元宇宙语境下广告传播的模式与挑战

赵 冰

（石家庄学院新闻与传媒学院，河北石家庄 050035）

一、元宇宙广告的特征及底层逻辑

元宇宙概念缘起于1992 年[1]25，已历经30 多年的演进，不同学者和机构都对其概念进行过梳理。元宇宙不是一蹴而就的新事物，不是游戏或虚拟旅游，也不是现实世界商业模式的简单复制，是数字经济发展的一个阶段性成果，是一个平行于现实世界的数字虚拟共享空间。喻国明教授提出，“元宇宙可将一系列断裂的、分隔的社会要素、市场要素通过技术平台重新整合成一套有序运行的规则范式和组织体系”[2]，是一个超级试验平台，可以安全、快速、有效地解决现实世界中无法解决的一些难题。

元宇宙的运行与发展就是内容的创造生产、传播和经济化的过程。元宇宙的生产逻辑主要依赖物联网、AI、5G、VR/AR/MR、云计算、大数据、区块链等技术，不断注入的新技术、新元素，支撑了不同需求用户海量的生产和交易行为，不断拓展着元宇宙的边界，也为广告创意和想象提供了更多的承载性和表现性；元宇宙本身就可以称为一个超级媒介，具有低延迟、多元化、随时性等属性，可通过渗透融汇、覆盖叠加、沉浸体验、情境同构、精准传递、社交互动等传播模式与现实社会保持高度逼真的交互，且带有明显的去中心化传播趋势。它意味着元宇宙中信息传播将打破现实“主体+媒介+客体”的传统模式，重塑传播的目的、框架和机制，为加速跨文化和全球化传播提供新的承载空间和传播方向[2]；元宇宙的经济运行逻辑以数字资产的创造和消费为基础展开，已形成闭环经济运行体系。元宇宙用户使用平台统一的数字货币就可以完成购物、售卖、转账，甚至现实提现等经济行为[3]，对广告主而言会比现实社会更降本增效。

元宇宙广告如何界定，目前学界未达成共识。在元宇宙语境下，广告传播如何迎接机遇和挑战是一个值得深入思考的问题。基于“元媒介”[4]“元传播”[5]“环境媒体广告[6]”的释义和元宇宙的运行逻辑，笔者认为元宇宙广告指的是广告载体与元宇宙场景高度融合，广告内容与圈层受众深度关联，广告表现动态多样，广告效果凸显全息沉浸体验感和精准传播性的广告形式。元宇宙广告的底层逻辑在于将消费者的注意力从场景或事件上潜移默化地嫁接到产品或品牌的消费体验上，构建基于虚拟现实与真实世界的社交关系网，继而形成规模化流量，提升广告客体对品牌或产品的认知度、好感度和消费性，最终形成价值共创。

二、元宇宙对广告传播的影响

元宇宙是一个发展中的平台，是现实世界的数字孪生和延展，且是一个不断变化的世界。元宇宙对广告的影响虽不能尽数了解，但它给广告的认知观念、广告主体以及广告客体都带来了相应的变化，也为广告研究提供了新的切入点。

（一）广告的定位和认知发生改变

第一，场景就是广告，广告就是场景。元宇宙时代，民众从对屏幕的依赖转向对元宇宙虚实共生空间的依赖，借助各类交互技术使得广告打破“物”的局限，融入到元宇宙各类场景及超逼真生活景观环境中，进入到“场景就是广告，广告就是场景”的历史新阶段。除了现实广告向虚拟世界转移，还会产生更多的新的广告媒介、广告位置和广告形式。

第二，元宇宙广告不再仅仅服务营销，而是旨在创造美好生活。传统媒体时代广告投放以经济价值为先，互联网广告时代追求经济价值与社会价值并存。元宇宙时代广告成为环境的一部分，元宇宙民众生活中的一砖一瓦、一街一景、一花一草，甚至一人一物等都可能与广告息息相关，所以广告在元宇宙中既要体现经济效益，也要同时体现社会价值和生活价值，要能够提升和美化大众在元宇宙中的虚拟生活体验，创造美好生活。理论上那些制作粗糙、机械重复、会引起负面情绪的强制性洗脑广告和说教性、恐吓性广告等会减少或消失。

第三，元宇宙广告传播是“云传播”。元宇宙中广告的传播将是现实广告发布和虚拟广告宣推的总和，是更有深度、更复杂的“云传播”。元宇宙广告传播已经从“一对多”转变为更加个性化的“一对一”方式，广告会越来越短，越来越聚焦诉求核心，越来越倾向与受众“悄无声息”建立深度关系。此外，广告传播时间在元宇宙中是“似有似无”的存在。

（二）广告主体的创作重点和标准发生改变

广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者和执行者，包括企业、广告公司、品牌策略公司、媒介机构和消费者等。广告主体在元宇宙中具有自然人、数字虚拟人、高仿机器人“三人合一”的新形态[8]，随即广告创作也会出现以下新的变化：

第一，元宇宙广告要与场景契合，与现实世界协同。一方面，广告的创作与输出一开始就要融入场景的搭建，符合植入场景的调性（色彩、形式、文化等），潜移默化地引导广告客体来进行体验和消费。比如，某运动鞋厂家想扩大品牌影响力，可以自主或合作开发一款体验性的跑酷游戏，让广告客体不仅可以在体验场景中试穿该品牌的各种跑鞋，体验鞋子的舒适感和功能性，还能通过比赛或做任务来获得相应的折扣、积分、抵价券等现实奖励；另一方面，元宇宙中的广告要与现实世界的广告具有协同性，要形成虚实空间“需求—体验—支付”的消费商业闭环，实现元宇宙和现实世界的自生链接和推动，最大化完成经济转化。

第二，广告创作重点变化。传统广告旨在向消费者广而告之地“推”信息，互联网广告是通过内容价值把用户“拉”过来。随着现实市场的不断细分和元宇宙明显的圈层化特征，元宇宙广告创作不但需要针对目标受众进行精准性、深度化、系统性的优秀内容创造和输出，还要体现可控性、长期性、分享性等层面要求，并利用VR、AR、AI 技术设备和沉浸式社交体验与虚拟世界中的广告客体建立深入的互动关系，让广告客体有意愿去体验、有兴趣留下来、乐意去创造有社交分享价值的新内容。

第三，广告表现形式更加丰富多样。一方面，元宇宙支持广告主体自由自在地创造，不用考虑场地限制、预算额度、技术安全等问题，切实在创造过程中降本增效，提升广告创作的精度与速度；另一方面，元宇宙广告使得传统广告通过画面设计或位置选择来获客的方式丧失了优势。元宇宙中广告客体可以用非常低的成本进行关注点转换，这意味元宇宙广告创作不仅要能有效吸引目标客体，还要有别于其他广告。理论上，内容同质化、表现手法单一、创意平淡无奇等没创新、没特色的广告就会丧失发展空间。

（三）广告客体画像发生转变

广告的客体指接收广告作用的对象，他们的触媒习惯、消费心理及行为是广告媒体选择、策略制定的重要依据。元宇宙中的广告客体除了具有社会人（基本角色）、消费者（核心角色）、传播受众（延伸角色）三重角色之外，还会出现以下情况：

第一，广告客体话语权加大。元宇宙是去中心化的，元宇宙中的每一名参与者都能自主创造内容，即广告主体和广告客体同为内容共创者。去中心化会让数据的所有权和使用权从平台回到广告客体自己手中，并可依托区块链技术完成虚拟交易获利。

第二，广告客体不再单一。一方面，元宇宙中广告客体不再仅仅是现实生活中的消费者具身，而是具身及其虚拟分身，二者在虚实空间自由切换且未必统一。比如在元宇宙体验彩妆品牌的，打扮精致、穿着时髦的虚拟分身，在现实中很可能就是一位邋遢的中年大叔；另一方面，在元宇宙里需要面对的广告客体，除了产品使用者还有各类影响者（受尊重的、专业的、信赖的）等。

第三，广告接收发生变化。一方面，大众媒体时代广告是受众被动、强制接收的，广告主体倾向选择普及率高、权威性大、受众范围广的媒体；互联网媒体时代消费者可以通过关闭、取消、跳过、快进等方式拒绝或减少对广告的接收；元宇宙广告通过植入、融入等方式已成为虚实世界生活的一部分，广告客体对广告信息的接收介于强制性和可选择性之间，无法预料和完全避免。[8]广告客体不再是广告内容的被动消费者，而是变为旁观者、参与者，甚至主动创作者。另一方面，目前广告客体对广告的接收仍受限于声音、图像、视频等信息，看得到却感受不到，只能根据广告主体提供的信息完成“自我脑补”。元宇宙广告客体的信息接收打破了“视觉劝说论”[9]13，可以通过相关技术达到全身心的沉浸式体验和感受，会引发广告客体进行自我导向的广告学习，提升广告接收的效率和效果。

三、元宇宙广告的传播模式

元宇宙广告传播依托内容和社交两轮驱动，其传播模式主要体现在以下环节（详见图1）：第一，元宇宙广告是场景的一部分，无论是内容、表现形式还是传播行为都要符合场景的调性，与周边环境高度融合；第二，广告主体基于产品/品牌的核心卖点进行编码，不再以出挑的形式刺激用户引发关注，而是基于技术算法和数据将有深度、有新度、有高度相关性的广告内容信息传输给广告客体。尤其是广告客体中的“定向广告客体”，即精准目标群体、KOL、KOC 等，减少噪音干扰。广告客体则根据自己的需求、理解能力和体验感进行广告信息译码；第三，定向广告客体通过与其他广告客体建立的血缘、地缘、业缘等各种关系，进行沟通、分享、评论等社交行为。基于社交行为信息扩散的快速性、渗透性和可信赖性等特点，以期让尽可能多的广告客体对广告内容产生情感、价值、文化等层面的共鸣，继而发挥自身较高的话语权，参与到内容的再创作中，并可能凭借元宇宙的数字资产和交易规则获得相关奖励和社交收益。

图1 元宇宙广告传播过程模式图

四、元宇宙广告面临的挑战

（一）广告主体任重而道远

第一，成本压力。对于广告客体来说元宇宙代表着丰富且有趣的体验，而对于广告主体而言元宇宙意味着不小的资金、软硬件设备、人力方面的投入，且会随着时间的延长逐步增加。即使采用租借方式，企业“付费使用”的资金准入门槛也不会很低。

第二，供给压力。一方面，元宇宙使得广告主体面临多种业务模式的转变。虚拟广告牌、虚拟人、虚拟集会、虚拟舞台、NFT 展场等新形态都处于初期阶段，元宇宙广告传播模式走向成熟还有很长的路；另一方面，广告在进行投放时，需要不断地调整广告样式和内容以最大程度地契合特定的元宇宙场景，提升用户的体验感。这也就意味着，即便是同一媒体或者场景中，广告也会因投放的位置、定向广告客体不同而被要求采用不用的呈现形式。

第三，监管压力。其一是隐私安全问题。广告有效输出、与消费者建立深度关系的前提恰恰是深层次、全角度的掌握用户喜好、行为方式、内心活动等数据。借助元宇宙强大的交互、沉浸式技术，这种细思极恐的监测与捕捉会以近乎无形乃至无痕的形式存在。那么，如何保护广告客体的数据隐私呢？如果没有明确、有效的保障措施，广告客体就很难主动接触和体验元宇宙广告，与品牌互动；其二是资产监管。广告传播离不开商业营销和金融支付。元宇宙新的广告商业消费体验如何做好账户、信用卡、数字资产的管理也是个难点问题。有的公司尝试通过签署数字合同和协议的方式来规避风险，但会出现多重广告主体责权利划分的困难，也可能导致内容控制和法律权利等问题出现分歧。归根结底，广告主体要确保广告客体的数字存在和隐私安全。

第四，效果难以测度。广告的投资收益比是广告主体非常关切的指标，行业及学者们多将“接点击率、浏览人数、转评赞人数、转化率”等作为社交媒体的测量指标[10]。那么，元宇宙中的广告效果测定应采用什么的指标，这些指标能否构建成客户转化指标？如何证明倒推广告预算的合理性呢？这些问题都有待研究和解决。

（二）广告客体接收壁垒存在，加重数字鸿沟

当前元宇宙中的C 端还没有形成规模化，广告客体想在元宇宙中狂欢仍有很多的困难。

第一，从经济层面来看，进入元宇宙需要相关软硬件和体感设备的支撑，会给个人或家庭带来一定的经济负担，只有少部分经济情况允许的个体可以进入和感受到元宇宙。使得经济受限的大多数民众在社会变革中处于被动且劣势的地位，经济数字鸿沟出现。

第二，从年龄层面来看，民众在元宇宙中的融入感、体验感与自身对新技术的接纳、学习和掌握情况正相关，这就会进一步进行人群划分。年龄大、接受新事物慢、不了解规则的老龄人群就会面临失语窘况，年龄数字鸿沟出现。

第三，从认知层面来看，广告客体对于元宇宙接收存在主观障碍。到目前为止，元宇宙概念虽火，但民众的认知浅层化、片面化，对虚拟现实内容的接受度也很低。《2022 年美国元宇宙市场调查报告》显示，有21%的消费者根本没听说过，约半数的被调查者简单听说过元宇宙，但只有8%的人真正了解和接触过它，而且调查显示出商业领袖与消费者对于元宇宙的认知存在很大的差距。[11]中国虽还没有此类的调研报告，但笔者认为元宇宙在中国民众中科学认知、良好接收的比例也不会高。

第四，从需求层面来看，虽然元宇宙“包罗万象、无所不能”，但社会个体不可能在元宇宙中完成现实生活中的全部实践活动，总是会根据自己的工作、生活或娱乐需求去选择场景，有的沉浸于游戏领域，有的在虚拟集会中穿梭，有的和虚拟人谈天说地……这种自主选择、不可自拔的沉浸体验，使得不同圈层的边界更加清晰，同在元宇宙中的不同的人群之间存在着无形的隔阂，圈层壁垒加剧。

五、元宇宙广告的未来展望

面对挑战，元宇宙广告发展应从以下方面着手布局：第一，要建立一个积极的支撑、反馈和监管体系。产业发展离不开政策支持、法制保障、金融配套和监管自律。元宇宙广告主体一方面需遵守相关法律法规，自觉维护广告市场的秩序，避免出现虚假广告、侵犯用户隐私、不正当竞争等问题；另一方面，也需要建立起一套有效的反馈机制，鼓励广告客体积极对广告进行评价和反馈，从而及时进行广告创意或投放策略的调整，提高广告效果；第二，要对已经参与元宇宙广告的企业做好顶层规划，掌握各企业在元宇宙赛道中的优势和不足，以便于后期能有的放矢地解决问题，企业间能协同互动发展；第三，要继续完善流量网、技术网，优化元宇宙广告人、货、场的转换与连接。例如，元宇宙广告可以借助人工智能技术、虚拟现实技术、增强现实技术、机器学习和自然语言处理等技术等，将广告与现实场景进行有机结合，使用户身临其境地感受广告内容，降低广告客体的信息接收壁垒，提高其对广告的接受度；第四，广告创作要建立更精准的用户画像、创新广告形式，通过广告客体的体验和社交去构建元宇宙营销。广告投放要依据广告客体的虚拟形象、兴趣爱好、行为习惯等因素识别其深层意图和需求，并生成相应的广告内容和新颖的广告形式，进行具有互动性和参与度的精准广告推送，提高广告的接受度和转化率。