数字经济背景下高职市场营销专业课程体系创新探讨

王彦

(江苏建筑职业技术学院 经济管理学院,江苏 徐州 221116 )

党的十八大以来,党中央高度重视发展数字经济,将其上升为国家战略。 2021年10月18日,习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时进一步强调：“要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级,催生新产业新业态新模式,不断做强做优做大我国数字经济。”[1]2021年,我国数字经济规模达到45.5万亿元,占 GDP 比重达到39.8%,数字经济发展取得新的突破[2]。在营销领域,以数据为指导的数字营销,已经成为时代主流营销模式。新的营销模式催生大量新岗位,相关研究报告显示,2020年互联网营销人才缺口已达1 000万,占行业人才总需求的三分之二,随着数字营销手段在传统行业的广泛应用,这一缺口还有可能进一步扩大[3]。面对人才需求的结构性矛盾,就需要改革人才供给侧,聚焦于服务于数字化商业的高质量发展,推进数字经济背景下的高职市场营销专业人才培养的优化工作,打造能够精准响应产业变化的市场营销专业课程体系,改革课程教学模式,适应全新的产业发展需求。

1 高职市场营销专业课程体系建设现状分析

1.1 高职市场营销专业人才培养目标需要进行重新定位

2021年3月,教育部印发新版的《职业教育专业目录(2021年)》,对原有专业进行更名、新增、合并、撤销和归属调整。按照最新版的高职专业目录划分,市场营销专业原来隶属的市场营销类归类到工商管理类,统归于财经商贸大类。原来隶属于市场营销类的电子商务成为与工商管理类并列的电子商务类,涵盖电子商务、跨境电子商务、移动商务、网络营销与直播电商、农村电子商务、商务数据分析与应用6个专业[4]。新目录主动融入新发展格局,对接现代产业体系,更加符合“十四五”时期经济社会发展主要目标和2035年远景目标对职业教育的要求,对高职教育有重要的引领作用。这一权威文件的调整,也对市场营销专业的发展带来巨大挑战。

2022年9月,教育部发布新版《职业教育专业简介》,对市场营销专业培养目标定位描述为：“本专业培养德智体美劳全面发展,掌握扎实的科学文化基础和市场分析、商品销售、 客户服务及相关法律法规等知识,具备用户画像、项目销售、数字营销、品牌策划、市场推广、智能客户服务、商务数据分析等能力,具有工匠精神和信息素养,能够从事商品或服务策划和销售管理等工作的高素质技术技能人才。”[5]

1.2 课程体系及核心课程设置亟须调整,以适应数字经济时代企业营销岗位能力需求的变化

随着数字技术的不断进步和新媒体的崛起,市场营销专业学生需要全面了解新媒体平台的特点和运营规则,掌握社交媒体互动的技巧和策略。他们需要学会通过社交媒体进行精准定位和有效传播,与用户进行互动和沟通,建立品牌形象并吸引目标受众的注意力。此外,学生还需要具备网络数据分析的能力,能够收集、整理和分析海量的用户数据,从中提取有价值的信息和洞察,为营销决策提供科学依据。

数字营销能力的提升成为市场营销专业课程的重点。课程设置需要紧跟行业发展趋势,包括新媒体营销、社交媒体互动、内容创作和网络数据分析等内容。通过实际案例分析、模拟营销活动和项目合作等方式,学生能够将所学知识应用到实际情境中,培养实际操作能力和解决问题能力。同时,课程还应注重培养学生的创造力和跨界思维,学生能够在数字营销领域中提供创新的思路和解决方案。因此必须调整核心课程的设置,构建以数字营销能力提升为指向的市场营销专业课程体系[6]。

1.3 人才培养方案的动态适应性不足,难以满足日新月异的营销环境变化要求

在高速发展的数字经济时代,企业营销职业岗位的内容、形式、种类都是不断变化的。这就要求我们紧跟数字经济时代的发展,科学制定人才培养方案,增加课程的灵活性、适应性和实践性,以实现所培养人才与市场职业需求的动态适应。同时,人才培养的周期性,又要求课程体系具有一定的前瞻性,即对数字经济时代市场营销未来发展趋势的超前思考和准确把握,把市场营销领域发展的最新理论、最新的市场营销策略、以数字技术为基础的最新市场操作技术传授给学生。同时在人才培养方案制定层面,设置可机动的柔性模块,在保证人才培养方案严谨性的同时,增加培养方案实施的灵活性和适应性,保证实现人才培养与市场职业需求的动态适应。

2 数字经济视角下高职市场营销专业课程体系创新设计路径

2.1 数字经济背景下高职市场营销专业课程范式需要重新思考和调整

数字经济所带来的跨界、流动和变化特征对商科人才培养提出新的挑战,需要以创新的课程体系和教学方式适应。这种变化对市场营销专业教育的要求更高。需要在课程目标、内容、结构和教学形式上进行根本性变革[7]。

在课程目标方面,需要强调培养学生的跨界思维、创新能力和适应变化能力,学生能够灵活应对数字经济时代的市场需求。在课程内容方面,需要引入数字化营销、数据分析、社交媒体营销等新兴领域的知识和技能,以满足数字经济的需求。同时,注重培养学生的数据思维和数字化素养,学生能够熟练运用数据分析工具和技术进行市场分析和决策。课程结构需要更加灵活和开放,将理论学习与实践应用相结合。可以通过项目案例、实训、模拟市场等方式,学生能够在真实场景中学习和实践市场营销技能,培养解决问题和团队合作能力。教学形式需要采用多元化的教学方法,包括讲座、小组讨论、案例分析、实地考察等,以激发学生的主动学习和批判性思维能力。同时,注重教师的角色转变,教师成为学生的指导者和合作伙伴,引导他们主动探索和学习。

1)课程构建的目标指向职业核心素养的培养。随着职业环境的快速变化,新职业教育的关键在于培养学生具备适应个人和社会发展所需的职业核心素养。这种素养包括一系列品格和关键能力,以应对现代职场的多样化挑战和需求。在国内外职业教育领域,构建职业核心素养已经成为共识。与传统的单一技能训练相比,职业核心素养的构建突破狭隘的培养方式,强调以职业为中心的发展目标和能力体系。尤其在数字经济环境下,商科教育必须适应新的需求。在构建商贸类课程体系时,关键问题是结合商业发展的新态势和需求,从实际工作场景出发,确定学生应具备的核心素养和关键能力,并据此制定相应的课程目标体系。

新的商科课程体系应该注重培养学生的综合素养,包括领导力、创新思维、团队合作、问题解决能力、跨文化沟通等。此外,商科人才对数字化技术的要求也日益重要,因此,培养学生的数据分析能力、信息技术应用能力、数字化思维等也成为必要的核心素养。

2)课程内容充分体现数字化素养与能力的培养。高职市场营销专业课程的设计应紧跟数字化趋势,将数字化工具、数据分析和数据处理与应用纳入基础平台课程。学生应该学习和掌握各类信息技术工具,包括数据提取软件、数据分析平台和商务智能工具等。从而具备较强的数据提取、整理和处理的技能,能够有效地处理商务数据,从中挖掘有价值的信息。这样的数字化能力将为企业的决策提供重要支持,帮助他们做出明智而准确的商业决策。

3)课程结构注重跨界与集群。在数字经济时代下,数字营销能力的提升成为市场营销专业课程的重点。课程设置需要紧跟行业发展趋势,包括新媒体营销、社交媒体互动、内容创作和网络数据分析等内容。通过实际案例分析、模拟营销活动和项目合作等方式,学生将所学知识应用到实际情境中,培养实际操作能力和解决问题的能力。

同时,课程还应注重培养学生的创造力和跨界思维,学生能够在数字营销领域中提供创新的思路和解决方案。市场营销专业的学生需要不断更新知识和技能,与时俱进。了解新兴技术和趋势,不断学习和适应变化,以满足不断演进的市场需求。只有具备传统营销知识和数字化技能的综合能力,才能在激烈的竞争环境中脱颖而出,为企业的数字营销策略贡献价值,实现市场营销的成功。

因此,高职市场营销专业课程体系的改革应提炼具有共性的职业素养知识和职业关键能力,并通过对相近或相似学科、相关行业知识的融合形成具有跨界、融通特征的新课程,帮助学生构建适应时代发展需要的跨专业、跨学科的知识体系和能力结构。

4)课程设计与实施强调多元动态建构与参与。在高职教育领域,产教融合和校企合作已成为必然的发展路径,尤其对商科教育而言。为了更好地培养商贸领域的专业人才,商贸类课程需要融合实际工作情境,并引入多元主体参与课程设计。产教融合的核心在于将教育与实际产业需求相结合。通过与行业企业的深度合作,课程能够紧密贴合市场的实际需求和动态变化。这种合作模式可以确保商贸类课程及时更新最新的知识和技能训练内容,学生能够紧跟行业的发展趋势,具备与时俱进的能力。

在课程设计过程中,多元主体的参与也起到重要作用。除了学校和企业的合作,还可以引入行业协会、专业机构、教育专家等多个利益相关方参与,共同参与课程的设计、实施和评估。这种多元参与的模式能够充分倾听各方的声音和需求,确保课程的质量和适应性。

此外,高职商科教育在实施过程中应具备开放包容的特点,满足不同学生的多样化需求。学校应该开设多样化的课程,包括不同层次和专业方向的选修课程,以满足学生个性化发展的需求。同时,还可以提供学习资源的开放共享,促进学生交流和合作,培养合作意识和团队精神。

最重要的是,高职商科教育应该致力于帮助学生实现个人增长和职业发展。除了传授专业知识和技能,还应该注重培养学生的综合素养和实践能力。通过实习实训、项目实践等实践环节,学生能够将所学知识应用到实际情境中,并培养解决问题和创新思维的能力。

总之,高职商科教育需要积极推进产教融合和校企合作,融合实际工作情境,引入多元主体参与课程设计。课程应动态更新最新知识和技能训练内容,同时具备开放包容的特点,满足不同学生的多样需求。这样的教育模式,可以帮助学生实现个人增长和职业发展,为商贸行业培养更具竞争力和适应性的专业人才。

2.2 数字经济背景下高职市场营销专业课程体系构建路径

1)从数字经济背景下高职市场营销专业岗位能力入手,提炼职业核心素养。通过对智联招聘和中国人才网数据的整理发现,数字经济背景下高职市场营销专业学生就业的岗位主要集中于数字营销岗、营销策划岗、新媒体运营岗、销售岗等四个岗位,每个岗位对应的岗位职责详情见表1。

表1 高职市场营销专业数字营销相关岗位职责及岗位能力分析

根据岗位职责梳理18项核心职业能力,结合国内外研究学者对核心素养的研究成果进一步提炼高职市场营销专业职业核心素养模型[8],高职市场营销专业核心职业素养模型为同心辐射型,分为职业基础层、职业思维层、职业实践层与职业发展层四个维度。

2)在对学生应具备的职业核心素养有准确认识的前提下,设计并构建适应数字经济发展需要的课程体系。从职业基础、职业思维、职业实践与职业发展的维度出发,设置相关课程,形成营销基础+数字能力基本课程结构,具体见表2。

表2 高职市场营销专业基于职业核心素养的课程结构

该课程体系体现如下特征：一是营销理论 +数字化工具。在学生准确了解并掌握营销相关专业理论的情况下,优化自身课程结构,引导学生了解并掌握现有数字营销工具,以确保与市场需求相适应。二是社会实践 + 校内实训。凭借高职院校现有内部资源,组织实施专业化的数字营销实训活动,为学生提供平台。组织建立校内创新创业基地,进一步密切同校外企业的合作与联系,引导学生主动参与直播助农、乡村振兴等社会实践,在营销实践过程中促进自身专业能力与技能水平的有效提升。三是加强“1+X”证书对学生数字营销技能的提升作用。在重视提高学生的数字营销能力前提下,以证促学,锻炼学生的专业技能,保证自身的专业素质与能力能够充分满足社会岗位的实际需求[9]。

2.3 数字经济背景下高职市场营销专业创新课程体系实施保障

1)加强专业教学团队的“数字化”建设。高职市场营销专业创新课程体系的实施首先要求专业教师进行数字化转型,专业教学团队需要通过各种渠道,如培训、企业实践、项目参与等方式,提高教师的数字技术应用能力,并与营销理论相结合,落地于实践。同时,与时俱进提升自身的信息化水平和信息化教学能力。将微课资源、精品开放课程、虚拟仿真教学手段充分应用到日常教学中,使“一潭水”真正成为源头活水。

2)以现有专业建设为基础形成“多维度”校企合作方式。建立数字营销实训室,开拓新媒体营销校外实习单位,为更多的校企合作企业和创业人群提供社会服务。校内实训以数字营销实训室为主,充分发挥“1+X”数字营销技术应用的岗课赛证一体化平台的作用,满足课程实训及考证需要。校外实训基地建设在原有传统营销企业的基础上,积极与新媒体营销企业、直播孵化基地,以及开展直播营销的企业进行合作,提升专业实践技能[10]。

3)创新教学运行安排,适应行业企业生产运行规律,形成柔性课程实施体系。根据专业的特点和企业的运行规律,在培养方案中柔性设置教学模块,灵活安排教学运行。以学生为中心,以学生职业核心素养的提升为抓手,实施学校、企业双主体、校园、职场双场所、教师、师傅双导师教学,在完成企业具体的项目中实现职业能力的提升,以职业综合应用带动职业核心素养的提高,真正实现人才培养与职业岗位的无缝对接。与相关产业行业建立协同一体的育人体系。

3 结语

在数字经济的背景下,以5G技术、大数据、云计算、物联网、人工智能为代表的新兴信息技术对传统产业产生深远影响,数字技术与传统产业深度融合,形成数字经济的新业态已经成为时代的必然。在此环境下,高职院校市场营销专业课程体系改革已经迫在眉睫,这不仅关系到专业的高质量发展,也是专业人才培养质量的基本保证。因此课程体系建设必须紧跟数字经济时代的要求,与时俱进。构建以职业核心素养培养为逻辑起点的课程体系,并从教学团队、校企合作、教学运行多个维度保证创新课程体系的实施是数字经济环境下高职市场营销专业高质量发展的有效路径。