优秀传统文化元素在影视公益广告中的运用传播研究

【摘 要】中华民族经过几千年的历史变迁，积淀了丰富的中华优秀传统文化。近年来，受到互联网迅速发展的影响，原来的信息传播方式逐渐发生变革，重复的、有偿的、强制性的影视广告失去了新闻传播市场的竞争力。将中华优秀传统文化元素融入影视公益广告中，对于推动中华民族文化传播、增强文化自信具有重要意义。本文分析了影视公益广告的特点，分析了优秀传统文化元素在影视公益广告中的运用价值，提出优秀传统文化元素在影视公益广告中的运用策略，以期在通过影视公益广告继承和传播中华优秀传统文化。

【关键词】优秀传统文化元素；影视公益广告；运用传播

【中图分类号】F713.8；G206 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）20—072—03

随着移动互联网的发展，影视广告成为目前广告市场上最普遍的广告信息传播手段之一，传统的影视广告形式已不适应新时代网络世界的发展，影视公益广告艺术化创作成为主流媒体的共识。中华优秀传统文化运用于影视公益广告，可以促进影视广告艺术化创作，凭借画面表现手法多样、立体空间形态、品牌个性和产品形象的功能特点，比文字更加生动形象，适应新媒体时代网络传播的要求，能够加快传播速度，形成对广告受众多维度、多感官刺激的广告传播模式，使受众更容易理解影视广告内容，从而促进广告信息的有效传播。因此，应与时俱进，将中华优秀传统文化元素融入影视公益广告，使人们对中华优秀传统文化产生正确的认识，从而丰富观众的文化内涵，传承优秀传统文化。

一、影视公益广告的特点

（一）觀念性

影视公益广告通过图像、文字、背景音乐传播一种意识、观念、精神、思想等。公益广告还通过海报、H5、视频等形式宣传凡人善举，充分利用户外LED显示屏、报纸阅报栏等平台传播社会主义核心价值观。影视公益广告是一种载体，可以承载人们的思考和感悟，可以将抽象的概念和思想转化为形象的画面和语言，使之更易于被人们理解和接受。故事可以用来表达和沟通，传递情感、思想、价值观念。要更好地发挥公益广告宣传在意识形态工作当中的重要作用，坚决守牢守好意识形态阵地，及时清除陈旧破损、影响城市整体形象的各类公益广告，按要求及时更新、更换，积极营造学习宣传贯彻党的二十大精神浓厚的社会氛围；要切实提升公益广告宣传引领作用，在城市关键区域科学合理设置制作精良、主题突出、设计美观的公益广告，让影视公益广告真正成为扮靓城市文明的亮丽风景线，确保广大市民看得见、想得起、做得到。

（二）时代性

影视公益广告需要紧跟时代步伐，打造符合时代背景的影视公益广告，能够帮助人们了解国家的方针政策和道德法则。为充分发挥公益广告弘扬主流价值 传播文明理念、引领时代新风的积极作用，通过打造主题鲜明、内容健康、时代性强的影视公益广告作品，推进美德健康生活方式深入人心。例如，2022年1月，为深入贯彻落实党的十九届六中全会精神，进一步增强“时代楷模”典型宣传的吸引力和影响力，丰富群众春节精神文化生活，弘扬主流价值，引领社会风尚，中宣部宣教局择优遴选一批“时代楷模”主题作品，如《美好中国年，建功新时代》，充分体现“爱国、敬业、诚信、友善”的价值准则，充分体现中华传统美德，展现了时代楷模是具有很强先进性、代表性、时代性和典型性的先进人物。

（三）大众性

大众群体是影视公益广告的受众，因此，影视公益广告要做到通俗易懂、喜闻乐见、使受众群体产生情感共鸣。当前，我国影视公益广告主要是通过电视、新媒体、融媒体、短视频以及各种新闻类APP进行传播。结合受众信息来看，受众使用手机和各类APP的次数较为频繁，受众群体年龄逐渐增加。在智能手机普及之前，接收影视广告传播信息的受众大多为中老年群体，而在智能手机被普遍使用之后，年轻群体也能接收影视广告信息，受众规模逐渐扩大。由于手机功能不断丰富，促进了信息传播方式的多元化发展，影视广告信息传播的互动性和实时性的特点，加强了受众阅读的体验感。

二、优秀传统文化元素在影视公益广告中的运用价值

（一）推动中华民族文化传播

中华优秀传统文化需要继承和发扬，在影视公益广告中运用中华优秀传统文化元素，可以使画面具有历史感，突破受众年龄、思维、文化等方面的限制，促进中华优秀传统文化的传播。中国书法作为中国的优秀传统文化，具有上千年的历史积淀，能够体现中华民族特有的文化魅力和品格，因此，中国书法艺术的继承和发展是必然的。在现代社会中，书法不仅成为文化遗产的重要组成部分，还成为现代艺术的重要表现形式。随着社会经济的发展和人们审美观念的变化，书法的传承和发展也在不断地进行着变革。将书法艺术融入影视公益广告中，可以体现出中华优秀传统文化精神。例如，中央广播电视总台总经理室推出家风家教主题公益广告《围棋篇》和《书法篇》，以弘扬优秀的家风家教，引导健康、积极的教育理念。 这一广告将书法艺术与影视公益广告结合，展现了书法艺术的独特魅力，也推动了全国规范书写汉字的目的，促进了中华文化的发展和进步。

（二）增强中华民族的文化自信

随着中国在国际中的地位逐步提升，中华优秀传统文化在中西方国家文化交流中发挥着重要的作用，如中国的戏曲、茶道、传统乐器、书法等受到越来越多人的喜爱。讲好中国故事、传播中国声音有利于深化跨地域的文化交流，推动中华文化走出去，助力文化融合。影视广告结合中华优秀传统文化元素进行艺术化创作，可以推动我国影视广告走向国际化，增强中华民族文化自信。影视广告行业要想在国外市场站稳脚跟，就必须关注当地市场需求、文化习俗、消费特点等，通过强化本土运营，适应当地环境，从而赢得当地消费者的青睐。同时，影视广告需要将西方的广告创意思想与中国优秀传统文化内涵结合，形成系统的形象品牌意识。在此基础上，影视广告需要重视产品设计的国际特色，通过讲好产品自身的故事，利用全新技术和善于拓展市场的专业团队进行广告推广，从而走向国际化。影视广告在运用中华优秀传统文化的基础上，还可以深化与国际频道的内容合作，联手主播工作室运营外宣策划、外语真人秀、海外新媒体直播、短视频制作、海外全媒体运营，实现“全平台、全画面、全新视角”的竖屏直播，推动中华文化走出去，强化文化自信。

（三）推动影视公益广告民族特色发展

中华优秀传统文化在影视公益广告中的应用，能够推动影视广告的民族特色发展。中国传统节日凝聚了中华历史文化和民俗文化，内容丰富，形式多样，是中华优秀传统文化的重要精神内涵。传统节日是中华优秀传统文化的重要组成部分，具有历史性、节律性、传承性、全民性等特点，承载着丰富的文化内涵和重要的价值观念、凝结着中华民族的文化血脉和思想精华、积淀着民族的精神与情感、沉淀着民族的历史与进程，是优秀传统文化的典型代表。例如，开封市加强对节日习俗和非物质文化遗产的活化利用，对濒临失传的节日习俗、风土民俗、传统技艺等给予挖掘保护、重点扶持，使优秀传统文化活起来、动起来，不断增强吸引力和感染力。开封市利用“灯光秀”“快闪”等形式烘托节日气氛，设计刊播传统节日主题影视公益广告，使人们耳濡目染，感知中华传统节日文化。这些举措，使优秀传统文化更多地适应了现代生活的转变，人们越发尊重传统、认知传统、继承传统、弘扬传统，传统节日具有了时代活力。开封市还以传统节日为契机，加强家庭、家教、家风建设，开展传承好家风好家训等家庭文明建设活动。

三、优秀传统文化元素在影视公益广告中的运用策略

（一）广告文案，引发共鸣

优秀传统文化元素融入影视公益广告中，可以体现在广告文案上，其中包含人文精神、家国情怀和自然生活等方面。首先，人文精神在影视公益广告中可以体现为社会主义核心价值观、仁义礼智等方面的精神。例如2021年第三届北京国际公益广告以“公益传播，光影同行”为主题，影片利用历史素材、历届大会影像资料、动画包装与公益广告等方面的素材进行影片创作。通过创意之光引導所有人关注公益、支持公益、践行公益，让世界变得更加美好。公益广告，传播大爱，聚光会影，一路同行。其次，家国情怀在影视公益广告文案中往往会围绕“家”来展开，利用语言艺术，激发人们的家国之情。如影视公益广告《家，旅途》广告文案“注重家庭，注重家教，注重家风”体现了中华传统家风文化。最后，中国人自古强调人与自然和谐共生，因此，影视公益广告文案可以体现人们热爱其自然，保护动物的精神理念。如2014 年央视推出的公益广告《保护江豚》最后抛出广告语“我喜欢长江，我想妈妈”，还有那一句句经典的“没有买卖就没有杀害”，展现了影视广告中的优秀传统文化理念，激励人们保护环境，爱护动物。

（二）广告形象，直观明了

影视公益广告艺术创作的画面表现手法多样，通过视听结合的形式表现出影视广告的创意性。影视公益广告要把握好画面构图，影视广告的构图形式有很多种如横式结构、纵深结构等，但在实际运用中往往要根据具体的诉求重点来决定如何取景以及画面的主次关系等。将中华优秀传统文化融入影视公益广告之中，能够使广告形象直观明了，形成具有中国韵味的广告。影视公益广告在倡导文明健康绿色环保的生活方式，提升人民文明素养和社会文明程度，体现了勤俭节约的优秀传统文化思想。例如，“节约粮食”主题公益广告《分屏篇》《空盘篇》从不同角度倡导勤俭节约，反对餐饮浪费。《分屏篇》用分屏形式，将食物辛苦生产的场面和大量餐饮浪费的行为同屏展示，一边是食物经过数月才长成，一边是扔进垃圾桶只需要一秒，强烈的数字反差表现浪费行为触目惊心，引发观众对浪费行为的深刻反思，倡导大家珍惜粮食、反对浪费。《空盘篇》以“空盘”为视觉线索，将婴儿、幼儿、中学生、青年白领等人群的用餐场景串联起来，呼吁大家“节约粮食，从你我做起，从青少年做起，从身边人做起”。广州市广播电视台制作的《吃不完打包走，不落“粮”心》用简洁的故事表达深刻的寓意，呼吁公众传承勤俭节约的传统美德，杜绝“舌尖上的浪费”。

（三）广告声音，声入人心

影视公益广告中的声音创作需要表达出广告的主题思想和特点，将声音与广告画面结合，能提升广告的整体表达效果。民族方言可以体现出民族地区的特色，展现各地的风土人情。例如，春节期间，春晚系列公益广告以精美的画面、精巧的创意、温情的叙事，在展现时代新气象、新风貌的同时，给人以温暖和希望，凝聚起昂扬向上的精气神。《“村”晚》以祖国东西南北四地乡村筹办“村”晚为主线，以“准备好了吗”设问，用镜头语言记录下乡音、乡乐、乡趣和乡情，真实呈现新时代乡村和百姓生活的新变化、新风貌、新气象。片中祖国各地的风土民情各不相同，地域文化各具特色，但人们对美好生活的向往凝结成了同一种声音，“新年新生活，我们准备好了”。随着国家发展，人民幸福生活的美好画卷正在这片希望的田野上徐徐展开，《越来越好》用“越来越”表达了普通人对新春的美好期盼。公益广告以真实故事为原型讲述的“越来越有”，既是平凡人对美好生活的新期待、新向往，也是我们每个人身边看得到、摸得着的喜人变化。

四、结语

总而言之，随着互联网技术和多媒体技术的发展，媒体传播形式逐渐多元，影视公益广告行业应抓住机遇，持续促进影视广告传播形式创新发展，促进影视广告的艺术化创作。需要将中华优秀传统文化元素应用于影视公益广告创作，不断提高影视广告工作质量水平，创作更多有力度、有深度、有温度的影视广告作品，不断提高影视广告传播力、引导力、影响力、公信力，在新时代新征程上展现影视广告传播工作新作为。在未来影视广告艺术化创作中，不断提升艺术创意作用的重视程度，加强公益广告的建设，同时将影视广告与优秀传统文化原色结合，促进我国影视广告走向国际化。

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作者简介：韩之阳（1992—），男，汉族，山西晋中人，硕士，山西传媒学院，讲师，研究方向为影视制作、艺术设计。