数字工行，推开极智体验之门

刘生元 李江

当前，重视客户体验已成为银行业务发展的重要方向。实现客户与银行双方的优质互动将是一场双赢，既为客户反馈感受、满足需求提供可能，更为银行经营决策、转型升级提供精准驱动。

伴随着“数字经济”业态等新型力量的冲击，客户行为与需求的变化趋势明显，客户个性化、差异化的需求难以满足，易用性、安全性等方面的要求也在不断提高，对银行的客户体验管理能力提出更高要求。为打造全量个人客户的卓越服务体验，中国工商银行建立了一整套数字化体验管理体系——“极智体验系统”。极智体验系统从顶层设计、组织架构、业务旅程和闭环监测等方面入手，基于客户视角，摒弃单一触点思维，融入场景化体系，创建出覆盖客户触达场景的前、中、后的全周期旅程地图，通过引进客户净推荐值（NPS）及满意度指标（CSAT）体系，全触点、细颗粒收集客户反馈，建立了个人业务全面体验、服务问题及时发现、溯源追踪定责改进的闭环体系。

工商银行特色极智体验

建立客户体验系统是经济发展模式转型、客户需求迭代升级、市场发展多样演变的大趋势下，工商银行积极融入新经济、新业态、新模式的重要体现”。随着客户体验管理实践的持续探索与深入，来自客户的一手体验数据为银行服务改善与创新提供更多机会。与此同时，诸多体验痛点随之凸显，多产品、多场景、多部门，庞大繁杂的系统特性导致银行业在践行客户体验工作的价值定位、组织架构以及资源配置时陷入困境。为此，工商银行于2019年提出开展极智体验工程项目，借鉴国际先进经验规划、设计极智体验管理系统。系统在明确梳理完整客户“旅程地图”基础上，结合不同业务条线、服务渠道和客群特征等横向维度，以客户反馈为导向建立了体验诊断、体验预警和问题解决的个人客户体验管理闭环机制。

1.体验诊断。分为总体体验、业务体验、旅程体验、触点体验与驱动因子体验五个层次。调研机制包含问卷调研、工单监测及体验相关的业务指标监测分析，采用净推荐指数NPS、满意度CSAT来体现客户推荐程度。体验诊断多层次架构的建立既能发现服务体验的宏观性问题，又能通过显微镜放大具体环节的不足，体验体系得以立体化。

2.体验预警。每月初根据判定条件（触发阈值由系统管理员依据现实情况自行设置）生成若干条体验趋势预警情况，联动邮件系统，自动提醒体验管理人员进行任务分配。总体形成体验预警与低分触发管理的闭环思路，针对极端不满意的低分客户，基层工作人员能第一时间对客户进行安抚，针对持续体验低分趋势，工行产品、业务部门可实时了解近期客户痛点，予以改造。

3.问题解决。按照管理定责将预警问题逐一分配、跟踪、督导，系统性跟进解决过程。生成和处理的预警问题将以数据图表的方式向相关人员展示，总行定期总结生成分析报告，通过向辖内分行、相关业务部室的沟通协调，建立问题精准触达机制，促进业务旅程的优化、升级，持续提升客户满意度。

极智体验系统功能及运营情况

1.体验调研机制

极智体验系统基于行内渠道管理平台、客户之声（95588）系统及各交易应用体系，自动化推送、采集问卷调研数据、客户投诉/咨询数据及业务运营指标数据，分析发现影响客户体验的问题。

（1）问卷调研

问卷主要基于渠道管理平台获取数据，分为定期问卷和即期问卷。

①定期问卷。按季对办理过存款、基金、保险、理财、信用卡、贷款融资、手机银行、支付结算等八大业务的客户定期推送问卷，采集包括客户业务办理过程中的总体感知、品牌感知、价格感知、产品感知、服务感知的评价，侧重于客户对工商银行宏观的系统性认知和感受。系统基于季度客户定期反馈数据，计算获取客户对工商银行的整体净推荐值和各業务条线NPS，统筹总体数据，进一步下探考虑产品、价格、费用三大因子以及不同分行、不同年龄、不同星级客户对行内各业务NPS的多维度影响，后台构建意见筛选机制收集客户文字建议，定期发现工商银行重大服务事项变化原因，起到预警、引导作用。

②即期问卷。主要调研和捕捉客户在业务办理过程中对“旅程满意度—触点满意度—驱动因子满意度”的即时反馈结果。统筹业务要点，建立业务流程、收费机制、信息安全、页面设计、增值服务、信息交互等核心问题反馈界面，基于业务旅程即时反馈数据，借鉴体验方法论计算得出客户满意度指标CSAT，通过细化旅程触点，层层剖析挖掘体验不佳的深层次原因，为体验细节优化改造明确方向。

（2）工单分析

对接工商银行数据湖，基于图灵平台上线人工智能语义识别模型，自动按日按时收集、分类统计95588平台不同业务和旅程的投诉咨询情况。个人业务专业工单分类归属准确率现已达到80%以上，旅程归属准确率达到50%以上，保持行业较高水平。同时，在图灵平台上使用phython编程设计上线关键词频分析、典型意见提取、情感倾向分析等人工智能语义分析模型，由系统自动打标后在页面自动、及时地呈现问题类别分布，实现定量投诉数据、关键词频次排序等智能分析功能。

（3）业务运营指标分析

为客户提供极智体验服务将有助于业务的发展。因此，极智体验系统将定期追踪各项业务指标发展情况。例如，基金业务要考察基金客户渗透率、新增基金客户数、基金购买额、基金赎回额、基金规模占比、基金收益率等。通过对基金业务各指标的深入分析，发现客户在基金业务各旅程服务中存在的问题或者表现出来的优势，找到旅程体验与业务发展之间的内在逻辑。通过业务数据审视服务旅程中存在的问题和不足，形成体验管理的又一闭环，让极智体验与业务高质量发展紧密相连。

2.极智体验系统功能

极智体验管理系统目前已投产可视化监测仪表盘、体验预警管理、业务体验管理、用户管理四大应用模块。系统通过对接渠道管理、产品应用、数据湖、图灵等前中后台多个平台，实现客户目标筛选、业务旅程识别、问卷触发推送、反馈结果回收、客户满意度指标计算等全流程自动化，多源数据融合分析，最大化发挥体验数据与运营数据的价值，实现以业务赋能为目标的数据融合分析与统一呈现。系统通过不同时间、地区、机构、业务、旅程条线等维度的筛选，运用聚类模型升维运算，以可视化仪表盘形式展示给各级机构经营管理人员分析决策，系统依据后台设置阈值自动触发线索预警问题，为总分行、各部门共同推进体验管理工作，深化极智体验系统建设提供支持，完成体验优化管理任务。

现极智体验系统已上线基金、保险、储蓄存款、支付结算、贷款融资、信用卡、手机银行、理财八大业务条线，近百条旅程、数百个触点和近千个触点因子全面投产，清晰地划分年龄、星级、分支机构、业务、旅程、渠道等分类标签，实现客户之声、追踪机制、体验净推荐值、客户满意度、投诉治理情况全旅程、多角度、各层次的仪表盘展示。

持续优化客户体验，为客户实现美好生活赋能增效

工商银行极智体验项目建设已初具成效，对客户体验反馈难定位、体验改进难落实等工作的痛点、难点也在持续优化解决。

1.重塑问卷投送、回收机制

实现多样化的问卷投放策略提升体验感知效率。梳理关键指标体系，将传统衡量客户体验的NPS和CSAT的算法升级整合，将问卷发放策略调整为尾随模式；补充建立系统对接形式，实现App、公众号、外呼系统、短信平台等多渠道的问卷投放形式，优化客户体验反馈工具；完善体验整改后的问卷评价制度，结合业务或旅程的不同指标层级重塑问卷调研洞察模块，形成基于客户评价反馈，不断改进以持续完善体验管理流程的问题评价闭环体系。

2.持续完善极智体验系统功能

系统建设方面紧扣智慧零售转型工作整体部署，为全量客户战略落地生效作出贡献。丰富体验功能，包括上线个金核心业务线上漏斗模型分析，实现体验系统与智慧大脑数据的交互，更好促进智慧大脑精准服务，前移投诉问题，提升客户体验；拓展体验业务广度，增加积分权益、个人养老金、社保等更多体验条线，全面支持个人业务发展；通过线上埋点数据的分析，监测在线上办理个人业务的流暢程度、流失、跳转、断点或体验情况，对标头部互联网企业，提出优化建议。

3.优化问题溯源处理机制

完善各专业条线功能体系，进行开放性各部室共建，使体验系统成为重要的体验窗口及数据来源。各级管理人员指定专人负责体验监测，了解客户对各专业条线、各旅程的满意度变化趋势，及时跟踪、指定落实整改措施，了解咨询投诉热点，结合问题预警记录，开展业务、产品、服务优化升级；基于体验标签设计了解不同客群满意度差异，制定个性化服务方案，由点及线，逐步实现各部门协同落地体验整改提升，既为前台服务改进提供支撑，也为系统后续全面推进应用积累经验。

工商银行将持续深化数字化转型工作，加快推动业务模式和管理模式变革，开辟发展新领域新赛道，塑造发展新动能新优势，在服务数字经济发展中促进自身高质量发展，始终践行金融工作的政治性和人民性，为全量客户提供极智体验服务，助力广大客户实现美好生活。