经济学、管理学上较为直观的考量因素确有现实说服力。比如，在不确定因素不断增加的复杂社会中，各种风险会带来防御性储蓄的增加。尤其此前受新冠疫情的影响，商品及劳动力市场的不稳定因素增多，加剧了人们对安全、稳定和保障的诉求；尽管新冠疫情过后银行存款利息下降，但中国社会仍保持着较高的储蓄率，这其中也包括了正处于工作阶段的年轻人。本文认为，用纯经济解释去看待年轻人的储蓄行为过于简单。的确，现实中我们每个人都无法完全排除经济利益的金钱考量，但网络新生代相对于他代来说具有显著的较为优渥的成长环境条件，这一点使他们在利益得失的考量上根本区别于他代，即“储蓄是因为以往贫瘠经历”的说法对他们来说几乎站不住脚。在相对富裕的成长环境下网络新生代选择储蓄的行为基础大致如下：

首先是消费社会的基础。消费社会相对工业大生产社会是一个历史的进步。其浅显的道理在于，只有商品极大丰富、物质富裕才有个体自由消费的选择，才构成整体的所谓消费社会的诞生。从这层意义上看消费与储蓄的关系，早已不是人们脑海中曾有的那种“有消费就无储蓄、有储蓄就需要抑制消费”的此消彼长关系，而是一对可以平行展开的故事：消费在一方，储蓄在另一方；并存且相安无事。理解今天的网络新生代的储蓄行为，就應首先预设这一“平行展开”的前提。网络新生代成长于富足的年代，也是消费文化鼎盛的时期。网络新生代在消费上的“抠门”，不一定就是为了存钱；同理，他们储蓄亦不代表其不消费或抑制必要的消费。

其次是文化观念的道德基础。网络新生代的储蓄实践，一方面有属于这代人独有的特征，比如，不同于年长者习惯具有安全感的“银行储蓄”，他们曾一度沉溺在网络的支付宝、微信上存钱获得即时且利息不低的收益；也热衷风险较高的理财产品。另一方面，他们在存钱观念意识上却保持着中国人的儒家传统。诸多研究发现，东西方国家在消费与储蓄方面存在明显差异。一直以来，亚洲国家居高不下的储蓄率与欧美的低储蓄率形成了鲜明反差。一项研究发现，大儒家文化圈的东南亚国家的储蓄率保持在30%左右，而欧美发达国家大多在20%上下⑦。作为信奉儒家文化的中国社会是保持高储蓄率的典范。尤其改革开放以来，随着居民收入的提高，全民储蓄率快速增长。研究表示，人们“储蓄本质上是个体和家庭跨期最优化选择的结果”⑧，同时也能帮助国家在必要时抵御金融危机。这种说法有道理，同时储蓄行为背后的文化——儒家观念——也是一个不容忽略的重要因素。儒家文化中讲究的“节俭”“勤奋”和“谨慎”“自律”作为社会美德，会直接作用于公民的储蓄行为。而儒学“家文化”提倡的“孝道”，也能在时间偏好上将“从长计议”的道德伦理落实到国人的代际之间，促使年轻和年长一代都积极储蓄。长者为获得子女未来的孝敬，就不断为孩子存钱；年轻子女则为父母的未来亦主动考虑储蓄。文化观念对储蓄行为的塑造在中国已不言而喻。这些观念能够持续稳定地被塑造，既有代际间的文化传承因素，同时也是主流价值观潜移默化影响的结果。例如，对于“忠孝观念”的弘扬，对于“节俭精神”的倡导。以学习型消费者形象步入社会的网络新生代，自然会融入并同意这些宣传和传承，加入到习惯性储蓄的行列。像公民消费者具有遵从集体的面向一样，接受文化潜移默化塑造的年轻一代的储蓄行为，同样颇具社会一致性的集体面向。

最后是个体理性主义基础。作为学习型或者研究型消费者的网络新生代，他们省钱、组织“抠门小组”并不表示他们日常消费中缺钱，而是“省钱也有快感”（被访者言）。这些年轻人网购时，会利用娴熟的网络搜索技术，花时间计算成本、货比三家，并在下单后获得愉悦和满足。这里，理性的购买即“投资”，也可算作储蓄。为一桩桩购买或储蓄，年轻人不辞辛劳地愿意花时间搜索网络信息、花时间交流信息。显然，在对“时间就是金钱”这一至理名言的理解上，网络新生代愿意把时间花费在互联网，目的是为寻找更“省钱”的支出，体现节俭自律的传统；年长一代珍惜或节省时间为的是能在工作岗位上多“挣钱”，体现奉献努力的精神。不一样的解读，却代表着消费时代与生产时代的价值观差异。具体到储蓄也是这样，网络新生代可以利用网络信息，为找到自己满意的储蓄方式而快乐，或向家人、朋友“炫耀”，分享喜悦。

然而，当今天人们发现周围的年轻人不分场合、不分昼夜埋头于手机上各式各样的应用软件时，很少有人认为他们是在“工作”或是在“学习”。一些人认为，网络新生代是躺平、佛系而不思进取的一代。通过上述分析，我们应该重申：伴随互联网出生成长的中国青年群体，他们的“消费—储蓄”行为并没有脱离或者超越从国家、集体再到个体这样一个行动路线框架。作为国家的一员，他们以公民身份投入到了消费与储蓄领域；作为市场的顾客身份，他们在学习中创新了不少自由且新奇的消费与储蓄方式。公民与顾客身份并列、消费与储蓄同行，网络新生代的生活模式在集体与个体、节俭与消费欲望之间取得了平衡。这代人能够在其娴熟的互联网技术运用中创造性地实践，积极干预自己的消费和储蓄。

（作者为复旦大学社会学系教授、哈佛-燕京学社2023-24合作研究员）

【注：本文系国家社科基金重大项目“代际社会学视野下中国新生代价值观念与行为模式研究”（项目编号：19ZDA145）阶段性成果之一】

【注释】

①Zukin，Sharon，and Jennifer Smith Maguire. 2004. “Consumers and consumption”， Annual Review of Sociology Vol.30：173-197.

②Trentmann F. 2006. The modern genealogy of the consumer： meanings， identities and political synapses. In Consuming Cultures， Global Perspectives： Historical Trajectories， Transnational Exchanges， ed. J Brewer， F Trentmann， pp. 19–70. Oxford， UK： Berg.

③Cohen L. 2000. Citizens and consumers in the United States in the century of mass consumption. In The Politics of Consumption： Material Culture and Citizenship in Europe and America， ed. M Daunton， M Hilton， pp. 203–22. Oxford， UK： Berg.

④中国社会科学院社会学研究所课题组：《2022国货市场发展报告：新媒体、新消费与新文化》，2023年7月。

⑤刘能：《结构性变迁、消费社会化和政治消费主義：也谈国潮消费现象》，《新视野》，2023年第5期。

⑥郑红娥：《悦己消费带来的新型消费形态》，《人民论坛》，2023年第18期。

⑦⑧李丁、巩阅瑄、马双：《“海归家庭与家庭储蓄率：一项文化视角的研究》，《应用经济学评论》，2022年第4期。

责编/李丹妮 美编/陈媛媛