浅阅读时代评论类公众号发展对比研究——基于清博数据的SPSS分析

周必勇 仲珂莹

面对互联网平台上的海量信息，人们的阅读行为日益浅表化，各种趣读、图片及视频内容以其通俗易懂的形式大行其道，广受追捧。以跳跃性、碎片化为主要特征的“浅阅读”时代已经来临。

“浅阅读”（或称“快餐式阅读”）有着简单轻松、实用性强的特点，同时也是公众在时间精力有限的情况下快速筛选重要信息的对策性阅读方式。微信平台上的朋友圈、视频号及直播等多种产品，也有效顺应了用户的这种需求。但对于评论文体来说，因为其所具有的思想性、逻辑性、说理性等自身固有属性，读者必须进入甚至沉浸到一种“深阅读”状态中方能理解、把握其主题和内涵，这显然与当下大众的阅读习惯相悖。

因此，浅阅读时代舆论环境与传播生态的巨大变化，对评论文体包括公众号评论提出了严峻挑战和更高要求。如何保持评论文体的深刻和严谨，同时在百花齐放的公众号中赢得用户关注，是评论类公众号在发展过程中面临的重要课题。

一、浅阅读时代评论类公众号发展现状及分类

微信公众号自2012年正式推出以来，由于微信庞大的用户基数，加之移动终端的广泛应用，迅速成为公众日常微信阅读的主要方式，并逐渐演变出订阅号、服务号、企业号、小程序四种形式。大量评论类公众号也应运而生。图文结合是公众号文章最原始、最典型的特征，即在公众号文本中加入音频、视频、超链接等多种内容形式。在具体使用方面，用户可以从公众号互动页面的底部菜单设置中快速找到自己所需要的服务，点击右上角的人形图标可以进入公众号的主页面，内有“关于公众号”的基本信息，以及消息、视频号和服务三大板块，其中三大板块的内容及运营情况反映了公众号的整体活跃度和侧重点。清晰、准确的服务菜单设置方便了读者快速攫取关键信息，节约了时间成本，迎合了“浅阅读”下的大众阅读习惯。

公众号发布的评论文章属于网络评论范畴。有研究表明，人们在使用微信进行阅读的过程中，往往更偏向于1000字左右的小篇幅文章，这也适应了移动终端用户追求便利、快捷的使用习惯。由于公众号文章具有一定的时效性、话题性，基于新闻事件或社会热点的题材更容易吸引读者关注，也更容易成为评论类公众号的选择。因此，本文的研究对象主要为新闻评论类公众号及其所发布的具有“时评”性质的文章，其他思想评论、文艺评论、杂文等专业评论及相关公众号平台不属于本文的研究范畴。

根据公众号运营主体的不同，目前评论类公众号主要可分为三种类型：一是以主流媒体身份开通的公众号，如“人民日报评论”“中青评论”“新京报评论”等；二是由地方媒体部门开设的公众号，如“风声opinion”“红辣椒评论”“澎湃新闻评论”等；三是以自媒体身份开设的微信公众号，如“吐槽青年博士”“孙立平社会观察”“六神磊磊读金庸”等。笔者分别选取了“人民日报评论”“风声opinion”“吐槽青年博士”这三个公众号作为代表性案例，对各种评论类公众号的定位、服务菜单设置（见表1）等情况进行介绍和解析。

表1 评论类公众号服务菜单设置情况

（一）传统主流媒体机构认证的公众号：“人民日报评论”

“人民日报评论”公众号的后台介绍是：“人民日报评论部微信公共账号。秉承党报评论的厚土，我们向新媒体平台伸出小小一枝，期待与您一起见证复杂而深刻的转型中国。”它是人民日报评论部所开设的新媒体平台，定位与报社整体规划一致。类似的还有中国青年报评论部的“中青评论”、新京报社的“新京报评论”、北京青年报社的“团结湖参考”等公众号平台。这些以传统主流媒体机构认证的官方新媒体平台，凭借其权威地位和专业解读，是引导社会舆论、弘扬主流价值观的重要平台，在浅阅读时代发挥着不可替代的主心骨力量。

“人民日报评论”公众号主要设置了三个栏目：“微信精选”“招牌栏目”和“评论范儿”。菜单设置及包含内容较为全面、具体。主栏目“微信精选”中的“睡前聊一会儿”栏目目前处于停更状态；“聊政事儿”栏目则为跳转链接，为2014年以来“聊政事儿”栏目精彩篇目回顾合集，目前也处于停更状态。“招牌栏目”为人民日报评论目前更新的主要栏目，其中“人民论坛”“人民时评”“评论版”“评论员文章”是《人民日报》报纸评论板块上的相关文章合集，点击则会自动回复相关栏目的简介，并附上网页链接跳转至人民网以及《人民日报》评论版网页，读者可自行查看相关文章。“评论范儿”则是征稿信息，点击后会弹出征稿启事以及投稿信箱，保持与读者的互动与联系。

（二）网络媒体机构认证的公众号：“风声opinion”

公众号“风声opinion”的简介为：“尝试理解时代。凤凰网评论部出品。”凤凰网作为知名综合性门户网站，秉承“中华情怀，全球视野，包容开放，进步力量”的媒体理念，为全球华人提供互联网、移动互联网、视频跨平台整合无缝衔接的新媒体优质内容与服务。［1］作为凤凰网出品的新锐评论品牌，“风声opinion”号称“基于公共立场，坚守专业品格，选择具有时代样本特征的新闻事件和新闻人物，致力于专业主义的大众表达，用深入浅出兼具温度的话语方式，记录复杂世界，尝试理解时代。”［2］类似的公众号还有湖南红网新媒体集团的“红辣椒评论”、上海澎湃新闻的“澎湃新闻评论”等。这些由网络媒体机构认证的移动端内容平台，其母体就是为顺应互联网潮流而创办的新媒体，因此没有传统主流媒体的政治性和严肃性，但在深度与专业性方面毫不逊色，选题广泛，见解犀利，语言风格也更加灵活自由，因此具有相当的社会影响力。

“风声opinion”互动页面的底部菜单设置了两个一级栏目——“风声精选”和“勾搭”，和“人民日报评论”的菜单设置相比较为简单，内容也更加纯粹。“风声精选”设置了二级栏目“精选集”和“数据－真相”：“精选集”收录的是“风声”原创评论，方便读者快速了解精品评论文章；“数据－真相”专栏目前仅收录了一篇评论，解读数据背后的真相。“勾搭”包括“转载”和“投稿”两个子栏目，其中“转载”为跳转链接，强调公众号内容的转载事宜，保护评论作品的原创合法权益。

（三）个人身份认证的公众号：“吐槽青年博士”

“吐槽青年博士”是知名时评人曹林于2013年创办的个人自媒体评论公众号。由于曹林具有较强的业务能力和独特的观察视角，“吐槽青年博士”逐渐积累了大量的读者粉丝。与之类似的公众号还有“孙立平社会观察”“六神磊磊读金庸”“人格志”等等。由于系作者个人开设，没有媒体流程或公司规章的限制，这些公众号带有鲜明的个人风格，选题紧跟时事、观点角度新颖、语言尖锐生动，吸引了一大批忠实粉丝。部分作者具有强烈的批判意识和社会责任感，其作品对提升公众思考能力、促进社会文明进步起到了积极作用。

作为个人自媒体，“吐槽青年博士”主页面没有设置菜单栏目，也没有在微信公众号平台进行认证，读者人数完全靠作者的评论作品吸引和积累。与前两种公众号类型相比，“吐槽青年博士”只推送文章，没有服务读者的专门设计，随意性较强，内容极为单一和纯粹，只是有时会在文中或末尾插入一些关于个人讲座及书籍的宣传广告。其实，凭借高质量的内容以及平均2～3天一篇的更新频率，作者完全可以像其他个人公众号那样适度开发和利用公众号的菜单功能，以方便读者选购，丰富用户体验，从而为公众号的运营发展提供更多支持。

二、评论类公众号内容特征与传播效果——基于清博数据的SPSS分析

为更清晰的分析和总结各类型评论类公众号的特征与传播效果，本文通过选取清博大数据平台微信公众号排行榜中排名靠前且大部分文章达到“10万+”阅读量的评论类公众号——“人民日报评论”“风声opinion”与“吐槽青年博士”——作为研究样本，从标题样式、选题分类和原创统计、传播效果等方面进行数据抓取和横向对比分析。研究样本为三个公众号在2023年3月1日至2023年4月1日之间推送的共164篇有效文章数据。

在统计方法上，笔者首先从选取的三个研究样本中选择样本并建构类目，以相关要素标题字数、标题句式、选题类型、文章来源为基本控制变量，将原始数据建立量化标准并进行编码，并将推送内容按照编码表类目进行分解编码，再运用SPSS软件对编码表类目进行描述性统计分析，得出相关数据图表和样本分析。同时，本文以阅读数、在看数、点赞数和WCI指数为观测变量，用文本反映数据样貌，归纳和总结各公众号的内容特征及传播效果，得出相关结论。

（一）各类型评论类公众号的标题样式

对于评论类公众号来说，好的标题关乎文章的阅读量，是判断公众号传播效果的重要指标。笔者从标题字数和句式两方面对三个评论类公众号进行样本统计和分析，比较和总结其标题特征。

1.标题字数

公众接收公众号文章大多在移动媒体端。由于手机屏幕尺寸的限制，目前腾讯公司规定微信公众号的标题字数上限为64字，此外正文字数相较于纸质文章也有更多的限制。本部分对三个研究样本的标题字数（包括标点符号）进行统计，探析新闻评论类公众号的标题字数特征，数据如表2所示。

由表2、图1可知，“人民日报评论”“风声opinion”“吐槽青年博士”的文章标题字数均在10～50字之间，平均值为22.7。最少的是10个字、最多的是50个字，其中18字、20字出现次数最多，其次是17字，大部分位于16～20之间。由此可见，评论类公众号文章的标题字数不宜过长，应围绕主题言简意赅，高度凝练。

图1 新闻评论公众号标题字数

2.标题句式

按照陈述句、疑问句和感叹句三种句式类型，对“人民日报评论”“风声opinion”“吐槽青年博士”三个公众号的标题进行分类数据统计。

传统主流媒体评论公众号“人民日报评论”评论文章标题句式最多的为陈述句，出现频率为119次，占总标题数量的93.701%，疑问句和感叹句出现的频率分别为5次和3次，占比较少；新闻门户网站评论公众号“风声opinion”评论文章标题句式最多的为陈述句，出现18次，占总数的72%，疑问句和感叹句出现的频率分别为3次和4次，占比较少；个人自媒体“吐槽青年博士”的评论文章标题句式最多的为陈述句，出现频率为10 次，占总数的83.3%，其次是疑问句出现2次，占总数比重的16.67%，感叹句没有出现。

通过以上数据可以看出，“人民日报评论”文章标题以陈述句为主，围绕国家重要政策及任务设置议题，对工作提出明确要求，语气冷静平实，如《让乡亲们的生活芝麻开花节节高｜评论君聊两会》《人民日报评论员：不折不扣把机构改革任务落到实处》等标题体现出主流媒体严肃稳重的气质，以及反映和引导舆论、服务国家大政方针的风格定位。“风声opinion”也是陈述句式标题比重最大，例如《风声｜60、70后退休再就业难，真正的问题还不是年龄》《风声｜孔乙己的长衫与范进的沉没成本》等标题关注社会热点，语气严谨而专业；此外部分疑问句式标题如《风声｜个税起征点提高到1万元，你支持董明珠这个提案吗？》《风声｜为什么这个妇女节，“女神”不再是一种赞美了？》等提出引人深思的话题，体现出与读者共同探讨的姿态，吸引读者阅读。“吐槽青年博士”的文章标题同样是陈述句式比重最大，如标题《拿中考加分催生，这是变相惩罚一孩》《对年轻人不能如此苛刻》《不要把别人的无奈和不堪当励志》等标题，作者用一句话直接且尖锐地向读者表明了个人立场和文章观点，让读者一目了然；疑问句式标题如《不看工资那看啥？一句人话让年轻人热泪盈眶》《不上进只上香？谁在给年轻人泼污水》等，作者用疑问句加一个带悬念的陈述句，直接在标题中提出强烈质疑，对读者有非常大的吸引力，促使读者进一步阅读探究。

（二）各类型评论类公众号的选题分类和原创统计

丁法章将新闻评论分为政治评论、经济评论、社会问题评论、思想评论、法制评论、文教评论、文艺评论、军事评论、外事工作评论、国际评论等。［3］根据公众号评论选题的实际情况，本文将公众号文章选题分为“政治评论”“经济评论”“社会问题评论”三大类进行分类统计，得出选题占比数据，了解三个评论类公众号各自主要聚焦的领域；同时，将文章来源分为“原创”和“转载”两方面进行统计，以得出各公众号原创文章的推送频率。

1.选题分类

由表3可知，“人民日报评论”政治类选题的评论文章占比最高，为63.8%；其次是经济类评论，占比19.7%；占比最少的是社会问题类评论，占比16.5%。可见，“人民日报评论”的选题重点是向公众解读国家最新政治、经济发展形势和政策，如《做强做优做大数字经济｜评论员观察》一文对加快中国数字经济建设做了全面的对策论述，《用改革为国企核心竞争力“赋能”｜人民时评》论述了政府工作报告中提出的“深化国企改革，提高国企核心竞争力”要求，《人民日报评论员：落实机构改革任务，转变政府职能》则关注了当前国家行政体制改革。

表3 新闻评论类公众号选题统计

“风声opinion”评论选题中社会问题占比最大，为72%；其次是经济类选题，占比20%；最少的是政治选题，占比仅为8%。“风声opinion”的议题设置视角较“人民日报评论”更接“地气”，更关注具体的社会现象和热点，如《风声｜〈黑暗荣耀〉并非弱者的复仇，而是慕强的胜利》《风声｜为什么这个妇女节，“女神”不再是一种赞美了？》《风声｜中国式纠结：农村女孩被资助8年选择做家庭主妇？》《风声｜徐贲：后真相社会里的专家逃不过被嘲笑的命运？》等选题均聚焦某一社会现象，或紧跟社会热点话题。

“吐槽青年博士”的评论选题则全部为社会问题，其中针对时事热点的文章占绝大多数，具有较强的时效性。曹林曾在访谈中提及自己的选题想法：“报纸的选题会有综合的衡量，像公共性、导向性啊，报纸一贯的价值关怀和选题习惯啊。而自媒体就不一样了，会更考虑个人即时的趣味和冲动。”［4］作者的创作目的是将评论与时代紧密联系，选题从小视角切入，发掘事件背后的真相和本质，从而引发读者反思，提升社会理性。如《年轻人悲叹孔乙己的长衫，天塌不下来》聚焦社会热点现象“孔乙己的长衫”，谈年轻人的生存现状；《拿中考加分催生，这是变相惩罚一孩》针对教育政策的随意调整，反思教育公平的社会问题。

2.原创统计

文章的原创数量一定程度上反映了公众号的水平与层次。浅阅读时代公众的知识焦虑也促进并倒逼微信公众号在内容创作方面加强创新，产出有自身风格的文章。原创的前提是评论员具有较强的思想性，见解独到而深刻，观点能给予读者更多的启示，起到较好的舆论引导作用。

2023年3月份“人民日报评论”“风声opinion”“吐槽青年博士” 三个公众号总计发布文章162篇，其中原创119篇，占总数的72.56%，转载官方媒体的45 篇，占比27.44%。三篇评论类公众号文章均以原创为主。

“人民日报评论”文章中转载占比35.5%，主要转载人民日报社旗下多个媒体平台的评论文章，包括评论员观察、人民日报社论、人民锐见、人民日报评论员、人民时评等，这也符合其作为人民日报社评论部的官方微信公众号的身份。“风声opinion”和“吐槽青年博士”文章则全部为原创，没有转载任何其他平台文章。“风声opinion”的3月份原创文章数量为25篇，“吐槽青年博士”原创文章数量为12篇，数量均远低于“人民日报评论”，原因在于其背后的凤凰网媒体平台其定位与规模均弱于人民日报社，而以个人身份认证的“吐槽青年博士”其更新频率完全取决于运营者的个人时间，因此文章推送量较低。

（三）各类型评论类公众号的传播效果

清博指数是在新媒体平台潮流中应运而生的新媒体数据监测平台，隶属于清博智能，该平台从微信公众号推文的“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度建立大数据算法模型，计算得出公众号账号的微信传播指数（WCI）。本文基于微信公众平台的用户反馈与评估，从微信公众号的阅读数、在看数、点赞数以及WCI来分析其传播效果。三个新闻评论公众号样本的WCI指数如表4所示，数据来源于清博大数据（网站），为各公众号2023年3月份的WCI指数。

表4 新闻评论公众号WCI指数

微信公众号的“阅读数”是文章推送后用户打开阅读的次数，每个ID一天最多可以贡献5个阅读量。“在看数”代表了文章对读者的心理影响。如果文章能够戳中读者内心，引发读者共鸣，读者点击“在看”后同时也会显示在微信发现页的“看一看”中，好友点开“看一看”后也能看到，从而形成二次传播，进一步增加文章的阅读量。“点赞数”则代表读者对于文章内容的肯定、赞美或喜爱。由此可见，衡量一篇公众号文章的质量，读者反馈的“点赞数”和“在看数”是重要考察指标，而“阅读数”更体现出公众号文章的标题与封面的质量。

1.阅读数、在看数和点赞数

如表5所示，在公众号“阅读数”方面，“人民日报评论”在三个公众号中平均阅读数最高，达26270.12次。“风声opinion”和“吐槽青年博士”的平均阅读数分别为7884.16次和17925次。在“在看数”方面，“人民日报评论”的平均在看数为42.8，“风声opinion” 为49.4，“吐槽青年博士” 为96.3。“人民日报评论”的平均在看数在三个公众号中数值最低，体现出主流媒体公众号推文较为严肃宏观，相较于“吐槽青年博士”和“风声opinion”不太容易激起读者的阅读兴趣。在“点赞数”方面，“人民日报评论”平均点赞数为143.67，“风声opinion”为93.16，“吐槽青年博士”为268.2，显然个人公众号鲜明的个性风格更容易获得读者的肯定和共鸣。

表5 新闻评论公众号的阅读数、在看数、点赞数

笔者通过清博指数中的“粉丝预估”功能，对三个公众号的活跃粉丝数分别进行预估，结果显示“人民日报评论”活跃粉丝数为319890个，“风声opinion”的活跃粉丝数为51800个，“吐槽青年博士” 的活跃粉丝数为257025个。其中，“人民日报评论”的活跃粉丝数最多，与之相对应的是其平均阅读数也是三者之中最多；“吐槽青年博士”的活跃粉丝数远多于以机构媒体身份认证的“风声opinion”，直逼“人民日报评论”，其平均在看数和点赞数也遥遥领先二者，由此可见作为时评作者的曹林其个人独立运营的公众号的影响力之大。

2.WCI指数以及传播效果总结分析

微信传播指数（WCI）算法涵盖的四个维度的内容均是以阅读量来衡量的，该项数据更具全面性，不仅体现关注公众号的群体数量，还包括通过自行搜索、他人分享等其他多种途径阅览文章和账号的数据信息。

“人民日报评论”WCI指数最高为1385.98，其次是“吐槽青年博士”WCI指数为965.94，最后是“风声opinion”WCI指数为890.87。“人民日报评论”凭借其高质量内容的持续输出与叙事角度的宏观性，其国民度是三者中最高，所推送文章的传播力也最强。“吐槽青年博士”的活跃粉丝数和WCI均高于“风声opinion”，主要原因在于作者丰富的媒体评论经历，其评论带有鲜明的个人特色，观点深入浅出，新颖独到，吸引了众多忠实粉丝，但部分公众号文章带有较强的个人情绪色彩，偶有个人的随笔、感想，相较于在主流媒体平台上发布的评论文章有一定的随意性。而作为凤凰网评论部公众号的“风声opinion”既没有“人民日报评论”的社会权重，也没有“吐槽青年博士”那样鲜明的个人特色，因此其WCI指数为三者最低，但平心而论，“风声opinion” 的评论多以社会热点话题为主，文章理性客观，同时其“数据－真相”菜单体现了实事求是的探索精神，非常适合喜爱深度阅读、具有一定认知水平的高端读者。

三、改进完善评论类公众号的几点建议

作为网络上传播观点和引导舆论的主阵地，当前各类型评论类公众号在瞬息万变的社会环境中面临着较大的压力与挑战，必须因势而谋，在内容生产和发展运营方面不断改进完善。综合上述研究，笔者有以下三点建议。

（一）标题字数适中，句式运用恰当

在浅阅读时代，媒体应重视如何设计标题才能让受众在短时间内迅速获得信息，并且在阅读时更加轻松。三个代表性评论类公众号的研究结果显示，文章标题字数保持在16～20字之间更容易获得点击。作者和编辑要善于概括提炼标题，不要短到让读者无法完全理解文章的主题，也不要因为太长而让读者在庞大的信息流中失去一探究竟的耐心。

标题句式可直接反映文章内容的风格特征和作者的情感立场，评论类公众号应恰当运用标题句式。陈述句和疑问句是最常使用的两种标题句式。陈述句又分为肯定式陈述和否定式陈述： 肯定式陈述语气平和冷静，适用于较为宏观、严肃的选题；否定式陈述则可以表达作者鲜明而坚定的立场。疑问句式标题容易引起读者好奇心，在促使读者思考的同时激发探索求知欲。

（二）选题贴合热点，注重内容创新

曹林认为，评论作品要聚焦时代问题，大到人类社会发展，小到个人切身利益，只要选题反映出时代的普遍现象、问题或焦虑，达到了以小见大的目的，就是有意义的选题。［5］不同类型的公众号其选题侧重点有所不同。从用户心理层面来说，把握时事热点，回应公众关切，选择具有高互动性的话题，更容易激起用户的亲切感和认同感。

另外，评论类公众号要认真打造具有自身品牌特色的原创文章，保持作品的特色和数量。主流媒体新闻评论公众号应继续保持高质量的内容输出，增加有关社会热点话题的解读，提高文章的时效性和引导性，注意与读者的平等对话，切忌灌输和说教。个人自媒体评论公众号在保持个人特色的同时，要坚守理性与客观，正确引导读者。非主流媒体机构认证的评论公众号在选题和内容上要与公众需求实现 “最大重合度”，用客观的立场、专业的知识和以人为本的情怀去影响受众，积极发挥引导舆论的社会功能。

（三）建立用户画像，精准定位服务

对自身有清晰认知，找好自我定位对于各评论类公众号在自媒体流量竞争中获得一席之地十分重要。评论类公众号应该立足于受众画像，同时根据自身特点设置醒目便捷而又适合用户使用习惯的服务菜单。只有明确自身定位，才能在输出内容上更加垂直、更具有针对性，吸引更多受众，同时适应受众需求，提高用户黏性，保持自身的长远发展。

例如，“人民日报评论”和“风声opinion”的底部菜单栏都包括了“精选”或“招牌”栏目，这有利于读者迅速浏览往期精品文章，有效提高了读者对公众号的关注率；同时两个公众号中都有“征稿”栏目，用于吸纳公众或其他平台的优秀评论员投稿，为公众号增添了更多的新视角和独到观点。而“吐槽青年博士”的菜单设置则较为随意，虽然文章中附有个人书籍的购买渠道跳转链接，但如果通过设置服务菜单的方式引导读者购买，无疑更有利于评论者获取收益，从而为创作出更多优秀作品提供更多支持。