智慧化“新零售”营销激励模式与财务管理——以“6·18 购物狂欢节”为例

李娉婷

(大连职业技术学院（大连开放大学）开放教育直属学院，辽宁 大连 116035)

互联网信息技术的发展使得消费者偏好和消费习惯逐渐趋于多样化与个性化，体验感与便利性正在成为营销最具竞争力的主战场，因此也推动了商业营销模式的转型升级。这种转变在技术进步和消费者需求的共同作用下，最大限度地超越了物理空间和时间界限，将线上服务与线下体验两种渠道紧密结合。通过协同规划来调配资源和优化运营，提升了零售商和消费者之间的黏性。我国零售业逐渐步入“新零售”业态发展阶段。

一、从传统零售到新零售的发展历程

1858 年，在纽约曼哈顿第14 街和第6 大道的交叉口上，时年36 岁的罗兰·哈赛·梅西（Rowland Hussey Macy）以自己的名字开设了一家“梅西杂货铺”，经营食杂用品。随着精心的经营和“梅西杂货铺”规模的不断扩大，商品种类也在不断增加，一年后该店铺的年度销售额就达到了8.5 万美元。这家小小的杂货铺逐渐转型成为了“百货商店”的初级模式。1895 年，“梅西百货商店”被经营瓷器店的斯特劳斯（Isidor and Nathan Straus）两兄弟收购并进行规模扩建，后于1902 年将商店迁至曼哈顿中城的曼哈顿先驱广场，正式更名为“梅西百货”。随后，经过历任经营者的扩张并购布局，规模效应显露无遗，“梅西百货”在零售行业高速成长期中，一跃成为美国高档零售百货巨头，并在2015 年走到了其百年多历史中的“巅峰期”。随后，因“梅西百货”故步自封，不能顺应时代发展及时转型，失去了众多市场份额和领头羊地位。其实，购物领域的类似转型目前也在进行中，中国走在了前列。这种转变是由技术进步和消费者需求共同塑造的，促进了零售商和消费者之间更直接的互动，催生了“新零售”的出现。

“新零售”这一理念最早在2016 年提出。其主要是指零售公司将采购、运营、仓储等各环节与信息处理系统紧密融合，采用线上平台互动交流与线下实体服务体验相结合的方式，形成一种“交互渗透的全新零售模式”。随后，“新零售”概念也在2017 年中国政府报告中出现[1]。“新零售”模式在高效的供应链平台和智能大数据分析工具的共同支撑下促进了零售商与实体店的融合，助力于智慧化零售生态产业链的构建和完善。随着全产业链及智慧化零售的升级转型，借助大数据分析和人工智能等高新技术，精确捕捉顾客的网上购物行为和店内购物偏好，为消费者提供定制性和便利性的产品服务，通过对“场、货、人”的新一轮重构，使得线上零售商吸引更多潜在客户到访其线下实体店。更佳的线下商店购物体验也将提升线上零售商的销售量，形成了消费与经济互相促进的良性循环。近几年，随着社会的发展，网络购物受到越来越高的关注，众多学者对于网络购物进行了深入研究。例如，习明明，吴志军[2]基于贝叶斯Probit 模型估计分析了“双十一”网购消费中的同伴效应与从众行为；张佳文，汪剑锋[3]以苏宁易购为例对零售行业的商业模式转型进行了探索；王红[4]以2019“双十一”购物节为例，对消费者品效合一与消费者冲动性购买行为的关系进行了深入剖析。本文通过对我国“新零售”商业实践趋势的研究，以“6·18 购物狂欢节”为例，探索了关于“新零售时代”零售商转型趋势的工作。

2008 年，为纪念其成立和庆祝公司年中业绩，以“火红六月”为宣传点，京东第一次开启了网上“6·18”年中促销。自此之后，“6·18 购物狂欢节”每年都会在6 月份前后周期性多时段举行，并逐渐蔓延至包括淘宝天猫、拼多多和苏宁易购等各线上和线下平台。对于京东来说，2022 年“6·18购物狂欢节”的商品交易总额达3 793 亿元人民币，占其年度商品交易总额（33 155 亿元人民币）的11.44%，占中国年度商品交易总额（44 万亿元人民币）的0.86%。由此可见，“6·18 购物狂欢节”已经成为中国最重要的电商促销节日之一。与传统的“新零售”应用不同，“6·18 购物狂欢节”鼓励不同在线零售商之间形成联盟优势以促进销售，同时电子商务平台为产品质量和交易安全提供保障。虽然线上零售商及线下实体店可能是同一品牌经营的两个独立业务实体，但电子商务平台整合了支付及物流服务所提供的信息。线上零售商与线下实体店在共享库存系统的支持下，零售商可为线上订单提供线下提货服务，以此来降低物流成本。由于这与传统营销不同，“6·18 购物狂欢节”的在线促销活动值得更多关注。本文以“6·18 购物狂欢节”为研究背景，展开了对智慧化“新零售”营销激励和财务人员可能面临挑战的研究。

二、“6·18 购物狂欢节”活动机制及营销激励措施

互联网技术助推产品发布的日益多样化，人工智能、大数据等高新技术深度融合中国实体经济，不断激发消费者的购买欲望。作为一种颇具中国特色的购物文化现象，每年“6·18 购物狂欢节”充分释放了消费者购买力，激活了市场活力，增加了各行业销售额。与此同时，商家宣传模式呈现出百花齐放态势，线上零售商与线下实体店的联合明晰了相关活动机制。例如，采用折扣优惠的方式，给予消费者一个更优惠的购物体验。此外，大型电商平台还会提供满减优惠，在满足一定消费金额要求的条件下，消费者可以享受到本店铺或跨店铺的满减活动。若成为平台的专属会员，更有全平台可使用的门槛购物金可叠加使用，使得消费者获得更多专属优惠额度。另外，部分平台还会在折扣与满减优惠的基础上，提供赠品优惠或设置买一送一等相关机制。这些活动不但持续扩大了消费规模，彰显了中国市场强大的内循环实力，更带动了仓储、物流等相关产业链的发展，为经济带来了新动能。

“6·18 购物狂欢节”的一个关键特征是为消费者提供一个购买商品的激励机制。电商平台联合千万商家组成贸易联盟推出众多营销模式，例如“预售”“定金膨胀”和“跨店满减”等层叠式营销激励模式可拉长购物周期，丰富交易场景。消费者可以提前支付部分货款，随后在平台指定日期内完成剩余货款的支付。“预售”使“定金膨胀”，增加了消费者在订购“预售”产品时支付的款项价值。“定金膨胀”的金额以在线零售商设定的扩张比例而定，当消费者完成余额支付时，他们会从货款中获得一笔比他们支付的原始金额更大的扣除优惠。这种营销激励鼓励消费者通过预期全价的折扣来完成他们“预售”订单的购买。此外，这种激励措施使零售商能够评估产品市场需求，准确规划生产并合理安排物流服务，提升供应链效率。“跨店满减”消费券由电商平台发放，旨在促进不同零售商组合销售，加强融合共振。需要指出的是，在线零售商需要根据交易价格来确定“跨店满减”的比例，以此确认他们向潜在消费者提供的实际销售折扣。

电商直播带货利用平台之间的大循环，拓宽了平台界线，发挥了交叉协同效应，现已经成为后疫情时代的主流营销模式。跨平台直播营销促进了资源互通，打开了平台界限，突出了情感联系。以优质的内容吸引消费者参与互动，并结合平台营销激励措施形成双驱动器，共同开展营销推广，突破普通的产品种草，策动消费者完成商品的购买。例如，2022 年“6·18 购物狂欢节”期间，淘系直播内部互通，发挥合力优势，推出了大力度的内容激励政策。以直播间活跃紧张气氛为基准，进行了认购引导，设置了“天猫6·18 开门红”“天猫品类日狂欢”和“天猫6·18 狂欢日”活动，分发了多元化流量渠道，助力商家下沉至更广泛的消费人群之中，为10 亿消费者提供更优质的服务。快手短视频平台则延续了内容化战略，为加强外链合作，与淘宝、京东形成联盟军。以转型环节为主，在直播带货的基础上，采用“短直联动”的营销激励方针，鼓励商家主播或网络达人创作优质短视频，使得消费者在短视频和直播中沉浸式购物，实现从视频内容种草到商品成交的一体化链路。此举措可优化电商生态“场”建设，提升消费者活跃黏性，助力商家销售额增长，并突破了单一供应链局限。

三、“新零售”背景下可能面临的挑战及应对方式

“6·18 购物狂欢节”营销激励措施多种多样，准确核算其背景下的销售收入、明确保险费用的归集和促进供应链的整合是各大零售商财务工作的重中之重。本文对“新零售”可能面临的复杂性问题进行了深入讨论，并呼吁利用立体化价值链推动“新零售”高效发展。

（一）收入的确认

“预售”“定金膨胀”“跨店满减”和“沉浸式直播购物”等是“6·18 购物狂欢节”中的多种营销激励行为。“定金膨胀”和“跨店满减”类似于在“预售”阶段出售“店铺优惠券”，可让消费者享受到购物中的额外优惠，提升消费者购物满足感和积极性。短视频平台提供的“沉浸式直播购物”体验增强了消费者对网购的吸引力，为消费者提供了一种不受传统设计束缚的购物新选择。然而，此类营销方式下的相关收入确认对企业的管理者和财会人员是一个不小的挑战。

根据中国会计准则和国际财务报告准则相关内容的规定[5]，当零售商收到产品所有权尚未转移的存款时，该保证金应确认为负债而不是收入。当消费者随后支付购买价格的余额并确认产品收到时，因消费者已经获得了产品的所有权，零售商将把存款和购买价格的余额都确认为收入。在此过程中，由于零售商无法预测消费者的最终购买决定，因此存在固有的财务不确定性。一个潜在的解决方案是，根据我国会计准则中的客观性和谨慎性原则或历史交易数据，在年末预估一个时间节点来进行截单处理。

截单之前的发货订单进行收入确认，截单之后的则不进行确认。若在截单过程中出现了多天收入，可根据会计准则中的一致性原则，将其滚动至下一会计年度中进行确认。

（二）保险费用的归集

在“6·18 购物狂欢节”活动周期内，可能会出现申请退货退款的现象。在线零售商将利用七天无理由“退货运费保险”来保障邮寄商品和消费者退货的运费索赔。当消费者对所收货品不满意时，可在相应时间内联系在线零售商客服以获得退货地址，利用电子商务平台公开退货原因并获取相应的验证码。当在线零售商确认收到退回的产品时，电子商务平台将自动向消费者退款，并通知保险公司启动索赔流程冲抵运费款项。“退货运费保险”将在退货完成后自动失去效力。该保险为消费者对产品质量的担忧提供无条件的保障，已成为“新零售”必不可少的组成部分。七天无理由“退货运费保险”是对涉及的在线零售商、消费者和保险公司就在线订单合同附加的一些条款，是向网络消费者提供商品的附加义务。通过商家赠送或自行购买运费险，可以增强网络零售商销售的竞争力并保护买家权益。其中要注意，零售商不应将保险视为退款的唯一义务，因为如果没有义务将产品转移给消费者，则不存在保险。这表明保险费用不应计入传统的“管理费用”而应被视为“销售费用”的一部分，其核算方式为借记销售费用——保险费，贷记银行存款或库存现金。然而，保险公司确定的保险索赔金额是基于在线零售商和消费者所在地之间的最低运费而非实际支付金额，这使得在线零售商支付的真实交付金额通常会高于保险公司作为补偿提供的索赔支付金额。实际运费与保险索赔金额之间的差异也会给公司财务和账务处理方面带来不确定性。

（三）供应链的整合

在“新零售”背景下，“6·18 购物狂欢节”中的线上下单、线下即时提货的融合商业创新模式，能够有效地促进实体店营销数字化的进程，为客户提供更加智能、更为便捷和更加定制化的购物体验。然而，此创新举措给供应链的交付效率、库存管理和物流配送等方面带来了不小的挑战。通过对客户相关消费数据的深度分析，线上零售商需要与线下实体店之间共享库存数据，协助企业更高效地规划库存和运输，以此来保证显示终端位置准确、实时可控的库存信息和运输路径。由此，消费者可根据自身情况对取货地点进行自由挑选。一般来讲，选择在线下实体店即时提货可以在为消费者提供一定便利的同时，充分激活线下实体场景产品销售力，在降低零售商相应商品物流成本的同时，提升消费者参与“参观—体验—试用—购买—提货”的闭环全流程的机会，为实体店业务带来增量。这就要求“新零售”系统需要与可持续供应链共同发挥系统优势，通过对信息流、物流、资金流的高效配置，降低运行成本，提升响应速度，实现供应链的多渠道协同运营。确保更高水平的产品可追溯性和更高效的产品可持续性，以此来打破信息孤岛和资源孤岛，提高品牌传播效率，增强消费“马车”的强劲势头和市场经济增长韧性，提升消费者购物满意度。

四、结论

综上所述，智能化技术的升级和社会经济的变革共同驱动着“新零售”行业蓬勃发展。企业管理者应关注“新零售”行业数字化、场景化和个性化的转型，不断提升企业营销效益，重塑企业价值链，优化营销激励机制，完善“新零售”商业模式，以此来共同应对消费市场的变化。此外，相关财务管理者应与企业管理者携手，密切关注“新零售”场景变换后可能面临的与收入确认、保险费用归集和供应链整合等相关问题。积极踊跃参与“新零售”改革创新实践工作，为行业破局提供新思路，开启“新零售”行业智慧化发展的新纪元。