颜色对手机销量的影响的实证研究

吴西子/澳门科技大学

0 引言

手机等电子产品在当前的消费环境下面临着快速更新换代的特点，手机厂商之间的竞争也推动着它们不断地推陈出新，在手机外观差异化不再明显和人口红利的消失的时代，如何在短时间内快速抓住消费者的眼球，成了开发者的难题。更换颜色是制造商在短期内为产品带来新鲜感的简单方法。这种商业策略吸引了消费者，使产品保持了可见性。然而，色彩营销也表明了当前手机市场的不稳定性和焦虑，以及制造商对创新的无力和迟疑。研究颜色对手机销量的影响比重，有助于思考颜色在产品设计中的重要性。

通过实证研究的方法得出的问卷结果可以帮助手机厂商更好地理解消费者的需求，并开发出更符合消费者需求的产品。此外，还可以引导消费者更好地明白自己的购买行为，并做出更明智的购买决定。

虽然色彩并非消费者购买行为的唯一因素，产品参数、广告营销、购买便携度等等都会影响销量，但是颜色对消费者的购买决定起着重要作用，可以通过调研公司KISSMetrics 数据看出：93%的消费者在做购买决定时会考虑到产品外观及色彩等视觉感受，85%的购物者在购买特定商品时颜色是主要考虑因素，如果颜色运用得当，品牌辨识度和消费者信任度会提升80%[1]。

本文通过三个方面来研究智能手机的颜色对销量的影响：颜色对消费者的影响作用、颜色词对消费者的引导作用以及对颜色当道下的产品创新的反思。

1 颜色对消费者的影响作用

清华大学艺术与科学研究中心色彩研究所常务副所长宋文雯曾表示：“色彩的占领在人们的品牌认知和消费行为上有着重要意义。对于一个品牌形象来说，利用颜色来吸引消费者、传递品牌精神、表达品牌文化，是直击人心的手法。”

所谓颜色，即光波作用于人眼而引起的视觉经验，人们对颜色的认知反映在语言上，就是颜色词。[2]手机等电子产品在当前的消费环境下面临着快速更新换代的特点，手机厂商之间的竞争也推举着它们不断地推陈出新，在手机外观差异化不再明显和人口红利的消失的时代，如何在短时间内快速抓住消费者的眼球，成了开发者的难题。营销界有个“7秒定律”，即消费者会在7 秒内决定是否有购买商品的意愿，商品留给消费者的第一眼印象才有可能激发消费者对商品是否感兴趣，如果在第一眼无法吸引人们关注，在视觉设计草草了事，那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的欲望，而在这短短7 秒内，色彩的决定因素为67%[3]。笔者做了一个关于手机销量的问卷调查，共收到了1016 份有效问卷，在20 道问卷题目中的第3 题（表1），有23.03%的消费者最近购买的手机颜色为白色，占总比数最高。

表1 你最近购买的手机是什么颜色？

而在此次的问卷调查中，关于颜色在购买决策中的影响程度，38.39%的用户选择了选项重要，其次25%的用户选择了非常重要。排名第一的是因为操作系统的因素选择购买某款手机，有11.52%的用户选择；10.93%的用户因为UI设计而购买手机；颜色是排名第三的因素，选择的用户占比10.73%。

色彩之所以对消费者的情绪和行为产生心理刺激，主要是受到色彩追求、色彩兴趣、色彩惊讶和色彩愤怒这四种影响，本文根据色彩心理和色觉理论来分析了研究消费者的购买行为以及色彩对手机销量的影响。色彩追求指的是当市场出现流行色时，消费者会产生追赶潮流的购买心理从而对颜色进行追踪寻购。色彩兴趣是当消费者对某种颜色感兴趣时，在选择手机时会倾向于购买具有其相似色调的产品。色彩惊讶指的是当顾客突然发现某产品具有平时少见而求之不得的颜色或让人眼前一亮时，会迅速调整购买选择，色彩愤怒是当顾客认为某类颜色代表不祥、忌讳的含义时，使得心理上产生一种潜伏的不安全或反感的因素，比如大部分中国人认为红色喜庆，但一部分人认为红色代表了血腥，从而导致相同外观不同颜色的产品在销量上的差距[4]。

现代营销学之父曾经有说过，消费者需求主要分为数量满足、质量满足，以及情感满足阶段，随着社会经济的发展，消费者对于产品质量进入到情感需求阶段，达到一个新高度，与此同时，消费者对于现在生活环境和产品质量的需求，不仅仅局限于功能特性的实用阶段，更加注重消费过程中环境美学的需求。此外，消费者对于同质化产品，以及对竞争激烈的消费场景有更大的色彩需求，所以色彩对消费者购买行为的影响具有重要现实意义[5]。用颜色潜移默化地表达出品牌语言，是一种润物细无声的潜藏语言，通过色彩感应到品牌用意的消费者，便能证明品牌色渗入了消费者内心，颜色自身就具备抓取消费者注意力的属性。通过问卷可以看出，有19.49%的用户认为，在选择手机颜色时最重要的因素是偶像代言的颜色，其一是偶像的营销效应，其二偶像所代言的颜色大多为产品的广告色，是起到引导消费者选择和带动消费者注意的颜色。

从购买新机挑选颜色时，是否会因为新机的广告宣传而选择广告的主打色的问卷，能直观地看出结果，超过57.38%的用户会选择购买广告色。广告色在一定程度上，就是商业设计通过参考wgsn 或pantone 等潮流颜色后，用来引导消费者喜好进行购买决策的工具。

2 颜色词对消费者的引导作用

颜色词作为现代汉语词汇体系中一类特殊词群，一直吸引着语言学界学者目光。早在2007 年，王成晶就在《手机颜色词的类型特征及语用功能》一文中提到，仅仅简略地在结构上对手机颜色词进行分类意义不大。一来这种划分方式无法触及语言现象表层下的本质，二来对手机颜色词将来的进一步研究也助益颇微。手机颜色词与我们生活的社会、文化以及审美观念等有密切联系。在本次问卷中，有58.59%的用户认为他们会被颜色词吸引，从而购买手机。

颜色词为什么会让消费者有购买冲动呢，主要源于颜色词除了视觉上的冲击外还有语言想象的力量。一个好的颜色词可以引导消费者散发想象力，将颜色词转化为其中的一个消费理由。鉴于此，沿用王希杰的“四个世界”理论，探讨其语言外壳下的深层次内涵，“四个世界”理论有力地阐释了语言与社会、文化、价值、心理等之间的关系。王希杰论述的“四个世界”，指的是语言世界、物理世界、文化世界和心理世界。以语言为出发点，探索语言与其他三个世界的互动，从中可以从各种角度和侧面更深入地剖析手机颜色词的类型特性。归纳总结对手机颜色词的分类可将其简单划作三类构词手段：一是“名词性成分+基本颜色词”，二是“形容词性成分+基本颜色词”，三是“动词性成分+基本颜色词”。而面对名词、形容词和动词时所赋予消费者的想象也是大不相同的，写意的颜色词增值了符号意义，凸显了颜色的联想性、人文性和情感性。有意思的是，虽然57.28%的用户认为季节的不同会影响购买手机颜色的不同，比如想到秋天，就会想到枯黄的落叶，这个季节大地色或焦糖色会更受人青睐。但手机厂商并不会应每季出新的颜色，有一个原因是新产品的发布时间大多在暑假换机潮时间，并不是对应季节来出新款颜色的。语言本身便是社会生活和人文观念的折射，通过语言的普遍像似性可以直接传达产品的观念。三音节颜色词在手机上的运用增强了其语效和传播性。

张旺熹提出，色彩词语联想意义往往具有“双重语义”的特征，三个方面相互联系，体现了人的主体与语言、语言形式与文化价值之间的种种关系，《色彩词语意义形成的社会因素》（1989）从民族因素、社会生活观念因素、文化传统因素以及个人因素四个方面考虑其对颜色词意义形成的影响[6]。进一步说明颜色词的意义不仅受科学和语言方面因素的影响，还与人的主体和社会生活相联系。例如OPPO 的蓝色的手机有叫溢彩蓝、冰川蓝和海月蓝等，橙色的手机有叫赤霞橙和珊瑚橙等，这些非色彩语素都是从心理世界出发，将生活中的色彩与消费者的心理情感倾向相结合。商家以及企划者试图把产品颜色试图与人们现有的或想要的生活方式相结合，用视觉化的方式为受众营造新的认知，例如沉稳灰或雅黑，等等与生活态度和工作方式相关的语素搭配，用这种方式暗示消费者，想要展示沉稳优雅的一面，可以选择灰色或黑色的产品。

三音节颜色词的广泛传播以来，关于这类新词汇的讨论不绝于耳，褒贬不一。语言学家、社会学家、心理学家等分别从不同的角度分解剖析了三音节颜色词的利弊。三音节颜色词的确有不少的漏洞和缺点，如造词的随意性，忽视语言规则等，但它们也有其存在的价值和合理性，它们是语言发展的必然反映，是社会文化心理的自然折射[7]。颜色本身不具备任何情感因素，但随着时间的积淀，不同的颜色还能体现民族历史、审美情趣以及文化心理，颜色词丰富了广告语言在传播过程中的表达形式之外，也影响着消费者的购买情绪和行为。

3 对颜色当道下的产品创新的反思

在今天的科技行业，手机硬件同质化已成为一个显著的问题。由于美、日、韩等国家和厂商的技术垄断，国产手机可选的硬件配置十分有限，导致手机产品之间只有外观差别。因此，国产手机最有必要考虑的问题是如何在硬件上突破。此外，颜色营销虽然可以吸引消费者，但不能替代技术成为提升产品品牌溢价的核心要素。而在市场焦虑与渐进式创新越来越难取悦用户的情况下，手机厂商需要思考如何改良自身的战术与战略，以破局当前的困境。厂商之间的颜色营销其本质上是源于人口红利不断降低之下对存量资源的一种争夺手段，但它没法建立壁垒，而且“颜色战争”很容易被复制，到最后可能各品牌相关的色系越来越混乱，而导致品牌力下降。

品牌自身已建立了稳定的高端品牌溢价能力，因此受到文化、地域、营销模式、性别和用户性格的影响，所体现的销量也会大不相同。从消费者所需求的层面来看，更换手机颜色与炫耀性的需求相匹配，所以色彩营销的前提是提高品牌的定位，这对大多数厂商来说可能不太适用。除了颜色营销，手机厂商还可以通过技术和设计来差异化产品，从而提升品牌溢价能力。但是，随着市场焦虑和渐进式创新趋势的增强，厂商们需要思考如何改良自身的战略与战术，以满足消费者的需求。同时，手机外观设计方面也面临着瓶颈，如何突破这一难题也是厂商们需要思考的问题。在本问卷中，虽然有59.65%的用户认为手机厂商应该提供更多的颜色选择，但是也有57.87%的用户认为当下的手机外观设计创新不足，每次出新产品都只是在更换颜色。

近年来，手机制造商遇到了外部设计创新的瓶颈。尽管每年都会有一些外观的小改进，但消费者并没感觉到这些变化对他们所带来的直接影响。此外，工业设计，曾经是主要的亮点，现在正在遇到挑战。实现手机设计的差异化变得越来越困难。

更换颜色是制造商在短期内为产品带来新鲜感的简单方法。这类策略吸引了消费者，使产品维持可见性。然而，色彩营销也表明了当前手机市场的同质化、不稳定性和焦虑感，好看的颜色搭配可以改善包装，但无法取代技术创新，也不是市场竞争下强有力的核心要素。在层层困难的情况下，改变自身的经营路径、战略手段和提升系统成为手机制造商突破的方向，也是需要思考的挑战。

由此可见，手机的颜色对销量有着很大的影响，颜色可以影响消费者的情绪和行为，从而影响他们的购买决定。颜色词也可以影响消费者的购买行为，一个好的颜色词可以引导消费者散发想象力，将颜色词转化为其中的一个消费理由。在当下，手机厂商可以通过颜色营销来吸引消费者，但不能替代技术成为提升产品品牌溢价的核心要素。