国产汽车企业品牌提升策略与路径研究

陈宽

（贵州财经大学，贵阳 550025）

0 引言

品牌是一种能够为所有者带来溢价并带来增值的无形财产，其承载物是一个名称、术语、标志，用以区别于其它竞争对手的商品或服务，价值来源是在顾客心中对它的媒介的印象。品牌更多的是一种消费者对他们的产品和服务的认同，是一种在消费者和消费者之间不断融合的过程中产生的结果。企业的品牌是一种对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评估与认同，是一种信赖。品牌已经成为了一种产品整体质量的表现和象征，每当我们想起某个品牌，就会联想到时尚、文化、价值，企业在创建品牌的过程中，都会持续地去创建时尚、培养文化，让企业变得更加强大。持续实现产品开发、产品质量和文化创新的高端转型。一个品牌只有在得到了人们的认同之后，它的市场价值才得以显现。

虽然当前我国汽车产销量位居全球首位，但我们也应当认识到，当前我国汽车产业的发展仍然面临着许多问题。因为产品的质量和制造技术水平等原因，汽车质量参差不齐。并且许多企业都想要抢占更大的市场份额，以降低价格为手段开展营销，受利润驱动，但在其经营中存在着较为突出的产品质量问题。尤其要注意的是，我国许多汽车企业因缺少核心的制造工艺，其产品面对的市场范围十分狭窄。因此，如何提高企业的核心竞争能力是一个重要问题。

在未来的发展中，如何对现有的汽车生产和营销企业进行科学的评价和分区，是我们需要关注的一个问题。尽管在客观上，产品的同质性对降价、对顾客有益，但对整个汽车产业的发展却极为有害。尤其是国际知名车企纷纷进入中国市场后，国产自主品牌无论在品牌影响力上还是在技术上都有较大的差距。所以，在今后的市场竞争中，不管是外资大品牌，还是国产新晋的自主品牌，都应该怎样提高自己的产品开发能力；在当今这个日益激烈的市场环境中，要想在汽车工业中获得发展和突破，就必须要有强烈的科学技术观念和技术标准[1]。

1 国产汽车企业品牌提升的涵义

国产汽车企业品牌识别是一种在营销学中被广泛使用的名词。就汽车产业而言，其地域品牌认知度一般是指首次被提到的比率。比如在对顾客所熟知或认同的车型进行抽样调研时，被顾客第一个提及的车型名字就是该车辆区域品牌认知度的重要体现。同时，也应注意到，我国的汽车地区品牌形象也体现在其自身的品牌形象上，这就是消费者对一个品牌的看法。目前，越来越多的学者对其地域品牌认知进行了拓展。从某种意义上讲，汽车制造商本身的形象也会对其产品的形象产生某种程度的影响，这是一种互相依赖的关系。

2 国产汽车企业品牌面临的问题

2.1 我国汽车品牌的口碑和形象欠佳

在对国内汽车市场的研究中，不管是显性的还是隐性的，对国产汽车的评价都不高。在调查中，一提到国产汽车品牌形象，很多消费者都给出油耗高、小毛病多等评价。究其原因，是由于在工业化时期，国内的汽车行业还没有达到国外名牌汽车的水平，更别提那些先进国家的名牌汽车。

2.2 缺乏远见的商标设计

很多企业对品牌的认识仅限于对企业形象的认识，而缺少企业标识系统（CIS）的科学设计。CIS 由概念识别、企业行为识别和企业视觉识别三部分组成。很多自主品牌都会将自己的产品与国外或者是合资品牌车型做得很像，有的则是根据其他的车型做一些改动，让人很难分辨出谁是谁。这些汽车品牌都是在追求短期销售的同时，通过仿制国外或者是合作的汽车来提升自己的核心配置；然后依靠低价建立起自己的优势，从而在短时间内实现销售上的利益[2]。从长远来看，这种目光短浅的产品，并没有提升汽车的销售，反而会被人说成是“山寨”。当经济水平较低时，消费者会更加注意商品的售价，并会选择低价商品。但是人们的收入越高，对质量和品牌的要求就越高。伴随着中国的经济增长，中国居民的生活水平不断提高，消费者对商品的要求也在不断提高，这已经不仅仅局限于商品的品质。同时，人们也开始重视由产品品牌所产生的增值。

2.3 营销通路的作用不强

4S 店的主要作用包含了销售（Sale)、零配件（Spare-part)、售后服务（Service)和信息反馈（Survey）。大部分国产车企的4S 店相对合资或进口品牌的4S 店，更偏重销售功能，而另外3个“S”做得相对较弱，有些地方的4S 店甚至在服务上也会打折扣。汽车销售企业是汽车销售市场中最大的“门面”，但由于其产品和服务的缺失，使顾客对其产生了不好的印象。

3 国产汽车企业品牌提升策略分析

3.1 提升品质，打造名牌

要建立一个品牌，必须要从产品的品质入手，虽然品质不一定是一个品牌的一切，但却是一个品牌的根本。只有这样品牌才能逐渐建立起来，让顾客对它有更高的评价。随着信息透明度的增强，人们如今获得资讯的途径越来越多。从前消费者购买汽车，大多都是从身边的车主口中得知，若是没有听说过，也只是从业务员那里听说。而现在，任何品牌、任何型号的汽车，都可以在网络上找到相应的信息。而网络上的评论也成为消费者购买汽车的重要依据。国产汽车想要打响知名度，首先要提升消费者的口碑，树立自己的良好形象，让每一个提到自主品牌的人都会赞不绝口，在网上也会得到很高的评价。消费者在购买汽车时，必然会将中国自有的汽车品牌放在一个重要的位置[3]。

3.2 体现自身特色的商标设计

现在越来越多的国内自主汽车品牌设计了带有中国风格的车型。毕竟大多数消费者愿意选择自己国家的品牌，而不是毫无理由地追求世界知名品牌。所以国内自主品牌不一定要与那些知名品牌去比较，而是要把自己的特色发挥出来，就是我们的强项。例如自主品牌比亚迪在产品开发方面的力度非常大，这样就能在未来的车型开发中掌握更多的主动权。企业只有不断地进行创新和发展，不断地增强自己的汽车地区品牌意识，才能增强其营销能力。在目前的市场发展条件下，对企业进行产品创新战略的执行，可以避免或减少企业面临的风险。

从上述一系列创意战略与方法，可以建构出一套三维有效的产品创意系统与架构。通过对企业进行科学、合理的策划与开发，为企业在资本层次上的活化以及未来的市场开拓打下了坚实的基石。品牌最大的功能就是区别于其他的产品，因此必须要对CIS 进行科学的设计，通过企业理论识别、企业行为识别和企业视觉识别来创造汽车企业独有的品牌，而不仅仅是从视觉角度来进行汽车品牌的设计，更不要从众或者是盲目地模仿国外的汽车品牌。

3.3 构建企业的核心竞争力

从竞争力上来说，中国的汽车厂商要比国外的汽车制造商有一定的优势，毕竟他们对中国人的喜好比较了解。如今国内消费者买车日趋理智，注重安全、油耗和外观等因素，因此，中国本土的汽车企业应当从自身入手，注重消费者关注的要素。在外形设计上，中国本土的汽车品牌应当更好地了解中国消费者的需求，并根据中国人的审美观来打造符合中国人喜好的外形[4]。

在市场上，我国的自主品牌在很多方面都处于劣势。例如在发动机等方面，国内自主品牌与合资或者进口品牌相比，存在明显的劣势。因此，中国的本土车企必须奋力追赶，舍弃部分短期利益，加大对科技研发的投资。同时，随着顾客的需要以及市场的竞争，汽车厂商自己的核心竞争力也在逐渐地发展起来。随着科技的进步，汽车的结构也在改变，更多的资讯科技元件会取代机器零件，资讯科技企业开始生产自己的车辆，就像苹果公司宣布要进军汽车制造业一样。因此，各大车企都应该加强和深化在这方面的合作和研究，以便在今后的市场上，逐步确立起我国自主品牌的核心竞争优势。

3.4 多样化的分销网络

汽车是一种特殊的工业产品，不会因为出售而终止与汽车企业的关联，而是在全寿命周期中，都需要售后服务。而汽车企业提供的售后服务不仅仅包括技术，更可以通过售后服务销售相关衍生产品，因此售后服务的收益也十分可观。对此，国产自主汽车企业要将售后服务、零部件的安装等工作交给专业和有经验的人员来进行，让顾客感觉到中国自主品牌的车更有专业性，对顾客给予更多的关注。另外，国产自主汽车企业应该注重来自售后服务的信息反馈，这对于提升品牌满意度至关重要。

在销售战略上，国产自主汽车企业可以加强与互联网平台的合作，通过互联网进行推广；同时搭建自己的网购平台，通过一些适合中国人的消费模式来进行推广。例如吉利汽车，在天猫上建有自己的店铺，可以在天猫上预付定金，然后在线下门店里购车。

随着电子商务的兴起，目前许多的车辆制造和营销企业都在不断地尝试运用互联网的资源来扩大和拓展营销渠道，许多国内和国外的汽车企业都建立了网上的销售平台，把网上的销售、分销和售后服务相融合，收到了良好的市场效应。通过对国产自主汽车品牌目前的发展状况分析，今后我国汽车行业将逐步形成两个层次的细分格局，并对其进行进一步的开发。也就是说，在进入市场的时候，汽车企业将会依据自己的发展规模和发展优势，对自己进行持续的探索和试验，从而在市场的发展中保持与时代同步。而利用电商平台继续扩大自己的市场推广和销售网络，是国内自主企业未来发展的一个重要课题。

应该注意到，当今的社会，随着信息的日益丰富和发展，企业生存和发展的压力也越来越大。企业营销渠道的优化，不再是一个企业单方面的决定，而是要在日益加剧的竞争环境中，更好地利用企业自己的渠道资源；从而使企业在营销层次上更好地利用自己的优势，是一个长期发展过程中必须面对的重大问题[5]。

3.5 要充分利用行业协会的力量提高我国汽车地区品牌意识

在提高汽车区域品牌意识的进程中，一方面要充分利用当地的政府部门对其进行指导，另一方面要充分利用行业协会的力量来提高其对汽车区域品牌的认知度。在目前的汽车市场大背景下，行业协会的帮助，已成为提高品牌形象的一个主要动力。比如，通过一年一度的汽车展览和质量评测活动，评选出本年度的优秀车型。由行业协会举办的活动，具有很强的专业性、权威性，能够极大地促进汽车地区品牌的认知。不过也要注意到，目前我国在汽车产品的质量评价工作中存在的某些混乱现象，要继续从体制和法规上加以改进，加强我国汽车工业协会在提高区域品牌意识中的角色，创造更加健全、协调的发展氛围。

3.6 实施本地化的品牌战略

随着“本地化”战略的深入推进，国产汽车品牌战略应将“满足顾客的个性需求”作为提高其品牌认知度的主要起点和终极目标。当前，全球各大经济大国都把建立自己的民族品牌摆到了十分重要的位置。尤其要指出的是，企业在实施本地化品牌战略的过程中，始终要把基本的产品和服务品质放在一个非常关键的位置。在未来的品牌战略执行过程中，国产汽车品牌的本土化形象应当得到进一步的拓展和充实。因此，其未来的内涵也要有更高层次的提升。与此同时，在实施品牌营销的时候，必须更加重视企业的社会形象。例如，在企业发展的同时，不断加强公益事业的投入。所以，在未来的发展过程中，要把企业的社会形象建设和宣传做得更好，做得更细。

4 结束语

总而言之，在激烈的市场竞争中，国产汽车企业必须时刻注意来自于顾客和竞争对手的变动，这既要提升产品的品质标准和技术标准，又要开拓更加便捷的营销和服务途径，才能加入到目前的市场竞争中来。另一方面，要注意到今后的汽车发展方向，加大对信息技术的投入和研发，力争在以后的智能汽车市场出现和发展的时候，形成自己的核心竞争优势，从而在市场上建立起一个强大的、独立的汽车品牌。